《毒液》在中國(guó)的成功，離不開(kāi)漫威粉的硬廣和騰訊系的合作以及整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，更重要的是產(chǎn)品本身和通過(guò)數(shù)據(jù)管理不斷突破圈層。
這是一個(gè)天時(shí)地利人和的過(guò)程。
來(lái)源：壹娛觀察（ID：yiyuguancha）
善弈者通盤(pán)無(wú)妙手，說(shuō)的是高手在下棋等博弈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，并沒(méi)有刻意尋求一舉擊潰對(duì)手的“妙手”和“奇襲”之策，而是通過(guò)尋求策略的持續(xù)性和穩(wěn)定性，從而最終掌控局面。
美國(guó)索尼國(guó)際影片發(fā)行公司中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人兼首席市場(chǎng)官廖旭翎在對(duì)壹娛觀察復(fù)盤(pán)《毒液》內(nèi)陸市場(chǎng)成績(jī)時(shí)，用的一句精煉總結(jié)就是，“通盤(pán)無(wú)妙手”。《毒液》內(nèi)陸上映14天，票房15億，預(yù)計(jì)最終會(huì)達(dá)到18.26億，其成功讓11月的電影市場(chǎng)大盤(pán)回暖升溫，其背后是從4月持續(xù)至今的數(shù)據(jù)定位分析，從電影受眾本體到增量的穩(wěn)扎穩(wěn)打。
妙手本無(wú)意，《毒液硬核公益廣告》這一接地氣的土味營(yíng)銷(xiāo)就是無(wú)意之舉，這個(gè)”暴躁乙人“制作的病毒視頻拉近了暗黑系英雄毒液與中國(guó)觀眾的距離，人們?cè)谛廊唤邮苌鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)更容易與電影本體產(chǎn)生共鳴。
本周?chē)?guó)產(chǎn)喜劇《無(wú)名之輩》單日票房一度逆襲超越好萊塢大片《毒液》，一部中低成本的國(guó)產(chǎn)電影繼續(xù)拉動(dòng)中國(guó)電影市場(chǎng)，其與今日開(kāi)畫(huà)的《無(wú)敵破壞王2》爭(zhēng)相占領(lǐng)制高點(diǎn)。
在這一背景下，是時(shí)候總結(jié)復(fù)盤(pán)《毒液》在內(nèi)陸市場(chǎng)的表現(xiàn)了。
更重要的是，《毒液》開(kāi)了一個(gè)好頭，定檔12月的懸疑片《網(wǎng)絡(luò)謎蹤》和動(dòng)畫(huà)片《蜘蛛俠：平行宇宙》同樣出自索尼之手，前者創(chuàng)新了電影視聽(tīng)語(yǔ)言，后者是漫威宇宙首部動(dòng)畫(huà)電影，它們能為2018年沖擊600億中國(guó)電影票房貢獻(xiàn)幾何？
以下為索尼國(guó)際發(fā)行中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人廖旭翎專(zhuān)訪內(nèi)容：
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數(shù)據(jù)管理：固本體，找增量
《毒液》這個(gè)項(xiàng)目我們今年4月就開(kāi)始著手做，騰訊影業(yè)的投資是后期確認(rèn)的，前期一直圍繞定位進(jìn)行討論，定位其實(shí)是一個(gè)做減法的過(guò)程，不只是做什么， 而是什么不做。
當(dāng)時(shí)觀眾對(duì)《毒液》的認(rèn)知度接近于0 ，因?yàn)檫@不是續(xù)作，但觀眾的興趣度和市場(chǎng)需求是有的，所以我們前期花時(shí)間做《毒液》認(rèn)識(shí)度的科普，講好它是漫威宇宙里的一個(gè)亦正亦邪的角色。《毒液》沒(méi)有定檔之前我們比較謹(jǐn)慎，不適合做太多東西，主要就是科普。定檔之前預(yù)告片的總瀏覽量四五千萬(wàn)，所以我們必須把握每次全球市場(chǎng)發(fā)布的東西都要利用好。過(guò)審之后就很明確了。
在用戶人群上，我們定位完全是從數(shù)據(jù)出發(fā)。國(guó)內(nèi)的主要購(gòu)票平臺(tái)、社媒聆聽(tīng)公司和好萊塢的監(jiān)測(cè)公司每周會(huì)提供三四份數(shù)據(jù)報(bào)告，歷時(shí)八個(gè)月，持續(xù)從熱度、聲量、話題、人群屬性等各維度與以往超英電影和同檔期競(jìng)品做數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)。不論是微博微信還是各種論壇，每個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作都可以用數(shù)據(jù)管理給出結(jié)論，你的聲量跟競(jìng)品對(duì)比之后，數(shù)據(jù)會(huì)給出反饋，哪個(gè)合適哪個(gè)反饋好。
毒液本身是有網(wǎng)紅體質(zhì)的。電影營(yíng)銷(xiāo)先做本體，再做增量。誰(shuí)是電影受眾？先找到他，唯有做足了之后再考慮增量，增量包括跨界的東西有很多合作，本體沒(méi)有立住的話，增量就比較難。你怎么找出本體是誰(shuí)？還是回到定位和數(shù)據(jù)。
《毒液》本體的群體主要是漫威粉絲和蜘蛛俠粉絲，增量的人群在哪？這就是需要突破圈層，找到觀眾中對(duì)視效類(lèi)電影、怪獸類(lèi)電影、二次元、游戲等感興趣的人。要達(dá)到對(duì)標(biāo)電影的體量得產(chǎn)生多少物料，我們做了很量化的計(jì)算，這都是有脈絡(luò)可尋的，需要反復(fù)調(diào)試。
我們先預(yù)估出目標(biāo)人群的體量，比如漫威粉、怪獸電影粉、游戲宅、二次元人群各有多少數(shù)量，打透這些人群一共需要多少成本？這都是可以算出來(lái)的。調(diào)研數(shù)據(jù)的同事非常厲害，他們需要通過(guò)各種數(shù)據(jù)指標(biāo)去驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)效果，從而找到平衡點(diǎn)。
你需要去看人群象限里的各個(gè)數(shù)據(jù)，首要的興趣觀眾對(duì)象是年輕男生，那么需要補(bǔ)的就是象限中其他人群，針對(duì)弱的這一群體做推廣，難點(diǎn)在于是人群沒(méi)有抓準(zhǔn)還是溝通方式不對(duì)還是其壓根就不感興趣，實(shí)在轉(zhuǎn)化不動(dòng)的就只能放棄，強(qiáng)化其他人群。
9月底，我們橫向?qū)Ρ攘私?0部單人超英類(lèi)電影，《毒液》在某些指數(shù)上已經(jīng)超越了他們，從映前的數(shù)據(jù)上看，有部分?jǐn)?shù)據(jù)超越了2016年的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》（12.43億）和2017年的《加勒比海盜5》（11.79億），所以當(dāng)時(shí)毒液已經(jīng)顯示出10億 的體量。
如何吸引漫威粉？我們有很量化的方法，去年我們做《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》（7.74億）時(shí)，已經(jīng)是當(dāng)時(shí)的內(nèi)陸單人超英電影第一名了，當(dāng)時(shí)嘗試的方法我們這次在《毒液》上又做了優(yōu)化。
在做增量上，10月份之前我們刻意使用湯姆·哈迪變身的海報(bào)，讓大家認(rèn)識(shí)到毒液這一角色的屬性，到后期我們換成能凸顯毒液全身的視覺(jué)，來(lái)溝通怪獸電影粉，確保存量做完再做增量。
事實(shí)上，近三年來(lái)，索尼在國(guó)內(nèi)上映的電影沒(méi)有一張海報(bào)不是重做的，只有中國(guó)版才能最貼近你的中心思想，其實(shí)包括劇本、預(yù)告片，全球各區(qū)域的部門(mén)都要在公司的系統(tǒng)里提出意見(jiàn)，比如我們與騰訊合作的AR掃描，你用QQ掃描毒液二字，就會(huì)出現(xiàn)企鵝版毒液，這些方面比國(guó)外都領(lǐng)先。
通過(guò)數(shù)據(jù)可以更好的理解市場(chǎng)，我們?cè)谇赖馁?gòu)買(mǎi)上是非常精準(zhǔn)的，需要拆分的非常細(xì)，這就決定了不同標(biāo)簽特征的用戶需要不同的溝通方式，你跟喜歡怪獸的電影用戶和吃瓜群眾的溝通方式是不一樣的。
現(xiàn)在總結(jié)《毒液》從4月份至今的策略，用一句話概括就是：通盤(pán)無(wú)妙手。一個(gè)動(dòng)作落地了，檢測(cè)成功了再繼續(xù)加碼。去年《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》是含著金湯匙出生的，《毒液》幸運(yùn)在于從0開(kāi)始，與之前單人超英電影有巨大的反差，產(chǎn)品本身的質(zhì)量非常重要，所以通過(guò)數(shù)據(jù)管理，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有太多驚喜，達(dá)到了應(yīng)該有的數(shù)字。
2
認(rèn)知度——增強(qiáng)興趣——轉(zhuǎn)化
《毒液》上映之前，貓眼的想看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)之前的單人超英電影，美國(guó)映后的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，觀眾組成中尤其是年輕女性的評(píng)價(jià)略好于男生，這是成立的，這就是大反差。所以我們前面?zhèn)浜昧艘淮蠖衙鹊南盗械耐茝V，包括毒液表情包等。中國(guó)觀眾喜歡的原因就是毒液的“反差萌”，女性喜歡毒液的點(diǎn)在于其給女性安全感，突出“萌”的點(diǎn)都是映后我們的策略。
最初毒液的受眾數(shù)據(jù)顯示男女比例基本是八二開(kāi)，先天男生大于女生，這就決定了我們必須拓展女性受眾，于是在跟騰訊共同策劃的101女團(tuán)合作中，我們作詞作曲，他們負(fù)責(zé)跟藝人的溝通和騰訊平臺(tái)的整體推廣，所以女性受眾這塊有明顯的上升。
我們跟騰訊每周都有例會(huì)，包括跟騰訊游戲旗下5大工作室都有植入《毒液》和合作。索尼與騰訊這次并不是本土化營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分工，落地端有騰訊的很大推廣，發(fā)行還是中影和華夏，我們每年5部電影，都跟全互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有合作，因?yàn)檫@次騰訊的投資所以電影跟他們連接度更高，偏重在社交娛樂(lè)和游戲上。
實(shí)話說(shuō)，我沒(méi)有預(yù)料到上映前《毒液硬核公益廣告》會(huì)如此火，這是一個(gè)驚喜，全依賴于某知名預(yù)告片公司旗下的暴躁乙人團(tuán)隊(duì)。這就是我們一起午飯時(shí)的偶然萌發(fā)的創(chuàng)意，完全是不經(jīng)意間頭腦風(fēng)暴而來(lái)，因?yàn)槎疽罕旧硎恰爸旅刈o(hù)者”，但我們希望突出“守護(hù)者”這個(gè)特質(zhì)，它能不能變成正面的守護(hù)者？于是有年輕的小伙伴就試著去做了。真是高手在民間，一個(gè)有趣的開(kāi)端變成了很大的驚喜，這非常接地氣，跟暗黑的毒液形象形成了反差。
《毒液》是一個(gè)不一樣的超級(jí)英雄，亦正亦邪，之前大部分單人超英電影內(nèi)陸票房區(qū)間都是6到9億之間，你怎么突破？具備了漫威的特色你可能落在這個(gè)區(qū)間，你得找到點(diǎn)才能往上走。所以前期解決認(rèn)知度低的問(wèn)題，科普毒液是漫威的角色，為什么特別，然后強(qiáng)化興趣，強(qiáng)化這是不同的超級(jí)英雄，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化：大片必看。
《毒液》在中國(guó)的成功，離不開(kāi)針對(duì)漫威粉的硬廣和騰訊系的合作以及整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，更重要的是產(chǎn)品本身，我看了9次毒液，接地氣的對(duì)白和不低的評(píng)分讓我們堅(jiān)信電影會(huì)有一個(gè)好結(jié)果，這是一個(gè)天時(shí)地利人和的過(guò)程。
剛剛定檔12月21日上映的《蜘蛛俠：平行宇宙》算是《毒液》的延伸，劇情里有不同的交錯(cuò)，適合年輕人和家庭觀影，而12月14日上映的《網(wǎng)絡(luò)謎蹤》對(duì)標(biāo)的是《看不見(jiàn)的客人》，這種懸疑題材也非常創(chuàng)新，這都延續(xù)了索尼影片一貫的多元化類(lèi)型。
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