原標(biāo)題：焦點分析| 微信改版7天后，10倍流量增長和困頓的創(chuàng)作者
文| 張雨忻
作為一款月活用戶達(dá)到9.8億的超級App，微信的每一個改動都很難避免牽一發(fā)而動全身的蝴蝶效應(yīng)。
這次7.0改版中關(guān)于“看一看”邏輯的改動，便因涉及到了“內(nèi)容分發(fā)機(jī)制”的重新定義，影響著建立在微信之上的這個龐大內(nèi)容生態(tài)，以及其中的每一個用戶、創(chuàng)作者、甚至灰產(chǎn)從業(yè)者。
此前，“看一看”的流量分發(fā)邏輯類似于今日頭條——通過用戶所表現(xiàn)出來的興趣為其匹配相應(yīng)內(nèi)容。而改版后，“看一看”在保留原有邏輯的同時，另外開辟出一條以“社交算法”為核心的“好看”信息流——用戶在文章的末尾點擊“好看”（原來的“點贊”）后，文章便會被轉(zhuǎn)發(fā)到這條新開辟的“好看”信息流里；即便你沒有為一篇文章點“好看”，但如果你的朋友都點了“好看”，這篇文章也會出現(xiàn)在你的“好看”信息流里。
由此，微信將基于社交和圈層的算法機(jī)制推向極致。也因為這次改動，“看一看”一下子成為了“訂閱號”和“朋友圈”之外的第三個重要的內(nèi)容入口。
如今距離改版已有一周，關(guān)于改版效果的種種猜測也有了一些數(shù)據(jù)支撐。這幾天，36氪與多位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者聊了聊”看一看“的改版給他們帶來的影響，卻得到了截然不同的答案。
十倍杠桿
一位自媒體創(chuàng)作者在微信更新當(dāng)晚發(fā)布了一篇文章，收獲了令他意想不到的數(shù)據(jù)。
“3.2萬閱讀，4200個好看，而之前單篇文章的平均閱讀量只有小幾千。” 文章發(fā)布三天后，上述創(chuàng)業(yè)者告訴36氪。其中，來自自己的微信社交關(guān)系所點擊的這幾千個“好看”，讓他的文章一直處于微信好友的“看一看”中“好看”信息流的前幾位，獲得了更多被點擊的機(jī)會。
最終，“看一看”帶來的流量占到了3.2萬閱讀中的60%。對比過往數(shù)據(jù)，這是一個不可思議的增量——此前，來自“看一看”的流量幾乎為0。
（12.21日改版當(dāng)天發(fā)出的文章，來自“看一看”的流量暴增）
在改版前，“看一看”中僅有“精選”一條信息流，而能夠進(jìn)入這條信息流的內(nèi)容則是由算法按照一定的數(shù)據(jù)維度進(jìn)行打分后，分高者入，這些數(shù)據(jù)維度包括PV、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀時長等等。對于中小號所生產(chǎn)的非爆款內(nèi)容來說，幾乎沒有機(jī)會被算法選中。
所以，“好看”信息流的出現(xiàn)才會被這些創(chuàng)業(yè)者寄予厚望。這相當(dāng)于重新開辟了一套以“朋友推薦”為核心的算法，效果有點類似于朋友圈，能讓內(nèi)容被更精準(zhǔn)的分發(fā)到合適的人群里，提升了閱讀轉(zhuǎn)化。但不同于朋友圈的是，它沖破了私域流量，能夠進(jìn)入更開放、公共的流量區(qū)域，得到類似于微博的傳播效果。
上述創(chuàng)作者的經(jīng)歷也可以印證這一點，他告訴36氪，在這篇文章下打賞的人幾乎都是不認(rèn)識的人，而之前會打賞的大部分都是熟人，說明這篇文章借助“看一看”的入口已經(jīng)走出了原本的熟人圈。
此外，文章除了六成來自“看一看”的量，還有三成流量來自朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，而此前這個比例基本在一成以下。可以推斷，來自朋友圈的增量也與“看一看”有關(guān)——“看一看”增加了文章的曝光和點擊，而這些新增流量有可能產(chǎn)生“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈”等二次傳播行為。
在這個例子中，“看一看”直接為其帶來了超過八成的新增流量，并且流量在隨后幾天內(nèi)的衰減速度很慢，長尾效果好。
另一個將流量推向極致的例子來自于一個中型公眾號——其日常文章的閱讀大約在一萬左右。而在微信改版后的第一次推送中，文章的流量快速躥升到近20萬。
該公號的負(fù)責(zé)人告訴36氪，文章推送后一小時，“好看”入口帶來的流量將文章推至8萬閱讀，并帶來大量朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，而因為各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，文章隨即又被“看一看”中的另一條信息流“精選”的算法所選中，流量繼續(xù)快速飆升至接近20萬。
對于大量長尾的中小微信號來說，這次“看一看”的改版或是一次被重新激活的機(jī)會。畢竟微信紅利期已過，大號盤踞流量金字塔的頂端，新進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者獲客成本高，正在導(dǎo)致微信內(nèi)容生態(tài)逐漸固化、喪失活力。
但我同時也認(rèn)為，上述例子不具備顯著的復(fù)制性。雖然他們的流量爆發(fā)是由“看一看”直接帶來的，但其文章本身也需要滿足幾個條件，比如：熱點話題，以及對熱點話題第一時間的響應(yīng)。
36氪詢問了幾個粉絲在10-20萬的垂直行業(yè)號，“看一看”給他們帶來的增量就非常有限，通常在5%左右。一位創(chuàng)業(yè)者分析其中的原因，可能是因為行業(yè)號的目標(biāo)人群有限，不具備太強(qiáng)的外溢性，并且內(nèi)容本身也不具備爆款的特質(zhì)，很難帶來爆發(fā)性的新增。
因此，可以說只有當(dāng)文章本身具備很好的傳播基礎(chǔ)時，“看一看”才能帶來爆發(fā)式的杠桿效果。否則，“看一看”起到的作用更像是微小的錦上添花。
大號的困頓
不同于一些小號的逆襲，對于粉絲超過百萬，甚至達(dá)到千萬的大號來說，這次改版似乎不那么令人愉快。
36氪與一個粉絲超過150萬的行業(yè)類公眾號運營負(fù)責(zé)人聊了聊，對方表示，雖然點擊“好看”的人變多了，但對流量的增加幾乎沒有貢獻(xiàn)。而他認(rèn)為，“好看”數(shù)變多，更多也是來自于用戶“嘗新”的心理，在隨后的日子中，這個數(shù)字會快速衰減下去。
“在最近一篇五萬閱讀的文章里，來自看一看的流量只占1.25%，這個量對于一篇數(shù)萬閱讀的文章來說是可以忽略不計的?！?上述負(fù)責(zé)人表示。
若分析其中的原因，有可能是因為這樣一個行業(yè)大號，經(jīng)過幾年的運營已經(jīng)幾乎覆蓋到了自己所能覆蓋的所有人群，在流量的精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率方面，都已經(jīng)比較穩(wěn)定。即便通過“看一看”的入口獲得了更多曝光，但曝光的范圍并不會顯著超出其已有粉絲的范圍。
更令新媒體人陷入困頓的是，一些以“情感”、“搞笑”、“雞湯”等為定位的超級大號（粉絲在數(shù)百萬甚至千萬級別）甚至在這次改版之后遭遇了數(shù)據(jù)下滑。一位符合上述定位的大號運營者十分困惑：“我的號單篇文章之前的一直有十幾萬的直接打開（不包含朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等其它渠道），改版后斷崖式暴跌到3萬?！?/p>
這不是孤例，“點贊下降一半”、“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)下降一半”、“打開率下降一半”的聲音不斷傳出，而這些數(shù)據(jù)變化也不是完全無跡可尋。
比如，現(xiàn)在點擊“好看”會直接在朋友當(dāng)中暴露自己的價值取向和審美，這會讓雞湯號、情感號的讀者在點贊時比以往更加謹(jǐn)慎。
“而當(dāng)一個用戶在點擊“好看”的時候，有時會彈出一個窗口，讓用戶寫下推薦語，這個行為與轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈非常相似，有可能讓用戶誤以為這就是轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。”一位新媒體創(chuàng)業(yè)者分析道，這可能是導(dǎo)致朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)下降的一個原因。
可以說，微信7.0當(dāng)中“看一看”的改版的確攪動了原本已平靜了一段時間的內(nèi)容生態(tài)，但一周的時間也不足以讓新媒體創(chuàng)業(yè)者以及微信官方收集到足夠的數(shù)據(jù)來總結(jié)規(guī)律。一些創(chuàng)業(yè)者表示，已經(jīng)在積極與微信溝通，尋找數(shù)據(jù)劇烈波動的原因。
可預(yù)期的衰減
用戶對新功能的嘗試程度，無疑會直接影響到微信內(nèi)容生態(tài)中創(chuàng)作者所收獲的結(jié)果。那些獲得“十倍杠桿”的創(chuàng)作者能夠持續(xù)這個勢頭嗎？可能很難。
實際上，這一周以來，用戶對“好看”的點擊熱情以及打開“看一看”的頻率正在呈現(xiàn)快速的衰減。
一方面是，當(dāng)“好看”變成一種實名行為后，不少用戶覺得將趣味暴露在朋友面前會失去隱私，并不想要被熟人圍觀的感覺。
“要是可以繼續(xù)匿名點贊就好了”，一些用戶表達(dá)了這樣的想法。而另一些用戶則開玩笑稱：“點好看又不能分組，還不如發(fā)朋友圈。而且萬一你點了好看的文章不小心刷屏了，你還得跟著文章一起被掛在信息流頂端，刷都刷不下去?！?/p>
而另一群用戶干脆對點擊好看這個行為產(chǎn)生了逆反——當(dāng)你的微信好友和你一樣，給某篇文章點了好看之后，你就會在微信底部“發(fā)現(xiàn)”tab收到數(shù)字提示，或是在“看一看”消息列表里收到彈出提示，這在很多用戶看來是一種“強(qiáng)行打擾”。
所以，當(dāng)褪去最初兩天的新鮮感，又頻繁遭遇“小紅點”的打擾，有些用戶開始取消之前已經(jīng)點過的“好看”并刪除評論，更甚者則直接關(guān)閉了“看一看”功能。
還有一群用戶則感到自己被“社交綁架”了?！巴露键c好看了，我不點看起來說不過去。” 一位用戶表達(dá)了自己的無奈。而這種“社交綁架”如果真的被用戶買單，那么我們在“看一看”信息流里也許也就看不到真正的基于好友真實思考和喜好的分享，而這也違背了張小龍這次大刀闊斧的改版的初衷。
不過，當(dāng)我們跳出互聯(lián)網(wǎng)圈層會發(fā)現(xiàn)，不僅安卓用戶被排除在這次更新之外了，“互聯(lián)網(wǎng)圈外用戶”對于微信這次改版的感知度也很低，大多都沒有更新微信。這可能也是大部分幾十萬到百萬粉絲級別的公眾號自身流量并沒有產(chǎn)生什么變化的原因——使用新功能的用戶只占很小一部分。
當(dāng)36氪向一家微信刷量機(jī)構(gòu)詢問“點好看”的價格時，對方甚至表示暫時還沒有這個服務(wù)。而另一家機(jī)構(gòu)則表示，“點好看”比“點贊”的價格要貴，“因為可以用的水軍數(shù)量要小的多”。
可以說，7.0改版是微信在面對與今日頭條一戰(zhàn)時的一次大膽而又必須要做的嘗試，而這只是一個開始。
一方面，微信需要更多數(shù)據(jù)和更長時間來調(diào)教托起這條新信息流的算法。可以想象，如果一個用戶連續(xù)三次打開“好看”，刷出幾屏都看不到自己想看的文章，這個入口在他那里也許就永遠(yuǎn)被棄用了。
另一方面，被用戶吐槽的那些“糟糕體驗”也需要在后續(xù)的版本迭代中逐漸優(yōu)化。比如，“小道消息”在《微信7.0常見問題解答》引用了一位不愿透露姓名的專業(yè)人士的說法：“下一個版本更迭后，頻繁出現(xiàn)的小紅點等讓人抓馬的問題應(yīng)該會得到解決。”
