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近十年來，隨著全球控?zé)熈Χ鹊牟粩嗉哟蠛途頍熛M(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)傳統(tǒng)煙草制品的人口比率在逐年下降，卷煙銷量也在不斷下降。

另外，據(jù)中信證券的行業(yè)分析報(bào)告顯示，自2015年提稅順價(jià)后，卷煙工商稅利增長(zhǎng)疲軟。2016至2018年傳統(tǒng)卷煙工商稅利GAGR3.4%，低于GDP CAGR（7.2%）和財(cái)政收入 CAGR（9.5%），煙草行業(yè)上繳財(cái)政收入占總財(cái)政收入比例連續(xù)3年下滑至5.5%。2019 H1卷煙產(chǎn)量/銷量同比+4%/+2%，預(yù)計(jì)上繳利稅增速仍存在壓力。

而另一方面，電子煙卻在歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家迅速崛起及發(fā)展，國(guó)際煙草業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入電子煙市場(chǎng)。

根據(jù)《2018 年世界煙草發(fā)展報(bào)告》，2018年全球新型煙草行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約235億美元，占全球煙草行業(yè)規(guī)模的3.88%，其中霧化電子煙約136美元，占比59%，其中封閉式電子煙占比約39%。而2019年電子煙行業(yè)更是出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

雖然國(guó)家煙草專賣局于2008年便以科技創(chuàng)新的形式展開了新型煙草制品的研究工作，但實(shí)際上對(duì)電子煙等新型煙草制品的發(fā)展仍保持觀望態(tài)度，工作重點(diǎn)依舊放在傳統(tǒng)卷煙研究上。

直到2014年初全國(guó)煙草工作會(huì)議上，前國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)凌成興指出：要把握國(guó)際煙草市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，高度重視加熱不燃燒卷煙、電子煙、口含煙等新型煙草制品研發(fā)，并將其作為關(guān)系行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性重大課題。

新型煙草制品的發(fā)展?jié)摿?/span>

雖然在我國(guó)煙草市場(chǎng)上，傳統(tǒng)卷煙仍占據(jù)統(tǒng)治地位，新型煙草制品的商業(yè)化應(yīng)用還處在發(fā)展初期，除電子煙之外的其他新型煙草制品還比較少見。

但是隨著我國(guó)政府對(duì)吸煙的限制愈加嚴(yán)格，消費(fèi)者選擇電子煙等新型煙草制品的趨勢(shì)明顯以及中央和煙草行業(yè)對(duì)新型煙草制品的態(tài)度轉(zhuǎn)變，新型煙草制品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展具備天時(shí)、地利、人和的有利條件，具有未來可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)煙草制品的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

從煙草企業(yè)角度來看，新型煙草制品正是煙草市場(chǎng)的藍(lán)海，經(jīng)過40多年的創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品和消費(fèi)群體都有了較好的基礎(chǔ)，且利潤(rùn)率較高，煙草企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力很強(qiáng)，未來一段時(shí)間將加速發(fā)展。

從消費(fèi)角度來看，隨著卷煙消費(fèi)環(huán)境的日漸嚴(yán)格和新型煙草制品的創(chuàng)新升級(jí)，相關(guān)產(chǎn)品的吸食滿足感更好、危害性更小、吸食方式更加便利，新型煙草制品的市場(chǎng)空間將快速擴(kuò)大。

傳統(tǒng)煙草行業(yè)自身發(fā)展認(rèn)知

對(duì)于中國(guó)煙草而言，過去三十多年，“中式卷煙”成功地賦予中國(guó)煙草一個(gè)清晰的定位，使其明顯區(qū)別于英式烤煙型卷煙、美式混合型卷煙，明確了中國(guó)卷煙產(chǎn)品的發(fā)展方向和發(fā)展道路，成為引導(dǎo)卷煙產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、煙草企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的方向標(biāo)。

2014年全國(guó)煙草工作會(huì)議上報(bào)告就明確發(fā)展戰(zhàn)略：行業(yè)開展新型煙草制品研究同樣要在中式特色上求突破。堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向，在新型煙草制品的技術(shù)內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)上打造并彰顯鮮明的中式卷煙特色，進(jìn)一步豐富中式卷煙制品形式和類別，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。

當(dāng)時(shí)在成立大會(huì)上，上海煙草集團(tuán)新型煙草制品工程中心常務(wù)副主任、上海新型煙草制品研究院籌備小組副組長(zhǎng)陳超英表示，只有形成一批技術(shù)領(lǐng)先、具有中式特色的新型卷煙產(chǎn)品和品牌，才能加快實(shí)現(xiàn)新型卷煙的產(chǎn)業(yè)化和品牌化。這樣才能確立新型煙草制品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

煙草行業(yè)立足于煙草專賣法管理體制，新型煙草制品因其含有的尼古丁來源于煙草，國(guó)家煙草專賣局有意將其納入到專賣體制進(jìn)行管理，但涉及到人大對(duì)專賣法的釋法工作，該項(xiàng)工作由國(guó)家局政策法規(guī)司正在推進(jìn)當(dāng)中，其中加熱不燃燒卷煙已納入煙草專賣品進(jìn)行監(jiān)管。

而對(duì)各企業(yè)來說重點(diǎn)是打造具有中式特色、適應(yīng)市場(chǎng)需求的加熱不燃燒煙支和煙油，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，面向國(guó)際市場(chǎng)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型煙草產(chǎn)品。

傳統(tǒng)煙草行業(yè)對(duì)電子煙的基本認(rèn)知

電子煙又名虛擬香煙、電子蒸汽發(fā)生器、電子霧化器，是新型煙草的一個(gè)分支。主要用于替代和戒食香煙，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家它扮演的是一個(gè)時(shí)尚玩物的角色。它有著各種各樣的外觀和成百上千的味道，也像香煙一樣能吸出煙氣、吸出味道跟感覺來。

電子煙由鋰電池、霧化器與煙彈所組成的仿香煙裝置，通過霧化器將含有尼古丁成分的液體汽化，供吸食者直接吸入，但是過程中不產(chǎn)生煙霧。電子煙沒有香煙中的焦油、懸浮微粒等其他有害成分，連生產(chǎn)商也認(rèn)為電子煙不會(huì)產(chǎn)生“二手煙”。

電子煙目前有兩種定性：一是電子煙產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，市場(chǎng)更新速度快。行業(yè)內(nèi)普遍的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)周期為3-5個(gè)月。因此電子煙企業(yè)為了鞏固行業(yè)地位、獲得市場(chǎng)認(rèn)可，持續(xù)投入大量的資源研發(fā)新產(chǎn)品。二是認(rèn)為電子煙的本質(zhì)是一種模仿傳統(tǒng)卷煙外觀，吸味和煙霧的電子產(chǎn)品。

電子煙定性為煙草制品還是非煙草制品

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的《煙草專賣法》，電子煙現(xiàn)在并不在法律所指定的產(chǎn)品范圍之內(nèi)。監(jiān)管的關(guān)鍵問題在于把電子煙定性為煙草制品還是非煙草制品。

國(guó)家煙草專賣局煙草經(jīng)濟(jì)研究所政策研究室主任李保江早在2014年8月的《全球電子煙市場(chǎng)發(fā)展、主要爭(zhēng)議及政府管制》一文中建議將電子煙作為煙草制品管制。

定性為煙草制品的話，除現(xiàn)有的煙草種質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)外，在銷售渠道、產(chǎn)品制造和市場(chǎng)宣傳上也已經(jīng)具備了一定的起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

第一，我國(guó)煙草行業(yè)近些年不斷加強(qiáng)零售終端建設(shè)和服務(wù)，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的、自上而下的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)有的500多萬個(gè)卷煙零售終端是電子煙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的快速渠道。電子煙產(chǎn)品形成一定規(guī)模時(shí)，行業(yè)多年網(wǎng)建能夠以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)迅速推動(dòng)產(chǎn)品銷售，搶占市場(chǎng)，為電子煙的銷售奠定堅(jiān)實(shí)的終端基礎(chǔ)。

第二，自電子煙出現(xiàn)以來，我國(guó)就是全球電子煙產(chǎn)品最大的制造基地，經(jīng)過多年研發(fā)改進(jìn)，我國(guó)電子煙的生產(chǎn)制造已經(jīng)形成較為成熟的體系，除了專利壁壘外幾乎不存在生產(chǎn)制造壁壘。所以，煙草行業(yè)進(jìn)入電子煙市場(chǎng)在采購成本上就具備了一定優(yōu)勢(shì)，基于本土的產(chǎn)業(yè)合作或商業(yè)并購也擁有較低的壁壘和廣闊的前景。

第三，電子煙剛剛在我國(guó)興起的時(shí)候，生產(chǎn)和經(jīng)銷電子煙的企業(yè)在各種媒體上大做廣告，現(xiàn)在的電商平臺(tái)更是處處可見電子煙產(chǎn)品，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了電子煙面向消費(fèi)群體的認(rèn)知導(dǎo)入。相比于其他新型煙草制品，電子煙在產(chǎn)品的認(rèn)知和任可接受程度上要好許多。并且，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的煙民開始關(guān)注電子煙產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于電子煙的消費(fèi)需求正在逐漸地顯現(xiàn)出來。

而一旦被定義為非煙草制品，那對(duì)傳統(tǒng)的煙草制品的沖擊是巨大的。

首先，在控?zé)熑找鎳?yán)峻的背景下，公共場(chǎng)所和室內(nèi)禁煙的呼聲越來越強(qiáng)烈。比如深圳室內(nèi)、公共場(chǎng)所全面禁煙，這樣讓電子煙在室內(nèi)和公共場(chǎng)所取代傳統(tǒng)卷煙成為可能，也意味著一大批煙民的流失。

其次，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)眾多電子煙廠商在宣傳電子煙時(shí)，把電子煙和傳統(tǒng)煙草制品對(duì)立起來，主打健康、環(huán)保、品質(zhì)生活、拒絕二手煙，戒煙等，這在一定程度上會(huì)減少中產(chǎn)階級(jí)煙民的數(shù)量。

再次，由于電子煙有著傳統(tǒng)卷煙所不具有的新奇口味，而且比傳統(tǒng)卷煙更容易上癮，吸引著大批年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群。根據(jù)美國(guó)疾控中心開展的最新研究報(bào)告，有超過38%的高中生和13%的中學(xué)生報(bào)告嘗試過電子煙。這樣在不久的將來，必將改變傳統(tǒng)卷煙制品煙民的結(jié)構(gòu)。

最后，中國(guó)電子煙市場(chǎng)的容量大，潛力大，國(guó)外的電子煙品牌早已布局中國(guó)市場(chǎng)。歐美市場(chǎng)因?yàn)槠鸩皆?、人口問題會(huì)逐步飽和，預(yù)計(jì)未來會(huì)有更多的品牌轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。也就意味著與國(guó)際煙草公司和國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的完全競(jìng)爭(zhēng)。

因此在日后的電子煙研發(fā)推廣過程中，煙草行業(yè)應(yīng)該積極與國(guó)家相關(guān)部門接洽溝通，爭(zhēng)取把電子煙納入煙草制品進(jìn)行管制，如此煙草行業(yè)電子煙入市就有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，所以加快制定和完善電子煙在內(nèi)的新型煙草制品監(jiān)管法律法規(guī)體系更有利于中國(guó)煙草的發(fā)展。

電子煙是一把雙刃劍

對(duì)于傳統(tǒng)煙草行業(yè)來說，電子煙就是一把雙刃劍，用得好的話，它將是傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充，是煙草行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。反之，蠶食現(xiàn)有的煙草份額，會(huì)對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展造成巨大的沖擊。

由于進(jìn)入門檻較低，近年來，電子煙市場(chǎng)異?；钴S，產(chǎn)品不斷推陳出新，口味多樣化、個(gè)性化，細(xì)節(jié)創(chuàng)新層出不窮，因此要提高準(zhǔn)入壁壘。

一是加強(qiáng)源頭資源管控，嘗試從電子煙產(chǎn)品性質(zhì)界定的源頭入手，明確監(jiān)管主體和相應(yīng)法律法規(guī)，從立法環(huán)節(jié)推動(dòng)電子煙納入煙草制品項(xiàng)目監(jiān)管；從煙葉源頭加強(qiáng)煙草制品監(jiān)管，防止非法利用煙葉提取的煙堿運(yùn)用到電子煙煙液中。

二是強(qiáng)化排他經(jīng)營(yíng)措施，目前國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)實(shí)力較強(qiáng)的參與者為傳統(tǒng)煙標(biāo)、香精香料廠商。在必要的情況下，中煙系統(tǒng)應(yīng)立足行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，統(tǒng)一發(fā)聲口徑，主導(dǎo)話語規(guī)則，對(duì)此類企業(yè)施加影響，強(qiáng)化煙草制品排他經(jīng)營(yíng)措施，防止其將煙草香精香料配方等技術(shù)運(yùn)用到電子煙當(dāng)中，提升電子煙市場(chǎng)把控能力。

今后一段時(shí)間，電子煙的發(fā)展速度將更快、發(fā)展空間將更大。因此傳統(tǒng)煙草行業(yè)只有不斷改革創(chuàng)新，才能搶占先機(jī)，贏取優(yōu)勢(shì)，掌握主動(dòng)權(quán)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。