美學(xué)家電悄悄走向那些追求美好的年輕人

中國人消費越發(fā)看重品質(zhì)，也越來越青睞國產(chǎn)品牌，這是未來制造業(yè)的機會。

2019年里，我們看到了傳統(tǒng)家電公司正在寒冬中蹣跚，艱難度日，但就在這樣的紅海中，11月26日，一個叫做Jya的家電品牌突然入場，這個品牌直接定位為“美學(xué)家電”。

美學(xué)家電是新的物種，它誕生在人均GDP即將步入一萬美元的關(guān)口，擁有更成熟的供應(yīng)鏈和更多樣的渠道，它的消費者，也不再一味相信“大牌”，而開始追求個性化和品質(zhì)化消費，追求更美好的生活。

戴森便在這一節(jié)點上獲得了成功。它2012年進到中國，2014和2015年連續(xù)兩年業(yè)務(wù)規(guī)模擴大3倍以上，2017年，戴森全球營業(yè)額增長超過45%，其中中國市場增速高達(dá)159%。

這意味著先前的市場規(guī)則正在發(fā)生變化。消費觀念變了，消費者更追求個性化和精致化；消費渠道也變了，家電走出了大賣場，開始有了自己的專柜，還有了線上的旗艦店；供應(yīng)鏈也在變化，它們不再只能生產(chǎn)制式統(tǒng)一而單調(diào)的產(chǎn)品，而是可以滿足不同廠商的設(shè)計需求。

中國人消費越發(fā)看重品質(zhì)，也越來越青睞國產(chǎn)品牌，這是未來制造業(yè)的機會，傳統(tǒng)大廠正在轉(zhuǎn)身，步履緩慢，而Jya這樣的新品牌已經(jīng)單騎突進，用美學(xué)家電作為武器，開拓自己的疆域。

新時代開始的標(biāo)志，是即將突破10000美元的中國人均GDP，就世界經(jīng)驗來看，這是消費者行為轉(zhuǎn)型的臨界點——人均可支配收入增長是驅(qū)動消費升級的核心因素，收入的變化影響消費心理，進而決定消費行為，改變一個社會的消費結(jié)構(gòu)。

發(fā)達(dá)國家，尤其是日本和美國，基本都經(jīng)歷了相似的消費迭代。

20世紀(jì)六十年代，日本經(jīng)濟開始快速發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展使國民收入大幅提高，帶動購買欲望。同時，日本積極引進國外先進技術(shù)，生產(chǎn)效率大幅提高，實現(xiàn)大量生產(chǎn)。大量生產(chǎn)與大量消費相互促進，引發(fā)第一次消費革命。1970年代之后，日本經(jīng)濟開始穩(wěn)定發(fā)展，人們消費偏好由量向質(zhì)升級，高端化、品牌化傾向顯著。隨后，在失去的二十年間，人們不再崇尚奢侈，不再追求昂貴，開始追求物美價廉，同時開始更多追求精神層面的消費。

美國擁有更多的人口，市場發(fā)展也更為超前。如今的中國，以人均GDP水平而論，相當(dāng)于美國的1970年代末-80年代。那時，美國經(jīng)濟復(fù)蘇，眾多品類集中成長，房地產(chǎn)快速發(fā)展帶動家居、家電與汽車等周期品快速發(fā)展，隨著收入的增長和對品質(zhì)化產(chǎn)品的需求擴大，珠寶在同期增長明顯。

不過，在90年代之后，美國理性消費意識復(fù)蘇，消費觀念從崇尚名牌轉(zhuǎn)向青睞價格。千禧一代逐漸成為美國的主流消費群體，購物更加看重商品的性價比。據(jù)美銀美林的報告顯示，71%的千禧一代將會在購買前上網(wǎng)比價，而超過50%的人則會在店鋪之間比價。

日本和美國都經(jīng)歷了三個大的消費階段：大眾消費品時代（工業(yè)化革命城鎮(zhèn)化推進，供需完美對接，消費爆發(fā)）、品牌化階段（消費者認(rèn)知水平有所提升，從產(chǎn)品消費進入到品質(zhì)和品牌升級階段，這個時代品牌既品質(zhì)）、品質(zhì)化消費階段（消費者認(rèn)知水平大幅提升，真正實現(xiàn)從品牌升級到品質(zhì)升級，消費者不再盲目追求品牌，而是追求品質(zhì)化消費）。

如今，中國正處在第二階段到第三階段的轉(zhuǎn)折上。中國消費經(jīng)歷了從溫飽消費、個人消費、品牌消費的變化，目前已經(jīng)形成了一二線城市回歸理性簡約、三四線城市消費升級的大趨勢，“消費分層”的趨勢已經(jīng)越發(fā)明顯。

本土品牌也在這一新時代里，獲得了前所未有的機遇。

營銷咨詢公司Prophet十月發(fā)布的《中國最受歡迎50大品牌》調(diào)查報告顯示，昔日在中國市場無往而不利的外國品牌似乎在這一年遭遇了滑鐵盧。蘋果從2017年的第五名跌出前十；耐克從第六名暴跌至第44名。與此形成鮮明對比的是國產(chǎn)品牌的強勢崛起，在上榜的50個品牌中，30個為中國本土品牌，這一數(shù)字在兩年前僅為18。

尼爾森發(fā)布的今年二季度中國消費趨勢指數(shù)報告顯示，68%的中國消費者偏好國產(chǎn)品牌，即使有62%的消費者購買國外品牌，國產(chǎn)品牌仍是首選。

新的消費者帶來了新的機會。曾經(jīng)，中國消費市場因為供給過剩，陷入渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，如今，新時代開始，紅海也劈開了一條道路。

這是中國家電的新機會。

十五年前，中國家電的機會是人口紅利。房地產(chǎn)熱潮興起，城市人口增加，后來家電下鄉(xiāng)補貼到來，這讓幾乎所有潛在的消費者都換上了新的家電。

如今，人口帶來的紅利已經(jīng)不再存在，主力消費者也變成了更令人琢磨不透的85后，他們一邊喊著“吃不起水果”、“吃不起豬肉了”；另一邊卻是在北京、上海、深圳等地人均消費500多元的餐館卻一位難求。

他們從生活方式、理念到消費能力，與上一代人截然不同，而當(dāng)00后、10后崛起，他們對于家電產(chǎn)品、品牌，以及功能和體驗認(rèn)知和態(tài)度，又會截然不同。

看上去謎一樣的消費人群，其實有著相似的內(nèi)里。人們對于美好生活的追求一刻也沒有停步，只是不同時代，對“美好生活”有著不同的理解，過去的“美好生活”，只是吃穿不愁，而如今的“美好生活”，則更追求審美本身。

木心認(rèn)為，“沒有審美力是絕癥，知識也解救不了。”審美能力需要時間的積累，需要解決生存問題之后的逍遙時間。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人們滿足了基礎(chǔ)的生理和安全需求之后，便需要愛和歸屬感。在溫飽消費年代，人們追求的是無到有，能用就行；等到個人和品牌消費時代，大家追求的是從有到優(yōu)，要比價格、比品牌；到如今，供大于求，已經(jīng)沒有能夠通吃所有消費者的招數(shù)，消費者不僅需要價格優(yōu)，還要求產(chǎn)品、服務(wù)和體驗方面都做到很好。

財經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，這是“中國所有制造業(yè)者新的機會”，他說：“人們不再相信價廉物美，人們相信價美物平，即消費者在追求商品質(zhì)量的同時，愿意主動支付這部分的產(chǎn)品溢價。”

換言之，消費者越來越愿意追求美好的生活，并愿意為此付出額外的溢價。

“美好的生活”要從兩方面理解，一是“美好”，落實到商業(yè)層面，是說消費者愿意為技術(shù)、體驗、非標(biāo)、服務(wù)、參與感、設(shè)計買單；二是“生活”，是說設(shè)計依然要與功能結(jié)合，提倡返璞歸真的平常設(shè)計，不過度強調(diào)功能之外的部分。

傳統(tǒng)家電已然意識到變化的到來。2018年，格力高價位空調(diào)的份額則有較明顯的增長，2018年前三個月的高端空調(diào)份額在75%-80%之間，海爾于2006年成立的卡薩帝品牌，也正成為海爾新的增長推動力。

不過，傳統(tǒng)家電公司的探索，依托的是自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域，依然以“三大件”為核心，沒有覆蓋需求更廣闊的生活家電。在傳統(tǒng)家電公司和戴森之間，依然有著巨大的空間，這其中便是美感的缺失。

國內(nèi)老派的生活家電雖然滿足了人們實用性需要，但是在審美上總有缺憾。可以說，中國的傳統(tǒng)家電品牌在制造硬實力上早已不輸國際品牌，但是在審美設(shè)計等軟實力上還略有遜色。

在中國的第四消費時代，年輕人不僅僅更愛這個國家，也愛屋及烏，愛國貨；人們不再盲目跟風(fēng)國際大牌，本土化成為潮流；不再崇尚不堪重負(fù)的繁瑣奢華，而是回歸“少即是多”，具有美感的簡約。

視覺文化的盛行讓發(fā)現(xiàn)美的眼睛越來越不缺失，用戶愿意為美心甘情愿多付錢，而讓居處更具美感也成為一項剛需，但是偏偏在家這個地方，總是有一種詩意的缺失。

“中國人本來就是懂美的”，Jya品牌創(chuàng)始人、設(shè)計師蘇峻在發(fā)布會上說。在過去很長一段時間里，我們將“日系”、“歐式”作為自己的文化符號，但深植在我們基因中的仍是東方美學(xué)，這是屬于中國人底層的文化氣質(zhì)。這種文化氣質(zhì)將引領(lǐng)構(gòu)建中國人的現(xiàn)代美學(xué)基礎(chǔ)。

“美學(xué)自信”正在覺醒，這驅(qū)使我們追求更美的產(chǎn)品，而這恰是模仿西方的本土傳統(tǒng)家電行業(yè)所難以滿足的。不斷增長的美學(xué)需求下，擁有現(xiàn)代審美氣質(zhì)的中國家電品牌一定會應(yīng)運而生，可以將中國的文化與美學(xué)風(fēng)格，融入到日常的生活里，增加獨特的詩意。

Jya認(rèn)為中國的美學(xué)氣質(zhì)是獨特的，它是溫情的、細(xì)膩的、內(nèi)斂的、詩意的。

把詩意的美感融入生活家電設(shè)計和制造中，誕生了Jya的“美學(xué)家電”。Jya用美學(xué)去倒逼中國家電產(chǎn)業(yè)鏈改革。家電應(yīng)該是美的，而且不單單是擺在櫥窗里，一眼望去的美，更是親民舒適的美。如貝聿銘式的光影設(shè)計，讓光去講故事，Jya用“一束光”，讓家電也可以成為藝術(shù)品；就像扎哈·哈迪德設(shè)計的北京大興機場，圓潤無棱角，Jya的設(shè)計的家電也摒棄了尖銳的邊角，就像心中的家園一樣，圓潤和諧，可以依賴，讓使用的人感到幸福。當(dāng)然，它必須也是是精細(xì)制造，意味著技術(shù)過硬，體驗優(yōu)化，不斷迭代。

Jya萌生在對的時機。當(dāng)代消費者在體驗設(shè)計上尋求升級，在品牌光環(huán)和渠道成本上尋求降級，這種設(shè)計審美上的上升和價格上的下降，構(gòu)成了普惠設(shè)計的基礎(chǔ)，正如當(dāng)年的宜家便是靠著提供方便而有便利的生活而成為巨頭。跟宜家一樣，Jya想呈現(xiàn)給用戶的也是一整套具有美感的生活方式。

新的競爭已經(jīng)開始，擂臺也已經(jīng)擺好。擂臺兩側(cè)，一邊是大而全的家電巨頭，他們擁有更多的資源，但因此也有了轉(zhuǎn)身緩慢的局限，另一邊則是Jya這些小而美的團隊，以快速迭代的設(shè)計和更具特色的美學(xué)語言，揚長避短，撬動市場。

未來的路還很長，但無論結(jié)果如何，這場新的競爭，都將用美學(xué)重塑消費者的生活。

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