油車守不住電車不掙錢，哈弗怎么辦？

5月15日，哈弗旗下全新新能源車型梟龍系列兩款新車梟龍和梟龍MAX上市，作為哈弗品牌繼H6 PHEV和二代大狗PHEV之后向新能源市場(chǎng)發(fā)起的新一輪攻勢(shì)，面對(duì)新能源SUV市場(chǎng)的霸主比亞迪宋PLUS DM-i如日中天的氣勢(shì)，四驅(qū)版的梟龍MAX售價(jià)15.98萬(wàn)-17.98萬(wàn)元，與兩驅(qū)版的宋PLUS DM-i持平，兩驅(qū)版的梟龍售價(jià)13.98萬(wàn)-15.68萬(wàn)元，與宋Pro DM-i持平。

梟龍兩款車型的定價(jià)既顯示了長(zhǎng)城汽車對(duì)緊湊型和中型新能源SUV市場(chǎng)志在必得的信心，更凸顯了目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度。哈弗品牌是長(zhǎng)城汽車的基石，在該公司旗下的五大品牌（哈弗、坦克、魏、歐拉、長(zhǎng)城炮）中銷量最多，在魏牌和歐拉發(fā)展緩慢的背景下，哈弗品牌能否成功向新能源轉(zhuǎn)型可以說事關(guān)長(zhǎng)城汽車的“生死”。

梟龍兩款車型的定價(jià)背后基于什么考量？這個(gè)價(jià)格水平是否會(huì)虧錢？除了這兩款車型之外，哈弗品牌今年還有什么大招？2023上海國(guó)際車展期間，EV世紀(jì)與哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱的一次交流曾經(jīng)談及這些問題。筆者將此次交流的情況寫出來(lái)，有助于行業(yè)了解哈弗梟龍系列定價(jià)策略背后的諸多考量。

油車守不住、電車不掙錢

在此次交流中，喬心昱對(duì)目前汽車市場(chǎng)的總體判斷是“油車守不住、電車不掙錢”，可謂是非常精準(zhǔn)地概括了當(dāng)前車市的主要矛盾和車企左右為難的窘境。

上海車展前，喬心昱到各地市場(chǎng)都走了走，發(fā)現(xiàn)“油車市場(chǎng)真的受不住，所以必須要全面擁抱新能源”。現(xiàn)在的油車就靠成本和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但車企之間對(duì)用戶的爭(zhēng)搶異常激烈。他舉了哈弗H5和長(zhǎng)安CS35這一對(duì)競(jìng)品的例子。從今年3月份開始，長(zhǎng)安和長(zhǎng)城針對(duì)這兩款車一個(gè)月內(nèi)出了四次（促銷）政策，你來(lái)我往，最后哈弗H5在3月19號(hào)官降，長(zhǎng)安CS5在3月22號(hào)也官降。后來(lái)，哈弗決定不跟了，因?yàn)闆]法再跟了，再跟就賠錢賣了。

燃油車市場(chǎng)如此，新能源車市場(chǎng)更不樂觀。

喬心昱說，一些上市公司的年報(bào)顯示，在動(dòng)力電池漲價(jià)之前，電動(dòng)汽車的平均單車毛利率只有3.3%左右，等動(dòng)力電池大幅漲價(jià)之后，去年下半年的平均單車毛利率驟降到-10%，而有些機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)還會(huì)進(jìn)一步下降。但即使如此車企的價(jià)格戰(zhàn)還是如火如荼，整個(gè)行業(yè)仍然“卷”個(gè)不停。

不過，并非所有的電車都不掙錢，比如，比亞迪的電車就是掙錢的，造車新勢(shì)力中，理想汽車也實(shí)現(xiàn)了季度盈利。但前提都是要實(shí)現(xiàn)非常大的規(guī)模，才能降低成本、提高毛利率，而且要控制好企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)成本。

新車上市定價(jià)要“置之死地而后生”

對(duì)于哈弗梟龍和梟龍MAX的定價(jià)策略，其實(shí)在4月份哈弗和長(zhǎng)城汽車高層應(yīng)該已經(jīng)有了共識(shí)，那就是要“一步到位”。

經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，汽車消費(fèi)者對(duì)新車價(jià)格極度敏感，在某種程度上，定價(jià)甚至成為一款新車能否有人問津的最主要因素。在喬心昱看來(lái)，“現(xiàn)在新車上市如果不給個(gè)讓人驚喜的價(jià)格，不給個(gè)掀桌子的權(quán)益，都不好意思搞發(fā)布會(huì)，沒興奮點(diǎn)！用戶說買不買那是我的事，但你得先給誠(chéng)意。從理想L7到非凡F7，大家都是這樣做的?！?/span>

喬心昱認(rèn)為，汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。原來(lái)說汽車行業(yè)的新能源轉(zhuǎn)型分上下半場(chǎng)，上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化?，F(xiàn)在進(jìn)入了下半場(chǎng)的智能化，但趕上了價(jià)格戰(zhàn)，所以現(xiàn)在光講智能不管用，要電動(dòng)化+智能化，還要再加上性價(jià)比一鍵拉滿。新車上市不能先定一個(gè)價(jià)格，后面再降價(jià)，而是要一步到位，能給的都要給，自己把自己逼到絕路，自己不能給自己留后手，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)根本沒有回旋余地。

那么，哈弗梟龍兩款新車的價(jià)格是賠本賺吆喝嗎？很多觀點(diǎn)認(rèn)為，梟龍MAX是四驅(qū)車型，它所搭載的Hi4混動(dòng)架構(gòu)相比比亞迪的DM-i更加復(fù)雜，成本也更高。而且長(zhǎng)城汽車目前新能源車型的總體規(guī)模還無(wú)法與比亞迪相提并論，還做不到通過大規(guī)模上量來(lái)降低成本。

此外，長(zhǎng)城汽車今年3月份發(fā)布去年財(cái)報(bào)時(shí)也表示今年的凈利潤(rùn)目標(biāo)是60億元，相比去年的82.66億元明顯下降。說明該公司已經(jīng)做好了以價(jià)換量、先保銷量再考慮利潤(rùn)的準(zhǔn)備。

對(duì)于是否要虧本賣車的問題，在當(dāng)時(shí)的交流中，喬心昱說“老板（長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍）最近一直在和我們講，這個(gè)定價(jià)絕對(duì)不能虧著賣，短期內(nèi)爽了，長(zhǎng)期就有很嚴(yán)重的問題。那應(yīng)該怎么辦？今年可以先不掙錢，平進(jìn)平出，先活下來(lái)。而且，哈弗還有油車市場(chǎng)（可以平衡電動(dòng)車）?！?/span>

如果喬心昱所言不虛，那么可以肯定的是哈弗梟龍和梟龍MAX的毛利率不會(huì)很高，但虧錢賣的可能性并不大。當(dāng)然，其毛利率的高低也取決于它們的銷量規(guī)模。

哈弗優(yōu)化產(chǎn)品布局

除了哈弗梟龍和梟龍MAX之外，哈弗品牌今年還會(huì)推出哪些新能源車型，哈弗的燃油車業(yè)務(wù)又將如何布局？

首先，新能源車方面，以梟龍為開端，哈弗品牌將推出全新的龍系列，之所以說是全新的，是因?yàn)檫@一系列車型的產(chǎn)品定位、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)風(fēng)格都將全面向市場(chǎng)上主流的新能源車型看齊，而且龍系列將擁有一個(gè)新建的獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)，這么做的目的就是將哈弗的新能源車型與其以往的燃油車型完全區(qū)隔開來(lái)。

龍系列目前規(guī)劃了三款全新車型，一是梟龍及梟龍MAX；二是一款硬派越野新能源車，內(nèi)部代號(hào)B26；三是一款城市SUV，計(jì)劃今年年底推出。這幾款車的名稱都是叫某龍，長(zhǎng)城汽車正在注冊(cè)這些產(chǎn)品名稱。

其次，哈弗的傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品也在進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。其實(shí)油車市場(chǎng)內(nèi)卷也很嚴(yán)重，特別是從8到12萬(wàn)元之間產(chǎn)品非常多，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，即使是哈弗品牌內(nèi)部的H6、神獸、酷狗、赤兔這些車型之間也卷得很厲害。所以，今年哈弗品牌調(diào)整了油車的產(chǎn)品線，未來(lái)10-12萬(wàn)元區(qū)間只留下狗系列和H6系列。赤兔的定位下移到10萬(wàn)元以下，近期發(fā)布的一款赤兔車型調(diào)整了配置，直接把價(jià)格拉到8萬(wàn)元。

除了上述幾款油車之外，哈弗的油車還剩H5和新一代的H9。這兩款車要做差異化，具體來(lái)說就是要把H5打造成為一款工具車，H9還是堅(jiān)持走硬派越野路線。

按照長(zhǎng)城汽車的計(jì)劃，今年哈弗品牌今年總共將推出10款新車，其中6款是全新車型，4款是改款車型，其中70%也就是7款車型將是新能源車型，另外3款是燃油車。從產(chǎn)品布局不難看出，哈弗的新能源轉(zhuǎn)型今年將全面拉開陣勢(shì)。

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