海爾:從國(guó)際化到全球化
1999年4月30日,在美國(guó)南卡羅萊納州中部的一個(gè)人口為8000人的小鎮(zhèn)坎姆登(Camden)的一片空地上,鮮艷的五星紅旗和藍(lán)色的海爾旗迎風(fēng)招展,由海爾集團(tuán)投資3000萬(wàn)美元,占地44.5萬(wàn)平方米的生產(chǎn)中心舉行了奠基儀式,中國(guó)駐美大使李肇星主持了剪彩儀式。這是中國(guó)企業(yè)在美國(guó)最大的一筆投資,標(biāo)志著海爾國(guó)際化戰(zhàn)略邁出重要的一步。一年以后,第一臺(tái)帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾冰箱成功出產(chǎn),開始了中國(guó)企業(yè)在美國(guó)本土制造冰箱的歷史,海爾成為中國(guó)第一家在美國(guó)制造和銷售產(chǎn)品的公司。
2001年海爾集團(tuán)耗資500萬(wàn)美元在意大利并購(gòu)了當(dāng)?shù)匾患夜S,占地面積22萬(wàn)平方米,地理位置優(yōu)越,周圍聚集了世界著名的家電制造廠商,如惠爾浦、扎努西、歐成盛等,海爾又開始了中國(guó)在歐洲大陸生產(chǎn)家電的歷史,再一次展現(xiàn)了海爾爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌的決心。
伴隨著海爾兄弟在一個(gè)又一個(gè)國(guó)家的登陸,來(lái)自中國(guó)美麗海濱城市青島的海爾集團(tuán)吸引了世界上越來(lái)越多的目光和贊譽(yù)。1999年12月7日,英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》公布了“全球30位最具聲望的企業(yè)家排名”,海爾集團(tuán)總裁張瑞敏位居第26位,這是目前中國(guó)企業(yè)家在世界范圍內(nèi)獲得的最具影響力的美譽(yù)。2000年2月,在法國(guó)巴黎舉行的CONFORTEC家電展上,海爾品牌被世界三大信息公司之一的歐洲GFK公司列入歐洲名牌行列。據(jù)《福布斯》雜志資料表明,海爾在全球白色家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力居世界第六位;據(jù)2001年歐洲Euromonitor統(tǒng)計(jì)公布的全球冰箱品牌排名,海爾雄踞第二,而全球洗衣機(jī)品牌排名,海爾則雄踞第三。
海爾已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的排頭兵,是什么促使海爾有如此大的發(fā)展,伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì),海爾的明天會(huì)是怎樣的呢?讓我們將目光投向海爾。
一、海爾的國(guó)際化歷程
海爾集團(tuán)由17年前員工不到800人、虧損147萬(wàn)元的集體小廠發(fā)展到今天擁有員工3萬(wàn)人,銷售收入600億人民幣,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界上160個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際化企業(yè),所走過的路坎坷艱難。海爾的17年歷程可以分為三個(gè)階段:
1984年至1991年,名牌戰(zhàn)略階段。在這個(gè)階段,企業(yè)主要致力于增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí),提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。海爾用了7年時(shí)間專心致志做好冰箱一個(gè)產(chǎn)品,1988年摘取中國(guó)冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌,名牌戰(zhàn)略初步成功。通過做冰箱積累了整套管理經(jīng)驗(yàn),形成了“OEC”管理模式,更重要的意義還在于培養(yǎng)了一批專門人才,為以后發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
1992年至1998年,多元化階段。這一階段企業(yè)從整體上增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,在名牌戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行新的戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)移。按“東方亮了再亮西方”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,發(fā)揮海爾文化的優(yōu)勢(shì),以吃“休克魚”的方式進(jìn)行多元化的擴(kuò)張,由一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為全部系列家電名牌產(chǎn)品群,增強(qiáng)了企業(yè)的整體實(shí)力,最終成長(zhǎng)為中國(guó)家電第一品牌。
第三階段是1998年開始進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略的階段。在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)尚處于一片混戰(zhàn)狀態(tài)時(shí),海爾領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏高瞻遠(yuǎn)矚地提出了國(guó)際化的戰(zhàn)略,即“走出國(guó)門,與狼共舞”。這個(gè)階段企業(yè)旨在增強(qiáng)國(guó)際化的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在全球范圍內(nèi)進(jìn)行海爾產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化的擴(kuò)張,以沖擊世界500強(qiáng)和創(chuàng)世界化的海爾品牌為目標(biāo)。
1998年海爾集團(tuán)銷售收入為108億,其中出口6000萬(wàn)美元;1999年銷售收入為212億,出口1.38億美元;2000年銷售收入為406億,出口2.8億美元;2001年銷售收入為600億,出口4.2億美元。上述數(shù)據(jù)已經(jīng)清楚地體現(xiàn)了海爾國(guó)際化戰(zhàn)略所取得的巨大成績(jī)。然而,這僅僅是數(shù)據(jù)上的簡(jiǎn)單分析,如果我們仔細(xì)分析一下海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施過程,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多更有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。
二、國(guó)際化的目標(biāo)
張瑞敏1997年3月在上海出席國(guó)際商會(huì)大會(huì)時(shí)說(shuō):“海爾一直注重于‘國(guó)際化的思維,當(dāng)?shù)鼗男袆?dòng)’,企業(yè)的發(fā)展一定要把全球作為市場(chǎng)?！彼驹诤暧^的層次上把世界經(jīng)濟(jì)格局分為十大經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū),由此確定了“三分天下”的市場(chǎng)全球化戰(zhàn)略布局,即“三個(gè)1/3”的構(gòu)想:國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售1/3,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售1/3,國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷售1/3。用形象化的語(yǔ)言來(lái)描述,國(guó)際化的海爾是世界各地本土化海爾的集成,即由中國(guó)海爾、美國(guó)海爾、中東海爾、歐洲海爾等組成世界的海爾,其最終目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)世界名牌。
到2001年為止,海爾已經(jīng)在美國(guó)、歐洲、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、伊朗、菲律賓、南斯拉夫等13個(gè)國(guó)家建立了自己的工廠,實(shí)行本土化生產(chǎn)和銷售。2001年美國(guó)海爾全年的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)將超過1.5億美元,而美國(guó)松下達(dá)到同樣的目標(biāo)則用了10年。在國(guó)內(nèi),海爾除了擁有青島平度特種冰箱出口基地外,還在大連出口加工區(qū)新建了一個(gè)工業(yè)園,專門從事出口定單的生產(chǎn)。目前,海爾的主打產(chǎn)品冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)的出口量均占到總產(chǎn)量的20%,可以說(shuō)海爾離三個(gè)1/3的目標(biāo)越來(lái)越近了。
三、國(guó)際化的原則
海爾在進(jìn)行國(guó)際化的過程中根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮沖擊下,制定了“三化原則”——流程再造化、結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、競(jìng)爭(zhēng)全球化。其中流程再造化和結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化是基礎(chǔ),競(jìng)爭(zhēng)全球化是目的。
(一)流程再造化
從1999年開始,海爾進(jìn)行了“以信息流為中心,帶動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造”的革命,形成企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)相連的結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離。在組織結(jié)構(gòu)上,改變了以往不利于溝通的金字塔式垂直結(jié)構(gòu),形成了以定單為中心、以市場(chǎng)鏈為紐帶的扁平式結(jié)構(gòu),提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度,增強(qiáng)了組織的柔性。海爾通過業(yè)務(wù)流程再造與國(guó)際化企業(yè)進(jìn)一步接軌,在企業(yè)里實(shí)行市場(chǎng)鏈機(jī)制,強(qiáng)調(diào)每一個(gè)人都是一個(gè)創(chuàng)新源頭,每個(gè)人可以從企業(yè)獲取資源,然后以自己的創(chuàng)新精神使企業(yè)增值,個(gè)人從增值部分獲取收益。
1999年8月,海爾成立了物流、商流(國(guó)內(nèi)商流和國(guó)外商流)、資金流的推進(jìn)本部,物流作為“第三利潤(rùn)源”,采取直接從國(guó)際化大公司采購(gòu)的方式,降低成本,提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;商流則通過整合資源降低了成本,提高了效益;資金流則保證了資金的流轉(zhuǎn)順暢。
海爾與德國(guó)SAP公司合作建立了當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng),包括購(gòu)買、物流、制造、銷售市場(chǎng)及訂貨體系?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行了供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、在線銷售以及目錄維護(hù),最終的目標(biāo)則是要涉及新興商品的開發(fā)、協(xié)作、應(yīng)用、和海爾的合作伙伴關(guān)系以及包含人力資源管理、財(cái)務(wù)管理在內(nèi)的整個(gè)電子交易市場(chǎng)。僅僅SAP采購(gòu)系統(tǒng)一項(xiàng)就獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益:公司節(jié)省了4%的采購(gòu)費(fèi)用,已納入國(guó)際化供應(yīng)商體系,減少不合格的供應(yīng)方約500家,集團(tuán)的倉(cāng)儲(chǔ)面積減少一半,資金節(jié)省近7億元,庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)日期減少一半,減少不良資產(chǎn)資金占用約1.5億元。
1999年9月15日,擁有9160個(gè)庫(kù)位、采用世界上最為先進(jìn)的資源管理集成系統(tǒng)的海爾國(guó)際物流中心在海爾園啟動(dòng),海爾成為國(guó)內(nèi)第一家率先進(jìn)入企業(yè)集成物流管理新領(lǐng)域的企業(yè)。該中心是海爾依據(jù)自身開拓國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn),結(jié)合成熟的企業(yè)物流管理理論而組建的。使得供貨運(yùn)輸模式單元化、標(biāo)準(zhǔn)化、集裝化、準(zhǔn)確化和快速化,“目視化”管理變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),為JIT生產(chǎn)模式打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
物流系統(tǒng)提供的服務(wù)作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的附加值,在國(guó)際市場(chǎng)上成為一個(gè)新的利潤(rùn)來(lái)源。這一現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)增強(qiáng)了海爾的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,為電子商務(wù)做好了準(zhǔn)備。目前海爾的儲(chǔ)備能力提高了13倍,取貨效率提高了16倍,精確率達(dá)到100%,為提高產(chǎn)品的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(二)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化
海爾在全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域搭建了有競(jìng)爭(zhēng)力的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),鑄起了國(guó)際化企業(yè)發(fā)展的框架。在高科技發(fā)展網(wǎng)絡(luò)方面,除了原有的與國(guó)內(nèi)25所院校的120名教授建立的技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)外,海爾還建立了許多有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力的開發(fā)公司,包括與中國(guó)科學(xué)院、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、北京航空航天大學(xué)等科研院校的合作。海爾還成立了自己的中央研究院,該院擁有相關(guān)行業(yè)最優(yōu)秀的科研人才和世界領(lǐng)先水平的實(shí)驗(yàn)室。同時(shí)在國(guó)外建立了10個(gè)信息站,6個(gè)設(shè)計(jì)中心,分布在美國(guó)硅谷、日本東京、法國(guó)里昂等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。為了整合全球技術(shù)資源,海爾與西門子、愛立信等國(guó)際跨國(guó)大公司建立技術(shù)聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)資源共享,這使得海爾可以更快更好地進(jìn)入基礎(chǔ)技術(shù)和核心技術(shù)領(lǐng)域。
目前海爾在海外營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)包括一般客戶、海爾經(jīng)銷商、合作伙伴三種。海爾產(chǎn)品已經(jīng)成功進(jìn)入19家世界大型連鎖集團(tuán),在海外擁有經(jīng)銷商62家,營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)9.6萬(wàn)個(gè),售后網(wǎng)點(diǎn)1.9萬(wàn)個(gè)。海爾國(guó)際化的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步形成。
(三)競(jìng)爭(zhēng)全球化
以上述“兩化”為基礎(chǔ),海爾產(chǎn)品已進(jìn)入世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),并且在很多地方成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤：柈a(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)已經(jīng)征服了世界上最為挑剔的消費(fèi)者,在世界范圍內(nèi)獲得了廣泛的美譽(yù)。
四、國(guó)際化的靈魂:企業(yè)文化
作為一個(gè)僅有17年歷史的年輕企業(yè),海爾發(fā)展到今天的規(guī)模,在國(guó)際市場(chǎng)上扛著民族工業(yè)的大旗獨(dú)自與具有上百年歷史的跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng),除了海爾人一直孜孜以求的質(zhì)量外,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化是企業(yè)不斷保持活力,開拓進(jìn)取的靈魂所在。
在國(guó)際化的大潮中,海爾的目標(biāo)是融合世界優(yōu)秀文化,建立不斷創(chuàng)新的海爾企業(yè)文化,為海爾的不斷發(fā)展提供精神支柱。海爾人將企業(yè)文化分為三個(gè)層次:最外層是物質(zhì)文化,這是看得見,摸得著的;中間層是制度行為文化;最深層的是海爾的精神文化,其核心就是創(chuàng)新。從某種程度上說(shuō),海爾國(guó)際化是否能夠成功,取決于海爾以文化為核心的管理方式能否被世界各地不同膚色、不同價(jià)值觀的人所接受。
在青島海爾集團(tuán)總部,我們會(huì)處處感受到這種文化的獨(dú)特魅力。在海爾工業(yè)園里,忙碌而著裝整齊的工人到處都是;在干凈整潔的廠房里,“敬業(yè)報(bào)國(guó),追求卓越”、“海爾,明天的世界名牌”等標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)隨處可見,潔凈的生產(chǎn)線兩邊是熟練操作的工人,大家都在為一個(gè)偉大的目標(biāo)而奮斗。
在海爾流傳著這樣一個(gè)故事:一家日本有名的大跨國(guó)集團(tuán)到海爾集團(tuán)談判,尋求合作機(jī)會(huì)。其負(fù)責(zé)人到生產(chǎn)線上轉(zhuǎn)了一圈,趁人不注意時(shí)用手摸了一下機(jī)器,結(jié)果發(fā)現(xiàn)居然一塵不染,他當(dāng)即決定與海爾合作。這只是一件小事,卻被海爾人作到了。張瑞敏說(shuō)過“不平凡就是將平凡的事作好”,海爾正是這樣一步一步邁向世界。
伴隨著海爾國(guó)際化步伐的加快,多文化的融合在海爾表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。每年都有很多金頭發(fā)、藍(lán)眼睛的老外到青島總部學(xué)習(xí)生產(chǎn)工藝、售后服務(wù)、企業(yè)文化,然后再傳播到世界各地。每年一次在青島召開的海爾集團(tuán)職工運(yùn)動(dòng)會(huì)上,越來(lái)越多的國(guó)外員工加入其中。在頤中體育場(chǎng),人們看到的是一個(gè)融不同膚色、不同語(yǔ)言的歡樂的海洋,中東海爾、美國(guó)海爾、歐洲海爾在飄揚(yáng)的海爾旗下匯集在一起,為海爾沖擊世界500強(qiáng)吶喊助威。
五、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力:創(chuàng)新速度
張瑞敏認(rèn)為:“海爾和著名的跨國(guó)大公司相比,無(wú)論資金、技術(shù)、規(guī)模,海爾都沒有優(yōu)勢(shì),但我們有的優(yōu)勢(shì)別人沒有,那就是速度。經(jīng)銷商們提出一個(gè)要求時(shí),我們會(huì)比那些老牌的跨國(guó)公司以更快的速度滿足他們的要求?！闭呛枴熬礃I(yè)報(bào)國(guó),追求卓越”的企業(yè)精神激勵(lì)著海爾人創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的神話。
2000年在青島召開的“海爾全球經(jīng)理人年會(huì)”上,一個(gè)生動(dòng)的故事打動(dòng)了與會(huì)的所有經(jīng)銷商,讓全世界又一次為海爾人的速度所震撼。在會(huì)上,美國(guó)海爾貿(mào)易公司總裁邁克先生根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況,提出了冷柜產(chǎn)品的兩項(xiàng)新構(gòu)想,海爾冷柜產(chǎn)品本部的四名科研人員采用同步工程,連夜奮戰(zhàn)制造出樣機(jī),同時(shí)還對(duì)邁克先生的概念進(jìn)行了延伸,擴(kuò)寬了設(shè)計(jì)思路,做出了第二代產(chǎn)品樣機(jī)。第二天,當(dāng)披著紅綢的樣機(jī)出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)、出現(xiàn)在邁克先生面前時(shí),全場(chǎng)人都震驚了。從邁克先生提出方案到樣機(jī)交付,僅僅17個(gè)小時(shí)。這款冷柜當(dāng)場(chǎng)被命名為“邁克冷柜”。海爾人用自己的聰明和勤奮又一次征服了世界。與會(huì)者當(dāng)即簽訂了大批定單。2001年“邁克冷柜”這款兩面存取冷柜因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)還獲得了全球PCT發(fā)明大獎(jiǎng)。以銷售創(chuàng)意產(chǎn)品而聞名的美國(guó)S連鎖店欣然包銷了這一產(chǎn)品,這款冷柜成功地創(chuàng)造了冷柜“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”一個(gè)新的市場(chǎng),帶動(dòng)海爾冷柜2001年出口同比增長(zhǎng)97%。
在這一點(diǎn)上,世界著名的變革管理權(quán)威,哈佛商學(xué)院的Rosabeth Ross Kanter在討論企業(yè)走向全球化應(yīng)具備的才能時(shí)認(rèn)為,隨著變革的步伐越來(lái)越快,企業(yè)之間的交易也越來(lái)越多,彼此之間的界限也越來(lái)越寬松,因此全世界范圍內(nèi),市場(chǎng)參與者越來(lái)越多。所有參與者競(jìng)爭(zhēng)的方法之一就是不斷改進(jìn)和改變事物。隨著競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的增加,變革只會(huì)越來(lái)越快。所以速度就成為企業(yè)進(jìn)行全球競(jìng)爭(zhēng)的有效武器,而海爾正是在這方面顯示出自己強(qiáng)大的一面。
曾擔(dān)任某著名家電品牌亞洲區(qū)經(jīng)理的阿尼塔女士,加盟海爾后的體會(huì)是:“海爾的創(chuàng)新速度已經(jīng)超過了歷史悠久的跨國(guó)大公司?！苯裉旌芏鄧?guó)外著名公司的領(lǐng)導(dǎo)訪問海爾園,他們不約而同的有同一個(gè)感受,那就是“我們又看見20年前的松下”。
六、國(guó)際化的方向:個(gè)性化
在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下,傳統(tǒng)的剛性大批量生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足越來(lái)越多的消費(fèi)者的個(gè)性化需求。為了適應(yīng)這種需求的變化,在流程再造的基礎(chǔ)上,海爾集團(tuán)對(duì)原有的生產(chǎn)線進(jìn)行了柔性化改造,使生產(chǎn)線可以適應(yīng)任何批量的生產(chǎn),從而使個(gè)性化生產(chǎn)成為可能。利用現(xiàn)有的先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)和物流配送系統(tǒng),海爾率先推出了B2B2C的全球定制模式,以58大門類9200個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品為素材,再加上提供的上千種“作料”——2萬(wàn)多個(gè)基本功能模塊,經(jīng)銷商和消費(fèi)者可在這個(gè)個(gè)性化平臺(tái)上自由地將這些“素材”和“作料”進(jìn)行組合,并產(chǎn)生出獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品。目前海爾可以提供適合B2B的網(wǎng)絡(luò)家電9萬(wàn)種以上,從而真正實(shí)現(xiàn)了“我的產(chǎn)品我設(shè)計(jì)”的服務(wù)型企業(yè)模式。
2000年3月10日,海爾在家電企業(yè)中率先推出電子商務(wù)開放式交易平臺(tái);4月18日,B2B采購(gòu)、B2C系統(tǒng)對(duì)外試運(yùn)行,并于6月正式運(yùn)行。在海爾的網(wǎng)站上,除了推出產(chǎn)品的在線定購(gòu)銷售外,最大的特色是面對(duì)用戶的四大模塊:個(gè)性化定制、產(chǎn)品智能導(dǎo)購(gòu)、新產(chǎn)品在線預(yù)訂、用戶設(shè)計(jì)建議。這些模塊為用戶提供了獨(dú)到的信息服務(wù),并使網(wǎng)站真正成為與用戶保持零距離的平臺(tái)。截止2000年11月6日,網(wǎng)上交易額達(dá)40億元,其中網(wǎng)上支付近2億元。
2000年6月12日,哈爾濱居民宋明偉在網(wǎng)上定購(gòu)了一臺(tái)BCD—130E小小統(tǒng)帥冰箱,要求“左開門”,且在七天內(nèi)交貨。此型號(hào)的冰箱以前只生產(chǎn)過“右開門”,為了滿足用戶的特殊要求,冰箱事業(yè)部立即組織設(shè)計(jì)生產(chǎn),如期把合格成品送到用戶手中。這是海爾通過電子商務(wù)售出的第一臺(tái)個(gè)性化冰箱,也是國(guó)內(nèi)第一臺(tái)網(wǎng)上定制的家電產(chǎn)品。
對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者,海爾力圖借助互聯(lián)網(wǎng)的便利,同他們建立起密切的合作關(guān)系,共同設(shè)計(jì)、制造完全個(gè)人化的家電。而面對(duì)商家,海爾則推出了“商家設(shè)計(jì)、海爾制造”的營(yíng)銷模式,在全國(guó)十城市巡回舉辦B2B商品定制會(huì)。在定制會(huì)上,由商家在現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)所在市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和地域特點(diǎn)需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。海爾根據(jù)商家的意見組織制造生產(chǎn),這是一種全新的營(yíng)銷模式。目前海爾生產(chǎn)線上的冰箱,有一半以上是按照全國(guó)各大商場(chǎng)的要求專門定制的。
對(duì)于海爾的這種個(gè)性化服務(wù)的推出,國(guó)內(nèi)有關(guān)專家給予了極高的評(píng)價(jià):“以顧客為起點(diǎn)的管理流程或模式,在全世界的制造業(yè)廠商中,戴爾是第一個(gè),海爾是第二個(gè)。海爾的這個(gè)模式不僅在中國(guó),而且在世界上,可能成為具有深遠(yuǎn)意義的創(chuàng)舉?！?/span>
七、國(guó)際化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范:先有市場(chǎng),后有工廠
中國(guó)的企業(yè)和外國(guó)大型公司相比,資金、技術(shù)、管理、人才等方面都有很大差別,但最主要的是缺乏對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的深刻了解,以至無(wú)法確定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。海爾在進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí),深深體會(huì)了這一點(diǎn)。為了最大限度的回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),提出了“先有市場(chǎng),后有工廠”的原則。
張瑞敏說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代企業(yè)非常重要的財(cái)富。在美國(guó)考察時(shí),最能引起美國(guó)人興趣的就是海爾遍布全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。很多人希望利用海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作。在目前的中國(guó),沒有一家企業(yè)能擁有像我們這樣大的營(yíng)銷網(wǎng)。海爾的營(yíng)銷網(wǎng)就是海爾品牌的世界版圖?！?/span>
基于這樣的理念,海爾要在海外設(shè)廠,首先要開發(fā)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng),使品牌出口達(dá)到最低的盈虧平衡點(diǎn),即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是海外建廠的前提。在美國(guó)當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是年產(chǎn)量30萬(wàn)臺(tái)左右。而海爾每年出口到美國(guó)的冰箱已達(dá)到50多萬(wàn)臺(tái),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平衡點(diǎn)。正是有了美國(guó)當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的市場(chǎng)資源作為保證,海爾才投資3000萬(wàn)美元在美國(guó)建立自己的工廠。同樣,海爾在巴基斯坦、孟加拉、印度尼西亞建廠都是本著市場(chǎng)為先的原則,事實(shí)證明這是很有效的。
八、國(guó)際化的戰(zhàn)略
(一)進(jìn)入戰(zhàn)略:靈活選擇兩種模式
一般而言,企業(yè)的國(guó)際化過程有兩種模式,一種是“全球啟動(dòng)”模式,可以說(shuō)是“先難后易”,另一種是漸進(jìn)模式,即“先易后難”。在開發(fā)海外絕大多數(shù)市場(chǎng)的過程中,海爾采取“先難后易”,即先進(jìn)入國(guó)外要求最為挑剔的市場(chǎng),占領(lǐng)制高點(diǎn),然后居高臨下進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)。在這種思想的指導(dǎo)下,海爾的產(chǎn)品通過了世界上所有六種產(chǎn)品認(rèn)證,成功進(jìn)入了德國(guó)、美國(guó)、日本等世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng),贏得了廣泛贊譽(yù),從而為海爾的國(guó)際化之路打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而,從公司在美國(guó)的發(fā)展路線來(lái)看,海爾采取的戰(zhàn)略是“先易后難”戰(zhàn)略。這主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)方式上,海爾先通過簡(jiǎn)單易行、投資要求最少的出口方式參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險(xiǎn)更大的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),包括直接投資,即建立自己的工廠。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于使企業(yè)有時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)、積聚資源、提升管理能力、減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)失敗的承受能力。
1995年,海爾開始向美國(guó)出口冰箱,起初是以O(shè)EM的方式,然后開始依靠自己的品牌。五年之后也就是2000年,海爾在美國(guó)設(shè)立“海爾美國(guó)有限責(zé)任公司”并投資建立“海爾美國(guó)生產(chǎn)中心”,這時(shí)的海爾已經(jīng)積累了較多的有關(guān)美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),表現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)入和投資方式等很多方面。從產(chǎn)品品種上看,海爾先以主打產(chǎn)品“冰箱”進(jìn)入市場(chǎng),然后逐步開始多元化的發(fā)展,在海爾坎的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮供工廠生產(chǎn)空調(diào)、電視、洗衣機(jī)使用。
(二)當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略
企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)要考慮一個(gè)最基本的問題:是全球化還是當(dāng)?shù)鼗?所謂“全球化”是指企業(yè)針對(duì)全球設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品,不考慮或較少考慮地方差異,這是國(guó)際化發(fā)展的高級(jí)階段。而“當(dāng)?shù)鼗眲t重視當(dāng)?shù)靥厥獾南M(fèi)需求,強(qiáng)調(diào)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷產(chǎn)品,其最大優(yōu)勢(shì)在于提供滿足地方需求差異的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略對(duì)于家電行業(yè)尤為重要,美國(guó)的家電巨人惠而浦1994年與雪花冰箱聯(lián)盟希望占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),結(jié)果3年后便退出中國(guó)市場(chǎng),原因正是在于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的針對(duì)性。
張瑞敏說(shuō):“海爾的觀念是思路全球化,行動(dòng)本土化”。目前海爾在全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略正是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。洛杉機(jī)有“海爾設(shè)計(jì)中心”,紐約有“海爾美國(guó)貿(mào)易公司”,南卡羅萊納州有“海爾生產(chǎn)中心”,海爾在美國(guó)形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營(yíng)格局,以便更好地了解美國(guó)市場(chǎng),更快地針對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng),比如出口到美國(guó)的“大統(tǒng)帥”BCD—275冰箱就是根據(jù)海外信息站反饋的信息,針對(duì)美國(guó)對(duì)冰箱外觀、制冷能力、使用習(xí)慣等區(qū)域化特征而專門設(shè)計(jì)、開發(fā)和制造的。
海爾當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略成功實(shí)施的另一個(gè)例子是海爾酒柜。這種酒柜具有華麗的外觀,采用磨砂玻璃門、曲線造型、頂部燈光并具有滑動(dòng)式鍍鋁食品架。酒柜產(chǎn)品的第一個(gè)型號(hào)去年7月投放市場(chǎng),售價(jià)400美元左右,深受消費(fèi)者青睞,海爾希望今年銷售幾萬(wàn)臺(tái)這種產(chǎn)品。今年下半年,將有12個(gè)品種投放市場(chǎng),計(jì)劃到2005年銷售額將達(dá)到10億元。海爾在美國(guó)的研發(fā)部門從構(gòu)思和設(shè)計(jì)到該產(chǎn)品實(shí)際投放市場(chǎng),相隔不到一年的時(shí)間。
海爾美國(guó)貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也實(shí)施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。海爾美國(guó)貿(mào)易公司是海爾同美國(guó)家電公司(ACA)組成的合資企業(yè),海爾持多數(shù)股權(quán),ACA持少數(shù)股權(quán)。該合資企業(yè)的管理完全交給當(dāng)?shù)毓蛡虻木哂挟a(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和開拓能力的管理者,美國(guó)管理人員得到了很大的自主權(quán),由他們來(lái)推銷品牌,并爭(zhēng)取新客戶。
美國(guó)市場(chǎng)是世界上最難進(jìn)入的成熟市場(chǎng),但海爾本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施帶來(lái)了豐碩的成果。從海爾最初向美國(guó)出口冰箱到現(xiàn)在短短的幾年時(shí)間里,海爾冰箱已經(jīng)成功地在美國(guó)建立了自己的品牌。美國(guó)的零售巨人沃爾瑪連鎖店開始銷售海爾的空調(diào)和兩種小型號(hào)的冰箱和冷柜,并同海爾簽訂了100000臺(tái)冰箱的協(xié)定。海爾冰箱在美國(guó)同類型號(hào)的銷量中占有三分之一的市場(chǎng)份額。海爾的窗式空調(diào)已占美國(guó)市場(chǎng)的3%。
世界最大的百貨商店——MACY’S,打破三十多年不經(jīng)銷家電產(chǎn)品的規(guī)矩,開始經(jīng)銷海爾冰箱。 海爾冰箱產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)日益贏得消費(fèi)者的青睞。據(jù)當(dāng)?shù)貦?quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查,海爾冰箱中的兩個(gè)型號(hào)的小冰箱在美國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的銷售中分別居第一、第二位。MACY’S 歷史上因經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整,在過去三十多年里不曾經(jīng)銷家電產(chǎn)品。海爾家電產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐淖吭奖憩F(xiàn),引起了MACY’S的強(qiáng)烈興趣。店方開始在紐約曼哈頓分店經(jīng)銷海爾小型號(hào)冰箱。這樣,海爾小冰箱開始登陸世界最大的百貨商店。
在歐洲,海爾并購(gòu)了意大利的一家工廠后,繼美國(guó)海爾之后,實(shí)現(xiàn)了三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
九、海爾的品牌戰(zhàn)略
海爾出口的目的是要做具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌運(yùn)營(yíng)商,創(chuàng)國(guó)際名牌是海爾的重要目標(biāo),并為此付出了不懈的努力?，F(xiàn)在海爾品牌已經(jīng)在世界上100多個(gè)國(guó)家注冊(cè),在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)號(hào)召力,利用這些資源,海爾集團(tuán)積極尋求在海外適宜的國(guó)家進(jìn)行海爾產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)和銷售。目前通過在美國(guó)融智、融資、融力,使中國(guó)海爾這一國(guó)際知名品牌,真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)美國(guó)本土化。在此基礎(chǔ)上,海爾還打算到更多的條件適宜的國(guó)家進(jìn)行品牌擴(kuò)張,使海爾品牌成為真正意義上的國(guó)際化名牌。
宣傳海爾品牌同樣是一件重要的任務(wù)。過去海爾在美國(guó)市場(chǎng)上宣傳比較低調(diào),除了在幾個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的手推車上打上Haier商標(biāo)外,幾乎沒有什么廣告。近來(lái)海爾加強(qiáng)了其品牌形象的宣傳,采用了一些媒體,如廣告牌、汽車體、電視等。將海爾最新的DVD和邁克爾喬丹的影片宣傳聯(lián)系的廣告已經(jīng)在電視上播放。走在洛杉機(jī)、紐約曼哈頓的大街上,也可以看到巨大的廣告1—888—76HAIER,這是海爾在美國(guó)推出的免費(fèi)服務(wù)電話。海爾美國(guó)售后服務(wù)中心開通的免費(fèi)服務(wù)熱線電話服務(wù)已覆蓋全美。
十、全球化:機(jī)遇還是挑戰(zhàn)?
目前世界經(jīng)濟(jì)正從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在這個(gè)時(shí)代里,高科技產(chǎn)業(yè)成為第一產(chǎn)業(yè)。其生產(chǎn)成本主要是知識(shí)和智力而不是傳統(tǒng)的自然資源。因此產(chǎn)品需要具有極高的規(guī)模效應(yīng)。而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,傳統(tǒng)的國(guó)界概念已經(jīng)消失,全世界80%的本地生產(chǎn)、本地消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速全球化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下,全球化出現(xiàn)新的特點(diǎn):
1. 產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、發(fā)明、分配、消費(fèi)能夠利用在世界范圍內(nèi)所擁有的手段;
2. 努力滿足需求日益多樣化的、以消費(fèi)者為目標(biāo)的世界市場(chǎng),并以相同的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對(duì)世界進(jìn)行調(diào)控;
3. 它以全球范圍內(nèi)的各種組織為資源,與全球化相對(duì)的文化日益消失,“本國(guó)基地”的概念逐漸消亡。
一個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)必然是一個(gè)跨國(guó)公司,其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然被納入國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中,從全球戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn),在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行資源的優(yōu)化配置和組合。
1999年1月達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)提出,企業(yè)在全球化進(jìn)程中必須做到三點(diǎn),即要有一套有應(yīng)變能力的管理機(jī)制,要開發(fā)出全球知名的品牌,要有網(wǎng)點(diǎn)銷售的戰(zhàn)略。根據(jù)這三點(diǎn),海爾進(jìn)行了“三個(gè)方向的轉(zhuǎn)移”:由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)移;從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移;從直線職能式管理向業(yè)務(wù)流程再造的市場(chǎng)鏈轉(zhuǎn)移。這三個(gè)方向的轉(zhuǎn)移是在世界經(jīng)濟(jì)加速一體化的背景下進(jìn)行的。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),海爾充分利用其在全球范圍內(nèi)的資源來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)。由國(guó)外設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深受歡迎。如海爾“無(wú)霜金王子”冰箱,就是海爾在法國(guó)的設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)的,一度在國(guó)內(nèi)形成脫銷的局面。
在產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移方面,面對(duì)電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái),海爾及時(shí)變革,采用信息化技術(shù),實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理、營(yíng)銷、服務(wù)和采購(gòu)。并依靠海爾品牌影響力和海爾已有的市場(chǎng)配送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò),為向電子商務(wù)過渡奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在管理方向轉(zhuǎn)移方面,海爾認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔式的管理體制已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要,海爾扳倒金字塔,使企業(yè)的主要目標(biāo)由過去的利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向以顧客為中心,以市場(chǎng)為中心。在內(nèi)部實(shí)行“市場(chǎng)鏈”,即“SST”機(jī)制:索賠、索酬、跳閘。上下道工序之間是市場(chǎng)關(guān)系,每個(gè)人的利益直接與市場(chǎng)效果掛鉤,這種模式充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性,大大增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的活力與創(chuàng)新意識(shí)。
在國(guó)際化方面,海爾的確已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的前面,但也應(yīng)該看到隨著中國(guó)加入WTO,不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,我們將直接面對(duì)國(guó)際大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。相比這些歷史悠久,實(shí)力雄厚的國(guó)際巨頭,無(wú)論從資金、技術(shù)還是國(guó)際化的人才儲(chǔ)備來(lái)說(shuō),海爾都遜色不少。
1997年世界最大的家電公司伊萊克斯剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),其總裁約翰遜先生親臨北京市民家中研究海爾冰箱的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn),并說(shuō)“當(dāng)你們的家電需要更新?lián)Q代時(shí),將一定會(huì)采用伊萊克斯的產(chǎn)品”。1998年,伊萊克斯公開提出要向中國(guó)的海爾學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)。1999年,伊萊克斯宣布:其冰箱已經(jīng)躋身中國(guó)市場(chǎng)的前五名,而且也做到了24小時(shí)登門維修、24小時(shí)熱線服務(wù),用戶回訪制度的建立、用戶檔案管理等工作均有令人滿意的進(jìn)展。今天,伊萊克斯已經(jīng)在長(zhǎng)沙、杭州、南京建立了三個(gè)生產(chǎn)基地,產(chǎn)品覆蓋冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等系列家電。
在美國(guó),通用電氣、惠爾浦、西屋電氣占領(lǐng)著大部分市場(chǎng)。美國(guó)公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓海爾深感壓力。海爾產(chǎn)品在一個(gè)連鎖店銷售得很快,美國(guó)大公司就找到那個(gè)商店,說(shuō)要么把海爾從這里退掉,要么我從這兒撤走。最后的結(jié)果是顯而易見的。以目前海爾在美國(guó)的生產(chǎn)為例,雖然取得了很大的成績(jī),但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)依然存在:成本的劣勢(shì),管理費(fèi)用的增加,多文化的摩擦;產(chǎn)品多元化的風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),都是潛在的威脅。我們應(yīng)該可以看到海爾占領(lǐng)的小型冰箱市場(chǎng)利潤(rùn)比較微薄,美國(guó)主要廠家均忽視了這塊市場(chǎng)。在高端市場(chǎng)上海爾的品牌、資金、研發(fā)能力均無(wú)法與上述大公司對(duì)抗。多元化的發(fā)展策略在美國(guó)等先進(jìn)國(guó)家將遇到很大的障礙,要保證每種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的困難。
全球經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)是把雙刃劍,既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。對(duì)每年以平均81.6%的速度增長(zhǎng)的海爾來(lái)說(shuō),全球化究竟是福是禍,我們拭目以待。
[試析]
1.你認(rèn)為對(duì)于大量欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),海爾的國(guó)際化成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)男┦蔷哂衅毡榻梃b意義的?
2.你認(rèn)為海爾集團(tuán)發(fā)展到今天的規(guī)模,其最成功的地方在哪里?
3.全球化對(duì)企業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),你認(rèn)為今天的海爾面臨著哪些風(fēng)險(xiǎn),如果你是海爾領(lǐng)導(dǎo)人,如何通過進(jìn)一步的運(yùn)作來(lái)消除或降低這些風(fēng)險(xiǎn)。
4.營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒在接受中央電視臺(tái)的訪問時(shí)曾提出疑問:為什么海爾這樣的企業(yè)在開拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)竟然沒有找專業(yè)的管理(營(yíng)銷)咨詢公司尋求合作?如果你是張瑞敏,你將如何回答米爾頓·科特勒先生的問題?在本案例中海爾集團(tuán)是如何規(guī)劃美國(guó)市場(chǎng)的?采用的是哪一種市場(chǎng)進(jìn)入方式?
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