本文來(lái)自微信公眾號(hào)：光子星球（ID：TMTweb），作者：吳先之，編輯：王潘
誰(shuí)也不曾想到，生鮮電商率先IPO的不是多多買菜、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生這些巨頭，反倒是叮咚買菜與每日優(yōu)鮮突出重圍。
6月9日，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜同日赴美遞交IPO申請(qǐng)，預(yù)計(jì)將分別在紐約證交所與納斯達(dá)克掛牌。值得一提的是，前置倉(cāng)（美團(tuán)買菜）、倉(cāng)店一體（盒馬鮮生）、平臺(tái)型（多多買菜）三種模式下，叮咚與每日優(yōu)鮮都是前置倉(cāng)的代表，如若順利上市意味著該模式下美團(tuán)買菜也可能成立。
由于模式相同，兩家在諸多方面存在較大可比性，通過(guò)解讀核心數(shù)據(jù)或可管窺行業(yè)，進(jìn)而預(yù)判盈利節(jié)點(diǎn)似乎不是遙不可及的事情。
起步更早、有巨頭背書的每日優(yōu)鮮后勁乏力，各項(xiàng)數(shù)據(jù)落后于叮咚買菜。有市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，生鮮行業(yè)尚處于爬坡期，一方面既有用戶群體較小、獲客成本不斷降低；另一方面投入越多者，越能在短期獲得高速增長(zhǎng)。
叮咚買菜好比踏上賽道的兔子，快馬加鞭地瘋狂擴(kuò)張；每日優(yōu)鮮最近一年多則像是烏龜，不緊不慢，穩(wěn)扎穩(wěn)打。誰(shuí)能盡快盈利是這場(chǎng)龜兔賽跑的階段性終點(diǎn)。生鮮是通往線上超市的路徑，IPO之后，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮與巨頭的差距不是一星半點(diǎn)。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，目前生鮮領(lǐng)域頭部格局初成，其中叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜等處于上升期，而每日優(yōu)鮮則已開(kāi)始逐漸掉隊(duì)。
一位電商領(lǐng)域投資人向光子星球表示：“每日優(yōu)鮮融了那么多輪資，目前業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和盈利都陷入麻煩，也該到上市的時(shí)候了，投資人也希望早點(diǎn)落袋為安，再到后面可能就什么都沒(méi)了?！?/p>
無(wú)論橫看還是豎看，以速度換取規(guī)模還是降本增效，在巨頭夾縫中的兩家短期想要盈利似乎并不容易。
營(yíng)收、成本競(jìng)速賽
生鮮賽道兩強(qiáng)在今年一季度的成本增速皆高于營(yíng)收增速，表明IPO前，二者都開(kāi)始加大投入規(guī)模。
將時(shí)間拉長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)與成本投入呈明顯正相關(guān)。叮咚買菜在2020年迅速反超每日優(yōu)鮮，其代價(jià)是成本開(kāi)支迅速攀升。此外，兩家每個(gè)季度無(wú)一盈利，且虧損幅度整體呈擴(kuò)大趨勢(shì)。
具體而言，2019-2020年叮咚買菜總收入從38.8億元攀升至113.4億元，同比增長(zhǎng)192%。今年一季度，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38億元，同比增長(zhǎng)46%。
而每日優(yōu)鮮總收入從2019年的60億元，增長(zhǎng)到2020年到61.3億元，同比微增2%，今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.3億元，同比下滑1%。
虧損方面，叮咚買菜2019年、2020年及2021Q1不斷擴(kuò)大，分別為18.7億、31.8億、13.8億元，其中一季度同比大增465%。
反觀每日優(yōu)鮮在經(jīng)歷了2019年加速投入周期結(jié)束后，虧損逐年下降。2019年、2020年以及2021Q1分別虧29.1億、16.5億、6.1億元，只是一季度虧損幅度有所抬頭，同比增長(zhǎng)221%。
每日優(yōu)鮮的成本在最近一年得到一定控制，從而帶動(dòng)毛利率提升，基本與叮咚買菜的毛利率持平。每日優(yōu)鮮的毛利率從2018年的8.6%提升至2020年的19.4%，與此同時(shí)，叮咚買菜的毛利率從2019年的17.1%提高到2020年的19.7%。
整體上看，叮咚買菜雖然一直燒錢，好歹換來(lái)了高增長(zhǎng)，而每日優(yōu)鮮卻陷入停滯。融資節(jié)奏與規(guī)模可能是影響兩家投入風(fēng)格變化的因素之一。
現(xiàn)有巨頭做生鮮或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是完善業(yè)務(wù)拼圖，在剝離之前，集團(tuán)內(nèi)部輸血居多。而每日優(yōu)鮮與叮咚買菜則完全依賴外部融資。
每日優(yōu)鮮背后的資本陣容一度相當(dāng)豪華，包括騰訊、高盛、老虎、保利等資本巨鱷都曾參與投資，不過(guò)到后期由于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯導(dǎo)致融資出現(xiàn)斷檔。
其融資大多集中于2014-2018年，在2019年沒(méi)有一筆公開(kāi)融資記錄，因此導(dǎo)致次年投入縮減，直到2020年才獲得由中金資本牽頭，近25億元人民幣的融資。
一位每日優(yōu)鮮離職員工向光子星球透露，每日生鮮內(nèi)部管理比較混亂，資本效率低，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入產(chǎn)出比不高，所以資本的態(tài)度有了轉(zhuǎn)變，反倒是叮咚買菜與樸樸超市后來(lái)居上。
叮咚買菜在2014~2017年僅有一筆天使輪融資，直到2018-2021年突然得到資本青睞，丑小鴨變身白天鵝。雖然Pre-A到B+++總計(jì)七輪融資金額不得而知，但最近兩年總計(jì)融得10億美元，遠(yuǎn)超同期每日優(yōu)鮮，所以客觀上講，叮咚有更多子彈打向市場(chǎng)。
單從投資效果來(lái)看，樸樸超市與叮咚買菜比每日優(yōu)鮮顯然更高。一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，行業(yè)目前處于地區(qū)割據(jù)的格局下，樸樸超市、叮咚買菜和美團(tuán)買菜三強(qiáng)各有所峙。叮咚買菜在華東已握有較高的市場(chǎng)份額，樸樸超市虎踞華南，美團(tuán)買菜則在華北地區(qū)更有優(yōu)勢(shì)。
叮咚買菜反超每日優(yōu)鮮的另一個(gè)原因可能是前者更偏重生鮮，而生鮮是該行業(yè)門檻最高的分類，極為考驗(yàn)服務(wù)提供方的倉(cāng)儲(chǔ)-配送能力，同時(shí)增長(zhǎng)也最為迅猛。
中國(guó)生鮮日用品零售業(yè)規(guī)模和電子商務(wù)滲透率（GMV，萬(wàn)億人民幣）
圖片來(lái)源：中智咨詢
根據(jù)中智咨詢的報(bào)告顯示，在細(xì)分商品方面，日常必需品的增速落后于保質(zhì)期更短的生鮮。叮咚買菜的模式即是以生鮮為核心，并拓展至其他日用品。而每日優(yōu)鮮主要將業(yè)務(wù)定位于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，因而更多依靠微信小程序獲客，在商品分類上并未給出明確數(shù)據(jù)，不過(guò)招股書也提到生鮮市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力巨大。
綜合來(lái)看，叮咚買菜能在去年反超每日優(yōu)鮮，主要因?yàn)橘Y本與經(jīng)營(yíng)模式差異。而且，生鮮賽道兩家都出現(xiàn)成本增速高于營(yíng)收增速的情況，是競(jìng)爭(zhēng)使然還是市場(chǎng)擴(kuò)充所需，無(wú)法輕易作出判斷。
巨頭圍剿下距盈利有多遠(yuǎn)？
叮咚買菜與每日優(yōu)鮮都是前置倉(cāng)模式的代表，這是一種將倉(cāng)庫(kù)或配送中心從遠(yuǎn)郊移到距離消費(fèi)者更近、更快送達(dá)的解決方式。該模式頻繁出現(xiàn)于新零售歷次風(fēng)口之中，例如2017年“無(wú)人店”、2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)、2019年生鮮電商。
前置倉(cāng)利弊分明，優(yōu)點(diǎn)是配送即時(shí)、安全可靠，對(duì)消費(fèi)者有利。同時(shí)存在成本負(fù)擔(dān)重、供應(yīng)鏈要求高的弊端，需要持續(xù)投入，與其說(shuō)考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)方的耐心，不如說(shuō)是考驗(yàn)投資人的耐心。
從叮咚與每日優(yōu)鮮招股書來(lái)看，兩家日常運(yùn)營(yíng)成本皆高于60%，主要構(gòu)成是前置倉(cāng)的租金與員工開(kāi)支。截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮在國(guó)內(nèi)16個(gè)城市建立了631個(gè)前置倉(cāng)，叮咚買菜在29個(gè)城市開(kāi)設(shè)950個(gè)前置倉(cāng)。
同期，盒馬鮮生門店數(shù)目為214家，美團(tuán)前置倉(cāng)數(shù)目不詳，查詢公開(kāi)信息，2019年為40個(gè)。從擴(kuò)張速度來(lái)看，叮咚與每日優(yōu)鮮的擴(kuò)張速度可見(jiàn)一斑。
員工數(shù)目方面，截至今年一季度，每日優(yōu)鮮為1429人，負(fù)責(zé)社區(qū)零售業(yè)務(wù)的人員占比最高，為45%，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員占比為31%。叮咚買菜有3098名員工，其中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員占比為43%，業(yè)務(wù)人員占比為32%。
兩家員工數(shù)不算多，對(duì)成本影響不及前置倉(cāng)租金，因而按照運(yùn)營(yíng)成本/前置倉(cāng)數(shù)目大致可以推算雙方成本。每日優(yōu)鮮新增一個(gè)前置倉(cāng)，每季度開(kāi)支不超過(guò)212.5萬(wàn)元，叮咚買菜約為324.5萬(wàn)元，顯然，后者擴(kuò)張的負(fù)擔(dān)更重。
兩家運(yùn)營(yíng)成本在總成本中的占比相差不大，倒是履約成本占比有所不同。叮咚買菜一季度為14.8億元，占總成本的28.9%，而同期每日優(yōu)鮮僅占20.6%。主要原因是叮咚買菜以生鮮為核心的模式，違約成本更高。
此外，兩家成本構(gòu)成中，營(yíng)銷與科研開(kāi)支占比都不大，也側(cè)面印證生鮮電商尚處于初級(jí)階段，以銷售與運(yùn)營(yíng)投入的博弈為主。
流量入口是困擾這兩家前置倉(cāng)玩家的主要問(wèn)題。為此，叮咚買菜將注意力集中于拓客、客單價(jià)，分別對(duì)應(yīng)地推與拓展SKU，而每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)有收縮跡象，試圖從供應(yīng)鏈角度彌補(bǔ)短板。
叮咚買菜主要通過(guò)地推與補(bǔ)貼獲客。去年，為了順利進(jìn)軍西南市場(chǎng)，成都站首次開(kāi)倉(cāng)時(shí)，推出了新人發(fā)放108元優(yōu)惠券、每天推出三樣新鮮蔬菜低至0.99元等活動(dòng)。如今，各大菜場(chǎng)、社區(qū)門口都出現(xiàn)綠油油的叮咚買菜廣告。
會(huì)員是叮咚買菜主要收入來(lái)源，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，叮咚買菜一季度訂單量為6970萬(wàn)，月均交易用戶為690萬(wàn)，22%的會(huì)員貢獻(xiàn)了47%的GMV。
問(wèn)題是獲客之后，將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員的成本較高，而且新客還加劇履約成本攀升。
截至今年一季度，叮咚買菜用于銷售、補(bǔ)貼、拓客的費(fèi)用為3.18億元，換來(lái)150萬(wàn)新增會(huì)員，換言之，獲取每位新會(huì)員的成本約為212元。同時(shí)，新會(huì)員帶來(lái)新增履約成本2.71億元，人均履約費(fèi)用為181元。
另一項(xiàng)是介入毛利率較高的預(yù)制菜領(lǐng)域，年初在華東市場(chǎng)推出“拳擊蝦”，上線一月銷售額破億，有報(bào)道提到大概每10個(gè)訂單，有3個(gè)是預(yù)制菜。預(yù)制菜相比生鮮能夠顯著降低履約成本，從而抬高毛利率，不過(guò)眼下叮咚在該領(lǐng)域的動(dòng)作還處于試水階段，具體盈利能力還有待觀察。
不同于叮咚買菜在C端瘋狂擴(kuò)張，每日優(yōu)鮮新增用戶出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。截至一季度，Missfresh App與小程序擁有790萬(wàn)有效用戶，環(huán)比下降9.2%，一年與兩年復(fù)購(gòu)率分別為71.1%與76.0%，人均年度消費(fèi)金額為705.8元。
在客單價(jià)方面，盒馬鮮生與每日優(yōu)鮮都位于頂端，前者前置倉(cāng)客單價(jià)為60元左右，最近推出大量低價(jià)商品，似有往低價(jià)靠攏的趨勢(shì)。每日優(yōu)鮮核心用戶平均達(dá)到98元。而多多買菜與美團(tuán)買菜的客單價(jià)大多位于20-30元附近，到底是高頻打低頻有效，還是高端化更有前景，目前并不清晰。
最近兩年每日優(yōu)鮮將主要精力放在了供應(yīng)鏈方面，包括介入線下菜場(chǎng)數(shù)字化改造；為商家提供營(yíng)銷、支付、CRM工具等SaaS服務(wù)；借助微信小程序轉(zhuǎn)化私域流量等等。向B端，尤其是小b商家發(fā)力，使得每日優(yōu)鮮增長(zhǎng)趨緩。
“我們會(huì)直接幫他們做電商業(yè)務(wù)，把前置倉(cāng)、店內(nèi)倉(cāng)搭起來(lái)，全面接管端到端的運(yùn)營(yíng)，不只是賣一個(gè)軟件，而是搭一個(gè)平臺(tái)?！痹缜埃匣锶思鍯FO王珺就曾明確表明了2B立場(chǎng)。
此外，在招股書中，零售云也是每日優(yōu)鮮希望發(fā)力的方向，這種擴(kuò)張路線可以參考京東與美團(tuán)。坦誠(chéng)地說(shuō)，“農(nóng)改超”多年，效果并不突出，且局限于高消費(fèi)人群，互聯(lián)網(wǎng)買菜還在培養(yǎng)習(xí)慣，此時(shí)2B有些太有耐心了。
整體而言，2B不一定帶來(lái)多大增量，主要起到降低平臺(tái)和商家成本之效。
終
綜上所屬，處在相同賽道的兩家公司，叮咚買菜更似快跑的兔子，而每日優(yōu)鮮像是緩緩爬行的烏龜。在如何抵達(dá)終點(diǎn)的過(guò)程中，雙方姿勢(shì)完全不同，目前發(fā)展?fàn)顩r懸殊。
叮咚買菜偏重生鮮，高度依賴前置倉(cāng)的密度與配送效率，短時(shí)間成本增速將超過(guò)營(yíng)收增速。至于盈利，官方給出的方向是會(huì)員經(jīng)濟(jì)與預(yù)制菜。從路徑來(lái)說(shuō)，與盒馬、美團(tuán)買菜有類似之處。
會(huì)員方面，叮咚推出了四種付費(fèi)方式，分別為：自動(dòng)續(xù)訂年度會(huì)員 88 元/年；普通年度會(huì)員 108 元/年；自動(dòng)續(xù)訂季度會(huì)員 30 元/季度；定期的季度會(huì)員，每季度人民幣 45 元。巨頭做會(huì)員經(jīng)濟(jì)有先天優(yōu)勢(shì)，大會(huì)員會(huì)比叮咚會(huì)員的成色更足，從這里突圍難度較大。
數(shù)據(jù)方面也不樂(lè)觀，叮咚會(huì)員的一年與兩年復(fù)購(gòu)率僅為64.2%、70.5%，比每日優(yōu)鮮低。此外，推出會(huì)員計(jì)劃以來(lái)，會(huì)員保留率不到五成。
預(yù)制菜可以對(duì)標(biāo)日前上市的味知香，其毛利率不過(guò)25%上下，營(yíng)收與凈利潤(rùn)年均增幅為30%-40%之間，能否承擔(dān)盈利重任存在很大不確定性。
慢跑的每日優(yōu)鮮聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)，依賴微信小程序與App引流，雖然避開(kāi)了用補(bǔ)貼搶奪用戶的成本負(fù)擔(dān)，但是偏重線上引流的模式將面對(duì)一眾巨頭，包括美團(tuán)、京東、拼多多。如何獲流的問(wèn)題沒(méi)有解決，盈利前景同樣不清晰。
不同于巨頭直接傾斜資源搶占原產(chǎn)地，為中小商家提供數(shù)字化工具實(shí)際上可以看作是幫助中間環(huán)節(jié)，最終還是要看原產(chǎn)地的臉色。
2B市場(chǎng)面臨大量瑣碎問(wèn)題，改造菜場(chǎng)涉及多方面合作，讓小商家學(xué)會(huì)線上營(yíng)銷都需要考驗(yàn)每日優(yōu)鮮的耐心。最大優(yōu)勢(shì)可能是不存在明顯的合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)，畢竟和小商販搶用戶不同，每日優(yōu)鮮想和他們交朋友。
上述業(yè)內(nèi)人士向光子星球分析稱，目前該領(lǐng)域正在逐步呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局，叮咚買菜和樸樸超市稍占優(yōu)勢(shì)，而美團(tuán)買菜處于猛烈追趕狀態(tài)。
“這個(gè)領(lǐng)域最讓人忌憚的還是美團(tuán)，它有逐鹿中原、一統(tǒng)三國(guó)的決心。美團(tuán)一旦進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，就像當(dāng)年的騰訊和小米，讓這個(gè)行業(yè)其他公司感到害怕，因?yàn)槊缊F(tuán)會(huì)深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，再站在對(duì)手的肩上往前走。目前美團(tuán)還在對(duì)標(biāo)叮咚買菜和樸樸超市，學(xué)習(xí)他們的一些打法，但已經(jīng)不怎么看每日優(yōu)鮮了?！?/p>
通往在線超市的道路還有很多，生鮮是一條，快消品是一條，哪怕是電子消費(fèi)品也可以做“在線超市”的美夢(mèng)，但在巨頭圍剿之下，叮咚與每日優(yōu)鮮的道路還很長(zhǎng)。
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