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新營銷
品牌年輕化，是業(yè)內(nèi)一直探討的話題，年輕化的本質(zhì)，是對有消費(fèi)能力年輕用戶的爭奪。
當(dāng)談?wù)撈放频哪贻p化時，讓人聯(lián)想到的多為：奢侈品選用流量明星擔(dān)當(dāng)代言人；品牌運(yùn)用熱點(diǎn)文化進(jìn)行營銷；不同品類品牌的跨界合作與品牌聯(lián)合等。
不可否認(rèn)的是，這些被當(dāng)作“年輕化”的舉措其實(shí)并沒有逃出娛樂營銷、品牌聯(lián)合的范疇，只是以更迎合年輕人的熱點(diǎn)和流行文化的方式，被冠以“年輕化”的名頭。
年輕群體所代表的消費(fèi)屬性究竟是什么？品牌和營銷行業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)的年輕化、青春化該如何做？來看下面的案例和腦洞。
文 / 美業(yè)觀察 江珊 發(fā)自北京
布局：年輕市場的“圈地”早已開始
?先來看一些知名品牌在迎合年輕化客群方面做出的努力。
?繼在全球推出針對年輕人的新品牌 WASO后，資生堂于去年7月在日本又推出針對 20 多歲年輕女性的新品牌Recipist；惠普除了增加雙頻 Wi-Fi，重新設(shè)計(jì)墨盒外，還推出了一款“音響打印機(jī)”HP AMP；奔馳、伊利谷粒多、歐萊雅男士、羅技和英特爾等傳統(tǒng)大品牌紛紛成了《英雄聯(lián)盟》等電競的贊助商，因?yàn)槁犝f這里面“全是年輕人”。
?近日，Gucci 也針對年輕群體推出了高端珠寶（High-end jewelry）業(yè)務(wù)，官方表示，“相比 Louis Vuitton、Dior、Chanel 做的高端珠寶更便宜，造型更大膽，打造年輕化的高端珠寶?！?/p>
?據(jù)悉，High-end jewelry價格大多在 2、3 千元人民幣左右，使用純銀、鍍金和施華洛世奇水晶等材質(zhì)。對于 Gucci 來說，按照更年輕的產(chǎn)品定位的高端珠寶是下一個具有帶動增長潛力的品類。
Gucci 開拓了年輕化的高端珠寶（High-end jewelry）
?面對年輕人正在遠(yuǎn)離酒精的現(xiàn)狀，日本可口可樂與知名餐廳指南網(wǎng)站GURUNAVI 推出了一項(xiàng)新服務(wù)：為餐飲店設(shè)計(jì)軟飲料、低酒精飲料菜單。在菜單上顯示，如名為“VANILLA COKE”的飲品需要由可口可樂搭配檸檬果汁、香草糖漿調(diào)配而成；而另一款“ORANGE GINGER”則使用了美汁源果粒橙與姜汁汽水 Canada Dry。
?在可口可樂看來，為餐飲店設(shè)計(jì)餐單算得上雙贏舉措，彼此都獲得了更多年輕客戶。
可口可樂推出針對年輕用戶的“酒水”餐單
?不僅是知名企業(yè)，為了吸引年輕人，世界上最大的古典音樂節(jié)BBC Proms設(shè)計(jì)了全新的視覺形象設(shè)計(jì)。據(jù)悉，在音樂節(jié)上，欣賞古典音樂不再嚴(yán)肅，而是變成了真正的日常休閑娛樂活動，“觀眾可以在音樂廳內(nèi)隨意走動、吃吃喝喝，不用正襟危坐?！笔聦?shí)上，BBC Proms 的音樂形式早已不限于古典音樂本身，還包括影視配樂、爵士、世界音樂、流行歌曲等多個音樂類別，百年歷史的音樂節(jié)正萌發(fā)年輕態(tài)。
音樂節(jié)“老壇裝新酒”
?視線轉(zhuǎn)向國內(nèi)，京東悄然更換了新 logo。京東表示，扁平化的設(shè)計(jì)使其“更易識別”，意在朝著“年輕化、時尚化”發(fā)展，也足以證明京東年輕化的決心了。
京東換LOGO迎合年輕化圈層
?年輕化的煥新，在白酒這個帶有“中老年”氣質(zhì)的行業(yè)，已經(jīng)做出表率。
?茅臺植入《歡樂頌 2》；熱播劇《三生三世十里桃花》里的“桃花醉”來自瀘州老窖；江小白甚至推出了動漫劇集《我是江小白》，在愛奇藝、B 站等視頻平臺播出，向年輕群體示好。
?“青春小酒”的白酒行業(yè)正方興未艾。除了江小白，現(xiàn)在列在“青春小酒”名下的還有瀘州老窖的“瀘小二”，郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”，五糧液的“干一杯”，洋河的“洋小二”……它們背靠的公司在中國的白酒行業(yè)里論市場份額都排在前十名。
江小白堪稱圈地年輕態(tài)的典范
?再來看日本企業(yè)的腦洞，更加直接。為了迎合年輕化群體，索性將甜酒作成甜酒雪糕：日本森永推出面向年輕群體限定發(fā)售甜酒雪糕，在全家和circle Ksunkus便利店限量發(fā)售，受到年輕人的喜愛。
日本企業(yè)的腦洞：將甜酒做成雪糕
背后：品牌“年輕化”究竟為那般？
?為什么品牌紛紛在客群年輕化方面做出努力？一個解釋很有趣——從心理層面：日漸步入中年的80、90后群體，內(nèi)心排斥年齡賦予他們應(yīng)有的標(biāo)簽，以消費(fèi)的年輕標(biāo)簽抗拒正在發(fā)生的老齡化。
?而從消費(fèi)層面：80、90后群體消費(fèi)能力存在極大分化，商家不得不把消費(fèi)者年齡定位下沉。
?前不久朋友圈里曬十八歲熱潮剛過，佛系一度成為熱詞，90后最后一波群體已邁入18歲，隨著當(dāng)下“90后”年輕一代成長起來，品牌營銷的一個方向是思考怎么去抓住年輕人的心，于是紛紛給自己貼上“年輕化”的標(biāo)簽，其本質(zhì)上是以產(chǎn)品為中心到以用戶需求為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，更是一種對年輕消費(fèi)群體的“圈地”。
實(shí)戰(zhàn)：美業(yè)品牌營銷如何落地
?視線回到美業(yè)，來看一組美業(yè)“年輕化”煥新的實(shí)戰(zhàn)案例。
化繁為簡
?從創(chuàng)立于2003年的傳統(tǒng)中醫(yī)減肥機(jī)構(gòu)，到如今集合中醫(yī)減肥、美容、養(yǎng)生、療愈為一體的綜合專業(yè)中醫(yī)美療連鎖機(jī)構(gòu)，深圳石興凱打造了“新中醫(yī)美療”，在不到3年的時間內(nèi)，由50、60后客群“換血”為80、90后會員，后者占比70%以上。
傳統(tǒng)中醫(yī)減肥機(jī)構(gòu)到新中醫(yī)美療的轉(zhuǎn)變
? 石興凱的“煥新”秘訣是：項(xiàng)目整合上化繁為簡：將以往30余個項(xiàng)目梳理為身材管理、皮膚管理、健康管理、年齡管理四大系統(tǒng)，迎合年輕人群消費(fèi)習(xí)慣，“將項(xiàng)目系統(tǒng)化，明晰化、精減化，周期縮短，將客單價降低。將以往三個月到半年的療程分化到一個月就能消耗完的小項(xiàng)目，讓客人幾千塊就可以感受到系統(tǒng)科學(xué)和量身定制的服務(wù)?！?/p>
? 視覺設(shè)計(jì)上：升級原有的VI,包括產(chǎn)品的包裝、推廣文案、年輕態(tài)的新媒體投放渠道。石娜莎自己擔(dān)當(dāng)了企業(yè)的形象代言人，將具有中國禪意的中醫(yī)美療品牌形象有效傳達(dá)出來。（點(diǎn)擊查看《“美二代”接棒啟示錄：花3年時間用戶大換血，中醫(yī)美療石興凱“重返青春”》）
互聯(lián)網(wǎng)化
? 用互聯(lián)網(wǎng)手段便捷化服務(wù)，不過多干涉，賦予消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，是星客多成功“圈地”年輕人重要原因之一。
星客多門店持續(xù)互聯(lián)網(wǎng)化迭代升級
?備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的星客多，持續(xù)打造門店的迭代升級，陸續(xù)推出2.0、3.0門店，“從品牌定位、視覺、設(shè)計(jì)、硬件到服務(wù)流程、IT系統(tǒng)精心設(shè)計(jì)，未來計(jì)劃走美業(yè)便利店路徑，服務(wù)＋產(chǎn)品模式，搭載線下零售加電商。”
?“互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約，效率，商務(wù)人士居多”，幾個關(guān)鍵詞圈出客群的年輕態(tài)畫像。據(jù)悉，星客多已在北京、上海等地“為近40萬一線、新一線城市顧客服務(wù)近70萬次，復(fù)購率超過60%以上。”（點(diǎn)擊查看：《星客多再獲A+輪融資，竟因?yàn)?塊電子屏+1個貨架？》）
服務(wù)群體匹配
?來看廈門的東方美，是用“年輕群體”來服務(wù)“年輕群體”的代表。
?東方美集團(tuán)于2016年10月開設(shè)了旗下年輕化芳療品牌伊詩泰萊——選取傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線中的“芳療SPA”這個分支，采用內(nèi)部員工合資的方式孵化，打造出輕量級的新型社區(qū)精品店“芳鄰”模型。
?這樣做一舉雙得：讓年輕的員工去服務(wù)他們更懂的年輕客戶更易獲取年輕客戶的滿意，又通過搭建內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺完成了孵化和員工激勵。
?據(jù)悉，伊詩泰萊第1家員工合資店實(shí)驗(yàn)4個月后，已確定成功圈定了28歲左右為主的女性市場。而于今年3月25日開業(yè)的第2家伊詩泰萊員工合資店，第一個月就實(shí)現(xiàn)了收支平衡。（點(diǎn)擊查看：《如何媽媽喜歡女兒也喜歡？廈門東方美論雙驅(qū)創(chuàng)新：社區(qū)店“芳鄰”模式+內(nèi)部員工孵化》）
廈門東方美推出針對年輕圈層的芳療品牌伊詩泰萊
情感鏈接
?如今人們的關(guān)系塑造，已經(jīng)進(jìn)入到線下突破的臨界點(diǎn)。線上已經(jīng)給很多人提供了認(rèn)同和歸屬，但線下提供親密感的加強(qiáng)。面對面的交流，固定的場所，線下的互動和體驗(yàn)，是打造品牌關(guān)系粘合者角色的重要一環(huán)。
?來看線下打造親密感的代表，深圳Landy Coo形象管理中心，洞察年輕態(tài)消費(fèi)心理，經(jīng)過2家店鋪的實(shí)踐和摸索，摸索出適合年輕群體的單店商業(yè)模型。
?Landy Coo積極打造針對年輕人的線下交流空間：即使在150平米的桃園店內(nèi)三個房間設(shè)置6個床位的有限空間內(nèi)，仍然保留公共社交區(qū)域，為年輕客戶提供紅酒等附加服務(wù)，打造“夠用但是缺一點(diǎn)的感覺”，傳達(dá)“人氣很旺，熱鬧”的感官體驗(yàn)?！昂芏囝櫩?，做完項(xiàng)目，喜歡坐在地毯上一起聊聊天。"
?建立社群，提供小圈子，私密化社交的機(jī)制，對新加入者來說，打造組織歸屬；同時，通過形成固定的日常關(guān)系，更深入的理解，打造粘性。據(jù)悉，目前面積150平米的南山桃園店月到店人數(shù)逾200人，以此為模板的第三家店南山來福士店已于11月開業(yè)。（點(diǎn)擊查看：《最佳單店模型的誕生|深圳Landy Coo如何用2家店試出最高效項(xiàng)目組合？》）
Landy Coo設(shè)置的交流區(qū)域打造情感鏈接體驗(yàn)
迷思：“年輕消費(fèi)者”并不是你想像的那樣
?不可否認(rèn)的是，針對年輕人的營銷，一度存在尷尬的境況：品牌試圖對話年輕人，模仿年輕人的生活方式，揣摩他們的喜好和品味……但事實(shí)是沒有任何年輕人愿意被代表，年輕族群紛紛表示：這種關(guān)于年輕人的“假想”本身就脫離現(xiàn)實(shí)。
?年輕群體對自身的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生改變。以往社會對很多叛逆出格的個體有限制，認(rèn)為年輕人向往去表達(dá)自己的獨(dú)特，沖破束縛，標(biāo)榜與眾不同，于是很多品牌將強(qiáng)調(diào)年輕人的特立獨(dú)行作為其標(biāo)簽。如今，年輕一代更具有“獨(dú)而不孤”的特質(zhì)，更加關(guān)注自己，希望為自己營造不受打攪，不用比較，認(rèn)真享受的私人空間，有更鮮明的消費(fèi)屬性。那么，面對年輕化群體，美業(yè)機(jī)構(gòu)怎么破？
洞察痛點(diǎn)
?品牌年輕化，了解喜好和價值觀僅是一方面，依托市場調(diào)研和消費(fèi)者洞察的痛點(diǎn)依舊要擺在第一位。
?根據(jù)美國脫發(fā)協(xié)會（The American Hair Loss Association）的數(shù)據(jù)，66 %的男性在 35 歲之前便開始脫發(fā)了，這其中四分之一的男性在 21 歲之前開始脫發(fā)。而市面上的脫發(fā)產(chǎn)品，很多都是針對五六十歲的中老年人的。
?脫發(fā)的話題總能引起共鳴，年輕人也樂于在社交網(wǎng)絡(luò)上去調(diào)侃，美國創(chuàng)業(yè)公司 Hims抓住這一痛點(diǎn)，推出了針對更加年輕群體的脫發(fā)產(chǎn)品。Hims 主要針對二三十歲的男性，網(wǎng)上直銷的模式，產(chǎn)品的價格比零售藥店更有吸引力，單品價格不超過 29 美金，套裝 44 美金。據(jù)悉，目前Hims 已經(jīng)獲得 700 萬的種子輪融資。
?Dudum 從包裝到網(wǎng)站設(shè)計(jì)都很年輕化，在網(wǎng)站上的用語年輕直接，喜歡用 emoji 形象化表達(dá)。除此之外，Hims 也提供線上醫(yī)生咨詢服務(wù)，幫助消費(fèi)者選擇最適合的產(chǎn)品，在必要的時候開個處方。
Hims 推出了針對更加年輕群體的脫發(fā)產(chǎn)品
顏值即正義：
?App 因?yàn)椤案陌嬷髨D標(biāo)太丑”遭到卸載，就是“顏值即正義”的直接體現(xiàn)吧。年輕消費(fèi)者渴望做正確的、符合自身氣質(zhì)形象的事情，支持符合自身氣質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，高顏值其實(shí)是名副其實(shí)的第一關(guān)。
?來看成都高端美甲美睫直營連鎖品牌——蜜絲卡倫。在風(fēng)格呈現(xiàn)上，蜜絲卡倫在設(shè)計(jì)上大量植入時尚元素，保證門店有視覺記憶點(diǎn)和推廣亮點(diǎn)。甚至設(shè)置了閨蜜間、戶外美甲花園等符合年輕女孩“口味”的空間規(guī)劃。
?據(jù)悉，蜜絲卡倫的目標(biāo)消費(fèi)者定位，是追求品質(zhì)生活、喜歡時尚生活方式且有消費(fèi)實(shí)力的80、90后。根據(jù)年輕化的客群定位，在選址策略上，蜜絲卡倫選擇年輕人喜歡消費(fèi)的電影院、餐飲樓層等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的樓層，遵循高端購物中心（主）+高端社區(qū)（輔）的選址邏輯。（點(diǎn)擊查看：《美甲僅是美業(yè)金字塔塔基？成都蜜絲卡倫“全美麗中心”勢在必得》）
蜜絲卡倫“全美麗中心”
消費(fèi)習(xí)慣
?成長環(huán)境決定年輕消費(fèi)者對價值的判定有了很大變化，更喜歡有利于自己的開放的消費(fèi)習(xí)慣，如共享經(jīng)濟(jì)。
?為了滿足千禧一代外出游玩時對旅游零食的需求，雀巢推出了 Kit Kat、Smarties 和 Swiss 的新款旅游裝，雀巢表示，目標(biāo)客戶就是三類旅行者：城市探險家、音樂節(jié)參與者、愛冒險的戶外運(yùn)動者，新包裝設(shè)計(jì)理念在于便于旅途分享。
雀巢為年輕群體推出的旅行裝
注重細(xì)節(jié)
?有專家稱，在消費(fèi)體驗(yàn)中，比起價格、品牌，年輕消費(fèi)者更在意一件商品帶來的感受——可能是最細(xì)枝末節(jié)的那些，氣味、色彩、聲音都是考量的標(biāo)準(zhǔn)。
?例如洗衣液、洗發(fā)水這樣的日化產(chǎn)品要在香型上推陳出新，因?yàn)橛腥嗽谝鈿馕丁Ｂ曇粢部赡艹蔀槔讌^(qū)，有調(diào)查顯示，過年時因不想聽“中國娃娃”和“恭喜發(fā)財(cái)”音樂而不想去超市的年輕人比想象中的要多。
?有趣的是，有調(diào)查顯示，不少美國年輕人買房，會很在意房子對狗是不是友好。
?據(jù)美國太陽信托銀行（ SunTrust Mortgage ）發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查顯示 ，18-36 歲美國千禧一代受訪者首次置業(yè)時最看中的因素 TOP3——為更大的生活空間、資產(chǎn)增值與更好的空間、有為狗準(zhǔn)備的院子，比例分別為 66%、 36%、 33%。有趣的是，狗的排名還要比婚姻、孩子這些使人安頓下來的因素更靠前，選擇后兩者的比例為 25%、 19%。
?不少養(yǎng)狗的主人們在買房時會要求庭院寬敞、有圍欄、離公園近、社區(qū)適合寵物散步，這些更細(xì)節(jié)化的要求越來越被商家重視起來。
年輕人買房的標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)節(jié)到房子是否對狗友好
分享經(jīng)濟(jì)
?在互聯(lián)網(wǎng)世界中成長的年輕人獲得信息更加容易、廣泛，他們對多數(shù)的信息已經(jīng)失去了敏感性，而更注重分享。
?對于年輕人來說，他們相信自己經(jīng)歷過的，或是其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過的。品牌需要將溝通轉(zhuǎn)換為年輕人直接和間接的體驗(yàn)，通過體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)品牌核心信息。
?新氧APP是其中代表，APP上大量的達(dá)人日記，新氧的醫(yī)美分享社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引并帶來了巨大的流量。
新氧APP的分享內(nèi)容打造了品牌辨識度
?需要提及的是，在千方百計(jì)開發(fā)年輕市場的同時，“宜家出走”現(xiàn)象也值得引起關(guān)注：有說法稱消費(fèi)者一旦成長到某個年齡段（三十多歲），就會自動消費(fèi)升級，把宜家衣柜連同掛在宜家衣柜里的一眾 Zara 們齊齊替換成更為高階和成熟的品牌。這與“年齡歧視”無關(guān)，而是市場自發(fā)選擇群體的流動現(xiàn)場之一。
?當(dāng)然，需要引起足夠重視的是，除了消費(fèi)習(xí)慣，年輕人的消費(fèi)能力梳理和定價也是需要關(guān)注的思考的問題。
“宜家出走”現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注
?引用一句在業(yè)內(nèi)備受推崇的話：年輕化不是品牌的一廂情愿，而是品牌和年輕人的合謀，以滿足越來越多的欲望和焦慮，“年輕”的概念本身就越來越包容且多元。
?更多新奇腦洞，看你的。
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