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作者 | 楊奕琪

這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第632家創(chuàng)公司

BA飾物局是一個面向Z世代年輕人的潮流配飾品牌，今年6月在溫州開了第一家門店。

在不到半年的時間里，BA飾物局已開設(shè)13家線下門店，覆蓋上海五角場萬達、深圳壹方城、杭州湖濱銀泰in77、成都大悅城等一二線城市購物中心，成為當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)紅打卡點”。在大眾點評上，BA飾物局長期占據(jù)杭州、鄭州、哈爾濱飾品評價榜第一名，甚至成為深圳本地輕奢榜第一名。

BA飾物局的誕生，是一個偶然。創(chuàng)始人李超和楊李此前曾創(chuàng)立了家居新零售平臺“白桃說”?！鞍滋艺f”在杭州湖濱銀泰IN77有一家門店。但是，年輕人對家居的消費頻次較低，為了提升“白桃說”的到店頻次，創(chuàng)始團隊在門店增加了美妝和飾品兩個品類進行測試。結(jié)果，僅僅3平米的飾品展架，卻成了全店坪效和利潤最高的地方。

在這樣的契機之下，創(chuàng)始團隊發(fā)現(xiàn)了飾品賽道的機會，著手研究。他們發(fā)現(xiàn)，隨著Z世代逐漸成為消費主力，飾品消費已經(jīng)從傳統(tǒng)的儀式感消費轉(zhuǎn)向更高頻的日常消費。過去消費者購買飾品大多是為了特殊的紀(jì)念，購買頻次低、消費單價高。但在年輕消費者中，飾品消費呈現(xiàn)出“高頻低價”的快消化趨勢，選擇多、上新快、性價比高成了她們的主要消費訴求。

另一方面，如今很多年輕人會在淘寶購買飾品，但線上渠道難以滿足年輕消費者的體驗需求，很多女生收到后會發(fā)現(xiàn)跟預(yù)想的不一樣，或者試戴了之后發(fā)現(xiàn)不適合。楊李認(rèn)為，飾品消費注重體驗，天然適合線下渠道。然而，反觀線下渠道，要么是高客單價的精品售賣模式，要么是傳統(tǒng)的小店導(dǎo)購模式。

李超和楊李認(rèn)為，盡管飾品行業(yè)規(guī)模巨大，但是供給端創(chuàng)新并沒有跟上消費端需求變化。基于對Z世代年輕人的洞察，他們創(chuàng)立了BA飾物局，開創(chuàng)了“沉浸式大店+會員制”的飾品零售新模式。與傳統(tǒng)模式相比，BA飾物局店面更大，體驗更豐富，且沒有導(dǎo)購?fù)扑]，讓消費者在門店逛起來、玩起來。

BA飾物局滿足了絕大多數(shù)女生的飾品消費訴求，性價比高、選擇多 、上新快。雖然單品售價僅30元左右，但BA飾物局的客單價能做到將近130元，所有門店都處于盈利狀態(tài)。

產(chǎn)品 “快時尚化”

在年輕消費者的認(rèn)知中，飾品是一種“有品類無品牌”的商品，他們對品牌沒有要求，更看重的是性價比和潮流屬性。

上新快是一個方面。楊李告訴《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾ID：newbusinesstrend），BA飾物局單店有7000個SKU，每周還會上新大約300個SKU。這樣的SKU數(shù)能夠保證門店滿足各個圈層、各個場景的需求，并且及時跟上潮流。

緊跟潮流是另一個方面。為了保證產(chǎn)品的潮流性，BA飾物局從兩條方向入手。一是與潮流趨勢咨詢公司保持緊密的聯(lián)系，在選貨的時候把潮流款納入選品重點，比如潮流顏色和材質(zhì)。二是成立內(nèi)容團隊，在小紅書和Instagram上關(guān)注時尚趨勢。今年6月，韓國女團BLACKPINK在新歌海報中戴了一款“指甲戒”，成為年輕女孩紛紛跟隨的流行款式。捕捉到這一趨勢的BA飾物局馬上投入產(chǎn)品開發(fā)，整個周期只需要兩周。

除了緊跟潮流趨勢，BA飾物局也會主動創(chuàng)造潮流，準(zhǔn)確來說，是創(chuàng)造能滿足“圈層需求”的潮流。BA飾物局主要服務(wù)3個圈層，分別是“飯圈”“ACG圈”和“國潮圈”，并與這三個群體保持高頻交流。

楊李把這種打法稱為“娛樂共振”，垂直打通Z世代的熱門圈層，和粉絲玩在一起。他認(rèn)為，Z世代年輕人是非常圈層化的，他們喜歡的風(fēng)格非常多元，“圈層文化就是年輕人的文化，從圈層視角看新需求、新場景、新營銷打發(fā)，才是年輕人品牌的擊穿策略?！?/strong>

與這些圈層保持密切交流，一方面能夠提前確認(rèn)消費者的需求，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。今年12月，BA飾物局會推出一款中國元素的配飾，這是與國潮愛好者交流、共創(chuàng)研發(fā)得出的產(chǎn)品。

另一方面，則是能夠借助圈層力量傳播潮流。以飯圈為例，BA飾物局每個月都會給新世代藝人寄送飾品，借助藝人私服、街拍，打入飯圈群體。

BA飾物局這樣的SKU、這樣的更新速度，對工廠的響應(yīng)速度和“小單快反”能力提出更高的要求。BA飾物局單店擁有上萬SKU，且品牌發(fā)展迅速，在消費者斷和渠道斷形成口碑效應(yīng)，使它成為眾多合作工廠的頭部客戶，獲得更快的響應(yīng)速度。此外，目前BA飾物局已經(jīng)與國內(nèi)前100家飾品廠商中的絕大多數(shù)達成合作，產(chǎn)能也在相應(yīng)提升。

屬于Z世代的飾品渠道品牌

在飾品品類，消費者對時尚、潮流的追求，導(dǎo)致他們品牌忠誠度很低，很多時候他們只看款式、質(zhì)量和性價比。楊李認(rèn)為，由于飾品的需求越來越細分，消費者的忠誠度本質(zhì)上并不針對某個品牌，而是建立在給到消費者的體驗上，具體來說包括商品、購物和價格的體驗，“選擇多、上新快、性價比高，店鋪體驗好”。因此，渠道品牌是一個好方向。

在品牌體驗上，BA飾物局圍繞著讓消費者“想得起、忍不住、買得起”這三點來打造，當(dāng)消費者想要購買飾品時能想到BA飾物局，進店后能夠在玩的過程中忍不住消費，想要消費時發(fā)現(xiàn)自己買得起。

飾品屬于非標(biāo)品，“逛”的屬性很強，消費者在“逛”到合適的產(chǎn)品前，很難明確自己想要什么材質(zhì)、什么顏色、什么款式的耳環(huán)。在做店鋪設(shè)計時，創(chuàng)始團隊的第一出發(fā)點就是“延長消費者的在店時間”，停留的時間越長，購買機會也會同步增加。

在這個思路的指導(dǎo)下，創(chuàng)始團隊通過店型、商品和動線設(shè)計，制造了游戲化、沉浸式的購物體驗，楊李將其稱為“迪士尼式的體驗”。

首先，BA飾物局打破了傳統(tǒng)飾品店20-40平米的小店模式，把門店面積擴大到200平米。大店能讓商品陳列有更多的發(fā)揮空間，也有足夠的空間做一些深化店鋪體驗的設(shè)計。

BA飾物局店鋪設(shè)計

大店也迎合了年輕人在線下體驗上的訴求。楊李認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人有很強的個人審美意識，在在門店消費時，他們反感導(dǎo)購?fù)扑]，傾向于自己挑選商品。相比起傳統(tǒng)小店，大店模式更有逛的感覺。

此外，Z世代在線下購物的需求跟上一代有很大不同，他們對線下體驗有社交需求和內(nèi)容生產(chǎn)的需求。BA飾物局團隊在做消費者調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，很多年輕人逛線下店很多時候是為了打卡、拍照，然后發(fā)朋友圈。

因此，從門店裝置、商品陳列、到包裝體系、處處都要有“曬點”，有“出圖率”，滿足Z世代消費者的分享欲望。小紅書和大眾點評上有很多消費者自發(fā)打卡，將BA飾物局稱作“女生的天堂”，表示“三個小時都走不出去”“感覺永遠都逛不完，天天都想來看”。

BA飾物局打卡筆記

在BA飾物局的門店里，萬款商品通過創(chuàng)意主題陳列、風(fēng)格化的產(chǎn)品組合、極具視覺沖擊力的色彩排列，“迪士尼”式的動線設(shè)計，有效增強消費者體驗感，也讓消費者無意間接觸到更多商品。以門店的主題陳列為例，在BA飾物局剛開業(yè)的成都二店中，有一面飾品墻通過商品的創(chuàng)意組合形成“我愛成都”的主題，能夠吸引消費者停留，同時也具備分享屬性。

“我愛成都”飾品墻

此外，隨處可見的購物小筐和酒精棉片，以及大量的鏡面設(shè)計，為消費者試戴提供方便的同時，也能提高試戴率和成交數(shù)據(jù)，楊李透露，門店的商品連單數(shù)可達4件。

當(dāng)用戶在逛店過程中“忍不住”想要購買時，就會自然地轉(zhuǎn)化為會員，這也就是上文提到的“買得起”。BA飾物局的會員費是99元，成為會員可以享受5折優(yōu)惠，這個價格和優(yōu)惠力度對消費者來說性價比很高。這一方面能即時地促進交易，另一方面也能綁定消費者，提高復(fù)購率和品牌忠誠度。楊李告訴《新商業(yè)情報NBT》，BA飾物局的會員轉(zhuǎn)化率接近60%，單月復(fù)購率超過15%。

BA飾物局會員權(quán)益

BA飾物局目前并沒有將線上銷售作為重心，線上渠道主要是圍繞到店的會員做增值服務(wù)和復(fù)購，通過一件包郵、新品體驗、會員周邊等服務(wù)，提高消費者的購買頻次，以及對品牌的忠誠度和認(rèn)同感。

店鋪體驗本身就是品牌打造的過程，情感認(rèn)同是品牌打造的另一抓手。未來，BA飾物局會通過圈層傳播和內(nèi)容輸出等方式，傳達品牌精神“讓女生總有更多選擇”，鼓勵女生去探索和嘗試。

打造品牌壁壘

BA飾物局開創(chuàng)了飾品零售的新模式，面對阿吉豆、萱子、名創(chuàng)優(yōu)品等或舊或新的對手，它也在持續(xù)建造自己的壁壘。

楊李認(rèn)為，在零售業(yè)態(tài)中，品牌必須成長到一定的規(guī)模，具備結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢，才能形成所謂的壁壘。擴店成為當(dāng)下最重要的任務(wù)。明年，BA飾物局將會在全國一二線城市開設(shè)150-200家門店，擴大品牌的規(guī)模，進一步提高在供應(yīng)鏈、渠道上的話語權(quán)。

對于消費品牌來說，產(chǎn)品力、渠道以及品牌認(rèn)知是三個長期壁壘。

從產(chǎn)品角度來看，隨著體量和話語權(quán)越來越高，品牌能夠與更頭部的供應(yīng)商進行合作，提高產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計和生產(chǎn)能力。目前，BA飾物局正陸續(xù)向頭部前100家靠攏，甚至與其中一些供應(yīng)商達成戰(zhàn)略深度合作。

而在渠道端，由于品牌具備先發(fā)優(yōu)勢，且單店規(guī)模和聲量都不錯，BA飾物局在渠道上積累了良好的口碑，降低了入駐重要商圈的難度。此外，BA飾物局的很多門店都與喜茶、泡泡瑪特、完美日記等年輕人喜歡的品牌相鄰。從品牌角度來看，布局在這樣的位置，也能深化其在年輕人中的品牌認(rèn)知。

到了下一階段，BA飾物局會把門店開設(shè)到三四線城市，以坪效提升為導(dǎo)向進行門店規(guī)劃。楊李透露，未來三年，BA飾物局的線下門店計劃增至600家以上，擁有行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字零售管理體系，成為市場的頭部品牌。

未來，BA飾物局計劃往集團化的方向發(fā)展，引進國外的飾品設(shè)計品牌。從消費者需求的角度來看，正如上文所說，年輕消費者的訴求非?！叭踊?，很難通過單一品牌和渠道覆蓋所有消費者。集團化能夠滿足更多元的消費者需求，覆蓋更大規(guī)模的用戶群體。也正由于前述原因，從品牌發(fā)展的角度來看，單一品牌的天花板越來越低，集團化是自然選擇。