對于快樂肥宅水，多數(shù)人還是覺得可口可樂經(jīng)典而視百事可樂為異端。但是，在下一場關(guān)于咖啡的戰(zhàn)爭中，它倆誰能更先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智還不好說。

根據(jù)CNBC近日的報道，百事可樂（百事）將于4月份在美國市場推出限量版咖啡可樂飲品“Pepsi Cafe”，Pepsi Cafe將有兩種口味：原味和香草口味。這款“咖啡”添加的是阿拉比卡咖啡豆提取物，并且這一新品中的咖啡因含量是普通百事可樂的兩倍。

對于新產(chǎn)品，百事可樂營銷副總裁托德·卡普蘭（Todd Kaplan）這樣說：“我們希望率先進(jìn)入市場，并以正確的方式推出這一產(chǎn)品。”沒有意外的話，卡普蘭口中的“率先”，應(yīng)該就是和可口可樂相比了。

永恒的戰(zhàn)爭

Pepsi Cafe對標(biāo)的，正是可口可樂推出的咖啡可樂飲品Coke Plus Coffee系列（不同國家地區(qū)市場上的名稱和產(chǎn)品線不同），不過它暫時不在美國市場銷售。

其實(shí)這對宿敵都不是第一次嘗試咖啡品類。百事早在1996年就推出了Pepsi Kona系列咖啡產(chǎn)品，并且在2004年將其升級成了Pepsiccino以推向國際市場，不過后來由于銷量表現(xiàn)不佳而停產(chǎn)，也沒有在全美發(fā)售。

2006年，可口可樂推出過一款Coca-Cola Blak，不過命運(yùn)在兩年后隨著停產(chǎn)戛然而止；2017年可口可樂還在澳大利亞推出了Coca-Cola Plus Coffee。而可口可樂旗下真正意義上的即飲咖啡，是其針對日本市場推出的喬雅咖啡，雖然年銷售額雖早就超過10億美元，但卻一直沒有在亞洲以外的市場打開局面。

可口可樂后來在咖啡品類上的摸索，靠的還是Costa。2018年，可口可樂以51億美元的價格收購了Costa，之后，其在做咖啡這件事上的底氣似乎就足了不少。

可口可樂CEO詹鯤杰（James Quincey）在宣布收購計劃時就表示，Costa給可口可樂帶來了一個能夠在全球5000億美元的熱飲市場中進(jìn)行擴(kuò)張的平臺。

“因為它為可口可樂增加了一個全球咖啡平臺，以補(bǔ)充我們現(xiàn)有的系統(tǒng)。隨著Costa成為我們?nèi)蚩Х绕脚_的一部分，以及我們在咖啡領(lǐng)域的成長，我們可以做很多令人興奮的事情。即食飲料就是這個值得我們專注的好機(jī)會?！憋@然，推出即飲咖啡產(chǎn)品，就是可口可樂開拓咖啡市場的前奏。

就在今年年中，可口可樂就推動Costa出了第一款罐裝即飲咖啡。這款即飲咖啡有三種口味：經(jīng)典拿鐵、焦糖拿鐵、美式黑咖啡，特點(diǎn)是低糖低脂，可口可樂表示Costa罐裝咖啡的糖分減少了30%，并且250ml裝的咖啡中只含15～180卡路里，同時，每罐咖啡中都含有相當(dāng)于兩杯意式濃縮咖啡的量。

推出即飲咖啡這一時機(jī)，正值可口可樂已逢上市100周年。詹鯤杰在題為《駐足反思——寫于可口可樂公司上市100周年》的公開信中再一次強(qiáng)調(diào)了可口可樂的現(xiàn)階段目標(biāo)：成為一個擁有全飲料品類的飲料公司。詹鯤杰表示可口可樂如今已經(jīng)涉足了包括汽水、運(yùn)動飲料、乳飲品、果汁、茶和咖啡等。

而此時，百事和可口可樂的戰(zhàn)爭還十分膠著。

百事可樂的市值還不及可口可樂（可口可樂的市值約為2300億美元，百事為1900億美元），但是百事的營收又一度超過了可口可樂：DT財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，可口可樂的營業(yè)收入一直在負(fù)增長，相較而言，百事的業(yè)績更加平穩(wěn)，2017年，可口可樂與百事的營收差距超過200億美元。不過，也有數(shù)據(jù)顯示，只看可樂這一個當(dāng)家產(chǎn)品的話，過去六年可口可樂銷售額僅增長了8％，而百事可樂的銷售額實(shí)際下降了9％。

對對手的動靜，卡普蘭回應(yīng)道：“我們知道他們（可口可樂）也有類似產(chǎn)品，但我們對自己開發(fā)的產(chǎn)品感到非常滿意。”

如今除了可樂這一主力產(chǎn)品，可口可樂和百事的戰(zhàn)事已經(jīng)燒到了即飲咖啡市場，這場飲料新運(yùn)動中，兩大品牌都事必躬親。

即飲咖啡，與碳酸飲料之外的廣闊天地

越來越多的人正在進(jìn)入即飲咖啡市場。

在中國，今年5月，農(nóng)夫山泉宣布進(jìn)軍即飲咖啡品類，推出了其首款碳酸咖啡，并緊接著在10月底升級出了三款新品，分別是低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖；伊利在今年7月也推出了跨界即飲咖啡領(lǐng)域；9月，蒙牛也推出了一款冷萃咖啡拿鐵。再往前數(shù)，統(tǒng)一、雀巢、卡夫等品牌早已先后進(jìn)入了國內(nèi)市場布局，星巴克也一早就開始生產(chǎn)即飲咖啡星冰樂。

整個咖啡市場中，相比于速溶和現(xiàn)磨，即飲咖啡因有著更方面的購買場景、更高的性價比和更低門檻的口味體驗，成為近年比較熱門的賽道之一。

即飲咖啡市場看起來非常大。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預(yù)計會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料，2021年中國的即飲咖啡市場份額將預(yù)計達(dá)到149億元。另有英敏特在2018年的一份報告顯示，2018年至2023年，即飲咖啡零售市場的銷售量年均復(fù)合增長率約為15.5%，到2023年將有4.6億升即飲咖啡被賣出。

但其實(shí)，即飲咖啡也并不是百事和可口可樂要做的全部，他們是在窺探除了碳酸飲料以外的可能性。可口可樂和百事可樂拓新品的背景，無非都是傳統(tǒng)碳酸飲料的天花板已經(jīng)降臨了。

在美國，整個碳酸飲料產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)十幾年呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢，在中國市場也已經(jīng)下滑近10年。通過整理公開數(shù)據(jù)顯示，2000年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比一度達(dá)到36%，但在2006年降至31%，2010年下降到22.34%，2015年為13.7%，如今則是10%左右。

原因已經(jīng)十分清楚了，隨著人們健康意識的增強(qiáng)，健康類飲料的市場正在崛起，同時茶飲等軟飲料市場份額的提升，也進(jìn)一步擠壓了碳酸飲料的生存空間，尤其在中國，飲品市場正在發(fā)生改變，現(xiàn)搖現(xiàn)做的新茶飲、多種爆火的低糖低脂軟飲單品，正在將人們的目光從可樂的身上轉(zhuǎn)移開來。

為了“拯救”話語權(quán)，百事和可口可樂都在通過并購、研發(fā)等方式擴(kuò)充自己的飲料品類。 “我們在全球銷售500多個品牌和4300種不同的飲料。”詹鯤杰于近期說。

相比于可口可樂，百事的品類雖然更加多元化（薯片、麥片等零食業(yè)務(wù)相對彌補(bǔ)其在飲料業(yè)務(wù)方面的損失），但是也難逃主力產(chǎn)品效應(yīng)。為了破局，百事在2009年收購了椰子水品牌Kero Coco，2017年又用2億美元拿下一家益生菌和紅茶菌飲料企業(yè)KeVita，近幾年又先后收購了一些健康食品品牌。

百事還熱衷于嘗試各種跨界聯(lián)名以及新的營銷模式。今年9月份，百事甚至推出了自己的“顧客忠實(shí)計劃”——會員制，不過和傳統(tǒng)意義上的會員制不一樣，百事所謂的會員制更像是一場大型促銷活動：注冊成為百事的‘PepCoin’會員的用戶，通過購買特定的飲料+零食組合，可獲得返現(xiàn)進(jìn)而提現(xiàn)。

日消、食品餐飲行業(yè)推出類似的積分和返現(xiàn)來激勵消費(fèi)的行為很常見，百事的促銷沒什么大的亮點(diǎn)，但也能看出其為了促進(jìn)銷售在做各種嘗試的殷勤姿態(tài)。

總之，百事和可口可樂都迫切需要一個新的爆款來支撐他們在飲品界的地位，但至于是不是即飲咖啡，還要看它們押注這一賽道的決心，要知道之前的幾次放棄，都是因為他們并沒有將咖啡真正列在自己的戰(zhàn)略計劃表上。

當(dāng)然咖啡這個品類最終還是消費(fèi)者用嘴巴來投票，國內(nèi)的消費(fèi)者要繼續(xù)站隊的話，就等能喝到的那天吧。但對百事和可口可樂來說，最起碼他們都意識到，自己的未來不能只靠那一瓶快樂水了。