最全解析：樂凱撒如何靠企微私域增收850萬

【文末有福利】

一、品牌轉(zhuǎn)型做企微私域的背景及目的
二、拆解企微引流路徑
三、拆解用戶激活方式
四、拆解運營留存體系
五、拆解轉(zhuǎn)化變現(xiàn)技巧
六、拆解裂變增長玩法
七、總結(jié)樂凱撒私域布局

一、品牌轉(zhuǎn)型做企微私域的背景及目的

1、品牌轉(zhuǎn)型背景

樂凱撒成立于2009年，其首創(chuàng)“榴蓮比薩”的差異化定位，迅速占領(lǐng)了市場，風(fēng)靡全國。11年來，專注意式薄餅，把比薩美食發(fā)揚得淋漓盡致，不斷的研究新奇有趣的口味，讓用戶對比薩的認(rèn)知更為深遠(yuǎn)透徹，在一線城市坐擁130 家直營門店，成為比薩界一哥。

2020年，疫情突擊，所有線下門店均受到非常大的沖擊，一直都在堅持做外賣市場的樂凱撒也不例外。

在疫情期間，樂凱撒堂食率幾乎為零，外賣最低降幅為50%，營業(yè)額下降了60%，關(guān)閉將近25%的門店，每月虧損1300多萬。在這樣的市場環(huán)境下，樂凱撒在調(diào)整了門店市場后，營業(yè)門店水電房租照交，員工工資照發(fā)，不僅這樣，還給員工加薪，門店員工一小時加5元薪資。

在如此惡劣的經(jīng)濟條件下，樂凱撒是如何渡過寒冬的呢？

2、逆境中的思索

樂凱撒在疫情之前，大部分做的是線上業(yè)務(wù)，但這個線上業(yè)務(wù)是外賣，而疫情來臨后，突然之間把這個一直秉承著線上業(yè)務(wù)的比薩品牌打入谷底，不由的讓樂凱撒的高層陷入了深度的思考中：外賣占比最高達(dá)到77%，絕大多數(shù)顧客來自美團和餓了么，那么這就意味著什么呢？

第一、不知道顧客在哪里？（where）

以前開門做生意，所有的顧客從門店過，看到我們的產(chǎn)品會進(jìn)來消費，靠天吃飯。疫情期間“天”靠不了，沒有人從你的門店通過，我們不知道顧客在哪里。

而線上外賣業(yè)務(wù)，都是基于其他平臺做的交易，這些客戶是基于這些平臺的流量池用戶，我們根本無法去分析這些用戶到底來自哪里，分布情況怎么樣，一無所知，這是很大的一個問題。

第二、不知道顧客喜歡吃什么、討厭吃什么？（what）

到店消費的顧客還可以了解到，你的東西不好吃，顧客會把服務(wù)員叫過來說不好吃，你還是能收集到一些意見，用來改進(jìn)迭代。

但是外賣就不一樣，整個的周期非常長，可能你送出去很多份外賣，別人覺得不好吃不講，會講的客戶還能挽留，給你一個差評還能挽留，連評價不給的顧客就直接消失了，絕緣了。

第三、如何與顧客進(jìn)行更好的溝通？（how）

我們早期累計了很多會員，但是無法與顧客溝通，最直接就是在節(jié)假日打折會給顧客發(fā)短信，但是你自己有多少時間看打折的短信，很多是刪掉了。

第四、為什么顧客會選擇樂凱撒？（why）

顧客不僅僅是因為食物味道好吃而選擇一家店，可能還有一些其他因素，比如就餐環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、優(yōu)惠力度、品牌調(diào)性、圈子文化等等，但是這些因素我們沒有渠道能夠有效的獲取到，除了食物口味以外，就不知道為什么客戶會選擇我們。

圍繞這四個問題，會引發(fā)很多的思考，如何在線上圈養(yǎng)顧客盤活流量，形成高效的溝通環(huán)境和渠道，并且能夠有效的引流、鎖客、留存、復(fù)購？所以衍生出了現(xiàn)在的私域流量打法。

3、私域轉(zhuǎn)型打法

樂凱撒品牌總監(jiān)楊夢莎曾說到：“私域流量、社群運營是業(yè)績增長的機會點，基于企業(yè)微信的社群運營已成為公司戰(zhàn)略項目，2020年樂凱撒企業(yè)微信目標(biāo)是100萬用戶，讓消費不是隨緣隨機，而是被我們引導(dǎo)，這樣對我們業(yè)績增長，非常有幫助!”

于此，樂凱撒探索出了私域流量的五個步驟：

（1）解決引流問題，把顧客變成企業(yè)微信好友，配備整套營銷功能；

（2）復(fù)購式經(jīng)營，持續(xù)保持聯(lián)系；

（3）周期性爆款，讓顧客保持興奮，持續(xù)監(jiān)控；

（4）持續(xù)的數(shù)據(jù)洞察，抓住更多用戶戶數(shù)據(jù)；

（5）裂變式傳播，基于社交生態(tài)傳播。

樂凱撒經(jīng)過模式的轉(zhuǎn)型后，短短2個月時間，添加了10w 企業(yè)微信精準(zhǔn)用戶，小程序粉絲達(dá)到了300w ，在3月份基本就已經(jīng)恢復(fù)至70%的銷售額，外賣占比高達(dá)77%左右，甚至創(chuàng)造了3天賣出18萬張“9.9元搶100元優(yōu)惠券”的記錄，私域新用戶增量為樂凱撒品牌預(yù)估帶來850w 營收增量。

那么，他們具體是怎么做到的呢？我來給大家一一拆解。

二、拆解私域引流路徑

樂凱撒原先的營銷組合模式為“公眾號小程序”，把用戶沉淀到服務(wù)號上，再通過推送營銷軟文觸達(dá)用戶，鏈接小程序入口進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化用戶，而服務(wù)號單月只能推送4條消息，雖然文案能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容較多，但用戶觸達(dá)頻率相對較低。所以，受疫情影響，布局線上化、私域化成為了樂凱撒的戰(zhàn)略共識，急需拓展多個線上流量渠道。

樂凱撒現(xiàn)在采用的是“企業(yè)微信小程序公眾號”的組合方式，進(jìn)行數(shù)字化、智能化管理流量池，最終把所有流量沉淀到企業(yè)微信員工號社群里，成為企業(yè)的私有資產(chǎn)，而公眾號、小程序成為品牌的營銷渠道及工具。

從整個樂凱撒的私域布局中分析得出，其中包含但不局限于以下幾個引流渠道：公眾號、小程序、線下門店、外賣配送。

根據(jù)這幾個引流渠道進(jìn)行進(jìn)一步拆解分析，如下：

1、公眾號

（1）新客：關(guān)注自動回復(fù)引流

公眾號的流量來源，一般是從品宣、推廣、種草中獲取的關(guān)注，屬于自然流量，而公眾號入口較深，且為單向的，不能進(jìn)行頻繁的建聯(lián)動作，粉絲活躍度較低，所以需進(jìn)行向企業(yè)微信引流。

新客關(guān)注公眾號，從自動回復(fù)文案中進(jìn)行引導(dǎo)加企微，這是最短的路徑，能夠第一時間把用戶沉淀到私域池，路徑如下圖所示：

（2）老客：公眾號文章引流

公眾號存量老用戶，存在幾種情況未加入到企業(yè)微信中：

①啟動公眾號自動回復(fù)引導(dǎo)加企微動作之前，關(guān)注公眾號存量老用戶；

②添加了企業(yè)微信號后，又進(jìn)行刪除好友的存量用戶；

③新用戶收到自動回復(fù)引導(dǎo)加企業(yè)微信，但卻沒有及時添加的存量用戶；

這幾類用戶，需要通過公眾號軟文營銷引導(dǎo)添加到私域池，進(jìn)而能夠持續(xù)、高頻觸達(dá)，路徑如下：

2、小程序

以前樂凱撒的外賣業(yè)務(wù)基本都是通過外部平臺實現(xiàn)，導(dǎo)致流量無法留存下來，轉(zhuǎn)型后，樂凱撒大力推廣自己的小程序，提升dau，用戶量不斷的增多，而小程序只能靠營銷、推廣、引導(dǎo)觸達(dá)用戶使用，而不能進(jìn)行直接觸達(dá)，故積贊了龐大的小程序用戶池，是一個很好的引流到私域的機會。

于是，樂凱撒在小程序下單結(jié)算界面插入暗號特權(quán)福利入口，引導(dǎo)用戶點擊，通過企微個號二維碼的方式引導(dǎo)用戶掃碼添加企業(yè)微信好友，且支付成功頁有相應(yīng)的引導(dǎo)入口，路徑如下圖所示：

3、線下門店

樂凱撒在上廣深等一線城市擁有130 家直營門店，門店均自帶自然流量，而門店的消費者如果不做留存，消費完后就不知道什么時候再次到店，常規(guī)的刺激門店老客到店消費的方法，普遍是短信下發(fā)福利信息，而這樣的觸達(dá)方法引流到店率較低，無法進(jìn)行有效觸達(dá)用戶。此時樂凱撒思考的是如何把門店的流量留存到私域，進(jìn)行有效觸達(dá)。

在門店，收銀臺和餐桌是曝光率最大的區(qū)域，采用的是收銀臺放置臺卡，餐桌上放置桌貼，采用掃碼加店長企業(yè)微信即可獲得20元現(xiàn)金券的方式吸引添加，具體路徑如下圖所示：

4、外賣配送

樂凱撒70%的業(yè)務(wù)是以外賣為主，在美團、餓了么等外賣平臺的訂單量居多，而這些平臺的用戶是分散在外部平臺的，故無法直接與用戶進(jìn)行建聯(lián)。樂凱撒采用的是在外包裝盒上做貼紙引流，貼紙上給到的抓手是“免配送費”，附帶小程序碼，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入到樂凱撒自己的小程序，進(jìn)行用戶留存。引流的路徑如下圖所示：

三、拆解用戶激活方式

在各渠道進(jìn)行私域引流后，最擔(dān)心的是沒有足夠的抓手導(dǎo)致用戶流失，在私域運營中，非常關(guān)鍵的一環(huán)是如何激活引流的用戶，能夠讓用戶在私域池子里留存下來，拆解了樂凱撒以下幾種用戶激活方式：

1、掃碼領(lǐng)券

顧客進(jìn)入企微群后，自動歡迎語為簡單的領(lǐng)券文案和券碼圖片，引導(dǎo)顧客掃碼獲取群新人福利，券碼為禮品兌換券，購滿120元即可獲得烤腸兌換，刺激用戶進(jìn)行二次消費。

2、曬圖返券

由于社群講究的是互動性、信任度，通過曬圖返券的方式很好的把社群的活躍度提升，讓客戶自發(fā)在群內(nèi)進(jìn)行曬單，一是可以活躍社群，二是可以提升信任度，三是能夠刺激潛在客戶復(fù)購。通過曬單即可獲得20元代金券，而代金券需消費抵扣，再次刺激用戶到小程序消費，提升復(fù)購率，從而曬單又可以獲得優(yōu)惠券，依次循環(huán)的方式有效的拉升復(fù)購率。

3、暗號特權(quán)

在社群運營中，要有一個記憶深刻的個性化活動，給到用戶記憶點，且能夠很好的提升用戶粘性和復(fù)購率，暗號特權(quán)活動的巧妙使用，把樂凱撒的用戶玩轉(zhuǎn)起來，變得更有趣，更有連接點。

在社群中把暗號特權(quán)的福利通過群公告、定時消息等途徑告知用戶，只要在小程序下單填寫正確暗號，即可獲得暗號特權(quán)活動的禮品，隨著外賣一起配送。暗號特權(quán)不是一層不變，會根據(jù)每個時期的活動來更新，這就巧妙的讓用戶時刻關(guān)注群消息，關(guān)注當(dāng)前的正確暗號，提升用戶粘性。一般的暗號如：純真果肉、女生氣泡水、我是群友等。

四、拆解運營留存體系

1、公眾號運營

公眾號的運營，一般是做活動運營比較多，因為公眾號的屬性是內(nèi)容平臺，在內(nèi)容體系的打造和呈現(xiàn)上還是具備比較好的優(yōu)勢，所以樂凱撒很好的運用這一點，把官方的活動通過公眾號進(jìn)行推廣承載，我歸結(jié)為兩種類型活動，個性化活動、節(jié)假日活動，如下所示：

（1）個性化活動

由于樂凱撒比薩，屬于比較新潮的餐飲品牌，所以消費粉絲畫像一般為年輕人，現(xiàn)在的年輕人比較喜歡新奇的事物，所以公眾號的活動也不能缺少新奇的活動。果不其然，樂凱撒的活動運營比較新潮前衛(wèi)，活動的調(diào)性比較符合當(dāng)代年輕人，如一些小游戲、體驗官、周邊抽獎、朋友默契游戲等，能夠提升用戶的參與度和制造話題感，如下所示：

（2）節(jié)假日活動

每逢節(jié)假日，樂凱撒的營銷活動必不可少，節(jié)假日是非常好蹭熱點的時機，在公眾號活動營銷中起到了營造品牌節(jié)日氛圍的作用，也是有助于宣傳品牌文化，活動類型包括但不局限于以下：

2、社群運營

（1）社群矩陣

在樂凱撒的私域布局中，社群是最終沉淀的流量池子，因為社群的互動性、活躍度會更加高，且更加適合企業(yè)微信生態(tài)的用戶運營。

對于樂凱撒來說，社群運營是有講究的，對比瑞幸咖啡基于LBS的門店社群由總部運營人員統(tǒng)一把控來說，樂凱撒的社群會更具多樣性。

社群矩陣分為三種：福利群、門店群、興趣群。

福利群，流量則是通過裂變活動、推廣、自然曝光等渠道獲取的用戶，統(tǒng)一添加到總部的小榴榴IP企微個號上，從而邀請進(jìn)入福利群，這些福利群的用戶來自全國各地；

門店群，流量則是通過線下門店引流到線上而來，用戶到店消費掃碼添加店長的企微個號，從而邀請進(jìn)入門店群，這些粉絲是到店消費的粉絲，屬于門店周邊商圈或住宅用戶；

興趣群，流量是通過活動推廣而來，如之前舉辦的王者榮耀活動，搭建了“王者帶帶我”的興趣群，激起了用戶的興趣，社群活躍度非常高，這種流量屬于全國流量，目的是提高社群活躍度，打造品牌聲量。

（2）私域IP運營

①IP矩陣

樂凱撒品牌是以首創(chuàng)式榴蓮比薩打響市場，那么品牌想打造一種“人們只要看到榴蓮比薩第一反應(yīng)就是樂凱撒”的品牌價值觀，所以采用了以榴蓮元素作為IP的形象元素進(jìn)行打造，把榴蓮賦予了動畫生命，叫做小榴榴，成為了樂凱撒的品牌IP。

而根據(jù)私域的運營需要，做成一系列的IP矩陣，其中有：AAAAA爆的小榴榴、減肥的小榴榴、臉大的小榴榴、機器人小榴榴等。這種稱呼和IP設(shè)計理念，都是按照樂凱撒的用戶畫像來制作，符合如今90后、95后、00后的審美觀，好玩、有趣、有料。

那么AAAAA爆的小榴榴作為主IP進(jìn)行全盤推廣、引流承接。而其他的附屬IP作為輔助角色。

不管是福利群、門店群、興趣群，統(tǒng)一都是由總部的小榴榴作為主IP成為群主，進(jìn)行統(tǒng)一的下發(fā)指令和活動信息，形成了統(tǒng)一IP屬性，更具備品牌IP辨識度，其他輔助IP用來做IP矩陣，應(yīng)用到樂凱撒私域布局的各個環(huán)節(jié)中，起到了相輔相成的作用。

②IP周邊

品牌IP發(fā)展到一定階段，必然產(chǎn)物是IP周邊，周邊的作用是能夠強化IP在粉絲中的印象，且能夠升華品牌的文化和價值觀，樂凱撒的小榴榴IP周邊包括但不局限于如下：

③門店IP形象打造

其實很多人以為做私域，避免跟線下業(yè)務(wù)向沖突，若是加盟體系，觸犯了加盟商與品牌之間的利益關(guān)系，是可以理解。如果是直營店，就很有必要把線上和線下結(jié)合起來，把品牌IP打造融為一體，這樣不僅能夠起到更強的轉(zhuǎn)播作用，而且對于品牌溢價空間有所提升。

（3）社群四大招

在上文中已提到，樂凱撒的社群里巧妙的運用兩個招式“暗號特權(quán)”、“曬圖返券”的方式進(jìn)行活躍社群，把用戶體系做成強關(guān)聯(lián)性，且能夠持續(xù)循環(huán)的引導(dǎo)復(fù)購。

社群里還有兩個比較重要的招式“每周抽獎”、“造節(jié)營銷”，構(gòu)成了社群的四大招。

每周固定時間在社群里進(jìn)行抽獎，首先群名字就已經(jīng)提醒了用戶每周幾有福利派送，如“樂凱撒榴浪星期2群”，縫周二會在群里抽免單，刺激用戶蹲點守福利。

造節(jié)營銷，則是樂凱撒官方造節(jié)，如：女生月、榴蓮節(jié)、王者帶帶我55開黑節(jié)等，能夠迅速拉起用戶的興趣參與活動，提升用戶活躍度和轉(zhuǎn)化。

3、個號運營

企微個號的運營動作比較少，一個是名片資料的鏈接為點餐入口和積分商城兌換入口，通過簡短的文案刺激進(jìn)入名片的粉絲點擊，便捷的引導(dǎo)進(jìn)入小程序獲取福利，從而進(jìn)行下單。另外一個就是一鍵群發(fā)功能，對于大型的比較有力度的活動，主IP號會對所有的用戶統(tǒng)一群發(fā)活動信息，提升活動的曝光數(shù)和參與數(shù)。

五、拆解轉(zhuǎn)化變現(xiàn)技巧

1、拼團搶券

在社群里發(fā)起拼團搶券的活動，該活動能夠達(dá)到裂變的效果，如圖，原價49元的滑蛋薯仔培根比薩，拼團價只需要19.9元即可享有，但需要分享給好友進(jìn)行拼單，拼單成功的隊友即可獲得。那么，用戶會在社群里進(jìn)行尋找拼單對象，也會分享到自己的朋友同事群進(jìn)行湊單，達(dá)到了裂變、轉(zhuǎn)化的目的。

2、充值會員卡

私域運營，自我認(rèn)為分銷、會員制是必然產(chǎn)物，在私域體量達(dá)到一定階段時，增速會放緩，那么有效提升復(fù)購率和利用現(xiàn)有流量裂變更多新量，是核心指標(biāo)。會員制，能夠有效的鎖定忠實粉絲，從而提升復(fù)購率。而，分銷體制，能夠挖掘核心的超級用戶，作為裂變源頭，再次提升新量，合理的分配商品利潤來進(jìn)行獲客轉(zhuǎn)化。

3、優(yōu)惠券包

優(yōu)惠券包營銷，毋容置疑是樂凱撒非常成功的一個營銷活動，單場9.9元搶100元消費券活動，賣出18w 套，相當(dāng)于售出54w 張。

該消費券涵蓋：100-50券×1、100-30券×1、100-20券×1。只需要付9.9元即可享受三張大額券，對于不管是樂凱撒的精準(zhǔn)粉絲，還是普通的粉絲，吸引力都非常大，只要消費一次，優(yōu)惠的價值遠(yuǎn)大于買券花的9.9元。對于粉絲來說，這是一個比較大的讓利。

售出了54w 張券，僅限堂食自取，不可用于外賣，有效期僅60天，在疫情期間該券營銷給門店源源不斷的導(dǎo)流，形成了爆店營銷，帶動了店面的人氣和其他產(chǎn)品的連帶銷售，再配合引導(dǎo)進(jìn)入企微社群，參加社群的福利活動，曬圖可獲得優(yōu)惠券、暗號特權(quán)等活動，很好的把線下的流量轉(zhuǎn)到線下，再反哺外賣的市場。

4、樂豆翻倍

社群福利增加了樂豆翻倍的玩法，樂豆相當(dāng)于樂凱撒的積分商城，每在樂凱撒小程序花費1元錢即可積累1樂豆，樂豆可以在樂凱撒的小程序積分商城里置換對應(yīng)的禮品。

在社群中采用了樂豆翻倍的玩法，就能夠有效的刺激社群用戶到小程序上進(jìn)行消費，從而累計樂豆，提升了社群的轉(zhuǎn)化。

六、拆解裂變增長玩法

其實在研究樂凱撒的私域整體布局中，并沒有發(fā)現(xiàn)樂凱撒過多的裂變、增長動作，就連公眾號的文章留言活動都是隨機抽取，并未做留言點贊排名靠前的獎勵活動。從小程序、公眾號、企業(yè)微信這幾個生態(tài)中，只發(fā)現(xiàn)了小程序有做裂變的動作。樂凱撒更多的是，把流量聚集到私域流量池里，進(jìn)行不斷的讓用戶在活動規(guī)則里循環(huán)玩轉(zhuǎn)，不斷的復(fù)購，這是樂凱撒的私域核心。而裂變增長我只列舉了一個方面，就是小程序裂變，供大家參考，如下：

小程序裂變，小榴榴在社群中發(fā)放群新人福利，用戶掃碼進(jìn)入小程序頁領(lǐng)券成功，引導(dǎo)用戶分享給好友領(lǐng)取，好友點擊分享鏈接，享受與分享人同等的優(yōu)惠活動，有效的達(dá)到了裂變傳播的目的，利用優(yōu)惠券裂變，刺激用戶領(lǐng)券進(jìn)入小程序，提升轉(zhuǎn)化。

七、總結(jié)樂凱撒私域布局

1、模式總結(jié)

從整體的私域案例拆解中總結(jié)出，樂凱撒的北極星指標(biāo)是：復(fù)購率。樂凱撒圍繞著北極星指標(biāo)把私域玩得淋漓盡致，通過社群的留存營銷動作，不斷的讓用戶在搭建好的體系中循環(huán)流轉(zhuǎn)，不斷的獲得優(yōu)惠券福利，不斷的刺激復(fù)購。

其中一個關(guān)鍵因素對于樂凱撒的營銷起到非常大的幫助，從外站的外賣平臺轉(zhuǎn)型用自己的小程序外賣平臺，通過LBS的方式進(jìn)行配送外賣，從而省去了外站外賣平臺的高扣點，有更多的利潤空間留出來做社群營銷活動，通過派券和發(fā)放福利的方式讓利給粉絲。

在私域布局中，采用的更多是矩陣和組合的方式進(jìn)行運營，如：IP矩陣、社群矩陣、社群營銷組合等形式，這種組合拳的形式在私域運營中非常加分，樂凱撒的整個私域體系顯得更加的豐滿。

在整個樂凱撒的品牌IP小榴榴打造過程中，把線上和線下充分結(jié)合起來，充分了展現(xiàn)了直營門店的可復(fù)制性。

2、優(yōu)化建議總結(jié)

（1）私域引流路徑入口較深且較少

①小程序引流路徑

在下單的“暗號特權(quán)”輸入頁、支付成功頁才展示企業(yè)微信個號的二維碼，入口較深，樂凱撒做這個布局，是考慮到想引流精準(zhǔn)的用戶及成功消費客戶到企業(yè)微信中進(jìn)行留存，但是忽略了私域流量池是一個大盤池，存在流失漏斗，所以盡可能的把自己的存量用戶往私域里面進(jìn)行導(dǎo)流，再進(jìn)行留存是沒錯的。

所以，建議樂凱撒可以參考瑞幸咖啡，在小程序的首頁、個人中心頁、商詳頁都會有比較明顯的icon引導(dǎo)用戶點擊，從而最大化進(jìn)行引流用戶到私域池。

②公眾號引流路徑

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1、品牌轉(zhuǎn)型背景

2、逆境中的思索

3、私域轉(zhuǎn)型打法

1、公眾號

2、小程序

3、線下門店

4、外賣配送

1、掃碼領(lǐng)券