如果不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，2016年的中國(guó)手機(jī)行業(yè)，是vivo和OPPO藍(lán)綠兩兄弟幸運(yùn)之年也是爭(zhēng)議之年。
自年初第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布了中國(guó)手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)份額，藍(lán)綠兩兄弟手機(jī)銷量就迅速占據(jù)第二、第三名的位置，人們仿佛突然一夜之間發(fā)現(xiàn)了脫胎于步步高的這兩家手機(jī)廠商，竟然如此兇猛，在不“經(jīng)意”間就直接闖入了人們的視野。
于是與華為、小米等一概主流手機(jī)廠家崛起時(shí)一樣，有關(guān)vivo和OPPO崛起的分析連篇累牘。
但這些言論總結(jié)起來(lái)，無(wú)怪乎是vivo和OPPO依靠原來(lái)步步高時(shí)代的渠道優(yōu)勢(shì)，在廣大的3~6線市場(chǎng)用與渠道商的獨(dú)有資源，迅速成長(zhǎng)，成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)的新貴。
同時(shí)，和其它新模式出現(xiàn)后一樣，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)又開始了新一輪的跟風(fēng)，家家手機(jī)廠商表示要加大渠道的建設(shè)力度，vivo和OPPO儼然又成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)。
刀客并不看好線下渠道對(duì)未來(lái)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，如果說(shuō)渠道力量最強(qiáng)的，以前有諾基亞、Moto、聯(lián)想，現(xiàn)在三星的手機(jī)渠道力量依然不弱，但銷量呢？關(guān)于對(duì)渠道方向的分析，可以見刀客之前的相關(guān)文章，此處不再啰嗦。
靜下心來(lái)，我們來(lái)看看vivo和OPPO的產(chǎn)品到底為何能在一年之間讓整個(gè)中國(guó)手機(jī)行業(yè)側(cè)目？在刀客看來(lái)，這絕對(duì)不是僅僅靠線下渠道建設(shè)就能達(dá)到的那么簡(jiǎn)單。
為什么vivo的用戶多為換機(jī)用戶
要弄清vivo和OPPO崛起的原因，最接近本質(zhì)的方式就是先弄清藍(lán)綠兩兄弟的用戶來(lái)源和分布情況。
雖然沒(méi)有公開的數(shù)據(jù)來(lái)分析藍(lán)綠兩兄弟產(chǎn)品的用戶來(lái)源和全國(guó)的用戶分布情況，但6月份和7月份，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信分別發(fā)布了各自的用戶數(shù)據(jù)，從這里我們可以大致了解到這兩家手機(jī)廠商的用戶和產(chǎn)品的基本情況。
在“中國(guó)移動(dòng)終端大數(shù)據(jù)”報(bào)告中，在區(qū)域最“強(qiáng)勢(shì)”品牌機(jī)型——各地區(qū)最暢銷機(jī)型統(tǒng)計(jì)中，藍(lán)綠兩兄弟的產(chǎn)品，霸占了除北上廣和江蘇、安徽、江西、湖北、陜西和西藏以外的所有省份，這基本上符合了原來(lái)刀客的推測(cè)，在經(jīng)濟(jì)和信息發(fā)達(dá)區(qū)域，是藍(lán)綠兩兄弟銷量的硬傷。但刀客卻沒(méi)有想到，在中國(guó)三十多個(gè)省份中，藍(lán)綠兩兄弟的影響力在二十多個(gè)省份超越了所有一線品牌，這確實(shí)出乎大多數(shù)人的意料。從藍(lán)綠兩兄弟占強(qiáng)勢(shì)的省份看，基本上都屬于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速的地區(qū)，既不是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也不是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
基于這樣的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們大致可以推斷，在經(jīng)濟(jì)和信息消費(fèi)發(fā)達(dá)區(qū)域，由于電商滲透率高和消費(fèi)水平較高等多項(xiàng)因素的影響，蘋果、三星和華為成為這些區(qū)域絕對(duì)的主導(dǎo)品牌；而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域，比如西域、黑龍江等地區(qū)，又由于經(jīng)濟(jì)和信息消費(fèi)的欠發(fā)達(dá)，手機(jī)更新速度較慢，都是老品牌擔(dān)當(dāng)，甚至連波導(dǎo)這種品牌的產(chǎn)品都成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。同樣經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)區(qū)域（我們可以統(tǒng)稱為快速增長(zhǎng)市場(chǎng)），由于信息和經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，促使更多的用戶在一兩年間換機(jī)，而這恰恰是最有市場(chǎng)活力的區(qū)域。
這種現(xiàn)象也正好說(shuō)明了，藍(lán)綠兩兄弟的產(chǎn)品對(duì)這些區(qū)域的換機(jī)用戶有足夠的吸引力。
這份報(bào)告的另一組數(shù)據(jù)，可能更容易讓我們了解到事情的真相，在品牌忠誠(chéng)度統(tǒng)計(jì)中，vivo的用戶10%來(lái)自于蘋果，10%來(lái)自于諾基亞，7%來(lái)自于小米，33%來(lái)自于原有的vivo老用戶。換句話說(shuō)，蘋果、諾基亞和小米給vivo貢獻(xiàn)了27%的用戶。
同樣的趨勢(shì)也表現(xiàn)在了《天翼終端滿意度調(diào)研報(bào)告與終端質(zhì)量報(bào)告》中，在類似品牌忠誠(chéng)度的統(tǒng)計(jì)中，vivo用戶中上一個(gè)手機(jī)品牌是蘋果的占15%，是三星的占21%，是小米的占13%，來(lái)自vivo用戶的占19%。在vivo用戶中，下一個(gè)品牌繼續(xù)使用vivo產(chǎn)品的占到了43%，蘋果7%，而華為占4%。這組數(shù)據(jù)一方面說(shuō)明，使用過(guò)vivo產(chǎn)品的用戶對(duì)vivo品牌的忠誠(chéng)度提高了24%達(dá)到了43%，而vivo的用戶主要來(lái)源于自己的老用戶和三星、小米的用戶群體。盡管由于產(chǎn)品的分布的不同，與移動(dòng)數(shù)據(jù)有一些差別，但總體趨勢(shì)卻顯示出了高度的一致性。
至此，我們大致可以做出結(jié)論，vivo的用戶主要集中在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較為快速的地區(qū)的換機(jī)用戶群體中，除了自己的老用戶占絕大多數(shù)外，來(lái)自三星、小米和諾基亞的用戶占了非常大的比例。至于OPPO的產(chǎn)品，也大致呈現(xiàn)了類似的趨勢(shì)，在這里就不仔細(xì)分析了。
中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明了另外一個(gè)超出許多媒體的認(rèn)識(shí)，vivo的用戶忠誠(chéng)度較高，甚至在移動(dòng)用戶中，是緊跟蘋果忠誠(chéng)度的第一國(guó)產(chǎn)品牌。
同時(shí)，這一數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，vivo和OPPO的成功，主要的原因絕對(duì)不是所謂的線下渠道能力所能做到的，線下渠道只是提高銷量的一種營(yíng)銷手段，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的幫助不大。
準(zhǔn)確把握用戶基本需求，才是藍(lán)綠兩兄弟銷量暴增的原因
除了渠道以外，另一個(gè)讓藍(lán)綠兩兄弟逆襲的原因就是巨額的廣告。雖然藍(lán)綠兩兄弟一直回避這一問(wèn)題，但作為步步高出身的這兩家企業(yè)的手法，依稀仍然可以看到當(dāng)年步步高做營(yíng)銷的影子。
當(dāng)然由于信息渠道已經(jīng)發(fā)生了太多的改變，廣告只是影響企業(yè)品牌成長(zhǎng)的一個(gè)因素，但絕對(duì)不是全部。遠(yuǎn)一些的例子不用講，從2015年下半年開始，金立投入十億元硬砸年輕化用戶市場(chǎng)，結(jié)果卻是鎩羽而歸，今年不得不把品牌調(diào)性調(diào)整到了商務(wù)和安全概念，又開始了新一輪的廣告轟炸。
有錢就是任性，但任性并不一定會(huì)有好的結(jié)果。藍(lán)綠兩兄弟卻屬于有了相對(duì)好的結(jié)果的那一種。
事實(shí)上，品牌不僅僅廠商說(shuō)什么就是什么，而是在廠商主動(dòng)傳播的過(guò)程中，由用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中最終形成的品牌認(rèn)知。在這個(gè)過(guò)程中，除了傳播，更多的是用戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程自我完成的認(rèn)知過(guò)程。
所以土豪們以為只要砸錢就能完成品牌傳播結(jié)果，就是發(fā)現(xiàn)，錢花了，卻什么都沒(méi)有得到。
我們回到藍(lán)綠兩兄弟問(wèn)題的本身。前面的數(shù)據(jù)表明，vivo的用戶構(gòu)成主要是老用戶和三星、小米、諾基亞的用戶構(gòu)成，那么這些換機(jī)的用戶又為什么會(huì)選擇vivo的產(chǎn)品呢？其品牌忠誠(chéng)度排除廣告、渠道等方面的因素后又是如何形成的呢？
由于線下渠道的特有模式和步步高時(shí)代留給藍(lán)綠兩兄弟對(duì)市場(chǎng)需求和用戶需求的準(zhǔn)確把握，以及將用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品賣點(diǎn)的能力，讓藍(lán)綠兩兄弟的產(chǎn)品與其它手機(jī)廠商表現(xiàn)出了完全不一樣的品牌調(diào)性和傳播策略。
在小米崛起之前，手機(jī)是不講性價(jià)比，也不講硬件配置的。雷軍的聰明之處就在于把PC的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)引入到了手機(jī)行業(yè)，于是小米以性價(jià)比這種PC行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)迅速建立起了獨(dú)特的價(jià)值體系，也正如些，小米興于此，衰也于此。手機(jī)與PC產(chǎn)品最大的不同在于，作為電子消費(fèi)品的手機(jī)，其性能并不是產(chǎn)品體驗(yàn)的決定性因素。
所以近一年來(lái)，在用戶的自我教育中，用戶逐漸對(duì)性價(jià)比和性能參數(shù)不再敏感，而將手機(jī)的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向了綜合體驗(yàn)和工業(yè)設(shè)計(jì)、制造水平的優(yōu)劣。中國(guó)手機(jī)業(yè)的用戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化，恰恰給了藍(lán)綠兩兄弟產(chǎn)品熱銷的機(jī)會(huì)。
藍(lán)綠兩兄弟準(zhǔn)確地把握住了3~6線市場(chǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品性能并不十分在意（這里面有信息消費(fèi)不平衡和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能參數(shù)無(wú)法理解等綜合因素影響），而對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)和美觀度更為看重需求變化。vivo的產(chǎn)品在高密度的線下渠道和廣告的配合下，產(chǎn)品的時(shí)尚化設(shè)計(jì)語(yǔ)言的使用，女性化風(fēng)格及優(yōu)秀的工業(yè)制造能力俘獲了大量從小米等工業(yè)化風(fēng)格濃重的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變而來(lái)的換機(jī)用戶。同時(shí)，就藍(lán)綠兩兄弟的產(chǎn)品而言，無(wú)論是主打快充、長(zhǎng)續(xù)航、拍照、音樂(lè)還是時(shí)尚等特點(diǎn)，都快速直接的觸動(dòng)了用戶對(duì)其以前使用其它品牌產(chǎn)品中不滿意的基本功能痛點(diǎn)。
事實(shí)上，藍(lán)綠兩兄弟的產(chǎn)品在性能上可能并不出色，但其無(wú)論是工業(yè)設(shè)計(jì)、制造工藝和可辨識(shí)度，都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品。
從用戶使用角度看，小米提出的性能評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不適合手機(jī)這種以體驗(yàn)為主的電子消費(fèi)品，說(shuō)穿了，主打性價(jià)比和堆砌配件性能的手段，只能表明廠家產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新無(wú)力而又無(wú)法準(zhǔn)確把握用戶真實(shí)需求的投機(jī)取巧的心態(tài)，因?yàn)槎哑鲂屡浼亲钍∈碌囊粭l產(chǎn)品開發(fā)之路。這也是許多今年采用高通820頂級(jí)芯片手機(jī)產(chǎn)品，銷量并不見增長(zhǎng)核心原因。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在市場(chǎng)成熟穩(wěn)定期，大多都圍繞一些邊緣功能甚至偽需求下煞費(fèi)苦心，希望通過(guò)各種噱頭成為暢銷產(chǎn)品。比誰(shuí)家采用高通820處理器先發(fā)，比誰(shuí)家的手機(jī)比iPhone薄了幾個(gè)毫米，比誰(shuí)上了2K屏幕，比誰(shuí)家的屏幕邊框窄了幾毫米，比誰(shuí)的邊框工藝經(jīng)過(guò)了幾百道工藝等等等等，然而這些有用嗎？
刀客非常欣賞華為任正非說(shuō)過(guò)一句話，不在非戰(zhàn)略點(diǎn)上浪費(fèi)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而綜觀中國(guó)的手機(jī)廠家，多數(shù)在手機(jī)非核心使用功能上在浪費(fèi)自己的資源。
能不能做一款基本功能（通信良好、系統(tǒng)穩(wěn)定、續(xù)航至少一天）還說(shuō)得過(guò)去，而又外觀設(shè)計(jì)出色的手機(jī)呢？而實(shí)際上，做這樣一款手機(jī)，遠(yuǎn)比天天制造噱頭要難得多。
小米最早推出的手機(jī)概念是“發(fā)燒”，事實(shí)上這種觀點(diǎn)轉(zhuǎn)換到實(shí)際使用中就是“折騰”，對(duì)于普通用戶而言，他是要拿手機(jī)使用而不是為了折騰。
所以，漂亮、時(shí)尚、快充（盡管這個(gè)功能是以減少電池使用壽命為代價(jià)的）、拍照、音樂(lè)這些主要功能和用戶訴求處理好的手機(jī)大賣，就是天經(jīng)地義的事。藍(lán)綠兩兄弟的產(chǎn)品在市場(chǎng)需求的把握上遠(yuǎn)比許多廠商要好得多，更重要的是由于生產(chǎn)方式的不同，藍(lán)綠兩兄弟能把這種需求迅速變成產(chǎn)品，讓產(chǎn)品適應(yīng)用戶需求，其產(chǎn)品受到用戶喜受就是情理之中的事了。
性價(jià)比和堆硬件是創(chuàng)新無(wú)力的另一種表現(xiàn)，解決好常用功能才是真本事。iPhone自iPhone 5開始，在新功能上的改進(jìn)上每代都不明鮮，但卻越來(lái)越好用，盡管中國(guó)廠家天天在嘴上超越蘋果，但這一切都不影響蘋果產(chǎn)品的大賣。
對(duì)任何電子消費(fèi)品而言，好用才是硬道理。
別在廣告和線下渠道上走得太遠(yuǎn)
總體而言，藍(lán)綠兩兄弟的產(chǎn)品，就質(zhì)量而言，基本功能雖不突出，但依然優(yōu)秀，外觀設(shè)計(jì)和制造工藝雖然不是頂級(jí)，你甚至可以看成是蘋果和三星的合體，而正是這種“借鑒”了蘋果和三星設(shè)計(jì)元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓已經(jīng)將蘋果和三星作為手機(jī)行業(yè)事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的用戶能最大程度地接受產(chǎn)品形態(tài)。
對(duì)于一個(gè)普通用戶而言，他對(duì)一臺(tái)日常使用的電子消費(fèi)品還有什么要求呢？
我們前面通過(guò)數(shù)據(jù)已經(jīng)看到，在一二線城市，藍(lán)綠兩兄弟的市場(chǎng)并不理想，其根本原因是由于信息的透明和電商的滲透率很高，讓藍(lán)綠兩兄弟的線下渠道和廣告優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮作用，同時(shí)由于一二線城市消費(fèi)水平遠(yuǎn)高于三至六線市場(chǎng)，在與蘋果和三星產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都不占什么優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于成熟市場(chǎng)而言，海量的廣告投放特別是電視廣告的投放，并不能對(duì)品牌和產(chǎn)品銷量起太多的作用，因?yàn)橛刑嗟娜艘呀?jīng)不打開電視了。所以對(duì)急需在一二線城市提升品牌價(jià)值藍(lán)綠兩兄弟，靠電視廣告來(lái)提升品牌影響力是不現(xiàn)實(shí)的事，必須有新的方式來(lái)提升品牌影響力。
事實(shí)上，隨著三至六線市場(chǎng)的逐步成熟和用戶信息消費(fèi)的普及以及電商滲透率的提高，藍(lán)綠兩兄弟線下渠道的優(yōu)勢(shì)將會(huì)減弱，廣告價(jià)值也會(huì)下降，而唯一能長(zhǎng)久支持銷量依然是產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)設(shè)計(jì)和工藝水平。
所以，從這個(gè)意義上講，對(duì)于藍(lán)綠兩兄弟而言，不要在線下渠道和巨額的廣告投放上走得太遠(yuǎn)，而是要避免步步高時(shí)代那種營(yíng)銷至上的手段，堅(jiān)持在產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)設(shè)計(jì)和制造工藝上投入更大的精力。
而在實(shí)際使用過(guò)程中，藍(lán)綠兩兄弟產(chǎn)品的安卓系統(tǒng)的定制，仍然與中國(guó)市場(chǎng)主流廠家的系統(tǒng)有較大的差距，雖然其穩(wěn)定性尚可，但人性化程度還存在著很大的提升空間，這也是未來(lái)兩兄弟要下大功夫改進(jìn)的地方。
