從SaaS工具與服務(wù)、拓展供應(yīng)鏈做人貨匹配，到電商廣告業(yè)務(wù)的開辟，魔筷的發(fā)展路徑都與快手電商生態(tài)的變化高度耦合。
作者 | 黎佳瑜
編輯 | 邵樂樂
全面提速的快手電商需要怎樣的服務(wù)商？
深耕快手近三年，獲得快手戰(zhàn)略投資的服務(wù)商“魔筷科技”（下稱魔筷）或許是一個(gè)答案。自2018年成為第一批快手服務(wù)商以來，魔筷以電商交易系統(tǒng)“魔筷星選”為業(yè)務(wù)起點(diǎn)，此后拓展出SaaS、供應(yīng)鏈三大業(yè)務(wù)板塊。
去中心化的平臺(tái)特性是誕生底層服務(wù)商的基礎(chǔ)條件，比如微信中有微盟、有贊，快手則出現(xiàn)了魔筷。但相比微信的社交電商，快手的直播電商對(duì)貨端的SKU與上新頻次有著更高的要求，人貨匹配的高頻需求下，魔筷得以從一家工具型服務(wù)商進(jìn)化為連接流量與貨端的S2B2C平臺(tái)。
所謂S2B2C，是在后端匹配供應(yīng)鏈（S），前端連接快手主播（B），商品經(jīng)過魔筷這一“中轉(zhuǎn)站”匹配給主播，再由主播向下游的粉絲（C）分銷，由此串聯(lián)起無(wú)數(shù)個(gè)精準(zhǔn)、高效的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。在電商流量高度碎片化、快手電商“認(rèn)人不認(rèn)貨”的特征下，魔筷的S2B2C模式連接著近百萬(wàn)SKU與數(shù)百萬(wàn)快手主播，是提高成交效率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在近日接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）專訪時(shí)，魔筷科技副總裁薛元昊將魔筷定義為“平臺(tái)的子集”，從SaaS工具、拓展供應(yīng)鏈到開啟電商廣告業(yè)務(wù)，其發(fā)展路徑與快手電商各個(gè)階段的變化高度耦合。
2020年被他視為快手電商“水漲船高”的一年。平臺(tái)供應(yīng)鏈整體升級(jí)趨勢(shì)下，魔筷引入品牌貨源，圍繞源頭好貨搭建了一套供應(yīng)鏈體系的同時(shí)，更深度地嘗試優(yōu)質(zhì)工廠的品牌孵化；8.0版本、小店通上線后，快手開啟電商流量商業(yè)化，魔筷隨之增加廣告投放服務(wù)。
薛元昊認(rèn)為，扶持中腰部主播是平臺(tái)的長(zhǎng)期方向，而快手生態(tài)又以私域資產(chǎn)為核心吸引力。大盤增長(zhǎng)前提下，去中心化的平臺(tái)生態(tài)中將存在大量的服務(wù)商機(jī)會(huì)，其中又以電商和廣告為兩大主線，魔筷的業(yè)務(wù)升級(jí)與迭代也是沿著上述方向進(jìn)行。
供應(yīng)鏈升級(jí)
2018年接入快手之初，魔筷的定位是一家電商交易系統(tǒng)服務(wù)商，其核心產(chǎn)品“魔筷星選”一直是快手紅人賣貨的主要渠道之一。
2019年，為了避免與成熟電商平臺(tái)供應(yīng)鏈做競(jìng)爭(zhēng)，快手將“源頭好貨”作為平臺(tái)的差異化供給。當(dāng)時(shí)魔筷已憑借SaaS服務(wù)積累了一批快手紅人資源，這些紅人主要通過直播賣貨，直播間對(duì)于SKU數(shù)量、上新頻次要求極高，但中小主播大多只掌握單一品類貨源，貨端議價(jià)能力不足。
基于主播對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的需求旺盛，魔筷順勢(shì)開啟上游供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，向產(chǎn)業(yè)帶與工廠拓展“質(zhì)量可控范圍內(nèi)做到高性價(jià)比”的白牌廠貨，為主播供貨。
2020年被薛元昊視為快手電商“水漲船高”的一年。宏觀監(jiān)管政策接連落地，快手老鐵對(duì)于商品品質(zhì)、價(jià)格要求提高，快手電商提出2000億GMV目標(biāo)，“行業(yè)和生態(tài)對(duì)商品的要求、對(duì)服務(wù)的要求都在不斷提升。”
日漸成熟的直播電商環(huán)境中，「貨」的重要性凸顯，供應(yīng)鏈因此成為魔筷的價(jià)值壁壘所在。截至目前，其商品池已有近百萬(wàn)個(gè)上架SKU，以食品、美妝、百貨與標(biāo)類服飾為主要類目，品類覆蓋度已達(dá)到90%，直播熱銷款的覆蓋度超過95%。
隨著平臺(tái)水位線上漲，魔筷的供應(yīng)鏈也沿著快手貨端的“品質(zhì)好物”與“源頭好貨”兩條主線有所升級(jí)，一是持續(xù)增加品牌貨源的供給，二是完善針對(duì)源頭好貨的供應(yīng)鏈體系。
過去一年里，魔筷供應(yīng)鏈中的品牌供給迅速增加，去年5月，魔筷就曾為主播小沈龍的跨境大牌美妝專場(chǎng)供貨。
過去，品牌對(duì)直播等新渠道的拓展受到原有渠道資產(chǎn)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)限制，人群下沉的快手又以源頭好貨為基本盤，對(duì)品牌吸引力有限。但疫情加速了品牌擁抱直播電商與新流量平臺(tái)的嘗試，快手也接連推出超級(jí)品牌日、快手×京東616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)等標(biāo)桿活動(dòng)，撬動(dòng)品牌進(jìn)場(chǎng)。
對(duì)直播“先知先覺”的品牌成為魔筷的優(yōu)先合作對(duì)象。目前，九陽(yáng)、蘇泊爾、七匹狼、康巴赫、莫小仙、紅蜻蜓等一批品牌已上架魔筷選品庫(kù)?？焓钟脩魧?duì)“品牌”有著更寬泛的定義，小養(yǎng)、哆貓貓等知名度有限的區(qū)域性品牌也在此范疇內(nèi)。
薛元昊認(rèn)為，直播已是現(xiàn)階段最重要的零售渠道之一，但初入快手的品牌往往缺乏渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，快手強(qiáng)人設(shè)、強(qiáng)私域的特性增加了品牌自播的冷啟動(dòng)門檻，百萬(wàn)主播做分銷的篩選難度也不低。
魔筷服務(wù)品牌的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期服務(wù)快手主播，能夠?yàn)槠放铺峁┲辈ж浰枰倪_(dá)人觸達(dá)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃、選品組貨與定價(jià)等各項(xiàng)能力支撐。
引入品牌貨源的同時(shí)，魔筷也在優(yōu)化其源頭好貨的供給。相比于產(chǎn)品與價(jià)格穩(wěn)定、后端鏈路完善的品牌貨，源頭好貨的產(chǎn)品品質(zhì)和履約能力都參差不齊，但直播電商的脈沖式流量容易導(dǎo)致銷量波動(dòng)，對(duì)后端能力要求很高。
為此，魔筷搭建了一套針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶供給的供應(yīng)鏈管理體系，其商家管理系統(tǒng)能夠容納數(shù)十萬(wàn)商家入駐，并對(duì)其進(jìn)行授權(quán)鏈路審核、產(chǎn)品質(zhì)檢抽驗(yàn)、實(shí)地驗(yàn)倉(cāng)驗(yàn)廠等環(huán)節(jié)的把控。
去年以來，魔筷在杭州、廣州、臨沂、石家莊等20多個(gè)城市建立直播基地，后者成為其拓展業(yè)務(wù)的線下抓手，選址靠近貨源地或主播聚集地，提供倉(cāng)儲(chǔ)物流、孵化與培訓(xùn)、活動(dòng)策劃等服務(wù)。
直播基地的運(yùn)營(yíng)由魔筷和地方合作伙伴共同完成，魔筷為基地導(dǎo)入優(yōu)勢(shì)貨品，或幫助當(dāng)?shù)刎浧飞闲校黜?xiàng)業(yè)務(wù)的執(zhí)行則由合作伙伴負(fù)責(zé)。由于還在磨合與探索運(yùn)轉(zhuǎn)模式，直播基地的鋪設(shè)速度較年初提出的100家目標(biāo)有所減緩。
除此之外，魔筷還開始深入倉(cāng)儲(chǔ)等后端環(huán)節(jié)，試圖探索出一套基于直播電商的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)。去年，魔筷在義烏小范圍地試驗(yàn)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，并計(jì)劃在今年落地首個(gè)云倉(cāng)。
薛元昊表示，直播電商中存在庫(kù)存不穩(wěn)定、超賣、發(fā)貨晚等問題，商家的履約能力也參差不齊，而云倉(cāng)是提升直播電商服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施，將有助于整體性地提升商家端的服務(wù)水平。
魔筷重投入供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)在于，一些主播以及MCN機(jī)構(gòu)的直播間吞吐量相對(duì)有限，自建一套供應(yīng)鏈體系，尤其是覆蓋從生產(chǎn)到質(zhì)檢、驗(yàn)倉(cāng)的所有環(huán)節(jié)，不僅難度大，而且不劃算，但魔筷作為S2B2C服務(wù)商可以連接分散的主播與貨端，以此支撐這套體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
電商生態(tài)的成熟必然伴隨分工的專業(yè)化，自建供應(yīng)鏈體系又將幫助魔筷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。目前魔筷對(duì)接的主播已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，服務(wù)對(duì)象也從過去的中小主播拓展至千萬(wàn)粉絲級(jí)別的大主播，不少機(jī)構(gòu)型主播也開始主動(dòng)向魔筷尋求合作。
廠貨造品牌
在供應(yīng)鏈的擴(kuò)張上，魔筷采取了“廣深結(jié)合”的策略。其中，“廣度”指通過內(nèi)部招商團(tuán)隊(duì)與外部合作伙伴豐富商品供給，滿足主播分散且多樣的需求，“深度”則是發(fā)揮S2B2C平臺(tái)的連接作用，對(duì)源頭好貨做品牌孵化。
魔筷瞄準(zhǔn)的一批源頭工廠被薛元昊定義為“優(yōu)質(zhì)好貨”，這類工廠的特點(diǎn)在于產(chǎn)品力強(qiáng)，其生產(chǎn)能力已經(jīng)受OEM代工等傳統(tǒng)路徑的考驗(yàn)，但渠道和營(yíng)銷能力比較薄弱。而在平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的早期階段，直播電商對(duì)于「貨」的要求較低，優(yōu)質(zhì)供給的優(yōu)勢(shì)并未得到凸顯。
薛元昊認(rèn)為，隨著快手電商水位線的提升，「貨」的分層趨勢(shì)也將在源頭好貨的內(nèi)部體現(xiàn)，“當(dāng)劣幣逐漸被淘汰，良幣將成為生態(tài)中的贏家?！?/p>
貨端升級(jí)的平臺(tái)趨勢(shì)下，魔筷試圖發(fā)揮S2B2C模式的連接作用，在后端聯(lián)合源頭工廠打造超級(jí)單品，再通過前端主播造勢(shì)與分銷，為廠貨積累品牌勢(shì)能。
早在2019年，魔筷就曾經(jīng)聯(lián)通多位主播，在一個(gè)月內(nèi)將一款蜂毒牙膏賣出100萬(wàn)單。當(dāng)時(shí)其動(dòng)作還停留在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，如利用流量矩陣做分銷推廣，和營(yíng)造熱點(diǎn)活動(dòng)策劃。
一個(gè)新的品牌孵化案例是魔筷與廣西柳州一家工廠合作的合味芳螺獅粉。這款產(chǎn)品在快手月銷突破千萬(wàn)，此后與新華網(wǎng)推出聯(lián)名款，還在去年天貓雙11和年貨節(jié)期間數(shù)次登上薇婭直播間。
在這個(gè)案例中，魔筷開始深度介入從產(chǎn)品研發(fā)、分銷推廣到渠道拓展的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如在產(chǎn)品孵化階段，魔筷就從流量策略出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品定位、定價(jià)與包裝提出建議，并調(diào)動(dòng)下游主播小范圍地測(cè)試市場(chǎng)反響；新品上線后，再發(fā)揮其主播矩陣優(yōu)勢(shì)，規(guī)模化地推廣單品；在合味芳成為站內(nèi)爆品后，又幫助其鋪設(shè)淘寶等站外銷售渠道。
此外，魔筷與合味芳的合作還深入至后端的產(chǎn)能改造與原材料管理等環(huán)節(jié)。據(jù)薛元昊介紹，合味芳的生產(chǎn)方擴(kuò)建了幾萬(wàn)平米的自動(dòng)化廠房，并建立起一套SOP體系。為了保證上游供給的穩(wěn)定性，雙方也在試水原材料的管理與創(chuàng)新。
前端銷量的穩(wěn)定性是工廠擴(kuò)產(chǎn)能與改造上游的重要前提，這與魔筷的平臺(tái)化分銷能力有關(guān)，由于連接眾多主播，魔筷能夠通過各個(gè)直播間的銷量互補(bǔ)，形成相對(duì)穩(wěn)定的出貨通路。
截至目前，魔筷儲(chǔ)備有十多個(gè)類似合味芳螺獅粉的爆款單品，均處于測(cè)試階段。在工廠的篩選上，除了生產(chǎn)能力，薛元昊還看重工廠對(duì)品牌升級(jí)的投入意愿，“中國(guó)供應(yīng)鏈很充分，不缺供給，缺的是長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系?！?/p>
魔筷對(duì)工廠的品牌化嘗試，源于直播電商帶來的新渠道機(jī)會(huì)，以及快手的社區(qū)特質(zhì)：在頭部效應(yīng)明顯的傳統(tǒng)電商渠道中，缺少競(jìng)爭(zhēng)力的白牌廠貨只能陪跑，但直播使其得以跳脫層層經(jīng)銷體系，僅通過主播一個(gè)環(huán)節(jié)，便從源頭直達(dá)消費(fèi)者；而快手用戶對(duì)主播的信任度極高，基于社區(qū)信任關(guān)系，主播推薦的中小品牌更易為粉絲所接受。
在快手，這類成長(zhǎng)于直播電商新渠道、以用戶情感連接為基礎(chǔ)的中小原生品牌被稱為“快品牌”。魔筷借助直播新渠道與主播流量矩陣打造超級(jí)單品、打響品牌、進(jìn)而重塑供應(yīng)鏈的品牌孵化方式，是快手電商長(zhǎng)出“快品牌”的一條可行路徑。
一些快手主播也在利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，孵化個(gè)人品牌，但其難處在于與工廠聯(lián)系不緊密，并且分銷渠道有限，考慮到競(jìng)爭(zhēng)因素，其他主播未必會(huì)為個(gè)人品牌帶貨。
相比于個(gè)人主播與MCN機(jī)構(gòu)，魔筷的優(yōu)勢(shì)就在于連接了流量與供應(yīng)鏈兩端：在供應(yīng)鏈端，魔筷通過深度參與各個(gè)環(huán)節(jié)與工廠建立緊密聯(lián)系；在流量端，魔筷通過SaaS工具與人貨匹配業(yè)務(wù)觸達(dá)海量主播，品牌由平臺(tái)而非主播個(gè)人或供應(yīng)商主導(dǎo)，也更易為主播們所接受。
在平臺(tái)服務(wù)商定位下，魔筷對(duì)于品牌孵化的深度介入，以及規(guī)?；呢浧贩职l(fā)能力，都將成為其制造“快品牌”、拓展貨端深度的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
為主播送水
快手招股書顯示，截至2020年11月30日，快手電商GMV達(dá)到3326億元，是2019年全年數(shù)據(jù)的5倍。
數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，是中腰部與垂類型主播的迅速成長(zhǎng)，以及千萬(wàn)粉大主播的數(shù)量增加；“六大家族”等超級(jí)頭部的份額逐漸被稀釋，辛巴家族在上半年的快手大盤GMV占比僅為6%（數(shù)據(jù)來源：壁虎看看），“一帶貨就掉粉”的散打哥也在年底宣布告別電商直播。
在薛元昊看來，超級(jí)頭部在生態(tài)早期能夠起到標(biāo)桿作用，但扶持中腰部將是快手長(zhǎng)期堅(jiān)持的大方向，“健康成長(zhǎng)的平臺(tái)一定分散的，并且人人都有機(jī)會(huì)。階層固化了，底下的人還怎么奮斗？”
龐大且分散的中小主播生態(tài)，以及快手官方扶持中腰部的長(zhǎng)期策略，都給予魔筷充分的生存空間。為分散的主播供貨仍是魔筷服務(wù)B端的主要方式，但當(dāng)快手的人貨匹配因品牌進(jìn)場(chǎng)而變得更加復(fù)雜，平臺(tái)對(duì)人貨對(duì)接的規(guī)范化管理促使魔筷升級(jí)“為主播送水”的策略。
去年5月，快手上線好物聯(lián)盟（即分銷庫(kù)），通過官方背書，幫議價(jià)能力弱的中小主播拿到品牌貨源。僅從職能介紹來看，官方的分銷庫(kù)與魔筷的S2B2C業(yè)務(wù)高度重合，但薛元昊認(rèn)為，分銷庫(kù)本質(zhì)是一個(gè)平臺(tái)，需要服務(wù)商來落地具體的服務(wù)，不僅包括貨品供給、協(xié)助選品，還覆蓋供應(yīng)鏈基地、物流與售后等環(huán)節(jié)。
在分銷庫(kù)，這類服務(wù)商被稱為“團(tuán)長(zhǎng)”，魔筷也作為團(tuán)長(zhǎng)入駐分銷庫(kù)，導(dǎo)入貨品以服務(wù)更多主播。
另一個(gè)重要的變化在于，快手開始激進(jìn)地推動(dòng)電商流量的商業(yè)化。去年9月，快手8.0版本正式上線，在原有的雙列點(diǎn)選基礎(chǔ)上，增加了單列瀑布流的“精選”頻道；原達(dá)人生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)快接單升級(jí)為“磁力聚星”，正式接入公域流量；在9月底的電商開放日上，上線近兩個(gè)月的電商流量投放工具“小店通”也正式對(duì)外公布。
此前的快手一直以私域資產(chǎn)為核心吸引力，但強(qiáng)私域帶來兩重問題：在社區(qū)生態(tài)層面，馬太效應(yīng)極強(qiáng)，中小達(dá)人只能通過連麥、打榜向大主播要流量，從而導(dǎo)致辛巴、二驢等幾大家族“山頭林立”的局面；在平臺(tái)商業(yè)化層面，可供開發(fā)的公域流量也因此受限。
快手對(duì)于電商流量的加速開發(fā)，是要在保留私域優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上平衡公私域，從流量端打通中小主播的成長(zhǎng)路徑，同時(shí)拓展平臺(tái)的商業(yè)化營(yíng)收空間。
小店通、粉條等電商流量投放工具的出現(xiàn)為商家和主播提供了新的抓手。《新商業(yè)情報(bào)NBT》接觸過的一位快手主播就曾表示，其直播間日均投放量穩(wěn)定在20萬(wàn)，大促節(jié)點(diǎn)單日投放可達(dá)數(shù)百萬(wàn)。
大量采買公域流量灌入直播間、再通過優(yōu)質(zhì)供給產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化的“零粉直播”也在快手出現(xiàn)。快手官方就曾推介過一位從零起步，兩個(gè)月做到20萬(wàn)粉絲、單場(chǎng)直播賣貨上百萬(wàn)的案例。
作為平臺(tái)的“子集”，魔筷也于去年9月開始啟動(dòng)電商廣告業(yè)務(wù)，隨后成為快手廣告業(yè)務(wù)的核心合作伙伴，為主播和商家提供流量投放服務(wù)。
薛元昊認(rèn)為，公域投放的開放將使主播的增長(zhǎng)不設(shè)上限。問題在于流量商業(yè)化的早期，可投放的流量池相對(duì)有限，而流量投放涉及素材分發(fā)、投放節(jié)奏、活動(dòng)配合等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，許多主播與商家面臨著有工具、沒方法的困境。
對(duì)此，魔筷組建了一支廣告投放團(tuán)隊(duì)，其成員大多來自騰訊、阿里等其他生態(tài)的廣告服務(wù)商。在食品等一些相對(duì)藍(lán)海的領(lǐng)域，魔筷經(jīng)手的投放ROI可達(dá)近20倍。
從SaaS工具與服務(wù)、拓展供應(yīng)鏈做人貨匹配，到電商廣告業(yè)務(wù)的開辟，魔筷的發(fā)展路徑與快手電商生態(tài)的變化高度耦合。薛元昊對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示：“魔筷是平臺(tái)的子集，快手的場(chǎng)開到哪里，我們就服務(wù)到哪里?！?/span>
魔筷正計(jì)劃將現(xiàn)有的SaaS、供應(yīng)鏈體系、課程培訓(xùn)、社群運(yùn)營(yíng)、廣告投放等各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，打包輸出給快手主播。
在扎根快手、跑通服務(wù)體系的同時(shí)，魔筷還在拓展騰訊生態(tài)下微視、全民K歌、騰訊視頻、QQ等多個(gè)平臺(tái)，為主播提供電商交易工具、供應(yīng)鏈支撐及流量投放服務(wù)；去年12月，微信視頻號(hào)小商店也正式接入了魔筷星選CPS帶貨系統(tǒng)。這一方面與去年2月魔筷獲得騰訊的戰(zhàn)略投資有關(guān)，另一方面也是因?yàn)樵谌ブ行幕钠脚_(tái)生態(tài)下，S2B2C模式才有更大的增長(zhǎng)空間。
2020年是魔筷高速增長(zhǎng)的一年，先后完成三輪融資，全年總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。隨著SaaS、供應(yīng)鏈、廣告三項(xiàng)業(yè)務(wù)的縱向深入，以及快手、微信等多個(gè)平臺(tái)的橫向拓展，這家崛起于直播電商紅利的平臺(tái)服務(wù)商，還將進(jìn)一步擴(kuò)大其業(yè)務(wù)規(guī)模。
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