由老友邦主辦的2018第二屆中國居家養(yǎng)老論壇上，特邀吉林省幸福里養(yǎng)老服務有限公司的董事長田旭作了《如何拓展養(yǎng)老企業(yè)的盈利路徑》的主題演講，老友邦將其演講摘要整理，以饗業(yè)界同仁。
我演講的題目是社區(qū)居家養(yǎng)老的反思與實踐，第一部分是反思，第二部分是實踐，反思主要是針對2013年進入社區(qū)居家養(yǎng)老理念以后，我做了五年時間的心得，我們趟了很多雷，踩了很多坑，我希望給大家一些借鑒，讓大家在這個方面少點損失。
第一部分：社區(qū)居家養(yǎng)老1.0版的反思
五年的得與失
我經(jīng)常在想這五年我們得到了什么，第一，經(jīng)驗。第二個是團隊，我們養(yǎng)老事業(yè)部一百多人，核心團隊三十多人。
第三個是客戶，幸福里現(xiàn)在一共是二十多家門店，兩萬多會員，每天幾乎都來店里來活動的活力會員是九千多人，每個月都自主掏錢消費的三千五百人，月均一個人的自主消費是89塊錢。一年下來，會員的自主消費要占到我們社區(qū)居家養(yǎng)老收入的44.83%，這是非常不容易的一件事情。
第四是品牌，幸福里是在國家工商總局注冊的品牌，是吉林省第一個從事社區(qū)居家養(yǎng)老服務的企業(yè)，五年以來我們在這個領域里面還算小有名氣。
好像得了很多，但是代價太昂貴了，三千多萬的虧損，一年賠八百萬。
去年年底在我一個內(nèi)部會議上，我說做社區(qū)居家養(yǎng)老，就像蒼蠅趴在玻璃窗上，前景一片光明，就是找不到出路。
經(jīng)過這半年的2.0的實踐，我來之前和團隊開會時說，“現(xiàn)在玻璃窗變成紗窗了，透點氣還是飛不出去”。
反思主要有三點感觸，我用了三句詩，第一句是“世間安得雙全法，不負如來不負卿”。
我們做社區(qū)居家養(yǎng)老，全國的會議我參加了很多。看到的是企業(yè)家在解讀政策，政府來解讀市場，我覺得這是特別錯位的一件事情。
那么為什么會這樣，政府要什么，市場要什么，其實社區(qū)居家養(yǎng)老，我個人理解的政府要的是：廣覆蓋、低保障、公益性。政府希望在社區(qū)拿出房子來，服務社區(qū)內(nèi)所有的老人，不管你多大年齡，不管你什么收入，不管你什么教育背景。
一個沒有聚焦，沒有細分的市場，它是很難有好產(chǎn)品的。
市場要什么呢，市場一定要有個性化的服務，針對性的高品質(zhì)的服務。那么它是付費的，所以我經(jīng)常跟團隊講，不花錢的服務不值錢。
我們總想在市場和政府之間尋求一種平衡，我打個比方，我們簡單拿房地產(chǎn)做類比，政府要蓋的是解困房，是安居房，是經(jīng)濟適用房。我們要住的是商品房，商品房才是未來社會的主要形勢。那么你在一個社區(qū)里面，你既能把它變成商品房，又能把它變成解困房，這是不可能的。
所以呢，我得出一個結論：尤其是民營企業(yè)做養(yǎng)老，不要既想著抱著市長又想抱著市場，應該有產(chǎn)業(yè)化思維。即使是服務政府的，你也要有產(chǎn)業(yè)化思維。
第二是“夕陽無限好，只是近黃昏”。
你怎么區(qū)分服務的人群。我們可以有很多種維度來分老人，可以按失能的分，按年齡來分。幸福里最開始做的時候，有一個理想，我們叫老年人晚年生活全程伙伴，也就從你退休那一天，一直到去世，我一直陪著你?，F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)根本不可能，一定要細分市場，那么我們做哪個？
為什么用“夕陽無限好”這句詩，說明老人剛退休的時候是最好的時候，不需要我們。他是最有錢，最有閑，社會關系非常完整的時候，他也不寂寞。所以我認為真正的養(yǎng)老，我們需要做的是太陽落山以后，一直到落山那段時間，而不是黃昏。當然了，很多旅游業(yè)，什么理財啊，其他的衍生的東西，保健品，你也可以去做活力老人，這里沒有絕對的，就是適合你的是最好的，但是一定要聚焦。
所以我得出的結論是：要窄定位，細畫像，深耕耘。追求百分之十的人百分之百的滿意，而不要追求百分之百的人百分之十滿意，后面的是政府做的，體現(xiàn)政府職能的合法性，體現(xiàn)社會的公益性，不是企業(yè)該做的。
第三個反思是“閱盡千帆終執(zhí)手，此心安處是吾鄉(xiāng)”。
我們做了好多的養(yǎng)老服務項目，包括現(xiàn)在講什么精神贍養(yǎng)，好多名字我也不太理解。但是我就一直在想，包括幸福里在最開始做養(yǎng)老，做到了20類86項，就是越做越多，我們好像是把社區(qū)做成一個結點，我能連接很多企業(yè)。
最后我們不客氣地講，到目前為止全國還沒有發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)以這種方式做市場化成功的企業(yè)，包括我自己。我去年跑82個城市，最近剛剛把北京和上海又跑全了，我還沒發(fā)現(xiàn)。
我的反思結論是：社區(qū)居家養(yǎng)老服務本質(zhì)是服務和人性。
社區(qū)居家養(yǎng)老的本質(zhì)有人說就是照顧，有人說是服務，其實都對，但是我覺得也不對，但我認為社區(qū)居家養(yǎng)老服務本質(zhì)是服務和人性。
我們的2.0版本，我從籌建開始一直到現(xiàn)在試營業(yè)、開業(yè)，我都天天蹲在店里，天天跟老人去交流，1.0版的時候，我去親自入戶，去做了三十份調(diào)研，然后每天我跟著我們送餐的一起去送餐。其實只有你跟老人融入在一起，你跟他去聊天，你才能發(fā)現(xiàn)他到底要什么。我們很多坐在這兒想當然的東西，其實最后被實踐狠狠地打耳光，根本就不是那么回事。
任何的服務我們最終要站到人性的角度去看，它符不符合人性，它是不是生活。我經(jīng)常跟大家講，我說如果讓我住醫(yī)院，只要他手術水平高怎么著我都會湊合去住，但是養(yǎng)老不管是社區(qū)居家還是機構，他是去生活，其實它是他第二個家，或者是他最后的歸宿。所以要站在人性的角度，那么我覺得目前的階段，應該先做減法，一招鮮吃遍天，然后再逐漸地去做加法。
第二部分：社區(qū)居家養(yǎng)老2.0版的實踐與反思
那么基于這個1.0版的反思，我們在去年開始籌建2.0版，現(xiàn)在2.0版社區(qū)養(yǎng)老門店第一家店我們6月17日正式開的業(yè)。我分九個部分講我們2.0版。
第一是定位。市場化的養(yǎng)老服務，自主租賃，自主改造，自主定價，自主運營，我們房子自己租的，自己花錢改造的，自己去定價，自己定客戶，自己為客戶服務。我就特別希望懇請大家以后開會，少講情懷，多講市場。情懷不是企業(yè)家該講的，是應該放在心里面的。
第二個是目標客戶。我們服務的客戶是75周歲以上，中高收入、極高收入家庭的長者。我們指的中高收入、極高收入是家庭，不是指老人。我們老年人可能高收入的占10%，但是中高收入、極高收入家庭是超過這個比重。
不要動不動就講多少萬億的養(yǎng)老市場，跟我們沒有關系。那么在我們講2.4億到2020年，中國的城鎮(zhèn)化率60%，75周歲以上老人22%，中高收入是18.5%，高收入是23.8%。把家庭分成無收入、低收入、中低收入、中高收入、高收入、高富豪家庭。我們?nèi)〉氖侵懈卟糠?，它就?364萬人。按一個人人均的消費五萬，是基于我們現(xiàn)在的定價，服務內(nèi)容已經(jīng)被市場驗證完的，全國大概是6570億/年，就是目前到2020年大概的市場規(guī)模。
我分析兩個方面的數(shù)據(jù)，一個是中高收入家庭，一個是年齡。我認為我們做社區(qū)居家養(yǎng)老的，如果你走市場化道路，應該格外關心客戶。
第一個數(shù)據(jù)，全國六十歲老人共2.4億，七十歲以上是一個億，八十歲以上兩千八百萬，九十歲以上是301萬。那么到2030年這個數(shù)據(jù)就平均都要漲百分之五十到六十。你選擇哪個年齡段的老人作為你的客戶。
第二個數(shù)據(jù)，中國的中度、重度失能人群最保守的數(shù)據(jù)是3%，如果加上輕度的就10.5%左右，這個跟實際數(shù)據(jù)比較貼近的。現(xiàn)在的4000萬我覺得這個數(shù)據(jù)不準確。
社區(qū)居家養(yǎng)老應該重點關注的是一些容易走失的老人，輕微的失智人群。再有一個呢，就是空巢和獨居的老人，占到老年家庭51.9%，獨居老人10%，事實證明真正來我們提供服務的老人，尤其接受日托和短托服務的，大部分是獨居老人。
第三是需求痛點
界定重點需求很關鍵，我們最開始做了八十多項服務，試了從家政、清潔、物業(yè)、后勤、餐飲、養(yǎng)老、健康管理等很多服務，試了一圈后我們鎖定了幾個服務，這些服務項目一定是現(xiàn)在的市場供給不好，老人反復要消費的項目，他愿意付費的。
我們鎖定的是老人和兒女最大的需求，有如下四個方面：
第一個是安全照管，這個往往不是老人的需求，是兒女的需求。
第二個健康管理，我想說的健康管理，不是醫(yī)療級別的，是老人日常的一些生活習慣，一些起居飲食的控制。因為大部分老人是亞健康狀態(tài)，是個持續(xù)性的亞健康，而不是說發(fā)病前后的高端健康管理消費。
第三是喘息服務，就是指經(jīng)常性的某一項某一方面的服務供給，一會兒后面具體列舉。第四個是精神慰藉，很多老人是孤獨常伴。
第四是產(chǎn)品設計
我們設計了六個服務項目。
第一個是應急支援，不管你用什么樣的硬件設備和軟件設備，這個服務確實是很有社會意義的，也是剛需。
第二個是就醫(yī)陪護，這個是現(xiàn)在剛需中的剛需。在十年以前，我就需要這樣一個服務。當年我岳父岳母連續(xù)生病，我們兩口子根本就照護不過來。不管是上醫(yī)院看病的就醫(yī)陪伴，還是在醫(yī)院里的陪護，是現(xiàn)在的剛需。醫(yī)院有護工，但是他是被動的，是住院以后你去找的。我們的服務是前置，平常有人陪老人去體檢、看病、透析，是在他住院之前你就可以介入到項服務。
第三個是康復理療，這里包括保健、康復訓練，不包括專業(yè)的康復治療。
第四個是社區(qū)食堂，一個比較大的是需求。老人吃飯，尤其是八十多歲老人做飯是一件非常困難的事情。但是我想跟大家提醒的，就是我們在1.0版，我們在政府提供的區(qū)域內(nèi)，我們供餐，每份13元錢的餐，三個菜兩葷一素，除了政府購買服務以外，老人幾乎沒有人去花錢買。當然現(xiàn)在我們2.0版，我們賣二十元，很多人來吃。為什么？
我們一定要把問題往下去想。就是你的定位，如果你面對是困難人群，是沒有市場的，而且是政府通過購買服務，已經(jīng)把你的服務人群、價格定位好了，是沒有市場機會的。只有你價格合理，才能提供個性化的服務。
第五臨時照料，這個也是實踐中我認為非常主要的一個項目，比如日托、短托。
第六是長期照顧，這里又分高齡，失能半失能。
那么在社區(qū)居家養(yǎng)老領域呢，從我實踐來看，我覺得最核心的三個服務是就醫(yī)陪護，社區(qū)食堂、臨時照料。
第五是服務流程
那么我們的服務流程大概分這么幾個情況。其實跟大家也都大同小異，首先就是家訪評估，我們的評估是社區(qū)居家養(yǎng)老服務不是醫(yī)療服務，主要還是基于生活、需求、行為、認知這幾個方面。接下來是計劃制定，即養(yǎng)護計劃。
第三個是開戶建檔，我們給他建一些線下的紙質(zhì)檔案和電子檔案，服務記錄存儲。第四個是健康監(jiān)測，第五個是服務訪視，就是上門提供服務，或者上門訪視。第六個是應急支援，一旦有問題我們及時上門。
這里我要強調(diào)的一點是，第一個關于服務日志，就是我們現(xiàn)在不是專業(yè)的醫(yī)療團隊，我們只能先做記錄。但是我們做什么記錄呢，我們做老人每天的健康信息、排泄、睡眠、文娛活動，康復訓練，服藥和情緒等八個方面。
上門訪視絕不是說等老人呼救的時候你再上門。我們一直強調(diào)養(yǎng)老是人性，是人和人的鏈接。我們服務，不管老人有沒有事，除了說日托，經(jīng)常到我們店來吃飯的人以外，即使只是購買應急支援服務的，我們每個月至少要上門一次，要做訪視。這個訪視絕不是簡單看你活或是死了。它包括有一些專業(yè)的評估表。
我不建議應急支援是免費的，我也不建議應急支援叫救援，我認為目前的認定是有問題的，我們也沒有這個專業(yè)性。我們只是到現(xiàn)場把門開開，通知120，守護現(xiàn)場。而且日常就建立老人的健康信息，這種服務是高風險的，一定是收費的項目，不應該免費。即使現(xiàn)在我們上門免費的，將來也一定會收費。免費的事不是企業(yè)該做的。
第六個是服務體系。在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，下面這句話說起來很容易，其實做起來非常難。老人希望不要給兒女添麻煩，你所有的服務如果建立在讓兒女深度介入的情況下，不光兒女不接受，老人也不會接受的。
我母親癌癥晚期的時候，我有司機，母親幾乎每一天都要到醫(yī)院去抽血，我安排好六點讓司機去接她，結果她在司機到之前打車走，就是那代人習慣了不給別人添麻煩。她也不愿我為她的事操心。
兒女是希望有一個機構來解決老人日常的所有問題，當然這所有問題是打引號的，是簡單的衣食住行。就是我們作為兒女，我們能給老人做什么，我母親活著的時候，她每周去我姥姥老爺家一次，干什么？扛煤氣罐，送大米，做飯，收拾屋，洗衣服，陪老人吃頓飯，聊天。所以這些最基本的服務，一定是需要有一個機構把它串起來。
我們最新設計的服務模式，第一個就是服務要實現(xiàn)雙閉環(huán)，從服務的發(fā)起，到服務的結束，不需要政府和兒女介入，不需要第三方介入，我們來接送。
我舉個例子，說老人日托，如果你讓兒女每天把老人送來，再把他接走，這個服務不存在。要么老人自己能來，要么就是你負責接送。
比如說應急支援或者健康管理，你如果只把健康信息發(fā)到了兒女的手機上，告訴兒女給老人檢查了，心臟好不好，血壓高不高，那么你就只是在中間做一個智能化的信息連接，如果你不能在線下對他的行為、睡眠、情緒、飲食做干預，不后續(xù)解決問題，這種服務沒有價值，也沒有人會買單。
橫向的服務閉環(huán)是我們來做。因為我們公司一直做服務，有自己的餐飲公司、家政公司、物業(yè)公司。所以房子有人打掃，衣服有人洗，飯有人做，然后接送我們來負責，其他的旅游啊，醫(yī)療啊，我們?nèi)?，這樣就是閉環(huán)了。
我們想象一下，老人需要服務時，服務商給你一堆電話號碼，讓你打這個號，那么這個服務是不存在的。反過來呢，又有很多公司說，我所有的服務都可以做到連接，我只是把社區(qū)的平臺運用好了，然后我把老人捆在一起，所有的服務我都不做，那么我告訴你，你就沒有核心競爭力。所以看著簡單，其實特別難。
第七是設施打造
我們設施打造采取的是中心加門店的模式，后面做了五個研發(fā)中心，做服務研究的，培訓，話務中心、數(shù)據(jù)中心和加工配送中心。前面門店我們設計了三級門店，日托之家、康護之家、長照之家。
日托之家是進入社區(qū)的，2.0版七百平米到1000平米?？底o之家五十張床到六十張床，一千五百平米到兩千平米。長照之家五千到一萬平米，兩百床。日托之家主要針對日托、短托、社區(qū)食堂等?？底o之家主要針對半失能、半失智、術后康復。而且我們一般只做腦卒中康復和骨折康復。我們也配有專業(yè)的醫(yī)生，康復治療師。
長照之家就是做全失能、全失智和臨終關懷。我建議大家的是設施一定要細分，其實做養(yǎng)老最后拼得是什么，誰能把服務做到骨子里。舉個例子說，老人的公共空間是三平米，為什么是三平米，不是2.8平米，不是3.2平米。這個數(shù)一定從實踐中來的。
我們經(jīng)常做事情，很多是大而化之，做完為什么不賺錢，比如說針對失能老人的機構，我們做了很大的托管中心，有意義嗎？這個場地要投入，前期投入很大，后期維護又很大，這個是不賺錢的。
湖南普親的針對失能半失能老人一個養(yǎng)老機構里面，它的房間里面沒有衛(wèi)生間，為什么？因為半失能老人自己上不了衛(wèi)生間。我們想一想，一個衛(wèi)生間，你建的時候，改造時候需要多少錢。你日常的維護，保潔需要多少錢，風險多少錢。它把這個東西規(guī)避，那么五十個房間規(guī)避掉五十個衛(wèi)生間，即使其中每個屋多建一個衛(wèi)生間，這個價格差距就上來了，就是一張床。
我特別贊同我們一位專家講的，我們其實做的機構，就做冗余成本。如果你的冗余成本特別高，這個項目從開業(yè)之日，就是死的項目。
我們希望形成一個15分鐘、30分鐘、60分鐘的生活圈，我們的長照之家會在城邊上、康護之家和日托之家必須是要在社區(qū)內(nèi)，接近老人。老人養(yǎng)老不退出社會，不退出社區(qū)。那么它的好處呢，就是互為支撐自我導流。
所以這些都是從實踐中來的。其實你只有把每一個設施，每一級的設施都定位好，做細分，你在場地、人員配制上才能達到高效，才能達到服務既好，運營成本還低。
這是我們實拍的照片，這是2.0版的第一家門店，這里我們寫了一句話，環(huán)境無拘無束，服務如影隨形。
我們的店面5月20日試營業(yè)，5月24日來一日托老人，是個大知識分子，他每天充五十塊錢，每天拿五十塊錢，什么都不包括。吃飯一天六十，接送二十，一天一百三，我接了這錢我得給他服務啊，我們做的那些所有的文章（量血壓）等，他都不需要不接受，他每天為這個事付五十塊錢，一個月付一千五。
后來我們發(fā)現(xiàn)他就是為環(huán)境無拘無束付費。所以其實好多我們希望落地的事，真正的市場化操作后才發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。
第二個是我們的康復之家力求房間里都是標準件，成本控制要在兩千塊錢以內(nèi)，就是從我接到項目改造開始，一直交到運營手里面，所有的毛巾都配好，要不我活不了。
第八是商業(yè)模式
我們社區(qū)養(yǎng)老現(xiàn)在每年就是三塊收入，第一塊收入就是剛才我說的養(yǎng)老服務，不管是做日托、短托、長托，都要付費的。其實日托、短托也是要做類機構，機構是床位費，那么護理費、餐費，床位費就叫日托費，然后餐費，該收的護理費還要收。第二個就是社區(qū)生活服務，我們以它為點，我們提供家政服務等相關服務，這基于我們自己的關聯(lián)公司，開展這個服務。第三個就是品牌和管理輸出，因為我們有自己的標準的體系，所以現(xiàn)在基本上可以達到輸出標準。
長遠我覺得還會有資金沉淀和流量變現(xiàn)，其實這才是社區(qū)居家養(yǎng)老的魅力所在，就是我一直吸引我去做的。它未來一定會形成大量資金沉淀，會形成社區(qū)金融服務。另外一個就是長期大量數(shù)據(jù)，和你客戶的高粘度，能把你自己變成養(yǎng)老行業(yè)的入口。
第九是標準體系
說到標準體系，其實大家也都再做，我這里重點想講是模式要去落地。第一個就是服務的落地，就是你的服務真正在線上跑過，老人試過，老人滿意，你覺得這個事可行，這是第一條。然后你才想配什么設備、場地、人員。
第二個是算賬。因為養(yǎng)老服務本身永遠不可能是個高利潤的行業(yè)，就是任何一個細小的地方，包括機構，這個利潤都沒有。當然這個算賬是基于你前面服務落地的形式下，例如四十米的廚房，饅頭在哪兒加，米飯在哪兒加。這里邊實際上事情非常多。
第三件事是營銷模式落地。我們用了哪些方法，老人怎么獲取信息的。
我覺得核心就是這三件事情，只有這三件事情都做滿意了，商業(yè)模式、成熟的標準體系才成立。
