標榜為“新電商”平臺的拼多多，如何打造新一極“標準”，笑傲江湖？
公眾號 | itlaoyou-com
來源 | 地歌網(wǎng)
作者 | 陸水月
“拼多多躋身萬億俱樂部。”3月11日晚間，拼多多2019年第四季度財報一經(jīng)公布，朋友圈掀起了一波小狂歡。
這是一份十分搶眼的財報。
2019年全年，拼多多不僅拿下了5.852億活躍用戶數(shù)，還實現(xiàn)了全年平臺GMV破萬億元達10066億元，同時，在非通用會計準則下（NON-GAAP），拼多多的經(jīng)營虧損同比大幅收窄。顯然，拼多多又刷新了歷史成績。
而亮眼的財報數(shù)據(jù)背后的驅(qū)動力何在？其增長的拐點何時將至？標榜為“新電商”平臺的拼多多，又如何打造新一極“標準”，笑傲江湖？
萬億俱樂部
1. GMV和用戶指標“造極”
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多在2019年全年，年活躍買家數(shù)5.852億，其中單季度凈增4890萬，較上一年同期的4.185億凈增1.67億。年活躍買家數(shù)接近6億，相當(dāng)于阿里巴巴2018年Q3的水平。與此相比，在2019年，京東的活躍買家數(shù)為3.62億，阿里的數(shù)據(jù)為7.11億，同時，在過去一個季度中京東和阿里活躍用戶分別凈增1800萬和2760萬。在單季用戶凈增方面，拼多多已經(jīng)超過了阿里和京東。
換言之，與京東、阿里相比，拼多多持續(xù)維持了年活躍買家增速和凈增絕對數(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。
同時，2019年Q4，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達4.815億，單季度凈增5190萬，較上一年同期的2.726億凈增2.09億。
快速增長的用戶，給拼多多帶來的最直接的貢獻就是GMV上的增長。數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，平臺GMV為10066億元，較上一年的4716億元同比增長113%，首次突破萬億元大關(guān)，較其他電商平臺快9年。
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，去年全年線上零售規(guī)模10.6萬億，增長16.5%。拼多多增速大概是行業(yè)整體的7倍。
由此可見，活躍用戶和GMV指標上，拼多多持續(xù)登上行業(yè)的頂峰。
2. 規(guī)模效應(yīng)
拼多多的活躍用戶和GMV指標勁增，可見其平臺的規(guī)模效應(yīng)。
顯然，GMV的推動得益于用戶增長和人均消費增長的拉動。數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍買家年平均消費額增長至1720.1元，同比增長53%。顯然，成也蕭何敗也蕭何。由于拼多多“低價”基因決定了這一指標數(shù)據(jù)和京東、阿里平臺還有比較大的距離。
但是，一定程度上，低價加速成就了拼多多今天的成績。首先是戰(zhàn)略上用農(nóng)村包圍城市，繞開了京東、阿里的火力點；其次，拼多多“貨找人”的即時性需求的調(diào)動，讓它能夠叩開電商江湖的銅墻鐵壁。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，與京東、阿里相比，拼多多之所以能夠擁有低價的優(yōu)勢，就在于其依靠“需求驅(qū)動”的規(guī)模效應(yīng)起了作用。
據(jù)該人士分析，在電商零售中，銷售成本是成本中的重頭戲，占商品總成本的30%左右，一般銷售成本由銷售費用（降價、折扣等）和行銷費用（俗稱坑位費）組成，二者各占15%左右。然而，拼多多平臺上大多數(shù)商家用不完15%的行銷費用。換言之，拼多多的流量規(guī)則相當(dāng)程度上是分發(fā)式的，其平臺流量不是光靠燒錢能夠刺激出來的。
從拼多多的營收結(jié)構(gòu)中也看出端倪。
財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多實現(xiàn)營收107.9億元，同比增長91%，其中，在線營銷技術(shù)服務(wù)收入96.867億元，同比增長91%；平臺交易服務(wù)收入為11.060億元，同比增長87%。不難發(fā)現(xiàn)，拼多多非平臺傭金之外的收入增速更快，而且在總營收中的占比也越來越高。在前六個季度這一數(shù)據(jù)為89.43%、88.19%、87.52%、86.87%、88.71%、89.29%。上一個季度該數(shù)據(jù)指標為89.75%，呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢。
由此可見，拼多多一方面在營銷廣告變現(xiàn)上，業(yè)務(wù)模式不斷在優(yōu)化中；另一方面則可當(dāng)做其回應(yīng)市場的看空。市場有質(zhì)疑的聲音稱拼多多的增長是百億補貼刺激來的，不可持續(xù)。
顯然，百億補貼在短期內(nèi)顯示的是虧損壓力，但對于一個近6億規(guī)模的平臺而言，完全具備“下一秒”盈利的資本。簡言之，拼多多在盈利時間上仍未釋放出規(guī)?；?yīng)。對于黃崢而言，他眼里聚焦的是長期主義的平臺價值。
10億用戶之野心
1. 破圈層
“按照目前的增長速度，我們很快就會超過競爭者，現(xiàn)在很多報道都會討論低線城市，當(dāng)真的達到了接近10億用戶的時候，低線城市和一線城市又有什么區(qū)別呢？我認為人們總是區(qū)分這兩個市場很有意思，但是現(xiàn)在已經(jīng)無意義了?！逼炊喽郈EO黃崢在財報電話會議上如是說。
拼多多百億補貼的本質(zhì)意義就體現(xiàn)在黃崢所說的10億用戶之中。
此前筆者在《拼多多的征途》一文也分析過，拼多多砸下的真金白銀并不只是為了“引流”，正如業(yè)內(nèi)人士所分析的，拼多多“百億補貼”里藏著一部去價格偏見的真經(jīng)。
“百億補貼”主要是針對高客單價的大牌產(chǎn)品，開出足夠有吸引力的價格“誘餌”，其醉翁之意在于“釣到”高品質(zhì)、高消費能力的用戶群體。顯然，拼多多一邊在用力地跳出“下沉市場”的牢籠，加速人群的覆蓋面；一邊在奮力地摘掉“低劣”的帽子。
簡言之，拼多多百億補貼的本質(zhì)在于破圈層，也是黃崢10億用戶的野心所在。
拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu在財報電話會議上透露，在一二線城市，拼多多消費者在電子產(chǎn)品和美容用品方面的需求出現(xiàn)了增長。
事實上，在用戶結(jié)構(gòu)上，拼多多在一二線城市用戶的比例在不斷地增長，數(shù)據(jù)顯示，在新增用戶中，有44.2%來自于二線及以上城市，一二線城市用戶GMV占比為37%，6月，該數(shù)字提升至48%。
另有第三方數(shù)據(jù)作為佐證。據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)顯示：在用戶畫像上，拼多多男女比例基本為3:7，分別有38.4%和39.5%的四線城市以下用戶，12%和10.9%的一線城市用戶。還有根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，2019年Q4，手淘全網(wǎng)滲透率為60.8%，同比增長7.7%；拼多多滲透率為46.1%，同比增長達16.8%。
顯然，拼多多的百億補貼驅(qū)動其在爭奪阿里、京東的流量。另外，對具有“五環(huán)外”烙印的拼多多而言，無疑也是一種圈層的跨越。
不難預(yù)測，其將在很長時間內(nèi)持續(xù)采取百億補貼的營銷動作。不過，市場的擔(dān)憂不無道理，即便百億補貼貢獻了GMV，那么，一旦補貼停止，用戶的留存和轉(zhuǎn)化到底如何？拼多多增長的極限何在？
2. 拼多多的增長拐點到了嗎？
綜合來看，拼多多在用戶、營收以及GMV的增速都獨占市場鰲頭。然而，這些指標增速放緩的趨勢也明顯。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多月活用戶增速自2018年Q4開始放緩。從2019年開始趨于穩(wěn)定，月活用戶增速保持在74%—88%的區(qū)間。在營收上，雖然Q4營收增長了近4成，但從增速來看卻在持續(xù)放緩，并首次跌破了三位數(shù)。
在GMV指標上，2019Q4，拼多多實現(xiàn)季度GMV 3708億元，同比增長81.41%；實現(xiàn)營收107.93億元，同比增長90.89%，兩者增速均出現(xiàn)較大的回落幅度。其GMV/營收分別環(huán)比增長48.56%和43.64%，均遠高于前三季度的數(shù)據(jù)。但從總體來看，排除雙11、雙12等節(jié)日的影響，隨著用戶增速放緩，拼多多季度GMV/營收的“收勢”明顯。
實際上，增速放緩不足為奇。一方面是拼多多的規(guī)模效應(yīng)初顯，另一方面需要看到的是，其商業(yè)模式本身的驅(qū)動力是否有效。
從不久前拼多多推“百億補貼節(jié)”到此次財報透露，拼多多百億補貼超百億的投入力度來看，至少截至未來三個季度，（一季度受疫情的影響除外）其增長趨勢依然明顯。
在財報電話會議上，David Liu強調(diào)，未來拼多多的工作重點之一都是在增強用戶參與度，不把轉(zhuǎn)化率目標作為工作的導(dǎo)向。不妨來看看拼多多的模式成本。
拼多多“標準”
1. 模式成本
如果從投入產(chǎn)出比來計算的話，從歷史數(shù)據(jù)來看，拼多多在2018Q2/2018Q4/2019Q1，分別投入29.71億元、60.24億元和48.89億元，只換來27.09億元、56.54億元和45.45億元的收入。拼多多似乎并沒有在投入產(chǎn)出上有1V1的營收回報。
但是，如果從百億補貼的效果來看呢？
百億補貼推出前的三個季度，拼多多營銷費用占營收的比例，分別為96%、107%、108%，其中有兩個季度拼多多的收入全部都用作支付市場費用；推出百億補貼后的三個季度，這個比例降至90%以下。這意味著，收入的增速大于補貼和廣告費用的增速。如果拼多多能在中長期將這個比例控制在較低位置，那么就能說明其補貼策略是有效的。
從S&M和營收數(shù)據(jù)指標顯示，2018年Q3，拼多多的S&M占比營收下降到了95.8%，絕對值為32億元，然而在2018年Q4，猛增到60億元，環(huán)比增長近一倍，占比營收回到三位數(shù)，達到106.5%。到2019年Q1又有所回落，今年由于營收的拉升，S&M占比營收下降到了84%，是連續(xù)5個季度來的最低水平。到第三季度，這一指標數(shù)據(jù)有小幅的回升至91.94%，而第四季度這一指標數(shù)據(jù)回落至85.92%。
由此可知，拼多多的營銷費用投入在拉動增長上折射出兩點，其一投資拉升的效果明顯；其二，拼多多投資拉動的成熟度提高了。
另外從虧損數(shù)據(jù)來看，2019Q4，拼多多的歸母凈利潤為-17.52億元，相比去年同期的-24.24億元有所收窄。側(cè)面顯示的是拼多多在模式成本控制上是有所改善的。
有分析師提問，公司與主要競爭對手在用戶數(shù)方面逐漸接近，但是ARPU方面還有差距，后續(xù)會如何改善。黃崢的回答是，只是時間問題。“不要過高估計公司的用戶增長速度，長期來看，也不要低估公司ARPU的增長潛力。”
由此可見，拼多多破圈之后，在提高ARPU的能力上還會通過業(yè)務(wù)頻次進行拉動。
根據(jù)拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu提供的數(shù)據(jù)，拼多多萬億的成交額中有1360億是農(nóng)產(chǎn)品，大概占比是13%，快消品和服裝合起來約占50%，各品類商品成交的占比沒有發(fā)生太大的變化。整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、助力農(nóng)產(chǎn)品上行是拼多多的核心能力之一，但為營收結(jié)構(gòu)、為用戶結(jié)構(gòu)和ARPU的平衡，拼多多也需要建立起其他品類的優(yōu)勢。
顯然，拼多多開設(shè)“全球購”“醫(yī)藥館”“電器城”等模塊的用意也在此。
2. 拼多多“標準”
騰訊投資管理合伙人李朝暉曾說，拼多多結(jié)合微信帶來的流量紅利，用低價拼團的方式快速獲取用戶。事實上，含著移聯(lián)網(wǎng)金湯匙出生的拼多多更多是把握住了“成本”優(yōu)勢這一山頭。
拼多多的崛起有著天時、地利、人和。這和電商的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的鋪墊，移聯(lián)網(wǎng)的普及，以及其在微信生態(tài)中通過技術(shù)手段實現(xiàn)“貨找人”的商業(yè)模式等方面的因素息息相關(guān)。
對于拼多多的未來之路，有人表示其將會實現(xiàn)天貓化，也有人表示，其將聚焦規(guī)模持續(xù)地提升貨幣化率。無論拼多多走向何種道路，都是在行業(yè)內(nèi)梳理一種模式標準。這就好比，京東物流打下的供應(yīng)鏈能力的標準，阿里實現(xiàn)支付的標準等等一樣。
由此可見，拼多多征服電商前端用戶、GMV、營收等“山頭”與京東、阿里等并立之時，其還會攻克物流、金融等山頭，以創(chuàng)立自己的標準。這也將是，拼多多面臨的更大的挑戰(zhàn)。
據(jù)國盛證券分析師在研報里計算，拼多多的商品流通全鏈路的成本為 23.8％，阿里為12.8％，京東為15.2％，拼多多要高出10％左右，甚至接近或略高于 20％-25％的線下零售。
該報告進一步提出，“拼多多上市近兩年，規(guī)模大幅擴張，其全鏈路成本都未有下降”，認為拼多多兩年時間始終在 23％至26％浮動，成本率并沒有因“規(guī)模效應(yīng)”而分攤降低。
因為模式鏈路不一樣，如此的比較顯得過于粗糙，但起碼可以看到的是，拼多多規(guī)模效應(yīng)、自生流量、模式成本、組織效率等方面能力還需要增強。
正如David Liu在財報后的分析師會議上透露一樣，“中國是一個很大的市場，但是電商行業(yè)的滲透率只達到了25%，我們并不急于在行業(yè)內(nèi)競爭?！?/p>
排版 | 樓雨歌 責(zé)編 | 陸遠
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