出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜苗正卿
在距離618大戰(zhàn)還有38天的時候，京東臨陣換帥。
5月11日，京東集團宣布徐雷不再擔任集團CEO一職，CFO許冉接替徐雷成為京東集團新任CEO。據(jù)悉，徐雷并不會“徹底退出京東”而將成為京東集團顧問委員會首任理事長，他將繼續(xù)參與京東集團戰(zhàn)略、組織、業(yè)務方面的管理與項目工作。
“顧問委員會”像是一個專門為京東隱退高管們“定制”的機構(gòu)：那些曾為京東立過功勞，有重要貢獻的人將進入這個機構(gòu)。如今，這個機構(gòu)里增加了徐雷，而他也是這個機構(gòu)里職位最高的“前任”和“現(xiàn)任”。
劉強東在2022年11月內(nèi)部會議上曾解釋了自己與徐雷的關系：“京東最頂頭的領導，一個是我，一個是徐雷。我給自己的定位是務虛，老徐就是務實，這是他的任務……我這幾年一直在嘗試各種放權(quán)?！?/p>
如今，徐雷徹底務虛；而劉強東正在“步步向?qū)崱薄?/p>
新任CEO許冉將繼續(xù)扮演劉強東“步步向?qū)崱钡闹С终?。熟悉京東的人對她并不陌生：自徐雷出任CEO以來，每一次的財報電話會議上許冉都會出席。相比于絕大部分京東高層，許冉的“京東過往”較為簡單：她2018年才加入京東，從未掌舵過任何一條業(yè)務線。
許冉被視為劉強東近幾年最信任的下屬之一。
她更像一個標準意義的職業(yè)經(jīng)理人，在京東的大部分時間里，她都與“錢”直接打交道：她長期供職于財務部門，曾兼任京東集團財務和稅務部門一號位，最近五年她親自參與了京東所有的并購、重組和上市事務中。
隨著許冉出任京東集團CEO，人們開始拿她和阿里巴巴的張勇對比。但實際上二人的經(jīng)歷有較大差異：在成為阿里巴巴集團CEO前，張勇曾長期掌舵業(yè)務線，并帶隊完成了“手淘”這個影響阿里走向的關鍵產(chǎn)品。
“五六年前，老劉開始倚重一批專業(yè)能力極強、在京東內(nèi)部又沒有復雜人際關系的職業(yè)經(jīng)理人，這里面包括許冉，也包括繆欽?！币晃徊辉妇呙娜耸肯蚧⑿岜硎?，許冉的行事風格是：她會像個參謀長一樣，通過數(shù)據(jù)、報表把核心問題“耐心、理性、平靜”地告訴老劉，她情緒穩(wěn)定、做事極其有條理。長期供職于財務崗位，讓許冉形成了非常明顯的“不爭、低調(diào)”的特色，非必要時間她會保持安靜?！斑^去幾年，老劉比較喜歡帶著許冉等人參與一些關鍵事務?！?/p>
許冉接替徐雷，也被視為劉強東2022年下半年“強勢回歸”后一系列調(diào)整的結(jié)果之一。在2022年11月劉強東一方面動手調(diào)整人事架構(gòu)，一方面大談“低價”和“五大商業(yè)要素”。有內(nèi)部人士透露，自12月至今，京東各級會議上“展示的PPT頁數(shù)明顯變少”，“一些2021~2022上半年內(nèi)部經(jīng)常提及的概念，已無人問津”。
在劉強東這次“強勢出場”前后，坊間已經(jīng)傳出“徐雷可能退居二線”的說法。有接近京東的外部人士透露，一季度京東重點策略是“以百億補貼為武器的低價心智”。低價心智，正是劉強東2022年三、四季度在京東內(nèi)部重點“吹風”的關鍵點。在多個核心層會議、管培生會議上，劉強東反復提及自己依托“低價心智”戰(zhàn)勝老對手當當網(wǎng)的故事，并以“沃爾瑪”的崛起史為案例向京東骨干們灌輸“低價是王道”。
如今，伴隨徐雷的“隱退”，“低價策略”已經(jīng)被鎖定為京東未來三年最重要的策略。
擺在徐雷面前的是即將遠去的江湖。
就在京東集團發(fā)布CEO更替公告的當晚，徐雷在自己朋友圈分享了一首Bon Jovi樂隊2001年發(fā)布的歌《It's My Life》，而這首歌的前兩句廣為流傳：“This ain't a song for the broken-hearted，No silent prayer for the faith-departed?！?/p>
徐雷的“答卷”
徐雷是天蝎座。
在京東所有高管中，他是唯一一個會穿著拖鞋上班、參加高管會的人。這一風格，直到他出任CEO后才被“同事們”勸阻住。
徐雷性格頗有些瀟灑不羈。他酷愛搖滾最愛崔健，是北京國安的老粉。他耳朵上至今有“打耳釘”的痕跡，身上也有著各種紋身。
他最初與劉強東見面緣自今日資本創(chuàng)始人徐新的引薦。但和坊間傳聞不同，徐雷和徐新并無血緣關系。徐雷最開始走到劉強東身邊，更像是一個謀士：他會經(jīng)常陪劉強東聊天、出主意，甚至以朋友身份參與當時京東的會議，然后在會上貢獻些點子。
直到他從CEO位子上退下來，接近京東核心層的人士都認為：“老徐和老劉的關系是這么多高管里最好的。”
在成為CEO之前，徐雷在京東內(nèi)部最大的戰(zhàn)功是“618”，他被視為這一項目的關鍵先生。出任CEO，對徐雷而言更像是一場“受命于危難之際”：2018年劉強東不得不從臺前退居幕后。此時劉強東遍觀身后“兄弟們”，選中了徐雷。
在掌舵京東的三年里，徐雷成功地幫大哥“守住了江山”。2019~2021年，京東連續(xù)三年保持凈收入同比增速26%以上，這是京東增速最快的周期；最關鍵的是，在徐雷掌舵京東期間，京東的活躍用戶實現(xiàn)了爆炸式增長從3.05億增長至5.8億。
徐雷在努力帶領京東“不掉隊”。
在他掌舵期間，京東開始嘗試諸如直播、短視頻等新玩法，也開始把觸角向Z世代、潮玩、寵物等新興焦點延展。但遺憾的是，這些新嘗試均未或尚未“長出”可以支撐京東未來的新樹根。
徐雷帶給京東的還有一些隱形的“財產(chǎn)”。
上任伊始，徐雷就開始力推“根除報數(shù)文化”。當時京東業(yè)務線習慣于以數(shù)據(jù)、數(shù)字為“唯一指標”。這帶來的結(jié)果是，有時一大串戰(zhàn)績數(shù)字背后是“混亂的打法”，甚至有些“報數(shù)”充斥著“注水”。徐雷的開會風格是追求“務實、直白”。他會打斷虛頭巴腦的匯報，也會在會上當著眾人指出一些“細微之處”不合理的地方。
以及，他帶給下屬的感受是“平易近人”。在他尚未成為CEO時，有下屬在電梯里見到穿著拖鞋的徐雷，二人相視一笑；在徐雷成為CEO后，他經(jīng)常陪著夫人去三里屯逛街，有時偶遇昔日舊友，徐雷會像曾經(jīng)那樣和朋友熱聊。
他并沒有因為身份的改變，而改變做人處世的方法。
但環(huán)境在發(fā)生劇變。
在疫情沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)公司開始陷入“扎堆戰(zhàn)”，在有限的增量空間里殺得天翻地覆：在下沉市場，京東和拼多多、美團正面開戰(zhàn)；在電商端，京東和阿里、抖音、快手等新舊對手持續(xù)酣戰(zhàn)。2022年至今，京東開始陷入“增長放緩”的狀態(tài)，比如在用戶量上，京東遲遲沒有跨過6億大關，而在季度收入端，京東的同比增速開始下降至個位數(shù)。
5月11日，在徐雷卸任當晚，京東發(fā)布了2023年第一季度業(yè)績公告，這也是徐雷作為集團CEO交出的最后一份集團財報。
從賬面看，這是一份“穩(wěn)中有增”的財報。季度內(nèi)，京東實現(xiàn)收入2430億元，同比增長1.4%；經(jīng)營利潤64億元，同比增長166%。有分析師向虎嗅透露，經(jīng)營利潤的大幅增長，主要是因為“疫情影響了2022年一季度京東的利潤表現(xiàn)”。
京東的劇變早有伏筆
有知情人士透露，在過去三年，老劉非?？释龀傻囊患率牵捍蛲ㄏ鲁潦袌?。
從京東的用戶增長上，不難窺探一二：2020年9月至2021年9月，京東新增用戶超過1.1億，而其中約80%的新增用戶來自下沉市場。
當時京東拓展下沉市場的核心武器是社區(qū)團購。隨著政策變化以及疫情影響，進入2021年四季度，社區(qū)團購這個“下沉增長引擎”開始啞火，而劉強東對于下沉市場的渴望依舊。
但在疫情和競爭對手多重因素下，2022年京東在下沉市場拓展上頗有“偃旗息鼓”之意。
有相關人士透露，2022年京東內(nèi)部對于低價和品質(zhì)路線，在多個業(yè)務線上有過探討?！皬氖杖朊婵从绕涫强蛦蝺r看，京東最為核心的用戶倉確實是北京、上海、深圳這些大城市，那么一種思路是繼續(xù)深耕一二線城市，增加這些核心用戶的消費頻次與客單價；但是從用戶增長看，京東在下沉市場或者說價格敏感用戶群中，充滿機會，這是一個尚可拓展的市場。”
上述人士表示，疫情讓“選擇”變難。在疫情影響下，京東的收支平衡狀態(tài)開始惡化，2022年一季度京東歸屬于普通股股東的凈虧損為30億元，而2021年同期為凈利潤36億元。在當時的財報電話會議上，優(yōu)化收支平衡成為了整個集團關注的焦點。
“為了優(yōu)化收支平衡，很多業(yè)務線把客單價指標納入到員工的績效考核體系之中。而在推送體系里，那些更高客單價、更有利潤空間的產(chǎn)品，可能會獲得優(yōu)先推薦?！鄙鲜鋈耸空J為，這一現(xiàn)象不僅僅是疫情下的“無奈之舉”，也是整體思路“向哪方傾斜”的體現(xiàn)。
而伴隨高客單價、高利潤空間產(chǎn)品“增多”，京東在下沉市場和高價格敏感度用戶群的拓展速度進一步放慢。以及由于消費疲軟，一些原本京東的核心用戶開始遭遇“消費力滑坡”，此時更具性價比的其他平臺，開始從京東“分流”。
“一方面抖音、快手上的白牌的質(zhì)量逐漸提高，一部分用戶開始接受白牌；另一方面，這些平臺通過補貼等策略，吸引大量品牌入駐，而用戶在這些平臺上可能會找到低價同款產(chǎn)品；與此同時拼多多、阿里這些傳統(tǒng)對手也在想盡辦法爭奪用戶，2022年異常激烈?！币晃环治鋈耸空J為，在這樣的情況下，壓力轉(zhuǎn)移到了京東一側(cè)。
有消息人士透露，2022年三季度開始，劉強東已經(jīng)改變了參與京東高管會議的方式。在2020~2021年，劉強東在這些會上更樂于傾聽、較少發(fā)言、樂于放權(quán)；但是在2022年，劉強東開始在這些會上表態(tài)、打斷高管的發(fā)言甚至直接發(fā)火。
這種情緒累積到10~11月開始爆發(fā)，這便是京東內(nèi)部的“劇變”：先是高管層人事變動，然后是全員視頻學習會，以及徹底改變員工績效考核模式。
眼下，擺在京東面前的關鍵任務是“奪回低價心智優(yōu)勢”。據(jù)悉，這也是劉強東2023年給自己核心高管們定下的“死任務”。
“無論是下沉市場、高價格敏感度用戶；還是北上廣深的新中產(chǎn)、品質(zhì)用戶。低價策略，可能是具有共性競爭力的。”一位京東內(nèi)部人士認為，人們并不會拒絕便宜的東西，甚至疫情后人們更渴望買到低價高質(zhì)的東西，“如今各個業(yè)務線，不再有客單價的考核，而是開始考核與低價相關的指標?！?/p>
在這樣的局面下，許冉成為CEO讓一些人認為“較為合理”。
“她是一個堅定的執(zhí)行者，她會去思考怎么優(yōu)化老劉的想法，或者這個想法中有什么需要補充的，但不會質(zhì)疑這個想法本身?！币晃恢槿耸空J為，財務背景的許冉，可能會在執(zhí)行老劉“低價”策略同時，帶領集團恰到好處地走在“收支平衡紅線”邊緣，“比如，一些燒錢引流的低價打法，可能并不是老劉想要的?！?/p>
不過擺在許冉面前的挑戰(zhàn)可能是巨大的。
自12月以來，京東的組織架構(gòu)發(fā)生了多次調(diào)整，目前京東內(nèi)部的“匯報層級”明顯縮減。在這一新的組織體系下，部分業(yè)務線還處于“適應階段”，許冉需要帶領這樣一個“剛經(jīng)歷瘦身陣痛”的公司，投身于大仗。
“今年618，整個集團高度重視。開年以來所有的低價策略，都在為618鋪墊。能否在618打響第一槍，對京東、對許冉、對老劉都非常重要?！币晃幌嚓P人士認為，如果京東面前的局面遲遲不能發(fā)生積極質(zhì)變，京東的局面或還會有新的變化。畢竟，劉強東從未離開過。
