證監(jiān)會公告顯示，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)訉⒂?1月28日上會，接受發(fā)審會審核。招股書顯示，此次良品鋪?zhàn)訑M公開發(fā)行4100萬股股票，總募集資金金額約為7.73億元，主要用于渠道建設(shè)等方面。在國內(nèi)市場，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)颖环Q為“休閑零食界三大網(wǎng)紅”。如果良品鋪?zhàn)禹樌ㄟ^審核，“休閑零食界三大網(wǎng)紅”將齊聚A股。
早就謀劃上市的良品鋪?zhàn)樱谧C券化道路上可謂“起個大早，趕個晚集”。據(jù)公開報道，2014年，良品鋪?zhàn)泳陀媱澑案凵鲜?，并為此搭建了紅籌結(jié)構(gòu)，但最終計劃流產(chǎn)。之后良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)戰(zhàn)A股，又將上述紅籌結(jié)構(gòu)拆除。2018年6月，良品鋪?zhàn)诱较蜃C監(jiān)會遞交了IPO申請材料。
良品鋪?zhàn)訉?shí)際控制人為楊紅春、楊銀芬、張國強(qiáng)、潘繼紅，合計持股46.96%。今日資本是第二大股東，持股33.75%。高瓴資本位居第三大股東。良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春，1972年出生于湖北荊州，1997年從湖北工業(yè)大學(xué)美術(shù)專業(yè)畢業(yè)，先是南下廣州打工，8年后獨(dú)自創(chuàng)業(yè)，因朋友的一句話啟發(fā)，果斷投身零食行業(yè)，2010年創(chuàng)建良品鋪?zhàn)?。?shù)據(jù)顯示，2015年至2018年上半年，良品鋪?zhàn)咏K端門店數(shù)量由1359家增至2092家，增幅達(dá)53.94%，楊紅春也被業(yè)界稱為“零食大王”。
1972年，楊紅春出生于湖北荊州。荊州地處鄂中南，江漢平原腹地，境內(nèi)有大大小小30多個湖泊，以總面積達(dá)3.5公頃的洪湖最為出名，當(dāng)年的洪湖赤衛(wèi)隊就扎根于此。
1997年6月，他從湖北工業(yè)大學(xué)美術(shù)系畢業(yè)，直接去了廣東順德的科龍電器。正是在科龍，楊紅春的設(shè)計天分發(fā)揮了出來。此后3年，他節(jié)節(jié)高升，先后做過廣告部的科長、渠道部的副總經(jīng)理，2000年，楊紅春更是被委以重任，直接派往廣西分公司擔(dān)任總經(jīng)理。偏遠(yuǎn)的廣西分公司愣是超過了廣東分公司，連續(xù)3年成為集團(tuán)銷售冠軍。當(dāng)然，楊紅春的年薪也超過百萬。
2005年，就在楊紅春事業(yè)如日中天的時候，他從科龍辭職了。楊紅春拉上大學(xué)一起學(xué)設(shè)計的張國強(qiáng)同學(xué)，還有其他兩位伙伴，踏上了四個人的創(chuàng)業(yè)之路。為了創(chuàng)業(yè)，楊紅春賣掉了一套房。2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場對面開了第一家門店，新店開張，楊紅春連續(xù)虧了4個多月。為了堅持，他又賣了一套房，在科龍打拼攢下的老本“幾乎”見光。
新開的店為什么虧損？他百思不得其解，關(guān)鍵時刻，朋友指點(diǎn)他：“一招鮮，吃遍天，久久丫能火，就是以賣鴨脖子聞名，良品鋪?zhàn)咏械庙懙漠a(chǎn)品是什么？”是啊，樣樣通，樣樣松?！氨仨氉鰷p法，推出拳頭產(chǎn)品?！?/p>
2007年國慶前夕，楊紅春來到河北黃燁。黃燁鹽堿地多，當(dāng)?shù)夭划a(chǎn)別的，就產(chǎn)脆冬棗，據(jù)說有3000多年的歷史，“冬棗口感脆甜，維C含量是普通水果的50-3000倍，被譽(yù)為百果之王?！睘楸ＷC冬棗的營養(yǎng)不流失，楊紅春采用了低溫脫油，“完全不添加防腐劑，既保留了大部分營養(yǎng)，又極大延長了脆冬棗的保質(zhì)期?！?/p>
2007年“十·一”黃金周，脆冬棗終于上線。這回，由于脆冬棗太好吃了，“吃完還想吃”，很快，店里就擠滿了回頭客，更多的是買了送人，結(jié)果一個月后，賬面就出現(xiàn)了盈利。脆冬棗成了良品鋪?zhàn)拥囊豢畋?，?dāng)年就給楊紅春帶來3000萬的營收。
良品鋪?zhàn)由忾_始慢慢扭轉(zhuǎn)。2007年開了28家店，2008年88家店，2011年良品鋪?zhàn)拥囊?guī)模達(dá)到720家，2012年突破1000家。到2016年8月26日，在全國六省整整開了2000家店。
最近幾年公司收入、規(guī)模等迅速膨脹。2015年至2017年，該公司營業(yè)收入逐年增長，分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元；截至去年上半年末，實(shí)現(xiàn)歸母公司凈利潤1.12億元。2015年至去年上半年，終端門店數(shù)量從1359家增至2092家，增幅達(dá)53.94%。
在近幾年漂亮的營收數(shù)據(jù)背后，良品鋪?zhàn)油瑯哟嬖谥刂仉[憂。隨著國內(nèi)外休閑零食市場巨頭玩家不斷涌現(xiàn)，休閑零食產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，市場的競爭逐漸白熱化。為了在一眾休閑零食品牌中突出重圍，今年年初，良品鋪?zhàn)油瞥隽巳P的“高端戰(zhàn)略”，提出要成為一家“高端零食”品牌。
隨著高端戰(zhàn)略的推出，良品鋪?zhàn)拥南嚓P(guān)動作也越來越頻繁。今年年初，良品鋪?zhàn)友埩酥O(shè)計師潘虎團(tuán)隊，推出了“拾貳經(jīng)典”高端零食年貨禮盒，隨后又以高價相繼簽下了迪麗熱巴、吳亦凡為品牌代言人。今年8月，良品鋪?zhàn)佑滞嫫鹆丝缃鐮I銷，與潘虎團(tuán)隊再次聯(lián)手打造了敦煌風(fēng)禮盒，勢頭相當(dāng)“兇猛”。
據(jù)良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春介紹，升級過的高端化產(chǎn)品銷售額在總銷售額中的占比已達(dá)50%。今年雙十一，良品鋪?zhàn)泳秃俺隽恕皰仐墐r格戰(zhàn)”的口號。
同時，良品鋪?zhàn)舆€調(diào)整了競爭策略，將線上銷售重心從往年的降價促銷轉(zhuǎn)為直播銷售。今年雙十一期間，良品鋪?zhàn)油ㄟ^競爭拿下了唯一的零食品類淘寶“品牌直播日”資源，成了這條營銷渠道的一大贏家。之后，良品鋪?zhàn)影褷I銷的主戰(zhàn)場放在了直播間，“雙十一”期間30天不間斷直播，平均每天近18小時直播在線，11月8日邀請明星迪麗熱巴完成的一場一個多小時的直播賣貨，觀看人數(shù)超過130萬。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，良品鋪?zhàn)尤澜K端零售銷售額突破5.6億元，同比增長超40%。
毛利率的問題是同行業(yè)的痛點(diǎn)所在，或也是公司高端化的初衷。良品鋪?zhàn)釉谡泄蓵斜硎?，由于休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭較為激烈，這使得本行業(yè)的整體毛利率水平較低，但可以“降低采購成本，提升管理效率，發(fā)展中高端產(chǎn)品，提高行業(yè)競爭力。”“公司需要通過項目實(shí)施，為高端顧客群解決休閑即食方案?！薄肮拘枰ㄟ^項目實(shí)施利用差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略引導(dǎo)公司在休閑食品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新突破，持續(xù)優(yōu)勢地位?！?/p>
從消費(fèi)者人群來看，2019年良品鋪?zhàn)訉⒑诵挠脩魪闹暗哪贻p女白領(lǐng)等轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p媽媽、兒童零食 、孕婦媽媽、女性生理期、三高人群、健身人群?！斑@樣做的意圖在于通過細(xì)分人群去進(jìn)一步細(xì)分高端零食，為消費(fèi)者提供更有針對性的產(chǎn)品?！睆漠a(chǎn)品品質(zhì)來看，良品鋪?zhàn)?019年在產(chǎn)品汰換過程中，堅果品類剔除了30%的不符合健康趨勢的產(chǎn)品，新增了36款功能性跨界產(chǎn)品。
良品鋪?zhàn)拥墓倬W(wǎng)介紹，也重點(diǎn)提及自己的“高端”定位，力圖塑造“高端”形象：良品鋪?zhàn)?3年專注高端零食，精選全球32大產(chǎn)地食材，產(chǎn)品超過1000種，口味豐富多樣，其中以十二經(jīng)典產(chǎn)品最為著名。由十二經(jīng)典產(chǎn)品組成的「拾貳經(jīng)典」高端禮盒，獲得眾多明星及知名企業(yè)追捧。良品鋪?zhàn)幼?015年起高端零食連續(xù)3年全國銷售領(lǐng)先，成為四億吃貨的挑剔之選。
國內(nèi)休閑零食品牌的競爭正日趨多元化。市場上不僅有以良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、來伊份、百草味為代表的品類綜合品牌，還有以衛(wèi)龍辣條、溜溜梅、洽洽瓜子、喜之郎果凍為代表的品種專家品牌，以及以德芙/費(fèi)列羅、奧利奧餅干、樂事、白色戀人為代表的進(jìn)口品牌等這幾大類。
休閑零食作為休閑食品中的小類，被稱為“吃貨的第四餐”。休閑零食實(shí)際上是一個全新的新消費(fèi)概念，是一種消費(fèi)新業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式。休閑零食行業(yè)的興起，得益于近些年國內(nèi)冷鏈運(yùn)輸、新食品制造技術(shù)等產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，也離不開年輕人群消費(fèi)理念的提升。可以說，年輕消費(fèi)群體直接導(dǎo)致了休閑零食行業(yè)的崛起，新一代吃貨的第四餐催熱了休閑零食行業(yè)證券化。因此，這些已經(jīng)上市或Pre-IPO的公司，要想成為品類獨(dú)角獸，打造消費(fèi)新業(yè)態(tài)，須深入理解年輕一代的消費(fèi)文化，研究青年亞文化有別于父輩的新訴求。
