天下網(wǎng)商記者 李丹大只500總代
這兩年，唯品會的日子不好過。自2015年起，唯品會股價觸及高點后進入下跌通道。2018年，唯品會股價跌去了49%，比熊冠全球的大A股跌得都多。去年，上證指數(shù)全年跌幅為25%。
唯品會股價走勢圖
打開唯品會官網(wǎng)，一直下拉，就能看到在官網(wǎng)最下方的描述語中有“中國第三”字樣。
但其實，唯品會第三的地位已經(jīng)不穩(wěn)了。原本位居阿里和京東之后的唯品會，正在被拼多多全面超越。
拼多多吸引了四億活躍用戶，大約是唯品會的7倍。2018年拼多多在美國上市，現(xiàn)在市值是唯品會4倍多。2018年全年，拼多多GMV達4716億元，而唯品會GMV僅為1310億元。
成立11年的唯品會正在瘋狂地展開自救，然而留給它的時間已經(jīng)不多了，跟不上時代，就注定被淘汰。
盡管騰訊和京東入股了唯品會并為它帶來了流量扶持，但是并沒有改變它的基本面：它不僅要直面后來居上的競爭對手——拼多多，還要擺脫增長放緩的壓力，拯救已經(jīng)腰斬的股價。
2017年12月18日，騰訊和京東以現(xiàn)金形式共同投資唯品會，溢價55%購買唯品會A類普通股，投資金額約8.63億美元。交易完成后，騰訊和京東分別持有唯品會7%和5.5%的股份。
2018年3月后，進一步合作陸續(xù)落地。騰訊在微信錢包主界面接入唯品會，上線小程序。京東也在App上線唯品會入口，唯品會的排位甚至比京東自營的京東醫(yī)藥還要靠前。
騰訊和京東沒能改變唯品會的頹勢。這兩年，它的營收、毛利、活躍用戶增速全面下降。
作為一個主營服飾鞋包特賣的電商，唯品會經(jīng)歷過初期的高速增長后，營收增速明顯放緩。
2016年第三季度時唯品會還保持著38.4%的較高增長速度，2017年每個季度的營收增速也穩(wěn)定在30%左右，但是從2018年開始，情況急轉(zhuǎn)直下。2018年Q2營收增速跌破20%，到Q4增速正式跌至個位數(shù)。2018年一整年，唯品會的營收增速出現(xiàn)了突然的大幅下滑。
眾所周知，一家電商平臺的營收增速與它的活躍用戶數(shù)增速有著直接的正相關(guān)關(guān)系。
2017年，唯品會的活躍用戶增速開始顯現(xiàn)頹勢。2017年Q1時，它的活躍用戶增速超30%，從Q2開始增速跌破30%，到Q4增速僅為4%，全年來看，活躍用戶增速是直線下降的。
從2018年Q1開始，唯品會干脆不再強調(diào)活躍用戶增速，改為使用12個月內(nèi)的活躍用戶數(shù)或季度活躍用戶數(shù)，因為增速已經(jīng)為負。再往后的三個季度，活躍用戶數(shù)同比緩慢增長。
財報顯示，2018年全年，唯品會的年度活躍用戶數(shù)同比增長5%，疲態(tài)盡顯。
值得注意的是，唯品會在Q2已經(jīng)接入了微信和京東的新入口，Q2到Q4每個季度都有22%-24%的新用戶來自于騰訊和京東?？梢韵胍?，如果沒有二者救場，唯品會的局面有多么難堪。
騰訊和京東能帶來新客戶，但也不一定能幫唯品會賺多少真金白銀。接入騰訊和京東后，2018年Q2至Q4三個季度唯品會的營銷費用均高于上年同期，毛利率均低于上年同期，客單價增長明顯放緩?？梢娢ㄆ窌尿v訊和京東的合作中獲得收益有限，反而使其盈利能力承壓。
拼多多利用微信的社交屬性獲客是自然而然的。但唯品會賣點是性價比，它的特價商品價格沒拼多多便宜，不容易讓人產(chǎn)生呼朋引伴去買的欲望。唯品會還是需要接著想辦法利用好新客資源。
今年2月，唯品會發(fā)布四季度財報，Q4凈營收261億元，不及分析師平均預期；歸屬于股東的凈利潤同比增長2.3%達到6.89億元。對于最新一季度的業(yè)績，唯品會預計凈營收增長0-5%。
財報發(fā)布后，唯品會盤后股價大幅下跌8%，至6.7美元/股。次日股價以跌14%報收。
當投資者出清唯品會的時候，騰訊卻在“買買買”。根據(jù)美國證券交易委員會（SEC）公布的文件，騰訊從2月底開始增持唯品會股票，持股比例從最開始的7%增至目前的8.7%。
根據(jù)騰訊、京東和唯品會2017年底簽訂的協(xié)議，騰訊和京東可以指派董事和觀察員進駐唯品會，在兩年的股份鎖定期滿后，騰訊和京東如果要繼續(xù)保留指派到唯品會的董事和觀察員則需要分別增加持股到12%和8%，唯品會另有約定除外。
騰訊總裁劉熾平早在2014年就進入了唯品會董事會。既然騰訊已經(jīng)出手增持，不排除未來繼續(xù)增持的可能性。而一個月前唯品會發(fā)布的年報還顯示，京東的持股也增加到了7.2%。
2018年全年唯品會凈營收845億元，上年同期為729億元。凈利潤為21.3億元，上年同期為18.9億元。對于騰訊和京東而言，唯品會的價值還在于它投入重金布局的金融和物流。
從財報可以看出，唯品會一直致力于自建倉庫。去年底，它在國內(nèi)外擁有的總倉儲面積達300萬平方米。
唯品會旗下的自有物流品駿快遞于2018年開始獨立運營，為客戶提供開箱驗貨、當面試穿、當場退換等服務，迎合了一部分顧客怕網(wǎng)購退貨麻煩而有所顧忌的心理，解決了唯品會自身的包裹配送需求后，今年4月升級個人寄件服務，在重點城市實現(xiàn)同城當日達并實現(xiàn)快遞員1小時上門。接下來，同城當日達將覆蓋全國大部分城市，這個架勢堪比京東物流。
2017年，品駿快遞首次“包下”高鐵動車組部分線路，用于運送唯品會“雙十一”包裹。
財報顯示，倉儲物流費用在唯品會總運營支出中所占的比例一直在50%左右徘徊。不過，2018年以來，訂單總量的提高開始攤薄物流成本，倉儲物流費用占據(jù)凈營收的比例略有下降，不過仍高于京東。
與京東剝離金融與物流業(yè)務的做法相似，唯品會也把物流與金融獨立出來進行運營。唯品金融面向商家和用戶兩個群體，提供借款、分期付款服務和理財服務等。2018年Q4約有640萬活躍用戶使用了這些金融服務。此外它還擁有保險牌照。不過，靠金融業(yè)務和物流業(yè)務盈利可能還為時過早。唯品會的核心競爭力還是電商，去年推出特賣就是對電商的戰(zhàn)略回歸。
唯品會用戶80%以上是女性，新增用戶中五成以上是90后。但是在2016年的一次電話會議上，董事長曾沈亞提到，平臺上90后的客單價和購買頻次低于70后和80后?，F(xiàn)在，騰訊和京東帶來的新客戶應該也是年輕人居多，估計客單價低的情況現(xiàn)在也沒有明顯改善。
一家電商平臺未來營收的增長取決于其獲得新客戶的能力和老客戶的復購率，客均收入也是關(guān)鍵因素。
目前，唯品會大約96%的訂單來自老客戶復購，這是其優(yōu)勢，但也意味著提升空間有限。想要恢復高增長，還得吸引新客戶，想辦法提高客單價。但是這并不一件容易的事情。
2018年，唯品會的活躍客戶客均收入增幅同樣在迅速縮小，從一季度的25%下降到第三季度的5%。
唯品會進入增長的瓶頸期也很正常。近兩年，各大電商平臺的特價優(yōu)惠活動越來越常態(tài)化，天貓幾乎每周都有各種明目的活動，京東日常滿減，唯品會特賣的吸引力自然會下降。
自2018年年中起宣布回歸特賣，唯品會的老用戶有所回流。唯品會在2018年Q4財報中提到，超級VIP會員人數(shù)為320萬，環(huán)比上季度增長38%。超級VIP的續(xù)約率達到了70%。
除了堅持特賣戰(zhàn)略，跨境業(yè)務、新零售也是唯品會為了拯救業(yè)績而打出的“兩張牌”。
2014年，中國電商行業(yè)進入“跨境元年”，天貓國際、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書等跨境電商平臺投入大量資源搶占市場。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的報告顯示：2018年第四季度，天貓國際在我國跨境電商交易中占據(jù)榜首，唯品會排名第四位，大約占9.7%的市場份額。
跨境電商的難點在于退貨。2018年唯品會財報顯示，因跨境業(yè)務存貨通常不可退還給供貨商，全年計提存貨減價4.4億元，遠高于2017年的2.1億元，可見發(fā)展跨境業(yè)務挑戰(zhàn)不小。
唯品會計劃通過引入第三方賣家來擴大產(chǎn)品和服務范圍，并尋求擴展到線下零售業(yè)務，作為增長戰(zhàn)略的補充。但顯然，新開線下店消耗人力物力，短期內(nèi)線下商店可能無法實現(xiàn)盈利。
早在2017年10月，唯品會旗下的生鮮社區(qū)店品駿生活就在廣州營業(yè)了。唯品會一度在App中加入了生鮮一欄，現(xiàn)在已經(jīng)撤掉。盒馬鮮生引發(fā)了中國生鮮新零售領(lǐng)域的激烈競爭，今年以來7fresh、小象生鮮相繼關(guān)店，入局較晚并且無法迅速形成規(guī)模的“品駿生活”注定翻不起什么波瀾。
唯品會App截圖
值得注意的是，唯品會去年開始在線下開店，不僅有唯品會線下店，還開了幾家唯品倉線下店，銷售折扣價的衣服、鞋包等，唯品倉線下店的商品價格整體上比唯品會線下店更低。
今年，唯品會繼續(xù)線下開店。據(jù)不完全統(tǒng)計，唯品會在天津、珠海、大連、重慶、武漢等二三線城市新開了多家線下店，杭州的新店也即將開業(yè)。在上海、深圳、廣州、佛山等地開了唯品倉新店。
同樣是布局線下，服裝折扣店這個方向，明顯比生鮮新零售更適合唯品會。
目前，國內(nèi)有名的折扣店品牌只有百聯(lián)奧特萊斯、北京賽特奧萊、上品折扣寥寥幾個。反觀美國，知名的折扣百貨零售商T.J.Maxx和羅斯百貨（Ross Stores）都有幾千家門店。線下的折扣商場品牌也有Simon和Tanger Outlets。而自從2002年中國大陸第一家燕莎奧特萊斯開業(yè)以來，奧特萊斯（outlets）雖然經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，整體還處于初級發(fā)展階段。
中國奧特萊斯第一人萬文英就曾指出，奧特萊斯是一種極為特殊的零售業(yè)態(tài)，需要極富專業(yè)性的運營技術(shù)，其影響力并不來自于隆重的開業(yè)慶典，而來自于持久運營的能力和源源不斷的名牌貨源。
背靠騰訊、京東，唯品會如果舍得砸錢把線下店開下去，深耕品牌特賣，也許還有新的轉(zhuǎn)機。
