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作者 | 肖超

編輯 | 邵樂樂

2020年10月，全國首家橙心優(yōu)選超市（下稱“橙心小店”）在成都開業(yè)。作為橙心優(yōu)選在社區(qū)團購思路下演進而來的一種業(yè)務模式，由小店店長在橙心優(yōu)選下單，貨品經平臺配送到店后，在店內進行線下銷售。

4個月前，作為2020年最早正式進軍社區(qū)團購業(yè)務的巨頭，滴滴同樣在成都邁出了橙心優(yōu)選的第一步，并以快速鋪城和鋪量的打法見長。至今，橙心優(yōu)選已進入全國20個省市。最新消息稱，橙心優(yōu)選12月日均件單量突破了700多萬，而相比之下，美團優(yōu)選與多多買菜同期只能峰值破千萬。

社區(qū)團購的做法是，用戶線上下單后，平臺將貨品運送至團長處，由團長完成最后一公里的履約。在這其中，團長的角色通常由寶媽和社區(qū)店店長擔任。橙心小店即是針對店長型團長，為其提供除用戶自提點這一單一角色外，來自平臺的貨端賦能和服務賦能。

貨端賦能指包含生鮮產品在內的豐富的SKU供給。橙心優(yōu)選成為小店新的經銷商和供貨方，并且支持配送到店。服務賦能則包括從店面外觀、商品陳列，到用戶運營、數(shù)字化能力等的各個方面，旨在協(xié)助小店優(yōu)化用戶體驗、增加用戶粘性。

在小店戰(zhàn)略背后，橙心優(yōu)選希望換來的是社區(qū)團購平臺與團長、團長與用戶之間的雙重強關聯(lián)關系。作為平臺與用戶的唯一連接點，團長的忠誠度較低與服務水平欠缺一直被認為是社區(qū)團購模式的主要挑戰(zhàn)之一。

興盛優(yōu)選憑借在湖南境內深耕的芙蓉興盛，一定程度上緩和了這類矛盾，橙心小店之于橙心優(yōu)選及滴滴，即是一條先有平臺、后有便利店的反向修煉道路。

落地2個月后，橙心優(yōu)選首次就橙心小店的運行進展與運行邏輯對外公開發(fā)聲?！吧墶?、 “不是加盟店”、“賦能”，是橙心優(yōu)選小店戰(zhàn)略負責人“橙掌柜”老黃在接受包含《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）在內的媒體群訪時的高頻詞匯。同時，雖然自認為“激進”，老黃也還是提出了他的目標：兩到三年內服務過百萬家橙心小店。

升級

橙心優(yōu)選將其對橙心小店的賦能總結為4種升級，分別是品牌升級、形象升級、零售升級和系統(tǒng)升級。

品牌升級是指對小店招牌上“滴滴旗下”、“橙心優(yōu)選”等文字呈現(xiàn)的增加，意在以滴滴的品牌力作為背書，提升用戶信任度、降低居民的購物疑慮。

形象升級代表的是對小店門店和商品陳列空間的布局優(yōu)化和改造，由專門團隊負責，上門服務，幫助小店進行線下引流，以及打造更加舒適的購物環(huán)境。

以橙心小店的重慶1號店為例，其原本坐落在小區(qū)角落的一棟樓下，較為偏僻，每天客流數(shù)也不多、經營困難。對此，橙心團隊在進行完場地勘察后，取得物業(yè)的支持，在小區(qū)大門口的一側放置了一個外置帳篷，專門為該小店進行引流。據(jù)老黃介紹，這個小店2個月來的銷售額至少增加了4到5倍。

零售升級更多的是指對小店內蔬果/生鮮商品的品類擴充和對商品結構的優(yōu)化。品類擴充背后是橙心優(yōu)選線上平臺的豐富SKU，在部分城市可達3000種以上。由小店店主線上下單，第二天即可配送到店，省去了店主自主進貨的耗時耗力。

像蔬果和生鮮這類低毛利、易損耗且難存儲的品類，日常小店很難涉及，但卻是橙心優(yōu)選的核心優(yōu)勢所在。且經由橙心優(yōu)選在城市倉的入倉檢查步驟，產品的殘次率和不良率大大降低，帶來的增量效益可觀。對于所有質量問題，橙心優(yōu)選還支持48小時內退貨，以解小店的后顧之憂。

另外一種零售升級的方式是，由于橙心優(yōu)選此前每日上線多次限時限量的爆款秒殺活動，以超低的價格拉新促活，到橙心小店這端，也支持每日選擇30種爆款商品放在店內進行線下銷售。既有性價比優(yōu)勢，也在每天更換爆款的過程中增加用戶粘性和到店頻次。

但這種方式隨著近日來監(jiān)管部門對社區(qū)團購“不得以低于成本的價格實施低價傾銷，擾亂正常經營秩序”的合規(guī)要求而受到制約。也有消息稱，在12月下旬，橙心優(yōu)選的工作人員已在成都團長群內發(fā)布了調價通知。

系統(tǒng)升級則包含門店智慧管理系統(tǒng)、社群管理軟件等的支持。通過門店智慧管理系統(tǒng)，小店可以沉淀所有商品的銷售數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)進行經營策略的調整和銷售預測。社群管理軟件則是更深、更透觸及社區(qū)用戶的輔助工具，具體包含地推工具、群接龍工具、拉新工具等。

工具之外，線上線下的用戶運營也會有團隊專門輔導店長進行，以提供有溫度的服務為目標，與用戶形成良好的互動關系，而非將社群單純的作為商品信息的分發(fā)地。同時，為了保護單店銷售額，橙心優(yōu)選現(xiàn)階段還規(guī)定，每個社區(qū)最多只能設置一家橙心小店。

老黃還提到，滴滴本身在車內已有基于AI的成熟記錄系統(tǒng)，以保證全程的安全行車。這套攝像頭的技術，未來也會復用到橙心小店里來，與門店智慧管理系統(tǒng)相聯(lián)通。

不是加盟店

在老黃的表述中，橙心小店誕生于管理層在成都、重慶等地走訪并與團長交流時發(fā)現(xiàn)的需求。

就一般的小店經營者而言，其經營一個三四十平米小店的方法論并未成型，只是因為“別人是這么開店的，所以我這么開；別人店里有這些東西，所以我的店里也有”。對于更高的坪效、更優(yōu)的商品結構，雖然也想做到、但能力不足。尤其在疫情之后，小店經營越來越困難，于是賦能小店，成為橙心優(yōu)選的新目標之一。

老黃認為，這也符合滴滴的基因。在出行領域，滴滴做的是賦能司機、服務乘客，而橙心小店，是賦能社區(qū)的小店店主、服務社區(qū)的居民和用戶。

橙心小店的申請合作入口位于橙心優(yōu)選團長端的小程序內，符合條件的團長可自主申請。據(jù)稱，目前已在四川、重慶、湖北、湖南、江西和浙江等地有具體門店落地，未來會在橙心優(yōu)選的每個布局城市全面鋪開，并搭建專門的地面團隊提供支持。

雖然在申請頁面中明確標明了履約保證金、品牌使用費和管理支持費等前期投入金額，但老黃仍然多次表示了橙心小店“不是加盟店”的立場，準確的說，是“賦能合作”。對于是否會考慮其他平臺的做法、是否會擔心直接競爭對手效仿，他也均給出了否定的答案。

實際上，“賦能小店”的概念在2017年前后曾被密集提出。彼時，京東曾表示將在全國開設超過100萬家京東便利店，阿里零售通也豪言幫助全國超過600萬家小店。

但要使高價格敏感度的小店擺脫已根基深厚的傳統(tǒng)供應商體系、接受新的渠道，并非易事。入局者必須明顯降低采購成本、增加商品競爭力，或者提供增值服務、并承諾在未來正反饋于經營現(xiàn)金流的可能性。

這要求平臺方強大的議價能力和布局全國的供應鏈能力，做到種類豐富、正品低價、送貨上門；同時，這套體系必須要有足夠數(shù)量的小店接入，才能形成規(guī)模效應、降低邊際成本；對于平臺推動的店鋪管理系統(tǒng)等數(shù)字化改造項目，則需提供有效的激勵政策，推動小店日常使用；最后，只有保障小店持續(xù)高效、低成本的運營，才能體現(xiàn)出平臺的核心競爭力，使小店真正擁抱平臺。

至今，京東仍在不斷探索京東便利店的終極形態(tài)，并逐漸向全場景數(shù)字化的智能零售終端靠攏；零售通雖然已經與各知名品牌建立供貨關系、覆蓋150萬家小店，但與小店的綁定程度仍然較輕，下沉市場的配送能力較為薄弱。今年7月，有消息稱零售通正在組建一個新的社區(qū)團購部門，負責人也已到位。但截至當前，零售通仍無參與社區(qū)團購的具體動作。

相對于京東便利店與阿里零售通，橙心優(yōu)選賦能小店的優(yōu)勢在于，平臺與小店店長的距離更近，店長原本就是團長，兩方的開拓可以同時進行；包含生鮮在內的供應鏈能力和倉儲入庫、分揀、物流體系也可完全復用，無需增加履約成本，且能隨平臺進一步下沉。

另一邊，橙心小店對橙心優(yōu)選的加持在于，平臺原本通過團長連接用戶，店長型團長被扶植后，有助于增強平臺與團長、團長與用戶之間的雙重強關聯(lián)關系。這在一定程度上幫助緩和團長與平臺間的忠誠度矛盾。此外，當?shù)觊L能實現(xiàn)對社區(qū)用戶進行線上線下的精細化運營，用戶體驗將被顯著提升，也有助于解決橙心優(yōu)選早期因快速擴城而遺留下的服務水平不穩(wěn)定等問題。

興盛優(yōu)選基于芙蓉興盛，逐步積累了高覆蓋率的團長基礎、高滲透率的用戶觸達和高下沉率的物流體系。橙心小店之于橙心優(yōu)選及滴滴，則是一條先有平臺、后有便利店的反向修煉道路。

社區(qū)團購激戰(zhàn)正酣，市場環(huán)境也變幻莫測，是否有足夠的時間窗口和持續(xù)的資源投入，將影響著橙心小店的未來。