白酒遇上旅游

目前，有實力的大型酒廠紛紛投資建設酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以此為依托發(fā)展酒文化旅游。然而，國內(nèi)目前的酒文化旅游開發(fā)尚處在起步階段，各地酒文化旅游開發(fā)都在不同程度上面臨資源雷同、產(chǎn)品單一、運營不力等瓶頸。那么，究竟怎樣解決這些問題，如何打造一個真正能以旅游帶動企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)？酒文化園區(qū)建設的背后又有一筆怎樣的經(jīng)濟賬？
        記者就此專訪了北京大地風景旅游景觀規(guī)劃院項目總監(jiān)李關平，投資在過去的兩年時間里，一直為江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱“洋河酒廠”）做酒文化旅游的一體化規(guī)劃。以洋河酒廠的酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，探索以上疑問的解決之道。
        體驗互動貫穿整個園區(qū)
        在當前，各大酒廠都在謀求轉(zhuǎn)型，洋河酒廠也在尋求如何從公務客戶向大眾消費者轉(zhuǎn)型之道，需要重新塑造品牌形象，尋找親近消費者的辦法。
        洋河酒文化旅游的雛形始于上世紀五、六十年代的行業(yè)交流接待，真正的開發(fā)始于上世紀80年代，建設了一些專門接待參觀訪問的景點，如美人泉、酒文化展覽館等。2007年初，洋河酒廠工業(yè)園成為全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點，初步形成了游客中心、停車場、標識引導和旅游購物等基本完善的配套服務體系。
        但是一直以來，洋河酒文化旅游并未向大眾旅游開放，主要接待政務、商務客人，并集中于洋河基地。在旅游接待不斷提升的同時，洋河酒文化旅游開發(fā)也存在系列問題，如以商務、政務接待為主，尚未主動營銷企業(yè)形象；旅游資源保護不足，深厚的歷史文化底蘊展示不足，酒文化旅游沒載體，沒看頭；單一性較強，主要為參觀活動，關聯(lián)性活動開發(fā)不足；沒有面向大眾游客開放，資本市場、行業(yè)市場開發(fā)不足；以洋河基地為主，三大基地整合不足，產(chǎn)區(qū)形象不鮮明。
        2011年，李關平率領團隊為洋河酒廠做旅游規(guī)劃，雙方就這些難題深入溝通，洋河酒廠特別提出一定要加強園區(qū)中各個節(jié)點旅游項目的互動性和體驗性。為此，李關平在進行規(guī)劃設計時，提出總體思路，即園區(qū)內(nèi)的項目包裝要突出文化的品牌化、故事化和景觀化，強化體驗性、互動性和趣味性，有效做到點線面相結(jié)合，整體促進形成酒文化大旅游的格局。其中，重點策劃一館（中國蘇酒博物館）、一莊（酒莊休閑度假綜合體）兩大核心旅游綜合體項目，打造區(qū)域旅游地標性增長級產(chǎn)品，形成吸引游客為洋河酒文化旅游而來的兩大核心吸引力。
        在中國蘇酒博物館內(nèi)，策劃設計了很多與游客互動的體驗性項目。而酒莊休閑度假綜合體建在洪澤湖濕地旁邊，其豐富的水系以及獨特的濕地氣候為洋河酒廠提供了難以復制的資源優(yōu)勢，使其成為世界級濕地釀酒產(chǎn)區(qū)之一。李關平介紹，酒莊內(nèi)將建設小型作坊。通過恢復傳統(tǒng)的釀酒工藝，讓游客親身體會濕地釀酒區(qū)的生態(tài)特性，并可以體驗釀酒的各個工藝環(huán)節(jié)。
        除了這兩大核心之外，園區(qū)中還設計了很多節(jié)點，如洋河御園、美人泉等，在每一節(jié)點中都設計了體驗性項目?！安┪镳^旅游實際上承擔了文化營銷平臺的功能，而酒莊和御園都是社交休閑平臺。這些設計都是為了讓酒文化旅游突破被動參觀，強化游客的參與感?！崩铌P平解釋。
        在產(chǎn)業(yè)基礎上疊加文化
        與普通的旅游景區(qū)或政府主導的酒文化地產(chǎn)項目不同，企業(yè)主導的酒文化產(chǎn)業(yè)園是要通過旅游讓整個廠區(qū)變得更有互動性，是在產(chǎn)業(yè)的基礎上去疊加文化，而不是拼命地去塑造或推廣某一種文化。
        酒文化園區(qū)建設的背后是一筆怎樣的經(jīng)濟賬呢？從洋河酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目的規(guī)劃初衷來看，其看中的不是旅游所帶來的直接經(jīng)濟效益，而是以酒文化旅游為引子來提升企業(yè)形象、傳播企業(yè)品牌、創(chuàng)新營銷方式并與消費者更親近地溝通，并由此產(chǎn)生經(jīng)濟效益。
        李關平認為，規(guī)劃者不能再以做單純的工業(yè)旅游產(chǎn)品的思路去考量整個規(guī)劃，而是要從整個產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的角度，去考慮如何依托旅游進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
        “白酒行業(yè)發(fā)展到今天，其傳統(tǒng)模式已面臨巨大危機，轉(zhuǎn)型是必然的。但白酒行業(yè)從公務消費走向大眾消費，該如何與消費者互動？如何改變白酒行業(yè)在公眾心中糟糕的形象？如何創(chuàng)新企業(yè)的營銷方式？如何重新塑造企業(yè)品牌？”李關平說，“這是我們在做規(guī)劃時思考的問題，我們一直在探索的不是傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃，而是以旅游作為一種方法或視角，思考這個企業(yè)未來怎么辦？從旅游角度思考整個企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的未來，不是單純做旅游，而是建立一個服務企業(yè)軟實力的平臺，在這個基礎上做旅游，以旅游來提升園區(qū)形象，將營銷活動植入旅游中?！?/span>
        李關平認為，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設，特別是企業(yè)主導的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，一定要站在企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的角度思考問題，在產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的基礎上疊加創(chuàng)意，提升其附加值，讓產(chǎn)品或品牌變得更親近消費者?，F(xiàn)在的誤區(qū)是一些地方拼命地要把某一種文化做成產(chǎn)業(yè)，但并未考慮到這種文化是否適合進行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。
        “文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設一定要站在產(chǎn)業(yè)鏈條上下游延伸的角度思考行業(yè)未來發(fā)展的問題，比如對白酒行業(yè)，酒文化旅游應不僅是企業(yè)接待、推銷商品，而是要通過旅游活動打造從參觀、營銷、宣傳，到企業(yè)文化教育載體，再到未來遺產(chǎn)的一體化發(fā)展模式。只有這樣，文化產(chǎn)業(yè)園才不會只是空有一大堆建筑，不會只是打著文化的名號實際運作的仍是單純的地產(chǎn)項目?！崩铌P平說。
        廠地互動酒文化產(chǎn)業(yè)園回歸地域
        在洋河酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃中，李關平建議洋河酒廠一定要回歸到地域，不要只局限在廠區(qū)內(nèi)搞旅游，而是要與宿遷市的其他景區(qū)捆綁起來，實現(xiàn)廠城一體化的發(fā)展。
        宿遷市是中國知名的“酒都”，釀酒歷史悠久，至今仍有一些遺跡，其獨特的地域文化正是洋河酒廠的文化基因。李關平認為，這恰恰是洋河酒廠發(fā)展的底蘊所在，所以，酒廠應從園區(qū)內(nèi)走出來，串聯(lián)區(qū)域文化資源，整合地域的獨特魅力，打造蘇酒文化旅游目的地。
        “我們建議洋河酒廠應捆綁京杭大運河、洪澤湖、項王城、乾隆行宮、雙溝古鎮(zhèn)等區(qū)域優(yōu)勢資源，聯(lián)袂打造以蘇酒文化為特色的休閑度假旅游目的地。營銷區(qū)域品牌和社會影響力，進而反哺企業(yè)的良性成長和跨越式發(fā)展。”李關平說。
        為此，他在規(guī)劃中提了很多細致的方案，比如，將營銷植入到乾隆行宮中，該行宮是全國文保單位，乾隆皇帝六下江南，五次宿頓于此，并建亭立碑，帑金修繕，故由此得名。而乾隆與洋河白酒的淵源很深，至今在宿遷當?shù)剡€有很多相關的典故，所以，洋河酒廠可以在該行宮內(nèi)設立酒文化體驗中心，讓游客有一個深入了解洋河白酒的場所，游客不一定購買，但可以在參觀之余在體驗中心了解釀酒的工藝、體驗品鑒白酒的過程。
        李關平介紹，其實這種產(chǎn)區(qū)或產(chǎn)城一體化的發(fā)展是世界酒業(yè)發(fā)展的重要方向，比如，知名的法國波爾多就是依托葡萄酒產(chǎn)地的品牌優(yōu)勢來打造的旅游目的地，波爾多葡萄酒酒莊集酒莊開放參觀、私人酒莊概念游玩、葡萄酒產(chǎn)區(qū)之旅、葡萄酒博物館、特色的風土人情葡萄酒旅游活動等于一體，容納品酒、賞酒、美食以及游覽參觀等活動，并且包括了解葡萄酒產(chǎn)區(qū)的文化和生活方式的一系列活動，充分打造以葡萄酒文化為特色的浪漫旅游目的地。
        這也應是中國酒文化旅游發(fā)展的重要思路，現(xiàn)在以茅臺、郎酒、宣酒為代表的一批企業(yè)，已在突破傳統(tǒng)的酒廠參觀方式，走向全面整合產(chǎn)地資源開發(fā)。通過與新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、文化產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，整合區(qū)域山水、民俗、音樂、繪畫等，將“名山、名水、名人、名景”作為名酒的品牌支持，在大眾旅游中傳遞酒品牌。

“廠地攜手共同打造酒文化旅游目的地是產(chǎn)區(qū)化旅游的重要選擇，也將催生出一批酒鎮(zhèn)、酒街、酒莊、酒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)等酒文化旅游新載體，而平臺搭建、品牌授權、市場對接、營銷捆綁等產(chǎn)業(yè)運作方式也將不斷在酒文化旅游當中得到創(chuàng)造性運用?！崩铌P平說道。

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