文 / 謝凡
2019年2月，Puma發(fā)布了2018全年業(yè)績：銷售額46.48億歐元，同比增長12.4%，再創(chuàng)歷史新高；凈利潤增長38%，達到1.874億歐元。
這一連串?dāng)?shù)字意味著什么呢？
Puma穩(wěn)固著自己世界第三大運動品牌的位置，而“前任第三”安德瑪(Under Armour)依舊深陷泥潭，2018年凈虧損4600萬美元。
然而，如此亮眼的增長數(shù)據(jù)，資本市場依舊不滿意。2016年利潤增長68%，2017年增長117%，為何到了2018年“僅僅”增長38%？財報發(fā)布當(dāng)天，Puma股價大跌6.33%。
資本的記憶總是短暫的。在四年之前，開云集團最主要的目標(biāo)是：把Puma賣給誰？賣多少錢？
祖上曾經(jīng)闊過，最近混得有點慘
1948年達斯勒兄弟分道揚鑣，哥哥創(chuàng)造了Puma，弟弟建立了Adidas。1970-1980年代，當(dāng)球王貝利、馬拉多納穿著Puma的球鞋在世界杯勇奪大力神杯時，Puma也來到了黃金時期。它以專業(yè)的運動裝備得到了消費者的青睞。
但是到了千禧年之前，Puma不夠?qū)I(yè)又不夠時尚，被Nike和Adidas遠遠拋在身后。
2007年，開云集團以57億歐元收購了Puma 86%的股份。擁有著Gucci、YSL、Bottega Veneta等品牌的奢侈品巨頭，試圖通過Puma進軍生活方式領(lǐng)域，與奢侈品業(yè)務(wù)互補。
然而事與愿違，運動品牌和奢侈品似乎并不兼容。被收購之后的Puma形勢一路走低，2012-2014，三年的總利潤居然比2007年的利潤還低，從2014年起，不斷傳出將要出售Puma的聲音。
似乎Puma會像曾經(jīng)的Umbro、AND1一樣，逐漸消失在大眾視野。
2013年上任的CEO比約恩·古爾登決定和Puma一起賭個大的。2014年底，蕾哈娜擔(dān)任Puma Womens創(chuàng)意總監(jiān)。
她以藝人身份進入運動品牌，外界無人看好。
盡管蕾哈娜是如日中天的超級明星，但Puma很難給她提供足夠的推廣資源，而市場，也從來沒有接受過一個女明星設(shè)計的產(chǎn)品。
無論是泰勒·斯威夫特還是碧昂絲，亦或是時尚界的寵兒金·卡戴珊，她們能夠讓一兩款產(chǎn)品賣斷貨，但靠一己之力撐起一個品牌，除了侃爺?shù)腨eezy，無人成功。
哪怕是開云集團拿出了旗下高端品牌Alexander McQueen與Puma推出聯(lián)名款，也只是叫好不叫座。
拯救者——蕾哈娜
與Puma簽約之后，蕾哈娜卻“消失”了。除了拍攝幾張為Puma代言的海報，外界看不到蕾哈娜的行動。
籌備了半年，蕾哈娜在Puma的第一次行動便是拉上自己的音樂伙伴Scott，重磅推出Puma Suede Creeper。
鞋子以經(jīng)典的Puma Suede為模板，極其大膽地采用麂皮材質(zhì)，同色的加厚膠底和黑色與卡其色的完美搭配，從細節(jié)上提升了鞋子的格調(diào)。
2015年9月在美國官網(wǎng)發(fā)售三個小時，便宣告售罄。
一款鞋的成功并不能提升Puma的整體業(yè)績。但Creeper的開門紅，讓Puma和蕾哈娜都看到了今后成功的模式。
時尚化的潮流不可逆，蕾哈娜大膽地塑造Puma的時尚形象，給運動加上大量時尚元素。不論是粉嫩的少女感、華麗的御姐風(fēng)還是暗黑的街頭風(fēng)格，Puma已經(jīng)從單純硬核運動系列快速進入時尚圈。
從紐約到巴黎，蕾哈娜讓Puma橫掃各大時裝周的走秀現(xiàn)場。在時裝周先火起來，接下來的推廣就容易了許多。
另一方面也很重要。在社交媒體占據(jù)意見主流的現(xiàn)在，“帶貨”成了各大KOL的標(biāo)配。蕾哈娜的巨星光環(huán)讓她當(dāng)之無愧地成為第一KOL，再加上她眾多的明星朋友們，Puma新款總能在第一時間掀起一波熱潮。
單是蕾哈娜的INS便有7430萬粉絲，這樣的曝光量已經(jīng)足夠恐怖。蕾哈娜還簽下了1997年出生的凱莉·詹娜(Kylie Jenner) ，她在青少年中有著無與倫比的號召力，她的INS粉絲數(shù)是夸張的1億4千4百萬。
高質(zhì)量的時尚產(chǎn)品 高效的宣傳渠道，有了蕾哈娜的Puma就像開了掛一樣，讓許多人心甘情愿的獻上錢包。
潮鞋雜志《FOOTWEAR NEWS》將Puma x FENTY CREEPER選為“2016年度鞋款”，有統(tǒng)計顯示這款鞋讓Puma當(dāng)年的鞋類銷售額增長了11%。而2015年度鞋款，正是侃爺?shù)腨eezy Boost。
作為后起之秀，蕾哈娜與侃爺采取著不同的商業(yè)路線。
侃爺主要進行饑餓營銷，讓商品持續(xù)火爆；而蕾哈娜則是把產(chǎn)品做好，保持著商品的大量發(fā)售，靠口碑來維持熱度，提升銷售額。
最能體現(xiàn)蕾哈娜能力的，是一件“神奇”的設(shè)計——毛毛拖鞋。
別看小這個毛毛拖鞋，發(fā)售價達到了80美元。蕾哈娜似乎是憑空創(chuàng)造出一個消費需求。最初，連供貨商都不理解，誰會花這么高的價格買雙拖鞋？
即便它是蕾哈娜策劃的產(chǎn)品又如何？即便蕾哈娜為了這雙拖鞋拍了看起來比奢侈品還貴的宣傳照，那又如何，這可是80美元的拖鞋而已。
但事實證明了，蕾哈娜對時尚、對市場的把握太精準了。有一段時間，一雙毛毛的拖鞋能賣出300美元，這還是在Puma不限量發(fā)售的情況下。
Puma的銷售額在成倍的增長，股價也從2015年6月的最低點，每股142歐一路漲到如今的每股超過400歐。
是的，2015年6月之后，蕾哈娜發(fā)布了在Puma的第一款鞋。從此，Puma重回年輕人的視野。
重新定位Puma——“廉價奢侈品”
Puma的復(fù)蘇，得益于他們做對了許多事。但其中非常重要的是，蕾哈娜幫Puma找到了合適的定位，并靠著她一次次設(shè)計的成功，說服Puma管理層堅定地執(zhí)行下去。
有人把Puma的定位稱為“廉價奢侈品”。比輕奢更下一層，受眾人群更廣，售價更親民。這是對Puma的贊美。
如今Puma的形象像奢侈品牌多過傳統(tǒng)運動品牌。
特別是Puma重點推出的幾個全球代言人的海報，比如賽琳娜·戈麥斯。這不像是傳統(tǒng)運動品牌會做的海報，但它就是成功地定義了Puma現(xiàn)在的形象。這也是市場認可的定位。
開云集團把許多奢侈品的營銷策略套用在Puma身上，聯(lián)合蕾哈娜，只用了幾年時間就把Puma打造成一個時尚品牌，在商業(yè)上收獲了很好的效果。
在負擔(dān)不起輕奢品的年輕消費者中，Puma給了一個很好的選擇。年輕的時尚潮流愛好者能夠在Puma產(chǎn)品上獲得奢侈品的時尚，卻只需要花運動品牌的價格，這非常直接地刺激了銷量。
而與蕾哈娜的合作，讓Puma獲得了一個經(jīng)過成功驗證的商業(yè)模式。
Puma不會像阿迪耐克那樣花巨大的資源去推廣各種系列——當(dāng)然，Puma的資源也沒有阿迪耐克那樣豐富。
Puma很聰明地與各個潮流時尚品牌推出小的系列，先在小范圍的市場上進行試賣，如果反饋良好就集中資源大力推廣。如果銷量不佳，這個小系列就會遭到替換。就這樣一直試探性地進行了多倫合作，Puma找到了自己合適的合作對象。
另一個蕾哈娜帶來的成功經(jīng)驗，是在經(jīng)典款上修改，加入時尚元素變成了當(dāng)下流行的產(chǎn)品。
最開始蕾哈娜選擇的都是Puma歷史上的經(jīng)典款，加上她獨特的時尚創(chuàng)意得到了非常好的市場反響。
例如火得一塌糊涂的Puma Thunder Spectra，靈感來自 90 年代蜂窩式系統(tǒng)跑步輪廓與和Puma x McQueen 聯(lián)名款。再保留輪廓的基礎(chǔ)上添加前衛(wèi)的設(shè)計，各種大面塊色彩拼接，在復(fù)古的同時也彰顯了現(xiàn)代時尚。Thunder Spectra 之后的 RS-X 和 RS-0 也是同樣的模式。
目前Puma的休閑類鞋款已經(jīng)成為其最大的品類。
后蕾哈娜時代
與Puma的合約到期后，蕾哈娜沒有續(xù)約。但作為全球運動時尚風(fēng)格最具代表的品牌之一，Puma引領(lǐng)且受益于運動時尚風(fēng)潮。
他們簽下了大量娛樂明星，例如賽琳娜·戈麥斯、凱莉·詹納、盆栽哥“The Weeknd”、超模利馬和防彈少年團。
其中也包括中國藝人，楊洋、劉昊然、劉雯。特別是今夏憑借《親愛的，熱愛的》紅遍全國的李現(xiàn)，在2016年就已經(jīng)被Puma簽下。在“等待”了3年之后，Puma終于等到了李現(xiàn)的爆發(fā)。而這筆提前投資，也給Puma帶來了不菲的匯報。在劇中，李現(xiàn)全身上下都是Puma的商品，而電視劇播出之后，“李現(xiàn)同款”早已買斷了貨。
Puma在流行時尚領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，也持續(xù)收獲著成功。
但同時，Puma正在回歸專業(yè)的體育運動領(lǐng)域。
在2018年第三季度電話會議上，Puma的CEO就指出，運動鞋熱潮將會減退。他認為，產(chǎn)品趨勢和消費者需求的變化越來越快也越來越大，新的趨勢是更具特點的運動鞋設(shè)計。
還在高速增長的Puma，已經(jīng)開始未雨綢繆。
Puma簽下Jay-Z，作為籃球創(chuàng)意總監(jiān)和Puma Hoops總裁，負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意指導(dǎo)。Puma已經(jīng)和NBA聯(lián)盟達成了市場合作協(xié)議，并且簽下了2018年NBA狀元秀和榜眼。在時隔近20年之后，Puma重返專業(yè)籃球領(lǐng)域。
2019年1月，Puma發(fā)布第一雙籃球鞋Clyde Court，中國區(qū)售價969元，發(fā)售十分鐘，三種配色全部售罄。
Puma重回專業(yè)籃球領(lǐng)域是在傳遞出一個信號，將專業(yè)的運動表現(xiàn)和文化、休閑、時尚結(jié)合，是Puma的優(yōu)勢，也將是今后Puma業(yè)務(wù)的重點。
籃球、足球、F1還包括跑步、綜合訓(xùn)練，Puma正在各個專業(yè)運動領(lǐng)域廣泛布局。
在運動品牌競爭日益白熱化的現(xiàn)在，每個品牌為了穩(wěn)固自己的市場份額，都在積極地建立自己明顯又獨特的形象。
尤其是在時尚休閑品類激烈炒作的今天，大眾化又富有時尚性的Puma，帶著運動基因的Puma，靠著性價比高又時尚的商品，成為了贏家。
