與人性鏈接的要點(diǎn)，就是營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)
不是賣(mài)所有，而是賣(mài)一點(diǎn)。
做營(yíng)銷(xiāo)，不是賣(mài)所有，而是賣(mài)一點(diǎn)。不管你的產(chǎn)品有多少優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者能記住的只有一個(gè)點(diǎn)。奔馳賣(mài)身份，寶馬賣(mài)駕駛，法拉利賣(mài)速度與激情。你賣(mài)的要點(diǎn)需要與人性掛鉤，只有觸及人性的要點(diǎn)，才能把產(chǎn)品引爆。無(wú)數(shù)企業(yè)，都是活在自己的幻想之中，用的詞語(yǔ)不僅和人性無(wú)關(guān)，甚至都讓普通消費(fèi)者聽(tīng)不懂。凡是消費(fèi)者聽(tīng)不懂的，就不購(gòu)買(mǎi)。
一花一世界，一葉一菩提。
任何一點(diǎn)，都包含全部信息，是謂“全息性”。
人最根本的屬性，是全息性(后文，有論述)。所謂全息，就是“任何一點(diǎn)，都包含全部信息”。為什么說(shuō)“一花一世界，一葉一菩提”，是因?yàn)槿魏我皇ǘ及钪嬷械乃行畔?，否則就無(wú)法長(zhǎng)成。企業(yè)亦是如此， 任何一個(gè)點(diǎn)都包含企業(yè)的所有信息。如，Logo 的本意是邏輯和道的意思，看一個(gè)企業(yè)的 Logo，就可以看出一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否得道、經(jīng)營(yíng)是否盈利。
在商業(yè)上“引爆一點(diǎn)，就是全部”的應(yīng)用隨處可見(jiàn)，比如產(chǎn)品命名發(fā)生了變化，那么產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化，隨之而來(lái)的是產(chǎn)品的包裝發(fā)生變化，并且產(chǎn)品的宣傳海報(bào)、H5、電商平臺(tái)落地頁(yè)和產(chǎn)品折頁(yè)也會(huì)隨之變化，同時(shí)，銷(xiāo)售人員和客服人員的溝通話術(shù)也會(huì)發(fā)生變化。你看，只是一個(gè)產(chǎn)品命名變化，就引發(fā)了一系列的變化。引爆一點(diǎn)，其余各點(diǎn)都會(huì)隨之引爆、隨之變化，這便是“引爆一點(diǎn)，就是全部”。
1. 個(gè)別人物法則——人即媒介在《引爆點(diǎn)》這本書(shū)里，作者認(rèn)為，社會(huì)流行潮流的發(fā)起需要找到關(guān)鍵人物，關(guān)鍵人物可以分為聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員。這一法則，我將其稱(chēng)之為：人即媒介。傳播的起點(diǎn)是人，傳播的終點(diǎn)也是人，傳播過(guò)程都是介質(zhì)，人是本質(zhì)。
C、推銷(xiāo)員 ...... （書(shū)中有詳述）這三者的關(guān)系，我們可以簡(jiǎn)單的理解為: 內(nèi)行人，是數(shù)據(jù)庫(kù)，為大家提供有效的信息；聯(lián)系員，是社會(huì)黏合劑，向外快速傳播信息；推銷(xiāo)員，說(shuō)服別人相信某一種信息是正確的。2. 附著力法則——品牌寄生在《引爆點(diǎn)》這本書(shū)里，作者認(rèn)為，想要發(fā)起一波浪潮，傳播的信息必須令人難以忘懷。用我們的理解，那就是物理型產(chǎn)品要好，內(nèi)容型產(chǎn)品更要好。因?yàn)椋绊懶畔⒏街Φ闹饕校簝?nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式。在適當(dāng)?shù)那闆r下，總存在一種簡(jiǎn)單的信息包裝方法，使信息變得令人無(wú)法抗拒。增強(qiáng)附著力的方式：增強(qiáng)附著力，就是要把你的內(nèi)容要附著在人的集體潛意識(shí)上，答案咨詢(xún)?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，經(jīng)常會(huì)尋找與企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)群集體潛意識(shí)，如果我們能把企業(yè)的符號(hào)、產(chǎn)品符號(hào)嫁接到集體潛意識(shí)上，那么傳播就會(huì)事半功倍。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，蘋(píng)果手機(jī)之前的開(kāi)屏方式是“向右滑動(dòng)”的箭頭，只要一看到箭頭，任何一個(gè)人都知道如何解鎖屏幕，就連一個(gè) 3 歲小孩都知道，這便是把產(chǎn)品解鎖功能嫁接和寄生到了集體潛意識(shí)上。
3. 環(huán)境威力法則——固化感知在《引爆點(diǎn)》這本書(shū)里，作者認(rèn)為，流行潮流與其發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等情況密切相關(guān)。換句話說(shuō)，我們的營(yíng)銷(xiāo)行為需要在適當(dāng)?shù)臈l件、合適的地點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間才能有效，其實(shí)，這句話也解釋了，為什么那么多企業(yè)抄襲別人的策略而以失敗告終，本質(zhì)就是脫離了別人做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的環(huán)境。
我們來(lái)思考環(huán)境威力法則時(shí)，將其稱(chēng)之為——固化感知。所謂固化感知， 就是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)火爆，我們需要不斷的重復(fù)，來(lái)固化消費(fèi)者心中的感知印象，而不是隨意的更改我們?cè)械膫鞑?chuàng)意。說(shuō)的通俗一點(diǎn)，就是企業(yè)不能老改主廣告語(yǔ)、不能總是變化產(chǎn)品包裝等等，因?yàn)橐粋€(gè)新鮮的事物能在消費(fèi)者的心里留下印象，是極其不易的一件事，而我們?yōu)榱怂^的“品牌年輕化”、為了“新的傳播創(chuàng)意”不斷更改原來(lái)的創(chuàng)意，會(huì)讓消費(fèi)失去對(duì)品牌的印象，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)損失市場(chǎng)（比如紅牛）。
品牌定位、企業(yè)定位，其本質(zhì)是用什么點(diǎn)引爆消費(fèi)者認(rèn)知、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
做品牌定位、企業(yè)定位，本質(zhì)上就是尋找品牌和企業(yè)引爆點(diǎn)的過(guò)程，只要找到一個(gè)爆點(diǎn)，即可實(shí)現(xiàn)“一個(gè)引爆點(diǎn) · 紅透半邊天”的營(yíng)銷(xiāo)效果。不論你是功能定位、比附定位、情感定位、客群定位還是心智定位，其本質(zhì)無(wú)非就是用什么點(diǎn)引爆消費(fèi)者認(rèn)知、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。有一個(gè)茶飲品牌——答案茶，答案茶的定位是“占卜茶開(kāi)創(chuàng)者”，其 引爆點(diǎn)就是“占卜”，答案茶的廣告語(yǔ)是“一杯可以占卜的茶”。放眼全國(guó)，所有的茶飲品牌在產(chǎn)品上的差異化并不強(qiáng)，因?yàn)楣?yīng)鏈的緣故，在產(chǎn)品上商家很難完成自己的獨(dú)特創(chuàng)新。
答案茶，走出了自己的特色、找到了自己的爆點(diǎn)——占卜。并賦予了產(chǎn)品新的玩法——寫(xiě)、念、揭。
寫(xiě)：當(dāng)你心中有令你困惑的問(wèn)題時(shí)，在答案茶的腰封上寫(xiě)下你的問(wèn)題；揭：當(dāng)你揭開(kāi)茶蓋的時(shí)候，屬于你的答案就會(huì)浮現(xiàn)在眼。
利用中國(guó)的占卜文化，給人以新的娛樂(lè)體驗(yàn)，且將其植入到產(chǎn)品之中， 就形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新的營(yíng)銷(xiāo)方式，收獲了新的市場(chǎng)。企業(yè)，需要反思我們自己的爆點(diǎn)是什么，能否用一句話清晰的表達(dá)爆點(diǎn)，并思考爆點(diǎn)如何下放到產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品成為爆點(diǎn)的載體。
爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的 3 個(gè)步驟
1. 找到爆點(diǎn)：找到爆點(diǎn)，是定位要解決的事情。定位，是尋找爆點(diǎn)的過(guò)程；定位，是明確爆點(diǎn)的過(guò)程。無(wú)論多么宏大的項(xiàng)目、多么偉大的品牌，我們都需要在消費(fèi)者心里留下一個(gè)印象，而印象的形成需要一個(gè)爆點(diǎn)。就像農(nóng)夫山泉，告訴大家“有點(diǎn)甜”一樣，用這句話區(qū)隔開(kāi)了對(duì)手，找到了自己的爆點(diǎn)。你能說(shuō)清農(nóng)夫山泉，但你說(shuō)不清康師傅，所以康師傅的市場(chǎng)就無(wú)法超越農(nóng)夫山泉。只要一個(gè)點(diǎn)，就足以立足市場(chǎng)，無(wú)需給消費(fèi)傳遞 3 個(gè)以上的要點(diǎn)，傳遞了他們也記不住。
在尋找爆點(diǎn)時(shí)，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、需要考慮資源稟賦、需要考慮行業(yè)現(xiàn)狀、需要考慮產(chǎn)品特性、需要考慮組織基因，但這些都是輔助要素，最重要的要素是關(guān)注用戶(hù)。能幫用戶(hù)解決什么問(wèn)題，這是尋找爆點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)，也是最終點(diǎn)。
2. 表達(dá)爆點(diǎn)：在明確了企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的爆點(diǎn)后，需要用一句話清晰明確的表達(dá)爆點(diǎn)，讓消費(fèi)者能聽(tīng)懂、讓經(jīng)銷(xiāo)商能聽(tīng)懂。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商表達(dá)，需要用 B2B 語(yǔ)言；對(duì)消費(fèi)者表達(dá)，需要 B2C 語(yǔ)言。兩類(lèi)群體，需要兩種語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，表達(dá)方式也不同。表達(dá)爆點(diǎn)的一個(gè)原則—— 一句話也賣(mài)貨。企業(yè)中的所有語(yǔ)言，都是為賣(mài)貨服務(wù)的，產(chǎn)品語(yǔ)言是為了賣(mài)貨、銷(xiāo)售語(yǔ)言也是為了賣(mài)貨。不能為了體現(xiàn)自己的高雅，忽略了賣(mài)貨的根本訴求。我有一句話，來(lái)專(zhuān)門(mén)批判這一誤區(qū)——小企業(yè)老整大詞，大企業(yè)都用小詞。越是小的企業(yè)，越擔(dān)心自己被消費(fèi)者不認(rèn)同，越喜歡用大詞來(lái)體現(xiàn)自己的實(shí)力，結(jié)果是消費(fèi)者聽(tīng)不懂、自己的產(chǎn)品賣(mài)不出去。而大企業(yè)，最近幾年都在走一個(gè)路線，使用消費(fèi)者能聽(tīng)懂的小詞，此處所說(shuō)的小詞，其本意是具體的詞。
3. 落地爆點(diǎn)：明確了爆點(diǎn)，表達(dá)清楚了爆點(diǎn)，最后需要把爆點(diǎn)落地執(zhí)行，產(chǎn)生結(jié)果。無(wú)論什么類(lèi)型的爆點(diǎn)，最終都要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。不管你的產(chǎn)品是物理性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品，都要把你的爆點(diǎn)放置到產(chǎn)品上。脫離產(chǎn)品的爆點(diǎn)，不是真爆點(diǎn)，都是水中浮萍、無(wú)根之草，最后都是曇花一現(xiàn)。
產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)的根，脫離產(chǎn)品談營(yíng)銷(xiāo)，都是不懂營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)。沒(méi)有任何銷(xiāo)售策略、促銷(xiāo)政策可以讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，能讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的只有產(chǎn)品。當(dāng)你的產(chǎn)品不被用戶(hù)需要了，企業(yè)的歷史使命就結(jié)束了。如果想讓企業(yè)保持基業(yè)長(zhǎng)青，就必須推出新產(chǎn)品，就像蘋(píng)果公司每年 9 月要開(kāi)新品發(fā)布會(huì)一樣，能讓一個(gè)企業(yè)用戶(hù)長(zhǎng)存、基業(yè)長(zhǎng)青的只有產(chǎn)品。所以，落地爆點(diǎn)必須落地到產(chǎn)品。
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