競爭對手良品鋪?zhàn)由鲜星耙?，百草味高調(diào)宣布二度易主，中國休閑零食品牌競爭的下半場正式拉開序幕。
2月23日，百草味母公司好想你發(fā)布公告稱，以7.05億美金（折合人民幣49.35億）出售百草味，百事飲料（香港）有限公司接手。
二者結(jié)緣于2016年，當(dāng)時(shí)百草味作為零食三巨頭之一，通過擁抱上市公司好想你率先進(jìn)入資本市場。四年來成功完成對賭協(xié)議，業(yè)績直線增長，卻始終沒能沖破行業(yè)“老三”的地位。
如今在三只松鼠與良品鋪?zhàn)咏舆B完成獨(dú)立上市之際，百草味二度易主能否再創(chuàng)業(yè)績增長神話，重寫中國休閑零食品牌戰(zhàn)爭格局？
“百草味居然是好想你旗下品牌！”有消費(fèi)者看到百草味出售公告時(shí)表示，“好想你近幾年感覺都不行了，棗店也沒什么生意。”
據(jù)好想你近年來財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，好想你營收構(gòu)成中，百草味收入增長顯著，而棗業(yè)營收表現(xiàn)平平，且有明顯下降。
其中2018年度，好想你整體實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49.49億元，百草味收入占比達(dá)78.8%，而棗業(yè)收入僅8.48億元，相比并購前巔峰時(shí)期年?duì)I收10.53億同比下降17.6%。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“好想你和百草味雖已完成并購，但并沒有實(shí)現(xiàn)融合。好想你既沒有良好的研發(fā)能力也沒有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，團(tuán)隊(duì)操作能力較差，無法玩轉(zhuǎn)以線上操作為主的百草味。而雙方也一直是獨(dú)立運(yùn)營的?！?/p>
既然如此，當(dāng)初溢價(jià)近18倍的“國內(nèi)零食電商并購第一案”又是因何而起？
2016年，百草味正值業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸期。自2010年大舉關(guān)閉線下過百家零售店，徹底將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向線上后，百草味把握住了電商紅利，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
但彼時(shí)，整個(gè)休閑食品電商都在以犧牲利潤換取銷售規(guī)模。巨大的流量成本、平臺傭金及快遞費(fèi)用等像一座座大山壓在百草味身上。2014年，百草味實(shí)現(xiàn)營收6.1億元，卻整體虧損645萬元。
在這種情況下，三只松鼠于2012年-2015年完成四輪總計(jì)近6億元融資，良品鋪?zhàn)幼鳛闃I(yè)內(nèi)線上線下發(fā)展最為平衡的品牌，也早于2011年完成今日資本3億元人民幣投資。二者相比，百草味的資金實(shí)力不言而喻。
由此，百草味選擇另辟蹊徑，投靠上市公司好想你。希望結(jié)合二者線上線下優(yōu)勢展開全面合作。但結(jié)果顯示，這不過是一場美麗的“資本游戲”。
2016年7月，好想你以總計(jì)9.6億元價(jià)格收購百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)。其中1.44億元以現(xiàn)金支付，剩余8.16億元?jiǎng)t通過向郝姆斯食品股東發(fā)行股份所得。
至此，百草味管理層所控制的杭州浩紅和杭州越群，分別成為好想你第二大及第六大股東。
同時(shí)，好想你與百草味達(dá)成對賭協(xié)議，百草味承諾公司將在2016至2018年銷售額達(dá)到19.16億元、25.18億元、30.41億元，凈利潤分別達(dá)到5500萬元、8500萬元、1.1億元。
▲百草味及好想你業(yè)績狀況。
股份發(fā)行后，百草味獲得募集資金，對賭期內(nèi)業(yè)績均超額完成。而好想你主體棗類業(yè)務(wù)卻成為了拖油瓶。以2018年為例，百草味實(shí)現(xiàn)凈利潤1.39億元，而好想你整體完成凈利潤1.28億元，由此推算，好想你主體業(yè)務(wù)可能一直處于虧損狀態(tài)。
“就百草味管理團(tuán)隊(duì)而言，過去幾年間，成為好想你名副其實(shí)的現(xiàn)金牛，卻一直只是好想你第二股東，時(shí)間長了，這個(gè)結(jié)構(gòu)自然就不穩(wěn)定了。”據(jù)行業(yè)人士向無冕財(cái)經(jīng)分析。
好想你此番近40億出售百草味，既是百草味自身心之所向，也使得好想你提前凈賺40年利潤，可謂雙贏。只是接下來，“無論從品牌形象或名字來看，好想你方方面面都已經(jīng)是日落西山，未來賣殼的可能性比較多一點(diǎn)?！敝斓づ畋硎?。
2020年2月24日早晨，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）通過“云上市”正式亮相A股，開盤即報(bào)17.14元/股，較發(fā)行價(jià)上漲44.03%，隨后一字漲停，總市值68.7億元。
在此之前，三只松鼠也于2019年7月12日登陸深交所，借力資本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，總市值271.1億元。
對比之下，49.53億元“賣身”百事，百草味的估值離前兩者還有相當(dāng)大的差距。此差距主要來源于營收方面，目前百草味與前兩者營收規(guī)模相差20億-30億元。
但百事作為國際巨頭，其本身所包括的品牌力、渠道力及雄厚的資金實(shí)力將成為百草味未來最大的想象力，給三只松鼠與良品鋪?zhàn)訋韷毫Α?/p>
再加上本身休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。角逐中，渠道建設(shè)及營銷成為現(xiàn)今各企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。
如良品鋪?zhàn)庸_表示，將此次上市募集的多數(shù)資金用于全渠道營銷。對此，朱丹蓬表示，“零食企業(yè)想要增加品牌認(rèn)知度，必須增加在渠道營銷方面的支出，這也是企業(yè)的競爭力所在?！?/p>
過往，百草味便在渠道營銷上吃不少虧。對比三只松鼠及良品鋪?zhàn)咏陙砥骄磕昊ㄙM(fèi)11-12億元在品牌營銷上，百草味僅在2018年才將營銷費(fèi)用提升至10億元。這也與好想你本身業(yè)績不佳不無關(guān)系。
▲三家零食企業(yè)業(yè)績對比。
行業(yè)人士分析，“休閑零食行業(yè)競爭加劇，很明顯好想你砸不起這個(gè)錢，百草味發(fā)展因此受限?！?strong>現(xiàn)如今，這個(gè)問題或?qū)⒁虬偈碌慕颖P得到解決。
同時(shí)，據(jù)三家企業(yè)財(cái)報(bào)及其他相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前百草味、三只松鼠業(yè)務(wù)仍以線上為主。其中三只松鼠雖然輔一上市便提出大力開設(shè)線下松鼠投食店及聯(lián)盟店，但據(jù)其上市后首份財(cái)報(bào)顯示，截至2019年上半年，線上營收占比總營收88.6%。
百草味則因四年來與好想你業(yè)務(wù)融合不佳，導(dǎo)致線下渠道能力不佳。
其中良品鋪?zhàn)泳€上線下發(fā)展最為平均。2016-2019年上半年，線上收入占比分別為33.69%、42.21%、45.52%及45.19%，收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。盡管此次疫情對其線下渠道沖擊嚴(yán)重，但依靠上市應(yīng)該也能暫時(shí)緩解不少資金壓力。
對此，朱丹蓬表示比較看好良品鋪?zhàn)游磥淼陌l(fā)展，“因?yàn)樾蓍e食品想要穩(wěn)步發(fā)展，線上與線下一定要互融互通、各取所長，形成全渠道發(fā)展融合模式才能使整體相對均衡?！?/p>
而顯然，百事雖是在線下有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，但兩者之間還需要經(jīng)歷磨合期，能否協(xié)調(diào)好還需要時(shí)間。
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