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疫情期間，短視頻火了！不少人通過短視頻了解疫情相關(guān)的信息和知識，跟著短視頻學(xué)會了做涼皮、做蛋糕、做奶茶，看到過短視頻上推廣的家鄉(xiāng)特產(chǎn)……
當(dāng)下，隨著短視頻技術(shù)的更新，越來越多的人成為了短視頻的觀看者、拍攝者、發(fā)布者，短視頻已經(jīng)融入了生活的方方面面。短視頻用戶有哪些？什么內(nèi)容最受歡迎？短視頻是否能引發(fā)新一輪技術(shù)革命？一起來看人民智庫最新調(diào)查報告。
短視頻已經(jīng)成為了大多數(shù)人不可或缺的生活調(diào)味品。人民智庫問卷調(diào)查顯示，每天觀看短視頻的受訪者合計占九成，其中“只要有時間就看”短視頻的占10.49%，“每天看許多次”的占35.90%，“每天看一兩次”的占42.84%，“偶爾看下”（10.77%）的僅占一成。在觀看短視頻時長方面，受訪者表示一天當(dāng)中觀看短視頻的時間在1小時之內(nèi)的占18.75%，在1-2小時的占45.44%，在2-5小時的占27.59%，在5-8小時的占5.72%，8小時以上的重度受眾僅占2.5%?？梢?，大多數(shù)受訪者的觀看時長在1-5小時。
一線城市用戶、較高學(xué)歷者更偏好長時間觀看短視頻。交叉分析顯示，一線城市一天看短視頻在2小時以上受訪者最高（39.26%），三線及以下城市最低（30.53%）；研究生及以上學(xué)歷受訪者一天看短視頻在2小時以上占比最高（49.12%），大學(xué)?？疲?8.42%）、大學(xué)本科（36.64%）次之，初中及以下（29.21%）、高中/中專（28.84%）最少。
隨著短視頻行業(yè)的不斷成熟，內(nèi)容的類型化更加明顯。“沙雕搞笑”類的短視頻是以不具有臉譜化的普通人作為主人公，展示生活中的搞笑趣事，這其中有大量的普通用戶上傳，也不乏專業(yè)機構(gòu)的精心設(shè)計和推廣，這類內(nèi)容與短視頻的碎片化、娛樂化、低門檻等特征最為吻合，因而也是最受公眾青睞的短視頻類型。
當(dāng)前短視頻已經(jīng)不局限于短視頻APP，而是成為各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配功能。受訪者觀看短視頻的渠道以社交平臺（66.41%）和短視頻APP（60.42%）為主，諸如微信、微博、小紅書等社交平臺已經(jīng)廣泛的嵌入了短視頻，如微信小視頻、vlog，而且除了自身嵌入的短視頻外，還可以通過分享鏈接的方式來共享其他平臺的短視頻，因此用戶黏性最高的社交平臺看短視頻的受訪者最多；短視頻APP通過近兩年的推廣獲得了較高的覆蓋率大量的活躍用戶，是觀看短視頻的核心端口。其次是資訊平臺（53.47%），如今日頭條、騰訊新聞這樣的資訊平臺，視頻新聞已經(jīng)成為了重要的形式，以更加生動形象的方式傳播資訊。最后是消費平臺（25.18%），同樣也會運用短視頻進行產(chǎn)品的宣傳推廣。
在短視頻領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的影響力仍然強勁。從發(fā)布者身份來看，受訪者所觀看短視頻由大V/網(wǎng)紅（如papi醬、李子柒等）發(fā)布的占比64.34%，其次是官方號（如人民日報、央視新聞等）占比26.69%，最后是UGC（普通用戶自己上傳的內(nèi)容）占比8.97%。可見頭部賬號對粉絲的集聚效應(yīng)比較明顯，各大短視頻APP粉絲量排行最高的都是網(wǎng)紅賬號和官方賬號，值得一提的是人民日報的官方賬號在抖音平臺粉絲量排名榜首（2019年12月數(shù)據(jù)：5269萬）。
對于受眾來說內(nèi)容為王還是最重要的。從短視頻的結(jié)構(gòu)組成來看，吸引受訪者觀看短視頻的核心要素有以下幾個方面：內(nèi)容質(zhì)量（43.50%）、瀏覽量/排行（41.14%）、故事情節(jié)（40.58%）、短視頻標(biāo)題（38.83%）、封面圖片（31.84%）、UP主名氣（30.14%）。可見，內(nèi)容為王是核心，但瀏覽量/排行對于受眾的影響也非常大。此外，標(biāo)題、封面圖片對于短視頻受眾也具有一定的吸引力，“標(biāo)題黨”仍然有很大發(fā)揮空間。UP主名氣在影響因素中雖然排名較后，但占比相當(dāng)。
本次調(diào)查將公眾對短視頻的評價以五點量表的方式進行測算（其中1分表示非常不認(rèn)同，2分表示比較不認(rèn)同，3分表示一般認(rèn)同，4分表示比較認(rèn)同，5分表示非常認(rèn)同），得分越高表認(rèn)同度越高。調(diào)查結(jié)果顯示，對短視頻的認(rèn)識褒貶不一，但是總的來說，對短視頻積極評價較高。此外，公眾對使用短視頻浪費時間、影響青年人才觀和使人低智化也有一定擔(dān)憂。值得注意的是，公眾對短視頻的態(tài)度還存在不同程度的刻板印象，雖然存在一定的偏見，但是程度不高，相信隨著短視頻行業(yè)的有序發(fā)展，公眾對短視頻的認(rèn)知也會趨于理性客觀。
相比傳統(tǒng)媒體，短視頻作為時長在5分鐘內(nèi)的視聽形式，最突出的是碎片化特征，認(rèn)為短視頻的優(yōu)勢在于“節(jié)省時間和流量，方便碎片化觀看”的受訪者占比最多（43.98%）。在制作方面，短視頻具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強的特點，因而短視頻的制作不像傳統(tǒng)媒體那樣被專業(yè)機構(gòu)壟斷，而是給大眾更多的表達(dá)空間，認(rèn)為短視頻的優(yōu)勢在于“給予更多人展示自我的機會”的占43.65%，認(rèn)為“激發(fā)了全民創(chuàng)作的熱情”的占42.32%。
在效果方面，公眾認(rèn)為短視頻在宣傳方面更加深入人心，認(rèn)為短視頻“更容易潛移默化中進行宣傳、營銷”的占42.47%；在內(nèi)容闡釋上也更具優(yōu)勢，“闡釋晦澀難懂的內(nèi)容更加生動”（41.95%），疫情期間視頻團隊“回形針”創(chuàng)作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》上線兩天內(nèi)全網(wǎng)播放量超過1億，讓沒有專業(yè)背景的公眾能夠快速理解、提高認(rèn)識。此外，短視頻還具有“用戶的互動性和真實感更強”（41.52%）和“降低了獲取知識、訊息的門檻”的優(yōu)勢。
短視頻作為一種新的傳播方式，內(nèi)容豐富、信息量大、形式直觀是顯著的特點。調(diào)查顯示，受訪者認(rèn)為觀看短視頻最能夠滿足“學(xué)習(xí)小知識、小技能”（54.46%），以及“放松精神，自娛自樂”（54.32%）。其次，短視頻作為一種信息媒介，在產(chǎn)品測評、熱點傳遞方面也比較有優(yōu)勢，近半數(shù)受訪者認(rèn)為短視頻能夠滿足公眾“了解產(chǎn)品測評情況”（51.35%）、“了解當(dāng)前熱點話題”（49.79%）的需求，許多受訪者表示會在購買美妝、電子產(chǎn)品之前搜索相關(guān)短視頻輔助決策。最后，短視頻能夠滿足公眾的“通過觀看模擬實際體驗”（48.75%）和“尋找自己的小眾文化養(yǎng)料”（44.69%）需求，如“吃播”、“云養(yǎng)寵物”“二次元”“同人番”等能夠吸引特定的粉絲群體。
短視頻相較傳統(tǒng)媒體而言有更強的互動性，評論、點贊、打賞讓短視頻有了更豐富的玩法，當(dāng)問及這些互動功能滿足了公眾的哪些需求時，排在首位的是“得到他人反饋、進一步交流”（56.59%）的互動需求；緊隨其后的是滿足了“內(nèi)容核心要素引起了表達(dá)交流欲望”（55.46%），互動功能給了觀看者有感而發(fā)的機會，讓每個人都有了表達(dá)的權(quán)利；對于發(fā)布者而言，能夠獲得大量的評論、點贊甚至是打賞，不僅能夠滿足“受到更多人關(guān)注的表現(xiàn)欲望”（53.19%）、“被認(rèn)同的榮譽感”（48.61%），還有打賞和更多商業(yè)變現(xiàn)的機會，這些都激勵著發(fā)布者更積極的創(chuàng)作。此外，還有一小部分人選擇了“跟隨模仿心理”，近年來如冰桶挑戰(zhàn)、踢瓶蓋等社交活動通過短視頻風(fēng)靡全球，這類活動本身就依靠公眾的跟隨模仿心態(tài)來完成傳播乘數(shù)型擴散。
當(dāng)問及受訪者在觀看/制作短視頻時是否有技術(shù)障礙時，合計93.72%的受訪者表示在觀看方面沒有技術(shù)障礙，其中觀播都在行的用戶占13.04%，深度粉絲占26.17%，潛水粉絲占32.88%，少量觀看占21.63%；合計34.67%的受訪者表示在制作方面沒有技術(shù)障礙，其中資深玩家占13.04%，專業(yè)制作占21.63%；在觀看/制作方面都有技術(shù)障礙的僅占6.28%。
對自己制作短視頻的受訪者進一步調(diào)查了解到，“單純喜歡記錄生活分享生活”（54.22%）是制作短視頻最主要的原因；其次是因為“工作、學(xué)習(xí)中有需要這樣的展示方式”（48.33%），短視頻作為一種表達(dá)方式已經(jīng)廣泛的應(yīng)用到工作回報、學(xué)習(xí)展示等應(yīng)用場景中；再次，短視頻的火爆使得許多人爭相效仿，“模仿最火的內(nèi)容追逐時尚潮流”（43.29%）和“希望能夠獲得高贊、成為網(wǎng)紅”（41.87%）也是受訪者制作短視頻的重要原因，尤其是交叉分析顯示10后最希望成為網(wǎng)紅。
此外，短視頻的創(chuàng)作者中還有一大部分專業(yè)創(chuàng)作團隊，“以專業(yè)的短視頻制作為職業(yè)”（41.87%）的占比超四成，當(dāng)前吸粉效應(yīng)最強、瀏覽量最高的官方賬號、網(wǎng)紅賬號背后都有著專業(yè)團隊的運作，職業(yè)化已然成為短視頻的發(fā)展方向。
媒介變化會帶來信息形態(tài)乃至本質(zhì)的變化，盡管短視頻的創(chuàng)新沒有打破視頻這種形式，僅是在時長上限定在5分鐘之內(nèi)，但微博的創(chuàng)新也源自于對博客字?jǐn)?shù)的限定卻徹底顛覆了博客的發(fā)展局勢。當(dāng)問及“短視頻能否掀起新一輪媒介革命”時，過半數(shù)受訪者認(rèn)為會有影響，其中43.36%的受訪者認(rèn)為“一定程度上影響媒介生態(tài)”，12.75%的受訪者認(rèn)為“徹底改變現(xiàn)在的媒介生態(tài)”；持否定觀點的也近半數(shù)，29.76%的受訪者認(rèn)為“對媒介革命影響不大”，14.12%的受訪者認(rèn)為“對媒介革命完全沒有影響”。
無論短視頻能否顛覆傳統(tǒng)媒體，其對傳統(tǒng)媒體的分流和影響是顯而易見的，主流媒體紛紛在短視頻平臺開設(shè)官方賬號足以證明對短視頻領(lǐng)域的重視，而傳統(tǒng)內(nèi)容制作強者的加入又推動短視頻的內(nèi)容制作邁向更高層次。前文所述當(dāng)前短視頻平臺中20%的專業(yè)制作者吸引了絕大多數(shù)的粉絲，短視頻行業(yè)從去中心化到再中心化的背后是MCN機構(gòu)的成熟運作。MCN機構(gòu)在資本的有力支持下，形成模版化、工業(yè)化的生產(chǎn)機制，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，同時有很強的流量采購能力，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。調(diào)查顯示，公眾認(rèn)為短視頻能夠長久發(fā)展的因素，一是“成熟的自媒體創(chuàng)作團隊”（47.38%），二是“高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出”（46.53%），三是“可變現(xiàn)的商業(yè)模式”（46.39%），四是“強大的粉絲渠道”（45.96%），五是“資本的扶持”（42.99%）。MCN機構(gòu)正推動短視頻行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化長久發(fā)展。
爆發(fā)于2020年春節(jié)期間的新冠肺炎疫情讓大多數(shù)國人過起了宅家云生活，實體經(jīng)濟遭受沖擊，但虛擬經(jīng)濟卻迎來了發(fā)展機遇。短視頻平臺抓住疫情創(chuàng)造的時間機遇，上線“抗擊肺炎”頻道，并主動帶話題使#宅家旅游##宅家菜譜#等話題獲得極高的參與度。問卷調(diào)查顯示，公眾認(rèn)為當(dāng)前疫情背景下的“云”生活給短視頻行業(yè)發(fā)展帶來了積極影響，疫情期間“培養(yǎng)了用戶習(xí)慣”（64.10%），“拓展了用戶范圍”（63.20），“增強了用戶黏性”（48.42%），“提升了用戶活躍度”（42.56%），僅在“提高了用戶消費額”（19.13%）方面影響不大。而且，受訪者還認(rèn)為當(dāng)前及未來一段時間，短視頻行業(yè)的發(fā)展將“保持疫情期間的發(fā)展態(tài)勢”（54.37%），甚至“經(jīng)過疫情期間的培養(yǎng)蓬勃發(fā)展”（23.15%），僅22.48%的受訪者認(rèn)為會“隨著疫情結(jié)束而回落”。
5G網(wǎng)絡(luò)具有高傳輸速率、低延時、大帶寬的特點，對于網(wǎng)速和帶寬依賴程度最高的視頻行業(yè)（包括短視頻在內(nèi)）將最先受益，40.81%的受訪者認(rèn)為“短視頻成為內(nèi)容傳播的主力”。技術(shù)的進步會使得更多優(yōu)質(zhì)、垂直的內(nèi)容以更智能的方式和更快的速度抵達(dá)用戶，因而行業(yè)競爭會進一步加劇，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將會進一步突顯，43.93%的受訪者認(rèn)為5G時代短視頻行業(yè)“頭部效應(yīng)更加明顯，專業(yè)機構(gòu)優(yōu)勢更大”，除了專業(yè)機構(gòu)外UGC的內(nèi)容質(zhì)量也將會隨之提升做短視頻內(nèi)容供給側(cè)的有益補充，38.78%的受訪者認(rèn)為“UGC與MCN爆發(fā)式高質(zhì)量增長”。
另外，短視頻在發(fā)展過程中已經(jīng)逐步實現(xiàn)了與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的融合，因而在5G推動社會進入物聯(lián)網(wǎng)時代背景下將進一步拓寬行業(yè)邊界，發(fā)揮更多可能，43.74%的受訪者認(rèn)為“短視頻將會與更多應(yīng)用場景進行融合”，40.77%的受訪者認(rèn)為會“與VR等技術(shù)融合催生更多短視頻形態(tài)”。在商業(yè)變現(xiàn)方面，42.04%的受訪者認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)鏈更加完善變現(xiàn)渠道增加”，短視頻行業(yè)的價值將在5G時代更加彰顯。
