近年來凡是做商業(yè)地產(chǎn)，都要整點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的模式，即所謂的產(chǎn)品線。一旦首個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營成功，可以此為模板快速復(fù)制和擴(kuò)張。萬達(dá)憑借逐漸進(jìn)化的四代萬達(dá)廣場，一路攻城掠地，目前已經(jīng)開業(yè)布局了超過50座。其他如萬科的萬科廣場、萬科紅、萬科2049、萬科大廈4大產(chǎn)品線；凱德的來福士、凱德廣場、龍之夢3大產(chǎn)品線；華潤系的萬象城、五彩城、歡樂頌3大產(chǎn)品線，等等不勝枚舉。華潤的研究文章頗多，筆者現(xiàn)僅就其產(chǎn)品線略說一二，拋磚引玉。
萬象城：城市級一站式高端購物中心
9年前橫空出世的深圳萬象城是中國最具代表性的城市綜合體之一。在商業(yè)地產(chǎn)方興未艾，彼時(shí)的萬達(dá)尚在摸索徘徊之時(shí)。一個(gè)集頂級購物中心、高端寫字樓、公寓、酒店組成的城市綜合體在羅湖矗立，其力推的零售、餐飲、休閑娛樂一站式消費(fèi)和體驗(yàn)式購物環(huán)境，為眾多后來者所學(xué)習(xí)借鑒。即使到現(xiàn)在，依然被模仿，很少被超越。此后，萬象城開啟擴(kuò)張之路，預(yù)計(jì)到2015年，全國將有16個(gè)萬象城開業(yè)，持有商業(yè)面積超過300萬平方米。
萬象城主要布局于一線城市（深圳、上海）及城市規(guī)模較大經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的省會(huì)城市或副省級城市（杭州、大連、成都、重慶、南寧、沈陽、鄭州等）。萬象城一般選址于城市核心區(qū)，新城區(qū)核心及新CBD核心區(qū)。
萬象城開發(fā)模式，主要以買地自建為主。目前已知開業(yè)及在建的16個(gè)萬象城中，除長三角的杭州及無錫萬象城是與香港新鴻基合作開發(fā)，其余均為萬象城自建，并堅(jiān)持只租不售，全部持有經(jīng)營。
萬象城商業(yè)定位于城市級一站式高端購物中心，體量大、檔次高、業(yè)態(tài)全，輻射范圍廣。但也有例外，從目前剛開業(yè)的成都萬象城一期購物中心的定位來看，更像是個(gè)區(qū)域級的購物中心，商業(yè)輻射范圍有限，品牌檔次離深圳萬象城有不小的差距。
關(guān)于成都萬象城的定位，筆者認(rèn)為成都萬象城選址于成都東二環(huán)外，在成都很早就有“南富西貴東窮北亂”的說法。城東基本都是工廠和國營企業(yè)聚集區(qū)，改革開放以來，這些企業(yè)逐漸不景氣，因此下崗的工人很多，造成該區(qū)域普遍貧窮。成都萬象城選址于城東，再加上東二環(huán)外交通方面的弊端，使得項(xiàng)目輻射范圍受到制約，區(qū)域內(nèi)中高端人群有限，現(xiàn)階段整體檔次也難以做到最高端。目前引進(jìn)的高端品牌僅有HUGO BOSS、CANALI、GIVENCHY、Armani Collezioni等在一線奢侈品牌中排名稍后的幾位，幾位箭頭品牌LV、GUCCI、Hermes、CHANEL均未進(jìn)駐。筆者曾研究過成都萬象城的品牌組合，糾結(jié)過Armani在這里為什么選擇Armani Collezioni而不是Giorgio Armani或更年輕時(shí)尚化的Emporio Armani。從這個(gè)副線品牌的選擇亦可凸顯成都萬象城的檔次定位，低于Armani Prive及Giorgio Armani的“貴族”氣質(zhì)，卻高于Emporio Armani所代表的年輕小資群體。據(jù)說成都萬象城商業(yè)二、三期將逐漸提升檔次，未來將會(huì)引進(jìn)一眾頂級奢侈品牌。這也遵循了當(dāng)年的深圳萬象城逐步調(diào)檔升級的軌跡。
從2004年第一個(gè)萬象城開業(yè)，迄今9年時(shí)間，僅有沈陽、南寧、杭州、成都萬象城陸續(xù)開業(yè)。而同期的萬達(dá)卻把萬達(dá)廣場的旗幟插遍了全國逾50個(gè)城市。這兩種產(chǎn)品線形成了鮮明的對比：一個(gè)慢工出細(xì)活，一個(gè)風(fēng)馳電掣快速復(fù)制；一個(gè)贏了口碑，一個(gè)搶占了市場。孰優(yōu)孰劣，仁者見仁。萬象城針對零售業(yè)的需求來做，在選擇租戶時(shí)，總體把握品牌數(shù)量和檔次，選擇更有影響力和成長性的品牌，并且堅(jiān)持全部持有保證穩(wěn)定運(yùn)營。在零售行業(yè)和商業(yè)管理方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，保證了每一座新開發(fā)項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定的運(yùn)營。但弊端是每一座萬象城都需要占用大量的資金，難以維持滾動(dòng)開發(fā)規(guī)模的復(fù)制。
五彩城：看重區(qū)域內(nèi)的家庭消費(fèi)群體
也許是看到萬象城系列的復(fù)制速度遠(yuǎn)低于競爭對手萬達(dá)，華潤也在尋求多產(chǎn)品線同時(shí)推進(jìn)。
華潤五彩城系列產(chǎn)品目前普遍布局于長三角、京津唐、山東半島等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)人口稠密的區(qū)域。覆蓋城市包括一線城市如北京，二線城市如合肥、長沙、天津、蘇州、廈門，三線城市如淄博、唐山、日照、南通，以及四線城市余姚等。這種產(chǎn)品線適應(yīng)的城市級別和市場容量遠(yuǎn)高于萬象城系列，彌補(bǔ)了萬象城難以快速復(fù)制的缺陷。
從全國范圍來看，五彩城試點(diǎn)項(xiàng)目中，主要分為兩種模式，一種是住宅（一般是橡樹灣）+區(qū)域生活中心（Living Mall）。住宅體量通常較大，通常先啟動(dòng)住宅銷售，住宅回款能有效保證購物中心全持有的資金壓力，代表案例就是北京五彩城；還有一種是純粹的區(qū)域型購物中心，或者購物中心加少量的寫字樓。代表案例是余姚五彩城，20萬平方米的總建面全部為購物中心。
五彩城系列的定位，更看重區(qū)域內(nèi)的家庭消費(fèi)群體為目標(biāo)，同時(shí)滿足區(qū)域商務(wù)人群和流動(dòng)人群的消費(fèi)需求。家庭和生活是這條產(chǎn)品線最重要的主題?？紤]到家庭消費(fèi)中超市賣場、兒童消費(fèi)等業(yè)態(tài)的輻射半徑，在業(yè)態(tài)與功能組合上，五彩城傾向于以最便利的方式，一應(yīng)俱全地滿足全家人生活的全方位需求。與萬象城相比，五彩城堅(jiān)持高品質(zhì)屬性的同時(shí)，在消費(fèi)價(jià)格與體驗(yàn)式購物方面則給人更多親切感。
北京清河的五彩城是最早落地的一個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目的成功也給了五彩城產(chǎn)品線更大的信心。項(xiàng)目是由原DTZ戴德梁行現(xiàn)RET睿意德張家鵬團(tuán)隊(duì)所全程操作的一個(gè)項(xiàng)目，筆者也有幸參與過這個(gè)項(xiàng)目的分享了解整個(gè)操作的經(jīng)過。最初操作此項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)在于位置，在清河、北五環(huán)以外，沒有地鐵，但華潤對這第一個(gè)項(xiàng)目仍然充滿了期待。
筆者總結(jié)了該項(xiàng)目操作成功的幾點(diǎn)要素。
一是足夠大的商業(yè)規(guī)模。在城市新區(qū)，人口密度及人口總量不足，人口增量是比較慢的。作為一個(gè)區(qū)域購物中心，如果項(xiàng)目體量過小，形成的輻射有限，未來若有更多或更大的商業(yè)項(xiàng)目面市，勢必會(huì)分流消費(fèi)人群。所以需要有足夠量的商業(yè)，預(yù)計(jì)到未來的商業(yè)發(fā)展空間。
二是樓層做高，以滿足商業(yè)需求。項(xiàng)目的占地較小，但可以做足容積率，樓層做到7～8層甚至更高都有可能。目前很多區(qū)域型的生活業(yè)態(tài)，可以上到更高的樓層，如兒童體驗(yàn)類、教育培訓(xùn)類業(yè)態(tài)。跨多層的電梯及手扶梯也可以有效解決高樓層的可達(dá)問題。 三是去主力店。購物中心去主力店化是發(fā)展趨勢。百貨等主力店越來越制約購物中心的發(fā)展，且不受年輕消費(fèi)者的青睞；對商業(yè)硬件局限性較大，后期改造困難；并且百貨占用面積較大，影響了購物中心業(yè)態(tài)的豐富性；對開發(fā)商租金收益更是一個(gè)大的制約。
歡樂頌：更偏生活化的購物中心
不同于萬象城、五彩城，歡樂頌系列是由華潤零售旗下的華潤萬家打造的更偏生活化的購物中心，與華潤自有的眾多零售品牌合力角逐市場。
歡樂頌主要布局于全國一二三線城市，目前在深圳、廣州、無錫，珠海、成都等超過10個(gè)城市在建或已開業(yè)，預(yù)計(jì)到2015年，全國會(huì)有15家歡樂頌開業(yè)。
歡樂頌不同于萬象城、五彩城的一點(diǎn)是，其買地自建的項(xiàng)目僅占一半，其余很多項(xiàng)目是合作開發(fā)或者租賃物業(yè)。如成都省電視塔下的339歡樂頌，是由四川省川塔恒遠(yuǎn)打造的項(xiàng)目。這也是零售企業(yè)和地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的區(qū)別。
歡樂頌的發(fā)展模式，也是分為兩種。一種是住宅+區(qū)域型購物中心（或者社區(qū)型購物中心），一種是純購物中心（也是分為區(qū)域型購物中心或社區(qū)購物中心）。區(qū)域型購物中心商業(yè)面積一般為8～10萬平方米，社區(qū)型購物中心一般為3～6萬平方米。
目標(biāo)消費(fèi)群也主要針對區(qū)域內(nèi)或周邊社區(qū)的家庭消費(fèi)為主要對象。
商業(yè)業(yè)態(tài)會(huì)有眾多華潤零售旗下的品牌入駐，如自有超市品牌華潤萬家、蘇果，OLE精品超市，BLT精品超市，以及近期新推出的“V+城市精品超市”，服飾化妝品牌Esprit、Redearth，餐飲品牌太平洋咖啡等。未來還將組建華潤百貨及華潤院線，超過一半的面積都來自華潤萬家自身。僅僅從超市這種業(yè)態(tài)就細(xì)分出如此眾多的品牌，可見歡樂頌背靠如此強(qiáng)大的靠山，未來前景可期。
即將開業(yè)的成都?xì)g樂頌，就是很好地整合了華潤系的眾多品牌，如BLT、Pacific coffee、el vivo、Voi_la！、華潤堂等，提升了華潤萬家品牌影響力及市場競爭力。同時(shí)充分借助成都的文化特點(diǎn)和項(xiàng)目地塊自然條件，依托339米高的四川電視塔，沿府河修建了一條600米長的餐飲酒吧一條街。同時(shí)卡爾森旗下麗笙超五星級酒店、213米高的旋轉(zhuǎn)餐廳、208米的室內(nèi)外觀光項(xiàng)目都是成都唯一的特色，使得項(xiàng)目不僅僅是一個(gè)區(qū)域型的購物中心，更是一個(gè)別具特色的旅游項(xiàng)目。
產(chǎn)品線對比小結(jié)
華潤系的三大產(chǎn)品線，萬象城、五彩城、歡樂頌等級逐漸降低，分布范圍卻逐漸增加，三大產(chǎn)品線規(guī)模逐漸降低，開發(fā)資金逐級降低，但周轉(zhuǎn)愈加靈活。產(chǎn)品檔次也是由高端到中高端再到中端大眾消費(fèi)。三大產(chǎn)品線不同的發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，保守估計(jì)，華潤系到2015年，預(yù)計(jì)將有近50個(gè)項(xiàng)目開業(yè)，商業(yè)面積累計(jì)將達(dá)到800萬平方米，將追趕甚至超過萬達(dá)目前的水平，而單位面積商業(yè)的價(jià)值卻高于萬達(dá)。華潤集團(tuán)探索的一條集團(tuán)孵化的養(yǎng)魚派發(fā)展模式，正邁開大步加速前行。
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