一、客戶背景
該企業(yè)為國內(nèi)某大型啤酒集團(tuán)沈陽分公司。公司設(shè)立初期，憑著母公司的強(qiáng)大品牌號召力和資金實(shí)力，該企業(yè)在沈陽及遼寧各個地區(qū)迅速建立了自己渠道通路，針對各級市場推出了具有一定市場競爭力的產(chǎn)品，形成了包括高、中、低檔面對不同消費(fèi)群體的完整的產(chǎn)品線，擴(kuò)大了以沈陽核心的全遼寧地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)知，形成了一定的市場規(guī)模和基礎(chǔ)。然而，該企業(yè)在遼寧地區(qū)的迅速擴(kuò)張引起了其他對手的注意，在消費(fèi)習(xí)慣沒有養(yǎng)成和消費(fèi)者忠誠度不高情況下，在競爭對手的強(qiáng)大市場攻勢下，該企業(yè)各條產(chǎn)品線除部分高端產(chǎn)品外，全線潰??；幾乎所有的零售終端都退出了該企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營，經(jīng)銷商怨聲載道，渠道形象一落千丈。
二、客戶問題
作為以營銷為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營核心的企業(yè)來講，“做正確的事”對其來說是非常重要的。然而，友泰咨詢UTC通過對該企業(yè)的進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致其在市場上潰敗的原因遠(yuǎn)不僅是市場營銷策略的正確與否可以解釋的，也不僅是渠道管理的疏忽所致，而是敗在其營銷體系的組織和職能從根本上不能執(zhí)行企業(yè)策略所致，是敗在其營銷體系的能力不能滿足企業(yè)市場競爭的需要所致。
?。ㄒ唬┙M織結(jié)構(gòu)
沒有獨(dú)立的營銷或市場部門，缺乏統(tǒng)一的市場規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃等營銷規(guī)劃和市場管理職能；企業(yè)高層和銷售部權(quán)責(zé)不清晰，各主要負(fù)責(zé)人的權(quán)責(zé)劃分，工作流程不明確；銷售部門內(nèi)營銷或市場支持相關(guān)崗位缺失或權(quán)責(zé)較低，工作始終被銷售人員“牽著鼻子走”；銷售系統(tǒng)管理粗放，對基礎(chǔ)銷售系統(tǒng)過度分權(quán)，同時無法實(shí)施有效監(jiān)管。
?。ǘ┢髽I(yè)能力
缺乏完整的市場營銷策略設(shè)計(jì)能力，無法與各級市場、渠道和消費(fèi)者形成穩(wěn)固的關(guān)聯(lián)；缺乏市場規(guī)劃和支持能力，各種營銷資源無法集中統(tǒng)一調(diào)配，企業(yè)營銷工作無法形成合力，無法與各級市場、渠道和消費(fèi)者形成穩(wěn)固的關(guān)系；缺乏市場信息反饋機(jī)制，企業(yè)總部無法得知企業(yè)的實(shí)際營銷過程和效果，無法快速反應(yīng)進(jìn)而解決與各級市場、渠道和消費(fèi)者的各種問題；缺乏市場監(jiān)管能力，無法掌握營銷系統(tǒng)的人員、財(cái)務(wù)和各類物資實(shí)際運(yùn)行情況，無法對營銷活動的效果進(jìn)行監(jiān)控，營銷活動無法與各級市場、渠道、消費(fèi)者和自身帶來合理回報。這些企業(yè)能力的欠缺，從短期看，是出自企業(yè)營銷策略決策層在相應(yīng)高素質(zhì)人才上的欠缺，是出自營銷中層和基層管理和營銷能力上的欠缺。
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企業(yè)原銷售體系的各級員工工資與各級單位和員工的當(dāng)期銷售業(yè)績掛鉤，只重視企業(yè)近期的收益而忽略了長期收益的形成要素；銷售系統(tǒng)各級員工的工資計(jì)薪辦法一旦確定較少更改，沒有與特定時期的營銷策略相結(jié)合，導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)無法貫徹執(zhí)行；企業(yè)基層銷售崗位薪酬較低，無法留住具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的員工；提成工資僅為個人提成，導(dǎo)致各級員工只關(guān)注本人工資，忽略了團(tuán)隊(duì)下屬或其他同事，導(dǎo)致個人主義現(xiàn)象嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)工作關(guān)系緊張，不利于企業(yè)各級銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和整體銷售能力提升；各級員工的考核指標(biāo)單一，實(shí)質(zhì)就是銷售量的考核，忽略對銷售量形成因素的考核，“殺雞取卵”；績效反饋簡單，形式簡單或粗暴，無法引導(dǎo)和幫助員工提高績效水平。
三、解決思路
由于該企業(yè)是其母公司集團(tuán)下屬區(qū)域性企業(yè)，其任何形式的企業(yè)調(diào)整都將受到其上級公司的制約，因此，友泰咨詢UTC項(xiàng)目組領(lǐng)導(dǎo)成員與該企業(yè)高管一起，取得了除集團(tuán)宣傳層面的一切營銷授權(quán)，并在資金、與其他分公司市場劃分問題上得到了集團(tuán)層面的大力支持。在集團(tuán)支持下，友泰咨詢UTC對該企業(yè)的營銷體系做出了如下規(guī)劃：
首先，設(shè)立了營銷總監(jiān)職位，劃分了營銷總監(jiān)和企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)的權(quán)責(zé)，并明確了營銷總監(jiān)、企業(yè)其他部門和集團(tuán)總部營銷部門的工作匯報流程。在以銷量為主的企業(yè)中，肯定了營銷總監(jiān)對于集團(tuán)總部授權(quán)下的營銷系統(tǒng)資金、人員及物資的調(diào)配，統(tǒng)一管理遼寧地區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售；企業(yè)非營銷系統(tǒng)以營銷系統(tǒng)為核心進(jìn)行運(yùn)作，并在必要情況下提供額外支持。
其次，健全了營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)和工作流程。在營銷總監(jiān)下設(shè)市場部和銷售部，市場策略、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道開發(fā)、廣告促銷、市場監(jiān)管等職能統(tǒng)一由市場部負(fù)責(zé)。銷售部負(fù)責(zé)遼寧地區(qū)的產(chǎn)品銷售、渠道開發(fā)、終端維護(hù)和市場信息反饋等。從區(qū)域上看，按地區(qū)對遼寧區(qū)域劃分為3個區(qū)，銷售部在每個地區(qū)設(shè)立銷售分部，在地級市設(shè)立辦事處；市場部同時設(shè)置專崗對各地區(qū)市場銷售、渠道開發(fā)、終端維護(hù)、廣告促銷等活動進(jìn)行支持和管理。友泰咨詢UTC項(xiàng)目組明確組織架構(gòu)和崗位職責(zé)同時，完成了各關(guān)聯(lián)部門、關(guān)聯(lián)崗位的在各職能層面的工作流程，以夯實(shí)管理基礎(chǔ)，使?fàn)I銷系統(tǒng)能夠盡快形成“上令下行”的高效營銷團(tuán)隊(duì)。
第三，改進(jìn)薪酬和績效考核體系。友泰咨詢UTC項(xiàng)目組首先根據(jù)行業(yè)薪酬水平，提高了營銷系統(tǒng)的整體工資水平；根據(jù)企業(yè)的營銷特點(diǎn)，形成了以銷售額為主，市場開發(fā)和維護(hù)指標(biāo)為輔的動態(tài)激勵體系，薪酬和考核工作始終根據(jù)企業(yè)營銷策略的變化而改變。
第四，變個人績效薪酬為團(tuán)隊(duì)、個人績效薪酬相結(jié)合的工資結(jié)構(gòu)；營銷系統(tǒng)高層不僅薪酬不僅銷售額相聯(lián)系，也與其他營銷系統(tǒng)高層，與下屬團(tuán)隊(duì)績效相聯(lián)系；中、基層，尤其是基層銷售團(tuán)隊(duì)更是在工資、獎金和福利上全面與團(tuán)隊(duì)績效水平掛鉤。在考核上，明確界定了高績效員工所應(yīng)具備的績效水平，相應(yīng)設(shè)立了科學(xué)、合理的績效考核指標(biāo)，引導(dǎo)員工完成必要的市場開發(fā)、維護(hù)的工作的同時，提高員工個人的工作能力。
四、實(shí)施推進(jìn)
由于項(xiàng)目的最終目的是提高營銷系統(tǒng)的整體績效水平，其衡量標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)的銷售收入和市場開發(fā)及維護(hù)情況，并且企業(yè)原有的營銷體系基礎(chǔ)十分薄弱，友泰咨詢UTC項(xiàng)目組不僅參與了相關(guān)模塊的方案設(shè)計(jì)工作，并派顧問在較長時期內(nèi)作為企業(yè)的營銷總監(jiān)和市場部各職能的實(shí)際負(fù)責(zé)人。這樣，不僅在管理理念和方案設(shè)計(jì)上幫助企業(yè)改善營銷水平，更在具體的工作中實(shí)際檢驗(yàn)了方案的設(shè)計(jì)成效，并切實(shí)幫助提高了企業(yè)員工的工作能力，改進(jìn)了營銷體系的績效水平。
值得一提的是，在該企業(yè)人員能力素質(zhì)普遍較低的情況下，僅憑短期的宣傳理念和方案設(shè)計(jì)，而不參與具體的實(shí)施，對于這類企業(yè)，實(shí)際方案的效果應(yīng)該會大打折扣。
