虎嗅注：增量市場的戰(zhàn)役愈發(fā)吃緊的當下，人們不得不對手中已有的籌碼更加精打細算了起來，付費會員成為了不少企業(yè)做留存、做創(chuàng)收，深度挖掘用戶價值的一個工具。但是怎么做？踐行者有哪些思考？在第四期的上道沙龍里，虎嗅請來四位嘉賓來做分享。以下是《零售威觀察》的創(chuàng)始人王子威在活動上的演講內容，主要分析了Costco與Amazon Prime的兩大會員體系，兩家各有所長，切入點、玩法自是不一樣。好的案例，每學每新，每次聽都能有新收獲，希望你也一樣～

文章整理自上道沙龍現(xiàn)場演講速記，虎嗅略有刪減，其他幾位嘉賓的分享內容也會在近日陸續(xù)發(fā)出，歡迎關注。

收門票的Costco

首先，我們一起看一下Costco的財報。

這里是從2013財年到2018財年的數(shù)據(jù)（這家企業(yè)是以每年的9月初而非12月末作為財年的終結），大家可以看到，在它截止于2018年9月的財報當中，銷售收入一直是在緩慢增長的，而更有趣的是可以發(fā)現(xiàn)，它的毛利率一直維持在11%左右。按照過往認知，你做任何一個行業(yè)，尤其像零售這種行業(yè)11%的毛利是絕對活不下去的。沃爾瑪是世界上第一的零售商，它的毛利率也要25%以上。

那我們來看看這家企業(yè)到底在干什么？為什么在電商的時代，它這個傳統(tǒng)零售商居然有五倍的一個增長？簡單來說，一句話，叫人貨場的精準匹配。

大家知道，做零售離不了 “人貨場”這三個字，Costco則可以總結為：找準了精確的客群，提供了生活的解決方案和場景，進而打造了一場收門票一樣的會員體系。

人

做這個行業(yè)，最重要的是要做消費者細分（segmentation）。來看一下Costco的客群長什么樣？其實，特別類似于各位在美劇和美國電影當中看到不錯的中產(chǎn)階級：

他們大學畢業(yè)，甚至擁有類似于常青藤這樣頂尖高校的學歷，年收入基本是10萬美元以上。有車有房有穩(wěn)定工作，家里有一兩個孩子，住在house里。

2005年一位社會學家做了一個研究顯示，高端中產(chǎn)階級（當時是指年營收是在10萬美元以上的）人群占比是17%。也就是說，Costco的面對的就是美國高端中產(chǎn)階級的消費者。

貨

與其說Costco是賣貨，我更認為我們應該把它稱之為 “為這群高端中產(chǎn)階級免費提供生活的解決方案”的零售商。一家典型的Costco，平均面積超過13000平，商品的SKU卻不到4000，沃爾瑪?shù)腟KU是超過10萬的。

所以，Costco和沃爾瑪?shù)牟煌幵谟?，Costco每一個品類只有一種到三種冠軍商品、頭牌商品，消費者不需要去做多余的選擇。在這種情況下，商品的量被極大地降低，那它就可以進行海量采購了。這就出現(xiàn)了一個可怕的結果：Costco的存貨周期是31天。

也就是說，在Costco商品每一個月轉一圈，對于一家零售商來講，這幾乎是不可能完成的任務。

與此同時，這里有一個相對隱蔽的Costco盈利模式：

我的商品在一個月之內能賣光，而我給商戶的一個結款肯定不能是一個月，兩個月的，三個月的很常見，國內半年的都有，想想這個錢 “白用”多長時間。

在針對于高端資產(chǎn)階級提供了頭牌商品之后，Costco就盯上了自有品牌。

Costco的自有品牌叫Kirkland Signature，也做得非常好?，F(xiàn)在的零售圈最喜歡玩自有品牌，因為毛利高，但要做好很難，因為你必須要有強大的供應鏈能力，而且你要保證東西生產(chǎn)出來是消費者需要的。

我們說的這些“低價高質量的商品”在Costco看來都叫一個詞，叫trigger，即吸引消費者愿意到店的引流型產(chǎn)品，或者按照互聯(lián)網(wǎng)的說法，叫“流量型產(chǎn)品”。傳統(tǒng)商品加價最高是14%，它的傳統(tǒng)商品加價是8%-10%，前面我們說了毛利是不是在11%左右，那其實它的自有品牌加價是更高的（15%），然后再提供其他的服務，收入才會是我們看到的這樣。

做個總結，把貨作為的切入點，為美國高端中產(chǎn)階級提供生活解決方案：低價、高質、省心、省時。從商品切入，經(jīng)營一種生活方式。

場

Costco的場非常有趣，是由多樣化的精準服務和多元化的店內體驗共同構成的一個全場景的服務與體驗。根據(jù)財報顯示，Costco的店里通常有這六種店鋪：照片打印店、驗光配鏡店、加油站、藥店、助聽器店、食品店。

如果有一天你去了美國的Costco，一定要辦張卡去轉一圈。最值得去的是食品店，這里大熱狗+蘇打水飲料是1.5美元，折合人民幣10塊錢，這個價格賣了有小三十年了。它的加油站也基本保證比旁邊人都便宜。大家想一想，你開著車去郊區(qū)買了一未來的半個月的生活用品，然后出來的時候給你家的車加個油，換個輪胎，很正常。這些其實都可以說是Trigger。

同樣地，在流量型產(chǎn)品之外，Costco還擁有寶藏型產(chǎn)品（treasure），大約占比25%。這類商品的特點是，只要賣光，絕不補貨，而且數(shù)量稀少。有很多高端貨，比如說哈雷摩托限量版、10克拉的大鉆石。

門票怎么玩？

在有了“貨+場”后，會員體系就不再是浮萍，核心客群愿意成為付費會員。

Costco是怎么做的呢？它有四種付費會員卡，你可以簡單理解為，白卡60美元一年，黑卡120美元一年，然后你辦任何一張卡都你可以免費再帶一張家庭卡。如果是120美元的黑卡，則享有額外2%的銷售返利。

我們來看一下會員有多少呢？在2018財年，Costco全球擁有9430萬會員，其中付費會員占54%。換句話說，每一個付費會員，大概帶來了0.8個新會員，這就是Costco版的 “裂變”。從商品角度來看，這9430萬人一年消費了1384億美元，所以人均每年消費大約在1468美元（ARPU）。

前面我有提到一個話題，就是你每去一次Costco都會發(fā)現(xiàn)，里面的商品好像變了。

2015年有一家信用卡機構做了一個分析，根據(jù)2個月時間里2億多條信用卡數(shù)據(jù)，看消費者去各個商超的消費頻次數(shù)據(jù)，其中發(fā)現(xiàn)，Costco去一次平均花費在140美元左右，那如果說一年的平均消費總額是1400美元的話，差不多一年去個十來回，然后前面我們又提到說，他家商品的周轉周期，30天轉一圈。因而幾乎你每次去，看到的商品都是不一樣的，這就是他家的玩法。

財報數(shù)據(jù)同樣顯示，在44.8億美元的營運利潤中，包含兩個部分，第一是會員費收入，31.4億美元，占總營運利潤的70.1%，第二是商品的凈收益，只有13.4億美元，相當于銷售額的1%，有趣的是，當年的稅費為12.6億美元，從數(shù)字上講，相當于直接被商品的凈收益給抵消了。

最后，Costco收歸企業(yè)的利潤是31.3億美元，從數(shù)字上看和會員費收入幾乎相同，甚至我們可以說，Costco最終收歸公司的凈利潤只與會員數(shù)相關。

亞馬遜：每年多賺了500億

說完 Costco，我們再來說說在亞馬遜，它的訂閱體系叫做Prime，我稱之為 “一年多賺500億美元的付費會員體系”，意思是這些會員們每年除了會員費本身，還會因為會員費多給我平臺貢獻至少500億美元。

它的會員數(shù)量是多少呢，Statista的數(shù)據(jù)顯示，2018年全美大約有45%的家庭（5870萬）擁有Prime。而直到2015年的Q1，亞馬遜才公布會員費收入：四年以來，這家公司訂閱費季度平均增幅在40%以上。

Prime的起源就是當年電商的體驗很差，收貨至少7天起。當年，貝索斯就表示要把兩日送達從驚喜變?yōu)槿粘ｓw驗，然后他們推出了79美元一年的免費送達服務。幾年后，在Business Insider的一份美國消費者調查問卷（2013年-2015年）中顯示，78%的消費者都認為免費的2日送達是這個會員服務最具吸引力的地方，它確實解決了人們痛點。

漸漸的，亞馬遜又意識到一個問題，亞馬遜Prime的消費者中年輕人占比非常大。那么年輕人有一大特點叫善變，今天我跟你說我?guī)湍憬鉀Q兩日免費送達，那明天這事解決完了又會要求別的。

于是在2011年亞馬遜推出了視頻服務Prime Video，包括電影，自制劇。所以后來會發(fā)現(xiàn)，在調查問卷中，有25%新會員是原創(chuàng)劇集業(yè)務帶來的。貝索斯曾在2018年表示：“Prime video 一直為亞馬遜吸引全新的客戶并留存老客戶。 ”

2014年，Prime又推出了同日免費送達甚至兩個小時免費的Prime now服務，到2016年又有了Twitch Prime，要知道Twitch是海外最大的直播平臺之一。

也就是說它的Prime幾乎每年會推出一些新的東西，然后將自己打造成了一個119美元的超值大禮包。

有投行曾做過一個研究，2016年時，prime的價值大概在544美元，2018年的大約是784美元，也就是說你花了120塊錢買到了一個將近800塊錢的禮包。

Prime還有個重要數(shù)據(jù)，Prime會員平均年消費1400美元，非會員為600美元，相當于通過付費會員體系，亞馬遜讓消費者每年多花了800美元，再算上119美元的年費，這樣一算，亞馬遜用會元費撬動了大約每年500億美元的額外收入。

所以總結一下亞馬遜三步法，我認為它首先確認客戶核心痛點（物流）、解決核心痛點（物流），免費提供提升生活品質的新服務，從服務切入，經(jīng)營一種生活方式。

Costco和亞馬遜Prime這兩種訂閱會員模式都是對的，共性在于，找到你的核心客群，解決核心客群的核心訴求，亞馬遜的厲害之處是在這之外，延展到了更廣闊的領域，打造了一個生態(tài)型會員體系。

所以，想在中國做付費會員體系的朋友，第一步，一定是找到精準客戶群，解決他們的核心訴求，然后再處理其他問題。