1
說起拼多多，如果2年前有人還表示陌生，沒聽說過，我并不會(huì)感到意外。但在如今它已經(jīng)成為國內(nèi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和金融圈最炙手可熱的公司。
這家公司自2018年7月上市以來，僅僅用了2年時(shí)間股價(jià)便暴漲6倍，沖上了1000億美元市值的門檻。
1000億美元市值是什么概念？
這代表著拼多多力壓了早它10多年成立的京東，成為僅次于阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)的中概股第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。
同時(shí)，根據(jù)6月最新的福布斯排名，拼多多創(chuàng)始人黃崢的身價(jià)已經(jīng)超過馬云，成為僅次于馬化騰的中國第二。
一直以來，對于這家公司的爭議從來都沒有中斷過，在它上市后股價(jià)一路上漲的過程中，很多人認(rèn)為這家公司就是市場瞎幾把炒的垃圾股，依靠補(bǔ)貼用戶的商業(yè)模式不可持續(xù)等等，甚至拿拼多多與瑞幸咖啡之流相提并論。
然而，那些曾經(jīng)聲稱要做空拼多多并付諸行動(dòng)的投資者，我想如今大多墳頭草已兩米高了。
我一再強(qiáng)調(diào)，看一家公司是不是好公司，值不值得投資，不能只依靠“感覺”，資本市場對于不同的公司都會(huì)有一套清晰邏輯和定價(jià)體系。
股票買的永遠(yuǎn)是未來，而不是現(xiàn)在，誰最有成長空間，誰最有成長前景，資本就會(huì)流向那個(gè)地方。
如今市場給到拼多多千億市值，那么只能說明市場的主流看法認(rèn)為拼多多是可以值這個(gè)價(jià)的。
我學(xué)習(xí)和分析任何東西，都喜歡使用框架思維，先有大致的輪廓，再往里填充內(nèi)容。
要做好投資，掌握必要的知識(shí)是基本前提，很多朋友困惑于如何來分析一家公司，始終不得要領(lǐng)，其實(shí)說到底就是因?yàn)闆]有建立起從根本點(diǎn)出發(fā)的分析框架和邏輯。
今天我會(huì)簡單和大家分享關(guān)于如何分析互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)簡單框架，并且是以拼多多這家近年來的現(xiàn)象級(jí)公司為例進(jìn)行說明。
2
如何掌握快速看懂一家互聯(lián)網(wǎng)公司的基本套路？
要看懂一家互聯(lián)網(wǎng)公司，大致可以分成以下三個(gè)問題：
賣什么？
怎么賣？
如何賺錢？
首先第一個(gè)問題是：賣什么？
拼多多是一家2015年創(chuàng)立的電商平臺(tái)公司，最初主要是賣賣水果，后來慢慢擴(kuò)張到了現(xiàn)在幾乎所有的品類。電商平臺(tái)又可以分為以B2C或C2C為主的模式。很顯然，拼多多目前是與淘寶相類似的C2C模式（個(gè)人對個(gè)人）。
第二個(gè)問題，怎么賣？
拼多多的創(chuàng)新模式是兩個(gè)字，“拼團(tuán)”，這是它在IPO招股說明書里特別強(qiáng)調(diào)的概念。
什么是拼團(tuán)呢？我們可以理解為實(shí)物商品的團(tuán)購，在拼多多上，消費(fèi)者要么發(fā)起拼單，要么加入拼單。拼單的數(shù)量越多，所購商品的價(jià)格越低。
拼團(tuán)這種模式它的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)就在于，它本質(zhì)上是先從C端收集了足夠多零散的需求，然后能反向引導(dǎo)上游的供給端，有點(diǎn)像“以銷定產(chǎn)”。
說得再通俗一點(diǎn)，其實(shí)拼多多的這種模式相比淘寶，它的去中心化更徹底，它直接對接工廠，連售賣的產(chǎn)品是否有品牌都不管了，因?yàn)橘u品牌貨就意味著有品牌溢價(jià)，消費(fèi)者要為此多支出一部分成本。
這樣一來，既可以提供給用戶更極致的“省”，對于商家來說，京東、阿里等電商平臺(tái)的訂單通常是波動(dòng)巨大的，不可控的，例如雙十一訂單直接爆炸，低谷期產(chǎn)能利用率只有20%，通過拼多多的這個(gè)模式，可以起到很好的平滑產(chǎn)能的效果。
此外，拼多多在發(fā)展的早中期，利用了微信的平臺(tái)流量優(yōu)勢，微信好友間高效的傳播效率，進(jìn)行裂變式增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東和阿里18年的獲客成本大約200元/人，而拼多多僅僅只有約40元/人，相比阿里、京東在獲客上擁有巨大的優(yōu)勢。
最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也是分析當(dāng)中的重點(diǎn)是：如何賺錢？
互聯(lián)網(wǎng)公司大致就只有兩種商業(yè)模式：
一是賺用戶的錢，讓用戶為更好的體驗(yàn)付費(fèi)，比如騰訊的游戲和各種鉆，得到APP的付費(fèi)產(chǎn)品，各種直播平臺(tái)、視頻網(wǎng)站虛擬物品打賞、充值會(huì)員等等。
二是表面上to C，其實(shí)是賺的企業(yè)的錢，比如百度、阿里、美團(tuán)、微博、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊的廣告業(yè)務(wù)。
很顯然，拼多多實(shí)質(zhì)上是賺的B端商家的錢，廣告業(yè)務(wù)是其主要收入方式。
在這種模式下，可以歸納出如下這樣的一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造公式：
銷售額=GMV*現(xiàn)金化率
GMV（Gross Merchandise Volume）指的是平臺(tái)上的總交易額，那么一個(gè)很樸素的邏輯，一定是商家賺錢了，才會(huì)加大廣告預(yù)算，總交易額越高，轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的收入（廣告費(fèi)、抽成和其他增值服務(wù)）也就越多。
平臺(tái)的營業(yè)收入與GMV之間的比值就叫做現(xiàn)金化率，也可以理解為GMV有多少最終被轉(zhuǎn)化為了拼多多、阿里這類公司的營業(yè)收入，一般在國內(nèi)，電商平臺(tái)的現(xiàn)金化率大致在2%-4%之間。
分析的核心，就是分解，將大問題分解成小問題，將一個(gè)公式分解成N個(gè)公式，最終找到驅(qū)動(dòng)一門生意變化的核心變量，對于這家公司的理解才能更深刻更準(zhǔn)確。
將GMV這個(gè)概念繼續(xù)向下分解，可以得到：
GMV=（產(chǎn)生過消費(fèi)行為的）活躍用戶數(shù)*客單價(jià)（ARPPU）*年下單次數(shù)
如果要說企業(yè)營業(yè)收入的來源是GMV，GMV越大，收入可能也相應(yīng)越大，而GMV又是來自于用戶的購買行為。那么歸根到底，決定一家企業(yè)業(yè)績的核心變量就在于——用戶數(shù)和用戶增長。
所以總結(jié)起來，互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)中的各類數(shù)據(jù)，按重要性，應(yīng)該是：
用戶>營收>利潤
互聯(lián)網(wǎng)公司估值的核心邏輯只有兩個(gè)字：增長
而增長往往能掩蓋企業(yè)中的一切問題，增長的速度越快，市場就會(huì)給予它越高的估值。
這里的增長，一般主要指的是活躍用戶數(shù)和GMV的增長，別忘了，用戶才是一些財(cái)務(wù)業(yè)績指標(biāo)的核心驅(qū)動(dòng)力，只有在用戶增長開始大幅放緩時(shí)，大家的視線才會(huì)轉(zhuǎn)移到收入的增長上面。
至于利潤方面，也就是當(dāng)前賺不賺錢，從來都不是市場關(guān)注的重點(diǎn)。
資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)公司虧損的寬容度是非常高的，先燒錢再賺錢在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一種典型的模式，哪怕你燒錢買流量，只要用戶數(shù)增長的足夠快，收入增長的足夠快，哪怕你同比虧了更多錢，股價(jià)該漲還是漲。
那么拼多多的增長速度到底如何呢？
從各項(xiàng)指標(biāo)來看，我只能說拼多多超出了絕大多數(shù)人對增長的理解能力。
1.活躍買家數(shù)短短4年時(shí)間就從5000萬快速增長至接近6億，完成這么多用戶的積累淘寶花了10年，京東2019年也才達(dá)到了3.6億的活躍用戶。
2.上市當(dāng)年，拼多多GVM的增長率為233%，2019年再度同比翻番，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超京東、阿里、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
3.活躍買家人均消費(fèi)額從2016年的250元，一路增長至2019年的1720元，單客購買頻次也增長至33次，說明對于拼多多平臺(tái)的粘性和復(fù)購率都越來越強(qiáng)，帶動(dòng)貨幣化率快速提升至3%。
4.與此同時(shí)，營業(yè)收入也隨著GMV和貨幣化率的提升，呈現(xiàn)連年翻番增長的態(tài)勢。
這也就完美地解釋了為什么拼多多GMV只有京東的一半，但市值卻可以一度超越京東的核心原因。
3
為什么拼多多成了黑馬？
我覺得最合理的解釋無非是以下兩個(gè)維度：
精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位+抓住人性。
市面上講戰(zhàn)略的書一大把，在諸多觀點(diǎn)中，有一個(gè)說法我覺得非常恰當(dāng)，戰(zhàn)略就是做選擇，在資源有限的情況下，公司選擇做什么，選擇不做什么。
所以，戰(zhàn)略的第一步永遠(yuǎn)都是——定位。
你的產(chǎn)品是定位于什么樣的市場，高端、中端還是低端？
國內(nèi)還是國外？
一線城市還是二三線、四五線城市？
男人還是女人？
老年人還是青年還是小孩？
有句話叫做：
五環(huán)內(nèi)從來不只屬于阿里,但五環(huán)外永遠(yuǎn)是拼多多的天下
它說的其實(shí)就是拼多多的戰(zhàn)略定位是主攻的下沉市場。
對于拼多多提出質(zhì)疑最多的，說拼多多東西劣質(zhì)、假貨很多、界面太LOW、發(fā)展速度難以理解的那部分人,恰恰是屬于五環(huán)內(nèi)的很多中產(chǎn)、白領(lǐng)、精英人群。
從根本上，他們并不了解中國，或者說，他們對于中國只局限在非常狹隘的一個(gè)認(rèn)知范疇——“謝邀，人在美國，剛下飛機(jī)”、“211/985學(xué)歷、海歸碩士”、“百萬年薪遍地走”。
真實(shí)的中國應(yīng)該是什么樣子的呢？
之前李博士在記者會(huì)上說過一個(gè)數(shù)據(jù)——中國有6億人，每個(gè)月只有1000塊錢收入。
再比如，月薪5000塊，已經(jīng)超過了中國95%的人群。
中國每年能上211及以上本科的學(xué)生人數(shù)占所有高考報(bào)名人數(shù)僅為5%左右。
因此，到底是哪部分人代表中國，更具體地代表中國的市場？
很顯然，是生活在這片土地上另外95%的那些人，他們不在乎什么品牌和質(zhì)量，因?yàn)楸阋?，足夠改善他們的生存狀況，進(jìn)而給予他們更多的幸福感
只有深刻地理解了這個(gè)問題，才可能理解真正的中國，才有可能理解拼多多的成功，并不是偶然的。
在下沉這件事情上，拼多多只是做出了它的戰(zhàn)略選擇，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，是微信先下沉到了中國的最每?個(gè)角落，拼多多才跟著它沉下去了。
這或許是淘寶未能在一開始就跟上腳步，反而讓拼多多這樣一家“小公司”脫穎而出的原因之一：社交工具的缺失和支付寶使用門檻。
拼多多成功的第二個(gè)關(guān)鍵詞叫做：抓住人性。
在之前的推文《我的選股三板斧（之一）》中我有提到：
最好的生意，不僅能解決消費(fèi)者功能性需求，一定是滿足了人類某種本源性的欲望和體驗(yàn)：
現(xiàn)實(shí)生活中是個(gè)屌絲，但是可以在游戲、直播、短視頻里面爽翻天。
海底撈滿足的不僅僅是吃飯的需求，而是在消費(fèi)的過程中得到平時(shí)體會(huì)不到的尊重和服務(wù)。
K12教育滿足的也不僅僅是孩子教育的需求，而是抵御家長階級(jí)掉落的恐懼
社交軟件一開始滿足的并不是人們發(fā)發(fā)短信的需求，而是約pao的需求。
開特斯拉的人，更多的不是把它當(dāng)作了代步工具，而是因?yàn)椤翱帷薄?/span>
黃崢曾向外界解釋,在拼多多內(nèi)部,這種產(chǎn)品運(yùn)營原則被解讀為 “ 讓用戶覺得占便宜 ”。
可以看到 ，拼多多做了大量分紅包、抽獎(jiǎng)、砍價(jià)等運(yùn)營活動(dòng)，讓用戶感覺“買到就是賺到”。
“同樣的商品，拼多多確實(shí)比其他平臺(tái)都便宜，而這種便宜是因?yàn)槠脚_(tái)對用戶進(jìn)行的補(bǔ)貼，不去擼一把羊毛我不就吃虧了？”
對于大部分用戶來說，這無疑會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力。
這也是在拼多多擺脫對微信的依賴后，還能保持更快增速的重要原因。
拼多多更像是線上版的Costco，給不同人推薦他們最適合、極具性價(jià)比的產(chǎn)品。
生叔出品，必屬精品。
--------------------我是底線-----------------------
聯(lián)系客服
