作者：600
一位有志青年，目前是一枚運(yùn)營咖，喜歡思考、總結(jié)和輸出各類觀點(diǎn)，今天分享給大家的是關(guān)于星巴克與瑞幸咖啡的了解和思考。
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星爸爸近來日子真是不太好過。
隨著2018年7月27日Q3財務(wù)業(yè)績報告的發(fā)布，星爸爸一下子就被推向了風(fēng)口浪尖。
（星巴克2018年Q3主要運(yùn)營數(shù)據(jù)）
財報顯示，該季度星巴克合并凈收入（Consolidated net revenues）同比上漲11％至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。
營收的增長主要是中國華東地區(qū)1300家門店所有權(quán)變更帶來的增量收入。與此同時，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。屬9年來最差表現(xiàn)。
縱觀星爸爸進(jìn)入中國的19年來，一直把中國市場作為救命稻草。如今真的如江湖傳言：一波瑞幸，驚到了40多年歷史的星爸爸？
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瑞幸，近來屢屢發(fā)力，日子好不自在！
輕聲呢喃“這一杯誰不愛”。
瑞幸，luckin coffee，帶有標(biāo)志性鹿角的小藍(lán)杯，不足半年快速鋪設(shè)400家門店，如今短短8個月，快速擴(kuò)張600 店面，嫻熟跑通了國內(nèi)咖啡外賣市場。
（圖片來源網(wǎng)路）
不得不說，這半年的luckin coffee ，成長很快。
從定位上看：星巴克做足了'第三空間“，社交咖啡的概念；瑞幸劍走偏鋒，避開概念重疊，打外賣市場，打同逼格低價優(yōu)質(zhì)的牌坊，立志做讓每個人都能喝的起、喝的到的好咖啡。
自身定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瑞幸，更是找到了一群互聯(lián)網(wǎng)大亨合作。
· 與鵝廠合作技術(shù)流：“鵝廠掃臉領(lǐng)咖啡”，讓研發(fā)小哥哥們感受伴技術(shù)一樣酷的小藍(lán)杯；
· 互吹艱苦良心找小米，來一波“米家有品辛苦了，免費(fèi)領(lǐng)咖啡”；
· 展會上借助百度的大數(shù)據(jù)能力，通過面部情緒識別，根據(jù)你的情緒定制咖啡。
不僅如此，北影的唯一指定咖啡飲品，充分聚焦明星群體，走位帶風(fēng)。
除去產(chǎn)品線，營銷線，實(shí)力如何就是看資源力量。
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為什么是瑞幸？
真正讓瑞幸一夜網(wǎng)紅的，必屬它的品牌營銷。
「大膽，輕快」可謂是營銷界流水線一般的模范標(biāo)兵。
品牌三要素，定位 標(biāo)識 場景一氣呵成。
目標(biāo)人群定位：
針對外送辦公區(qū)，面向小資群體，杯子采用了亮藍(lán)色，深沉大氣；
辨識元素：
加入了特別的動物元素：小鹿，不自覺加入了優(yōu)雅，神秘
無限消費(fèi)場景：
打出無限場景消費(fèi)，更加外延了咖啡消費(fèi)的嘗盡和領(lǐng)域，整個品牌在截至目前的發(fā)展階段，穩(wěn)扎穩(wěn)打，很少出現(xiàn)紕漏。
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瑞幸做了哪些事兒？
第一波精準(zhǔn)廣告持續(xù)發(fā)力。
精準(zhǔn)LBS圈投
為期3個月的廣告投放渠道測試，最終選中在微信朋友圈進(jìn)行初次亮相，穩(wěn)健的跑馬測試。
明星參與
外加邀請湯唯，張震等質(zhì)量明星，一次曝光，為這杯小藍(lán)杯快速的漲了身價。
不考慮產(chǎn)品印象沉淀，一款明星網(wǎng)紅產(chǎn)品快速種草不少弄潮兒及咖啡愛好者，妥妥的將“有錢，有顏，有深度，能裝逼”的關(guān)鍵詞不斷植入產(chǎn)品定位人群的潛意識里。
第二波營銷裂變。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)
繼承互聯(lián)網(wǎng)大廠作風(fēng)瘋狂“資本補(bǔ)貼”，同時又社交緊緊捆綁在一起。
免費(fèi)品鑒 -> 品鑒后贈一得一 -> 買二贈一，買五贈五
讓你無門檻進(jìn)場后，主動幫莊家share一波好友。全程資本補(bǔ)貼不拖泥帶水，又快速拉新，消費(fèi)者在不花費(fèi)一分錢的情況下，先享兩杯咖啡。
玩裂變的滿大街都是，但是在資本的夾帶下，能將裂變活動持續(xù)幾個月的，并不多。
瑞幸的裂變活動雖然從免費(fèi)，到分享獲得，到后來的購買贈送，但只有一個理念：只要你買，一定比同行價底，不僅如此，你的所有不滿意我都可以給你賠償，你分享我送券，你投訴我送券，你沉默我還是送券。
五折券，買贈券，指定日券。讓你喝咖啡，玩裂變，還幫你兜底。
（裂變活動頁&優(yōu)惠券滿滿送）
對于小藍(lán)杯而言，種子用戶，社群的基礎(chǔ)用戶短時間內(nèi)就快速有了。之后就是重對復(fù)購用戶的進(jìn)行生命周期延長。
第三波產(chǎn)品包裝線持續(xù)迭代。
小藍(lán)杯的產(chǎn)品包裝線始終沒停過！
只做幾波廣告，砸點(diǎn)錢，用補(bǔ)貼一直喂養(yǎng)用戶是不夠的。
外界雖然一直在聲討小藍(lán)杯著力于分享營銷，對產(chǎn)品不上心。但是不得不說瑞幸的裂變活動和形式，從來沒有停止更新過。
一周七天，周一到周日讓你看到不同的裂變文案，
周一：開啟“一周幸運(yùn)”
周三：就讓你”一稿過“
周日：讓你喝口咖啡休息一下，舒適欲罷不能
隨機(jī)熱點(diǎn)事件：從股市大跌、世界杯、101pick小姐姐、618，小藍(lán)杯憑借一手文案”小安慰，小坦誠“，推到杯套，不斷花樣
配合杯套，新品口味咖啡等，瑞幸從心到手，由內(nèi)到外的關(guān)注和留意這杯速食咖啡的體驗(yàn)感。
不同時間段的不同走心文案，會給客戶有一種瑞幸不斷出新產(chǎn)品的錯覺，保持對瑞幸品牌的新鮮感。
（熱點(diǎn)事件中的走心小文案杯套）
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輕食市場的征戰(zhàn)
星巴克之所以不做外賣，是因?yàn)槟炭焚|(zhì)在配送過程中，很容易受損。進(jìn)而影響整體口味。
然而面對企業(yè)整體的業(yè)績壓力和增長困難的問題，星巴克也邁出了巨頭合作的這一步，與阿里及餓了么的全面合作，給自己一個新方向的嘗試。
而對于瑞幸，雖然外部一直對其貶不一，特別是遭遇“壟斷投訴事件”，不少人更是直接指著鼻子說此等企業(yè)，做營銷，蹭熱點(diǎn)，卻絲毫不重視產(chǎn)品。
但瑞幸能在短短時間內(nèi)做到如此成績，除了強(qiáng)大的后背支撐，不得不說，決策用力的穩(wěn)準(zhǔn)狠，運(yùn)營思路的輕快爆，一定是有著很大的學(xué)習(xí)空間的。
在面對中國不斷變大的市場，星巴克及瑞幸有著不同的立場，但對于大部分消費(fèi)者而言，外賣的一絲損傷是在用戶可承擔(dān)范圍內(nèi)；更何況真正挑剔的嘴巴也不是外賣的主要對象。瑞幸也在不斷暗示，咖啡應(yīng)作為日用消費(fèi)品，商家需要做的就是提供優(yōu)質(zhì)商品。
如今，當(dāng)星爸爸受驚聯(lián)手阿里開啟外賣配送。
瑞幸更是自8月份就開始叫板進(jìn)軍輕食市場。
這場戰(zhàn)爭想必更是把觀賞度提升了一個level！無論結(jié)局成敗如何，對國內(nèi)咖啡行業(yè)，都是大好的變革機(jī)遇和試探！
深漂的生活，需要一些回味。
