近期蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團副總裁范春燕，在接受我們的專訪時分析道，“場景零售將會成為零售進化方向，也是蘇寧最具差異的優(yōu)勢賽道，未來零售與用戶的觸點就是場景?！本€上、線下零售網(wǎng)絡(luò)的布局及供應(yīng)鏈能力，是蘇寧的優(yōu)勢，也是未來贏得零售這輪競爭的基礎(chǔ)。
作者 | 朱若淼
2019年“雙十一”前夕，蘇寧提出了“全場景零售”的新概念，在它“唯有場景零售能定義新蘇寧”的定義里，“場景”成為蘇寧整合梳理其家電3C、商超、百貨、到家服務(wù)等各個業(yè)務(wù)線的核心。小程序作為一個能與消費者發(fā)生直接關(guān)系的入口，它打通線上、線下的能力成為蘇寧的一個重要工具。
前不久，蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團副總裁范春燕，在阿拉丁主辦的2019全球小程序生態(tài)大會上就蘇寧在場景零售的產(chǎn)品布局及小程序的應(yīng)用上做了《勢能大場景，無限小程序》的主題分享。
會上她介紹了目前蘇寧在全場景布局的零售網(wǎng)絡(luò)體系。其中蘇寧易購，蘇寧小店，蘇寧廣場是其發(fā)展場景零售中最重要的門戶。在增加與消費者交互頻次方面，蘇寧在社交電商領(lǐng)域發(fā)力做了蘇小團和蘇寧推客?！安还苁鞘裁戳闶郏覀儾⒉魂P(guān)心概念，我們在乎是否是真正圍繞用戶的體驗，圍繞用戶的場景需求提供更加完整的零售解決方案。”
范春燕在會上分享道，“場景零售將會成為零售進化方向，也是蘇寧最具差異的優(yōu)勢賽道，未來零售與用戶的觸點就是場景?！?/span>而小程序在這個過程中扮演了重要角色。
她在會上總結(jié)了目前小程序在三個方面的應(yīng)用，它幫助傳統(tǒng)零售行業(yè)解決了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題。其一是小程序在一定程度上能幫助傳統(tǒng)零售商解決獲客難的問題；其二是小程序能實現(xiàn)消費者的數(shù)據(jù)化，幫助零售商進行精準(zhǔn)營銷；其三是小程序本身“用完即走”的特點，蘇寧通過在小程序上疊加優(yōu)惠券、簽到、紅包等玩法，能進一步增加與消費者的交互頻次。
范春燕認(rèn)為“小程序是場景零售中臺的通用語言，因為它能夠?qū)?shù)據(jù)融通，同時圍繞蘇寧整個場景零售實現(xiàn)真正的生態(tài)的賦能?！?/span>在我們的專訪中，范春燕具體介紹了目前蘇寧全場景零售的發(fā)展情況。
以下是《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）與對此次對話的整理：
蘇寧全場景
新商業(yè)情報NBT：2019年蘇寧提出了“全場景零售”這個新概念，目前來看蘇寧在這個方向上做到什么程度了？
范春燕：實際上是蘇寧從2009年轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)以來，就一直在場景零售方面做一個整體的布局。應(yīng)該說到目前為止，整個全場景零售的布局已經(jīng)完成了。這個全場景包含了蘇寧所有的線上、線下的布局。
蘇寧不僅僅是購物，也延伸到了生活，體育，文創(chuàng)等等一系列的場景上。在商超板塊，2019年蘇寧收購了家樂福，同時也在不斷豐富我們的精選超市。另一方面，這兩年大家圍繞社區(qū)做了各種各樣的嘗試，在這一塊，我們做了蘇寧小店。我們當(dāng)時對蘇寧小店的定位就是，要做一個能提供配套生活服務(wù)的平臺。消費者除了能買東西，也可以從店里買到所有生活中所需要的服務(wù)。另外，我們年初收購萬達百貨之后，跟它達成了一系列合作。所以從現(xiàn)階段來看，蘇寧在整體圍繞用戶需求上的場景搭建上已經(jīng)基本已經(jīng)完成了。
新商業(yè)情報NBT：蘇寧怎么理解小程序的價值，以及它在全場景零售的布局里面具體扮演了一個怎樣的角色？
范春燕：小程序有天然的優(yōu)勢，因為它依托于在微信。
所以我們根據(jù)用戶需求，結(jié)合不同的場景做了小程序。如果一個用戶用完微信支付就走掉了，對我實際上是沒有用的。我們無法獲取到這個用戶所有的畫像數(shù)據(jù)。有了小程序之后，我們通過設(shè)計一些優(yōu)惠活動，去引導(dǎo)他登陸小程序。
除了現(xiàn)在大家比較熟悉的發(fā)紅包、領(lǐng)優(yōu)惠券、農(nóng)場等玩法以外，我們重點還在內(nèi)容上面做一些運營。這一塊主要是直播和短視頻。現(xiàn)在蘇寧小店已經(jīng)開始嘗試了，因為小店離用戶比較近。比如，我們會在小程序上開直播教用戶做菜或推出相關(guān)內(nèi)容的短視頻。我們希望通過視頻直播的方式給他搭建一個消費場景，用戶可以邊看邊買，一鍵在小程序下單。
小程序是最輕的一種方式，它能夠?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)沉淀下來。對我們來說，小程序是可以作為用戶流轉(zhuǎn)的一部分，掃碼進來消費過的人可以關(guān)聯(lián)到我的公眾號。有了他們的關(guān)注、交易數(shù)據(jù)，我們未來就會有更多的跟這個用戶產(chǎn)生聯(lián)系的可能性。
對于蘇寧場景零售的中臺來說，小程序是非常核心的通用語言。當(dāng)蘇寧通過小程序連接的消費行為越來越多以后，能夠沉淀更多消費數(shù)據(jù)和消費案例。蘇寧基于這些數(shù)據(jù)的分析，能更好地實現(xiàn)在對應(yīng)的貨源、資源等方面的準(zhǔn)備，優(yōu)化門店場景銷售方案。
傳統(tǒng)零售數(shù)字化
新商業(yè)情報NBT：蘇寧的用戶數(shù)據(jù)化是如何做的？
范春燕：現(xiàn)在我們也正在做用戶數(shù)據(jù)的打通。蘇寧對用戶的認(rèn)識是基于不同場景對同一個用戶的理解。簡單的說就是，用戶在蘇寧不同的場景里消費，他的行為數(shù)據(jù)都會進入到我們的底層數(shù)據(jù)庫里。這樣對于蘇寧來說就不存在分割式的用戶分級數(shù)據(jù)，而是一種聚合式的用戶分級數(shù)據(jù)。
這本身是基礎(chǔ)設(shè)施層面上的東西，類似于我們叫的OS。在OS中臺上，還包括了我們后臺的能力。這也是我們配套所有的這種場景搭建起來的。從現(xiàn)在的情況來看，蘇寧能面向的是不同層級的用戶。在做了用戶分級之后，我們的場景就是對應(yīng)著用戶的分級來服務(wù)的。
比如我們最近在北京上線的菜場服務(wù)就是這種聚合式用戶分級實際應(yīng)用的例子。蘇寧在北京的蘇寧小店已經(jīng)積累了一定的會員，在北京推出菜場服務(wù)之后，我們在蘇寧小店的基礎(chǔ)上，也把原來蘇寧的一些傳統(tǒng)門店，比如像我們的電器店、蘇寧易購這些門店里注冊地是北京的用戶消費數(shù)據(jù)疊加進來。當(dāng)我們把這些數(shù)據(jù)進行分析之后，就能通過精準(zhǔn)營銷給能成為我們菜場消費者的潛在用戶推薦蘇寧菜場服務(wù)。
這個渠道可以是通過微信，也有短信。例如我們通過微信提醒給潛在消費者定向推送蘇寧菜場的優(yōu)惠券等。這相當(dāng)于基于蘇寧在底層積累的消費者數(shù)據(jù)，把其他場景的用戶轉(zhuǎn)化成我們蘇寧菜場的用戶。
新商業(yè)情報NBT：借助小程序這個工具，蘇寧在哪些方面為商家提供扶持？
范春燕：我們圍繞小程序開發(fā)了很多給蘇寧旗下各個門店使用的工具，這樣做是為了根據(jù)不同的場景，讓消費者能毫無感知的去使用我們小程序矩陣產(chǎn)品提供的服務(wù)。在整個供應(yīng)鏈上我們也給小店的加盟商提供了支持，圍繞商品、服務(wù)、物流等方面一系列環(huán)節(jié)進行扶持。
不止是蘇寧小店的加盟商，2019年我們上線了達爾文賦能合作伙伴計劃，為所有在蘇寧平臺上面經(jīng)營的B端商家提供一鍵生成專屬的小程序店鋪的能力，幫助他們在自己的私域流量里面進行相關(guān)的社交裂變以及活躍拉新，做到有效的留存和轉(zhuǎn)化。
同時，蘇寧的加盟商可以通過達爾文計劃，將自己的選品上架到基于小程序搭建的電子貨架上。這樣一來，當(dāng)門店庫存不能滿足消費者需求的情況下，我們可以通過小程序這個無限延展的互聯(lián)網(wǎng)貨架給消費者發(fā)貨。
小程序既能夠幫助線下傳統(tǒng)門店實現(xiàn)數(shù)字化、物聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，也有助于場景零售從流量到會員的轉(zhuǎn)移。我們還同時針對小程序的場景，升級了營銷平臺。利用大數(shù)據(jù)分析，為門店、店員以及他們需要的配套服務(wù)進行精準(zhǔn)化的融合。
吃透社區(qū)和下沉市場
新商業(yè)情報NBT：能介紹一下，蘇寧對場景進行劃分核心出發(fā)點是什么嗎？
范春燕：在一二線城市，我們的場景劃分是根據(jù)社區(qū)消費者的生活來做的。社區(qū)里生活著一些時間相對充裕的自由職業(yè)者，他們使用我們蘇寧小店的頻率會比較高。在社區(qū)生活服務(wù)方面，的我們蘇寧小店小程序上還提供有蘇寧郵局等服務(wù)。如果用戶家附近就有一個蘇寧小店，他可以直接把包裹放到我們的小店里，由蘇寧小店代收、代寄包裹。
另外，我們每一個小店都會有一個小團，叫蘇小團。團長會對圍繞這個區(qū)域蘇寧的用戶組建專屬的微信群。然后群運營的方式，來增加蘇寧小店與用戶接觸的頻次。這里面就包括了很多玩法，包括商品信息，優(yōu)惠活動等方面。
我們的團長基本上也是我們蘇寧小店加盟店的店主，他在蘇小團的投入程度上是比較高的。因為他自己就是店里的老板，這個身份促使他會為生意去考量。在這種情況下，他不會只滿足于幫蘇寧小店賣貨，還會主動的考慮怎么提高銷量，維護回頭客等等這些顧客關(guān)系。
在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，目前還沒有社區(qū)的概念。在這些區(qū)域，大家大多對縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)更熟悉。我們針對下沉市場做了蘇寧拼購。拼購本身是基于社交的一種玩法，我們認(rèn)為拼購在具備了社交屬性基礎(chǔ)上，一定還要有好的口碑。因為沒有口碑，就不可能有社交裂變。
拼購業(yè)務(wù)的推廣，也幫助我們對下沉市場進行消費教育。在蘇寧拼購上，它賣的最好的是跟生活剛需關(guān)聯(lián)的商品。在下沉市場上，很多用戶原來對這個大類里消費品和品牌都不熟悉。比如說一些品牌的玻尿酸、洗臉巾等日化產(chǎn)品，現(xiàn)在就賣得非常好。這些產(chǎn)品的貨源主要來自于一些為日、韓品牌做代工的工廠合作，他們跟大品牌合作的過程中積累了技術(shù)經(jīng)驗。蘇寧拼購?fù)ㄟ^跟這些代工廠合作，拿到他們的商品。這同時也能為下沉市場的用戶提供價格便宜，品質(zhì)好的商品。
新商業(yè)情報NBT：目前來看，蘇寧做拼購業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是什么？
范春燕：拼購本質(zhì)上基于人與人之間的信任關(guān)系做的交易。比如你看了我的推薦決定去購買蘇寧拼購上的東西，這個時候我推薦的這個東西一定要好。如果品質(zhì)不好，你就不會再信任我。所以基于這個因素元素，我們的拼購業(yè)務(wù)從商品的引進到銷售，整個供應(yīng)鏈?zhǔn)欠聪虻摹Ｎ覀兺ㄟ^跟一些大的工廠反向定制商品，嚴(yán)控中間的品控。這樣一來能為我們的拼購培養(yǎng)一批種子用戶，他們會基于我們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再不斷地去做一些社交裂變，宣傳推廣蘇寧拼購的服務(wù)。
拼購業(yè)務(wù)上面最核心的是建設(shè)供應(yīng)鏈的能力。所以我們做了拼購村、拼基地、拼品牌。這種深入源頭的地采模式，一方面能避免中間商賺差價，另一方面也能給我的用戶提供便宜、品質(zhì)好的產(chǎn)品。
拼多多也在做拼購，但是它的選品跟我們不一樣。因為我們的拼購首先是看我們的用戶需求是什么。我們平臺的數(shù)據(jù)和他們的用戶需求是有差異的。另外，由于蘇寧之前有長時間的線下零售經(jīng)驗積累，這讓我們在各地有一定的供應(yīng)鏈、客商資源。我們從90年開始到現(xiàn)在，快30年了，這期間我們一直在圍繞供應(yīng)鏈做建設(shè)，在自采、自營這塊積累了非常多的經(jīng)驗。
這些經(jīng)驗、能力是一些純粹做電商起來的平臺暫時不能比的。因為這種東西，它要配套很多技術(shù)方面的能力，其中有物流的能力，服務(wù)的能力，金融的能力等。所以我覺得我們的拼品牌，拼基地，是源于我們已經(jīng)建設(shè)的這些基礎(chǔ)設(shè)備的能力搭建起來的。
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