文/李俊杰
品牌設(shè)計(jì)的目的是什么？客戶找廣告公司希望得到什么？客戶投資那么多錢到媒體上到底為什么？廣告公司、客戶都在談?wù)撨@個(gè)問題，普遍的共識(shí)是：廣告的目的是創(chuàng)造品牌。其實(shí)不然，從廣告主的角度來講，廣告的目的是能夠找到消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，能夠創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。
我們有點(diǎn)誤會(huì)的是：原來一直以為廣告公司是幫助客戶創(chuàng)造品牌的，但事實(shí)上不是如此，從廣告主的角度我們?nèi)プ鋈タ紤]，其實(shí)廣告的目的是幫助客戶來創(chuàng)造需求。品牌是一個(gè)工具，不是一種目的，廣告的終極目的是為品牌創(chuàng)造需求。
目前很多人都在談品牌、說品牌，但懂的不多，都有一定的誤解，認(rèn)為品牌就是知名度，品牌設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)，其實(shí)品牌設(shè)計(jì)包含三個(gè)方面的內(nèi)容：
①產(chǎn)品本身，這是品牌的核心層面。一個(gè)產(chǎn)品的好壞與其有直接的關(guān)系，它包含了產(chǎn)品的性能、價(jià)格、材質(zhì)、尺寸、質(zhì)量功用這些物理屬性。這是品牌的產(chǎn)品形象即它長啥樣。
②有形可視的一切內(nèi)容，包括產(chǎn)品的名稱、造型、色彩和包裝,品牌的名稱和標(biāo)志、符號(hào)等,這是產(chǎn)品的中間層，是產(chǎn)品的視覺形象。
③最后兩者的集合體。即產(chǎn)品形象和視覺形象結(jié)合以后對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，消費(fèi)者對其產(chǎn)生的評價(jià)、感受及美譽(yù)度等心理歷程。這就是品牌的價(jià)值部分，這價(jià)值是產(chǎn)品形象與視覺形象的整合，對一個(gè)知名品牌需要企業(yè)的長期投入。有一些企業(yè)在實(shí)施品牌策略的過程中卻存在諸多問題。
有些企業(yè)認(rèn)為只要企業(yè)有了名氣其產(chǎn)品自然有人追捧。做品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量合格的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量不合格是沒有資格去做品牌的。產(chǎn)品質(zhì)量不合格是完全不尊重消費(fèi)者的。消費(fèi)者不期待自己是上帝而是你把當(dāng)朋友就足夠了，做朋友就不能存在欺騙，就不能給有問題的食品給他吃或者有質(zhì)量隱患的電腦給他用。
產(chǎn)品品牌是對該產(chǎn)品確實(shí)能滿足消費(fèi)者某種需求的一種保證與識(shí)別，企業(yè)品牌又是對產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的一種保證，這種保證又源于優(yōu)秀的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結(jié)合會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售合力。所以還是在推廣企業(yè)品牌前先拿出過硬的產(chǎn)品，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。
為達(dá)到促銷的目的夸大宣傳效果，認(rèn)為把設(shè)定好的品牌形象通過媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_(dá)到塑造品牌的目的。“言必行、行必果”說到就必須做到，說到就必須做到要么就不說，因?yàn)槟阏f了消費(fèi)者就會(huì)存在期待，而做不到消費(fèi)者就會(huì)失望。
“說”主要體現(xiàn)在企業(yè)的市場宣傳與營銷推廣中，企業(yè)在宣傳與推廣中就不能虛假宣傳或夸大宣傳，否則就會(huì)失去消費(fèi)者的信任。找出品牌的賣點(diǎn)和個(gè)性，針對賣點(diǎn)和個(gè)性精心設(shè)計(jì)出品牌豐富而獨(dú)特的內(nèi)涵才是塑造一個(gè)成功品牌的基礎(chǔ)，細(xì)致的在每一個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來,則是成功的關(guān)鍵。
品牌的核心營銷不是打價(jià)格戰(zhàn)，否則最后大家都沒利潤，在品牌營銷中要抓的是品牌的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的性格也就是品牌的個(gè)性，針對品牌個(gè)性做宣傳，而不是打價(jià)位是多少錢的廣告，找出讓消費(fèi)者購買的理由，做消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需要+合理的價(jià)格=產(chǎn)品的營銷。每個(gè)產(chǎn)品都有其賣點(diǎn),就像電腦有配置一樣，抓住賣點(diǎn)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)才能夠做出有針對特定消費(fèi)人群，特定消費(fèi)理念的廣告，才能為品牌創(chuàng)造需求，從而做到銷售產(chǎn)品的目的。
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