渠道“下沉”愈演愈烈
品牌與零售商均加速“爭奪”
4月初，中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2010年度中國百貨行業(yè)發(fā)展報告》。報告指出，2010年百貨行業(yè)的龍頭和地方骨干企業(yè)各施兵法，在二三線城市掀起了行業(yè)發(fā)展的新高潮。由此，把大家關(guān)注的目光再度引向火熱的二三線市場。
事實上，受種種綜合因素影響，加速爭奪二三線甚至三四線市場，目前已成為大家的一種共同選擇。
在二三線這片斗爭激烈的“戰(zhàn)場”上，角逐力量是多元的。既包括國際連鎖零售企業(yè)（如沃爾瑪?shù)龋?，也包括國際服裝零售巨頭（如LV、ZARA等）；既包括本土的一批百貨零售企業(yè)（如合肥百大、山東銀座等），更包括已經(jīng)逐漸強大起來的本土服裝品牌（如七匹狼、利郎等）。
可以肯定地預(yù)測，未來10年甚至更長時期內(nèi)，對二三線市場的爭奪將會愈演愈烈。
爭奪之“百貨零售商”
內(nèi)外資連鎖零售企業(yè)搶占二三線
10年前還并不起眼的二三線城市及數(shù)量眾多的中小城市市場，突然間就成為了“香餑餑”。
首先瓜分它的是外資連鎖零售企業(yè)。
沃爾瑪、家樂福、TESCO、大潤發(fā)、麥德龍、樂天、易買得等知名外資零售企業(yè)，如今都在大舉擴張，實行多業(yè)態(tài)深入，二三線市場就是其主要爭奪陣地。
沃爾瑪（中國）投資有限公司2010年的門店總數(shù)已達219家，增幅為25.1%；家樂福（中國）管理咨詢服務(wù)有限公司在2010年的門店總數(shù)達182家，增幅為16.7%；它們的新增門店主要分布在二三線城市。
一直將發(fā)展重點放在二三線城市的大潤發(fā)，在地級市和縣級市更是不斷擴張。2010年它在搶占二三線市場中贏得優(yōu)勢，當(dāng)年第四季度其市場占有率達6.2%。今年1月，大潤發(fā)新開的10家門店有7家布局在二三線城市。
而以經(jīng)營百貨為主的八佰伴、百盛、洋華堂和伊勢丹等，目前在大中城市開店后，也將目光放在了一些消費能力較強的中小城市。
一批國內(nèi)零售企業(yè)更是不甘落后。
2010年山東銀座的門店總數(shù)已達264家，增幅為28.2%。最近幾年它新增的店鋪，主要分布在山東、河北、河南等地的二三線城市，例如濰坊、邢臺、濮陽、洛陽等。
2010年中百集團新開網(wǎng)點84家，網(wǎng)點規(guī)模達到了713家，銷售繼續(xù)保持了中西部地區(qū)商業(yè)領(lǐng)頭地位。2011年，公司計劃新增網(wǎng)點總數(shù)將超過100家，其中大型綜合超市新增超過20家，新增社區(qū)型、24小時便利店要突破80家。其中，主要是滲透到湖北省的襄陽、恩施等二三線城市。
2010年中國連鎖百強排名中，合肥百貨大樓集團股份有限公司排名第17位，其門店總數(shù)達171家，增幅為25.7%。它的銷售門店目前遍布安徽省的合肥、蚌埠、銅陵、黃山、亳州、六安、淮南等安徽省主要的二三線、三四線地市，由此它初步完成了“立足合肥，輻射安徽全省”的戰(zhàn)略。
中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊指出，“十二五”期間，百貨零售企業(yè)針對二三線市場的開拓競爭會更加復(fù)雜和激烈。
二三線成就一批百貨“區(qū)域龍頭”
事實上，從目前國內(nèi)百貨零售企業(yè)的格局看，除了王府井、大商集團等這樣的少數(shù)幾家全國性連鎖百貨企業(yè)，數(shù)量更為龐大的主力軍是依托各區(qū)域二三線市場發(fā)展、壯大起來的區(qū)域連鎖零售龍頭企業(yè)。
山東銀座、合肥百大、湖南步步高、安徽商之都、山東濰坊百貨等這些區(qū)域連鎖零售龍頭企業(yè)，其發(fā)展和強大本就是抓住了區(qū)域市場的發(fā)展商機，并不斷強化在區(qū)域市場的優(yōu)勢的結(jié)果。近幾年，它們更是不斷在區(qū)域市場上深耕細作，把店鋪網(wǎng)絡(luò)深入到了能夠深入的省內(nèi)或鄰近省份的重要中小城市。
以步步高為例。成立于2001年9月的步步高百貨，目前形成了以“商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為基礎(chǔ)、品牌塑造為核心、中小城市區(qū)域連鎖經(jīng)營為模式”的發(fā)展格局。截止到2010年底，它已在湖南和江西兩省擁有百貨門店18家，百貨營業(yè)面積52.7萬平方米，年銷售額約30多億元。目前，公司仍在加大投資力度，在新的市場開發(fā)綜合型商業(yè)百貨。
之所以能取得這樣的業(yè)績，與其百貨板塊鎖定中小城市的戰(zhàn)略發(fā)展方向有很大關(guān)系。湖南步步高商業(yè)連鎖股份有限公司集團公司副總裁張露丹分析指出，步步高百貨之所以能較快地健康發(fā)展，10年之內(nèi)有所小成，有三個關(guān)鍵因素，首先就是國家政策和中小城市的市場機遇；二是有效的營銷戰(zhàn)略管理；三是團隊與執(zhí)行力。
她深有感觸地說：“步步高百貨2001年開始在中小城市起步。當(dāng)時，外資零售企業(yè)的拓展重點還是大城市，對于中小城市的關(guān)注比較少；國內(nèi)很多零售企業(yè)也把大部分精力放在了大城市，放松了對中小城市的滲透，現(xiàn)在看來我們確實抓到了非常好的機會。對步步高百貨業(yè)態(tài)而言，中小城市在過去是空白市場，在當(dāng)下是新興市場，在未來是根本市場。”
再以安徽合肥百大為例。立足于安徽這片區(qū)域市場一步步成長、強大起來的安徽合肥百大集團，2010年全年實現(xiàn)銷售規(guī)模249億元，同比實現(xiàn)增幅達19%。
合肥百大一直以來非常重要的一個戰(zhàn)略思路就是，持續(xù)精耕細作于安徽這片中部土地上，持續(xù)做大做強。
合肥百大集團董事長鄭曉燕指出，一個企業(yè)的發(fā)展要具備各方面的資源。隨著居民收入的穩(wěn)步增長，消費者對品牌的認(rèn)知度和需求越來越高，消費結(jié)構(gòu)在逐步升級。因此，百大集團將緊緊抓住安徽省、合肥市經(jīng)濟加速發(fā)展的大好機遇，抓住國家和省市一系列推動消費、支持服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策機遇，堅定不移地走持續(xù)發(fā)展之路。“像安徽這樣的擁有6000萬人口的一個省，比歐洲部分國家的一個國家的人口還多。所以，百大的思路是先把安徽市場做深、做透，再伺機向別的區(qū)域發(fā)展。”她如此說道。
爭奪之“服裝品牌商”
“LV和H&M們”加速搶占二三線
與內(nèi)外資連鎖零售企業(yè)搶占二三線市場的還有一大批品牌零售企業(yè)。
首先是奢侈品品牌。
截至2008年底，世界頂級奢侈品品牌中，已有8成左右進入中國市場。2009年中國奢侈品消費市場規(guī)模達到94億美元，仍是世界上位居第二的購買奢侈品的國家，購買了世界上27.5%的奢侈品。有預(yù)測稱，到2014年，中國有望成為全球最大的奢侈品消費市場。
中國人強勁的消費能力，使眾多國際奢侈品牌對中國市場信心倍增，紛紛加快開辟新店，尤其是加速拓展二三線城市市場，搶占市場份額。
市場也一再證明這一點。自2007年起，LV在中國的開店速度明顯加快，其新增店面大多分布于二三線城市，如長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧、昆明等。
LV手表及珠寶北亞區(qū)總裁此前也表示，未來將會延伸至三、四線市場，三線城市的奢侈品消費能力將不亞于北京、上海等一線城市。
不只是LV，2010年，普拉達除在上海連開數(shù)家新店外，還在成都、廣州、杭州這類城市開了新店；古姿在中國所開的店鋪，主要分布在鄭州、濟南、貴陽和太原；歐米茄在中國的旗艦店中，除了分布在香港、北京、上海等一線城市，還把店鋪開在了鞍山、溫州、昆明、大連等城市。
據(jù)羅德公關(guān)發(fā)布的《2009中國奢華品報告》調(diào)查顯示，“雖然39.8%的二線城市受訪者表示經(jīng)常去香港消費，33.3%的華東地區(qū)消費者會首選上海，但依然有23.9%的人認(rèn)為只在自己附近購買就行了，沒必要特意趕往一線城市，這也成為二三線奢侈品駐扎當(dāng)?shù)氐膭恿Α?#8221;
高盛發(fā)布的報告也有著同樣的觀點。報告指出，未來5年內(nèi)，中國愿意消費奢侈品的人會從4000萬上升到1.6億，主要支撐就是二三線城市。
對此中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮認(rèn)為，中國二三線城市奢侈品市場發(fā)展?jié)摿χ饾u顯露，未來奢侈品在中國發(fā)展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二三線城市。
另有分析人士指出，由于日本爆發(fā)了大地震、海嘯以及核輻射，日本的奢侈品消費一蹶不振，由此，更加顯露出中國市場對于奢侈品未來布局的重要性。因此，有些奢侈品當(dāng)前已做好用中國替代日本在亞洲的布局作用，未來幾年將加速搶灘中國的二三線城市布局。
其次是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際快速時尚品牌，目前在二三線城市的布局也明顯加快。
日本零售品牌優(yōu)衣庫目前在中國約有65家門店，這些店鋪主要集中在上海和北京，且全部為直營店。但接下來，依據(jù)其發(fā)展規(guī)劃，它的店鋪將向二線城市滲透。
根據(jù)其發(fā)展計劃，未來10年內(nèi)它將中國的門店數(shù)量擴大至1000家，以大型店為主（比旗艦店小，但比普通店要大2-3倍，約1000平方米），銷售額提升至一萬億日元(約合人民幣739億元)，要覆蓋中國一二線城市。
H&M近期也在其官方微博上透露，當(dāng)前，品牌的新店計劃分別為武漢、重慶、昆明、杭州、西安、成都、長沙等城市。
需要指出的是，對于這兩類國際品牌商來說，它們當(dāng)中的多數(shù)較少開地鋪店，其新店一般都開設(shè)在中高端百貨店或者購物中心當(dāng)中。它們并非百貨店或者購物中心的競爭對手，而是與零售企業(yè)是一種互利共贏的合作伙伴關(guān)系。
“七匹狼們”力量洶涌
特別需要指出的是，在二三線市場上活躍得最為洶涌的一股零售力量是一批中國本土服裝品牌。
七匹狼、勁霸、利郎、柒牌、安踏、361度、匹克、特步、美特斯邦威、以純、森馬……這些在中國市場上歷練了十幾年、二十幾年甚至三十幾年的男裝、運動裝以及休閑類品牌，能夠迅速強大起來，最為核心的戰(zhàn)略就是依托了廣大的二三線市場。
這些品牌目前已經(jīng)長大，其地鋪店密密麻麻遍布全國各個城市，尤其是二三線、三四線城市。在全國各個省份的地級市、縣的各個主要商業(yè)街和百貨店當(dāng)中，都能看見它們熟悉的身影。而在其所有的店鋪中，地鋪店占了很大比例。
有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，安踏門店2010年突破7000家。此外，利郎、特步、匹克、貴人鳥這些品牌都宣稱2010年門店突破7000家。業(yè)內(nèi)有一個提法是，按照這樣的速度發(fā)展，近三年內(nèi)中國將出現(xiàn)一批終端規(guī)模達“萬店級別”的服裝品牌，由此市場進入“萬店時代”。
而且，相較在百貨店中的店鋪，這些品牌的地鋪店的面積一般都比較大，男裝品牌的地鋪店的面積平平常常都有150平方米，大的有兩三百、三四百平方米；美特斯邦威、以純、森馬這樣的休閑品牌，近幾年則開始到處去開大店，動輒就開出上千甚至兩三千平方米、三四層樓的大店，而且，在一些二線省會城市、重要地級市的主要商業(yè)街推崇“一街多店”模式。例如西安著名的東大街上，不到幾百米的范圍內(nèi)，美特斯邦威的大店有好幾家。
在這些地鋪店當(dāng)中，充足的空間可以更好地展示品牌全系列的產(chǎn)品，也可以更好、更自主地對品牌進行形象宣傳和推廣，促銷等活動也都有更大的自主性。逐漸的，它們在各地消費者心目中樹立了很強的競爭力。
而且，這一批本土服裝品牌商的開店模式與國際大牌有很大區(qū)別。一方面，這些品牌在國內(nèi)廣大的二線省會城市、地級市、縣級市以及縣城的百貨店當(dāng)中都設(shè)有店鋪，與百貨店是共贏互利關(guān)系；但另一方面，它們自身同時也是品牌零售商，它們憑借著密密麻麻的地鋪店，與一批國內(nèi)外百貨零售企業(yè)“短兵相接”，搶占市場份額，展開了最為直接的正面較量。
從某種意義上說，這是一股更值得百貨零售企業(yè)警惕的洶涌競爭力量。
二三線市場潛力分析
二三線市場具有系列比較優(yōu)勢
數(shù)據(jù)顯示，2010年東部、中部、西部和東北地區(qū)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入分別比2005年增長了74.0%、81.2%、80.0%和82.6%，地區(qū)經(jīng)濟差距縮小的結(jié)果使消費市場的空間擴大，區(qū)域消費協(xié)調(diào)發(fā)展。
來自商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2010年我國消費增速在18%以上的省市占到了83.9%，其中天津、海南、安徽、江西、貴州、黑龍江、湖南等中等發(fā)達地區(qū)的消費增長較快，增速均在19%以上。
以安徽市場為例，全省有6000多萬人口，有17個地市，在中部崛起等利好政策的帶動下，近幾年經(jīng)濟發(fā)展迅速，市場潛力很大。在此前公布的2010年各省GDP含金量排名中，安徽僅排在上海和北京之后，排名第三。2010年安徽社會消費品零售總額繼2009年突破3000億元大關(guān)后，再跨千億臺階，達4151.5億元，增長19.2％，增幅居全國第三、中部第一。
由此可見中西部地區(qū)近幾年的消費潛力。
事實上，盡管競爭越來越激烈，服裝等行業(yè)的品牌商、百貨零售商以及地產(chǎn)商都已開始加速爭奪市場，但不可否認(rèn)，相比一線大城市，二三線城市依然具有一定的比較優(yōu)勢。
一是開店的成本相對低，可以實現(xiàn)較低成本的擴張，中小城市商業(yè)賣場的租售價格也相對較低，人工成本也不高，人員的流動性比較小，城市居民往往習(xí)慣在固定場所購物，這對于培養(yǎng)忠誠顧客群有幫助。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期發(fā)布的“2010年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”顯示，2010年，連鎖百強企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營成本的提高，包括租金成本和人工成本。
對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源的競爭、房地產(chǎn)價格飆升帶來房租的大幅度上漲，企業(yè)租金成本明顯提高，有限的利潤被租金吞食，也造成企業(yè)新開門店數(shù)量的減緩。統(tǒng)計顯示，2010年，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%。
以北京為例，2010年北京商鋪租金平穩(wěn)上漲，其中優(yōu)質(zhì)購物中心首層平均租金環(huán)比增長3.1%，達到616元/平方米/月。而多家分析機構(gòu)預(yù)測，2011年租金還將上漲。
“2010年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”還指出，2010年對百強企業(yè)的抽樣統(tǒng)計顯示，連鎖百強企業(yè)人工成本平均上漲15%，人工成本上升的直接體現(xiàn)是員工工資和福利的增長。此外，人員流失率高以及因此造成的招聘、培訓(xùn)等方面的投入也明顯增加。
而一個對比是，高力國際發(fā)布2011年1季度成都甲級寫字樓市場簡報顯示，2011年一季度，成都中央商務(wù)區(qū)的平均租金環(huán)比上漲4.12%，月租金達129.49元/平方米。
可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前成都的商業(yè)地產(chǎn)租金雖然上漲幅度比北京還高出一些，但從數(shù)量絕對值看，還有著很大的差距。
綜合來看，二三線城市的物業(yè)和人工等綜合成本還是要低一些。雖然目前住宅市場受到調(diào)控，二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)租金也處于上升通道，但總體來看，還是比一線大城市成本低。
二是市場上升空間較大。中小城市的整體商圈都是自然形成，缺乏統(tǒng)籌考慮，缺少相對大規(guī)模、一站式的購物中心，商業(yè)經(jīng)營理念、管理模式和管理技術(shù)也都有待提升，這有利于將傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)點向現(xiàn)代百貨提升，并形成商業(yè)品牌的影響力，也有利于服裝零售商廣泛布點。
三是具有較強的購買能力。
中小城市的高端消費群體主要是私營業(yè)主和政府公務(wù)員，對價格的接受能力越來越強。這樣的中高端消費群體，容易被百貨業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化、品牌化、專業(yè)化和個性化的特色深深吸引，從而成為百貨店的主力消費客群。加之百貨較優(yōu)越的地理位置等因素，這使它容易擁有較強的聚客能力。這些市場優(yōu)勢，都較容易推動百貨業(yè)在中小城市的發(fā)展，并填補當(dāng)?shù)厥袌龅纳虡I(yè)布局。同樣，這種狀況也有利于品牌商地鋪店的生存。
“百萬人口”級中等城市蘊藏大潛力
《2010年度中國百貨行業(yè)發(fā)展報告》還顯示，2010年一些來自人口只有百萬左右的中等城市的龍頭百貨零售企業(yè)，交出了非常漂亮、甚至是驚人的成績。
山東濰坊百貨大樓有限公司2010年的銷售額為17.6487億元，同比增長18.7％；其利潤為3146萬元，同比增長218.4％。江蘇鹽城市商業(yè)大廈2010年的銷售額為6.3698億元，同比增長52.7％；其利潤為1127.57萬元，同比增長244.4％。
市區(qū)人口約126萬（2005年統(tǒng)計數(shù)據(jù)）的濰坊市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年濰坊市生產(chǎn)總值(GDP)完成3090.9億元，按可比價格比上年增長13.3%；其中第三產(chǎn)業(yè)增加值1040.1億元，增長16.0%，一、二、三產(chǎn)業(yè)分別拉動GDP增長0.4、7.7和5.2個百分點。按常住人口計算，人均GDP達到34250元(按年末匯率折算為5172美元)，比上年增長12.1%。
濰坊全市規(guī)模以上商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展到1386家，年交易額過億元的商品交易市場124處，其中過10億元的30處。其中，2010年全市實現(xiàn)社會消費品零售總額1151.1億元，比上年增長18.6%。按銷售地區(qū)分，城鎮(zhèn)零售額實現(xiàn)751.7億元，增長21.9%，鄉(xiāng)村零售額實現(xiàn)399.4億元，增長13.0%。按行業(yè)分，批發(fā)業(yè)零售額226.2億元，增長22.8%；零售業(yè)零售額812.2億元，增長17.7%。
市區(qū)人口為158.65萬人的江蘇鹽城市（2007年統(tǒng)計數(shù)據(jù)），2010年實現(xiàn)社會消費品零售總額759.5億元，比上年同期增長19.1%，增幅比江蘇全省平均水平高0.4個百分點，在全省排名第一。城鎮(zhèn)實現(xiàn)社會消費品零售總額718.7億元，同比增長19.3%，其中城區(qū)實現(xiàn)社會消費品零售總額334.3億元，同比增長26.1%，鄉(xiāng)村實現(xiàn)社會消費品零售總額40.8億元，同比增長15.3%，城鎮(zhèn)市場增速快于鄉(xiāng)村市場4個百分點。
而另一組數(shù)據(jù)是，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年我國社會消費品零售總額突破15萬億元，達到了15.7萬億元，同比增長18.4%。其中，2010年北京全市社會消費品零售額突破6000億元，達6229.3億元，超出2009年全年社會消費品零售總額近千億，同比增長17.3%。
而按照最新的區(qū)分城市大小的標(biāo)準(zhǔn)，像濰坊和鹽城這樣人口規(guī)模的城市，大約處于中等城市的邊際。
2010年出版的《中小城市綠皮書》中指出，近年來中國城市飛速發(fā)展，城鄉(xiāng)人口流動頻繁，農(nóng)業(yè)人口、非農(nóng)業(yè)人口之間的界限模糊化，城市人口規(guī)模迅速膨脹，許多縣級城市（包括縣級建制市和規(guī)模較大的縣的中心城鎮(zhèn)）的市區(qū)常住人口已經(jīng)達到或超過20萬、50萬的臨界值。
依據(jù)中國城市人口規(guī)?，F(xiàn)狀，提出的全新劃分標(biāo)準(zhǔn)為：市區(qū)常住人口50萬以下的為小城市，50萬~100萬的為中等城市，100萬~300萬的為大城市，300萬~1000萬的為特大城市，1000萬以上的為巨大型城市。
無疑，北京、上海屬于巨大型城市。但是，像濰坊和鹽城這樣的城市，以100多萬的人口創(chuàng)造的社會消費品零售總額的增長率高出了北京，也高于全國平均增速。
《中小城市綠皮書》的統(tǒng)計還指出，目前56%的地級市以上的城市為中小城市。
按照全新標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計，截至2009年底，中國有建制市655個，其中地級以上建制市287個，縣級建制市368個。東部地區(qū)的地級城市市區(qū)常住人口大多超過百萬，中西部地區(qū)的多數(shù)地級城市市區(qū)人口均未超過百萬。在287個地級以上城市中，有162個城市屬于中小城市，占比56%。
另據(jù)《經(jīng)濟學(xué)家》雜志預(yù)測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數(shù)量眾多的中小城市。
一個可以肯定的預(yù)測是，在中國的城鎮(zhèn)化水平不斷提速、城市化進程不斷加快的大時代背景下，未來10年乃至20年、30年的時間里，中小城市都將迎來新一輪迅速發(fā)展。這些城市的城市面積、人口數(shù)量和人均收入都將大幅提高，城市道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施也將普遍得到明顯改善，加之社會保障體系越來越健全，這些城市的購買力將進一步釋放。
至此，便不難理解為何多股力量會集體忙著搶占二三線。
