新商業(yè)進(jìn)化論 第055篇
封圖設(shè)計(jì) & 責(zé)編 | 牟小姝
第 4310 篇深度好文：4147 字 | 10分鐘閱讀
前段時(shí)間，營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在中國(guó)行的一次分享中提到了營(yíng)銷的很多新變化。他說(shuō)，“近來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了一個(gè)變革，就是數(shù)據(jù)營(yíng)銷。每一個(gè)公司如果不轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)營(yíng)銷，都是在犯錯(cuò)誤?！?/section>尤其2019年，數(shù)據(jù)營(yíng)銷成為了眾多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必選項(xiàng)?！暗脭?shù)據(jù)者得天下”，成為越來(lái)越多企業(yè)的普遍共識(shí)。數(shù)據(jù)營(yíng)銷正在成為營(yíng)銷主流營(yíng)銷的環(huán)境變了，已經(jīng)成為了全行業(yè)的共識(shí)。一方面，流量越來(lái)越貴，營(yíng)銷成本越來(lái)越高；近年來(lái)，人口紅利消失，電商流量紅利衰減，全行業(yè)流量持續(xù)走低已經(jīng)成為事實(shí)，企業(yè)使出渾身解數(shù)卻收效甚微。另一方面，數(shù)據(jù)營(yíng)銷成為營(yíng)銷主流。盒馬鮮生、瑞幸咖啡等這些擁有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的新物種的崛起，在一定程度上給各行各業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷啟示。未來(lái)的營(yíng)銷能力體現(xiàn)在數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)挖掘能力上。
作為營(yíng)銷的不同階段，數(shù)據(jù)營(yíng)銷、營(yíng)銷智能已經(jīng)成為了一批優(yōu)秀的企業(yè)在營(yíng)銷方向的關(guān)鍵性選擇和部署，直接加強(qiáng)和加速企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新能力、效率和利潤(rùn)。數(shù)據(jù)營(yíng)銷不僅僅是一種工具、技術(shù)和方法，更是一種經(jīng)營(yíng)理念，它改變了營(yíng)銷模式與服務(wù)模式。數(shù)據(jù)營(yíng)銷給營(yíng)銷模式帶來(lái)的變化，直接反映在企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的計(jì)劃上。在過(guò)去10年，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算是以年、季度為單位的。而在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算可以做到以月、以周、天為單位，甚至更激進(jìn)的是實(shí)時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷計(jì)劃。不夸張地說(shuō)，過(guò)去的企業(yè)營(yíng)銷，投入和效果很難預(yù)知。但是今天，數(shù)據(jù)營(yíng)銷讓營(yíng)銷走向了科學(xué)。同時(shí)，“數(shù)據(jù)”只是走向“智能”的前奏，基于數(shù)據(jù)的智能營(yíng)銷將接管未來(lái)。二、營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳入口互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，一切都在數(shù)字化。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化，將幫助企業(yè)全面了解用戶的需求變化，也能為企業(yè)在營(yíng)銷、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)提供支撐，進(jìn)一步提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。但在開展數(shù)據(jù)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)通常會(huì)遇到三個(gè)核心問(wèn)題：如何收集匯總和運(yùn)營(yíng)自己的數(shù)據(jù)？如何建立數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)？如何在短期內(nèi)快速展現(xiàn)成果，在企業(yè)內(nèi)部建立信心？
這三個(gè)核心問(wèn)題，通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)都能給出最佳答案。因?yàn)椋軐?duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，并且能進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，正在成為越來(lái)越多企業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的最佳入口。營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)代表了營(yíng)銷行業(yè)的最先進(jìn)生產(chǎn)力。僅從營(yíng)銷層面來(lái)看，如今常規(guī)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求。而營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)正在從三方面滿足企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要：① 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀和多場(chǎng)景數(shù)據(jù)運(yùn)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入了解，能制定不同人群的個(gè)性化營(yíng)銷策略，能制定不同消費(fèi)渠道的差異化策略等。② 擁有數(shù)據(jù)運(yùn)用閉環(huán)機(jī)制營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)能從廣告投放到電商轉(zhuǎn)化進(jìn)行全流程數(shù)據(jù)管理，能評(píng)估不同策略轉(zhuǎn)化效果。營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)從廣告投放到電商轉(zhuǎn)化和社交互動(dòng)的統(tǒng)一識(shí)別和管理。也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)擁有了營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)后，可以根據(jù)生產(chǎn)、銷售、電商、服務(wù)等全局?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行精細(xì)化操作，提升營(yíng)銷執(zhí)行的ROI（投資回報(bào)率），大幅度節(jié)省廣告成本。此外，因?yàn)橛辛藸I(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)提供的全面、多元、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，企業(yè)決策者也能夠及時(shí)掌握營(yíng)銷效果，并且根據(jù)營(yíng)銷情況制定相應(yīng)決策。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)就形成了一個(gè)靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)，也在循環(huán)中不斷提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。11月15日，明略科技集團(tuán)在上海舉辦以“FASTER 聚變·增長(zhǎng)新動(dòng)力”為主題的2019數(shù)據(jù)智能峰會(huì)，宣布“打造智能時(shí)代的企業(yè)中臺(tái)”新戰(zhàn)略，同時(shí)推出了兩大新產(chǎn)品“新一代數(shù)據(jù)中臺(tái)”和“營(yíng)銷智能平臺(tái)”?！盃I(yíng)銷智能平臺(tái)”是“新一代數(shù)據(jù)中臺(tái)”之上最扎實(shí)的應(yīng)用之一。明略科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO吳明輝認(rèn)為，智能化時(shí)代，企業(yè)需要的是基于數(shù)據(jù)所打造的競(jìng)爭(zhēng)力。所以智能時(shí)代的企業(yè)中臺(tái)，一定是構(gòu)筑在數(shù)據(jù)平臺(tái)之上。明略科技的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，可以通過(guò)企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源，進(jìn)行ID（用戶賬號(hào)）打通，通過(guò)知識(shí)圖譜進(jìn)行底層數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化，建立自定義標(biāo)簽，幫助企業(yè)進(jìn)行ID級(jí)的精準(zhǔn)廣告投放模式，打造多段式的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，促進(jìn)公域和私域流量高效結(jié)合，形成貫穿業(yè)務(wù)全鏈的流量經(jīng)營(yíng)模式，讓營(yíng)銷效果全鏈可評(píng)估、可優(yōu)化和可變現(xiàn)，統(tǒng)一各個(gè)業(yè)務(wù)口徑的消費(fèi)者畫像，提升具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景的營(yíng)銷效率。
明略科技的數(shù)據(jù)中臺(tái)是以知識(shí)圖譜為行業(yè)Know-How的載體，有著“數(shù)據(jù)協(xié)作、共建共享、達(dá)成共識(shí)”的顯著特征。運(yùn)用數(shù)據(jù)中臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)多種AI技術(shù)進(jìn)行全鏈路、多維度數(shù)據(jù)打通。
實(shí)際上，就是打通了企業(yè)的感知、認(rèn)知環(huán)節(jié)，而感知和認(rèn)知的打通，能讓企業(yè)最終形成完整的閉環(huán)智能應(yīng)用。
此外，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享和復(fù)用，真正意義上用好數(shù)據(jù)價(jià)值。更重要的是，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)中沉淀可被貢獻(xiàn)、積累、傳承的行業(yè)知識(shí)，并且通過(guò)知識(shí)圖譜技術(shù)，將知識(shí)與數(shù)據(jù)充分融合，最終形成認(rèn)知智能的行業(yè)大腦。如果有一句話形容明營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的作用，那就是它賦予了市場(chǎng)部在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的微觀操作能力。三、營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)正在滲透各行各業(yè)在秒針系統(tǒng)營(yíng)銷科學(xué)家于勇毅看來(lái)，營(yíng)銷數(shù)字中臺(tái)就是一個(gè)容器，是企業(yè)存放數(shù)據(jù)的地方，但是當(dāng)企業(yè)的數(shù)據(jù)量達(dá)到一個(gè)非?？膳碌捏w量的時(shí)候，就需要通過(guò)知識(shí)圖譜對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行挖掘，去發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的關(guān)聯(lián)關(guān)系。也就是說(shuō)，企業(yè)只有先搭建營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，才能做知識(shí)圖譜這件事。知識(shí)圖譜在營(yíng)銷領(lǐng)域使用的邏輯是，將企業(yè)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉，形成知識(shí)圖譜。通過(guò)知識(shí)圖譜對(duì)多源異構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析提煉，形成針對(duì)產(chǎn)品或品牌的智能營(yíng)銷知識(shí)圖譜。實(shí)際上，在知識(shí)圖譜使用過(guò)程中，對(duì)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的收集是不斷迭代形成的。具體是根據(jù)使用過(guò)程的用戶反饋，進(jìn)行不斷調(diào)整。知識(shí)圖譜技術(shù)具備提升網(wǎng)絡(luò)智能化水平和模擬人類思維的能力。目前被廣泛應(yīng)用于智能搜索、用戶交互、電子商務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別等領(lǐng)域，為這些應(yīng)用的發(fā)展賦能。知識(shí)圖譜是認(rèn)知智能的核心技術(shù)，知識(shí)圖譜給數(shù)據(jù)庫(kù)帶來(lái)的革命是任何兩個(gè)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)之間都可以建立關(guān)系，當(dāng)關(guān)系建立好之后就有機(jī)會(huì)按照維度來(lái)進(jìn)行分析、關(guān)聯(lián)、探索，就像人的大腦一樣。
人的大腦沒(méi)有“行”和“列”，而是“圖”。當(dāng)人類用大腦進(jìn)行邏輯計(jì)算思考世界的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，人類可以探索、發(fā)現(xiàn)從來(lái)都沒(méi)有想到的東西，通過(guò)“圖”的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不斷延展，這就是為什么人類可以創(chuàng)造的原因。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)企業(yè)都可以利用數(shù)據(jù)為企業(yè)、組織打造知識(shí)圖譜，然后利用AI提升業(yè)務(wù)效率。這兩年汽車市場(chǎng)整體銷量逐年下滑，對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去它們按照傳統(tǒng)的商業(yè)模式把汽車生產(chǎn)出來(lái)，再把汽車賣掉。但是今天，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，庫(kù)存銷越來(lái)越多。這時(shí)候，汽車企業(yè)如何做數(shù)據(jù)營(yíng)銷？ 作為傳統(tǒng)行業(yè)的汽車企業(yè)，要怎么構(gòu)建數(shù)據(jù)能力？那就是搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)。很多汽車企業(yè)選擇從營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)入手。 一方面，營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)在一定程度上能為車企節(jié)省營(yíng)銷成本。過(guò)去車企傳統(tǒng)廣告投放可能需要幾個(gè)億，但是搭建營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)之后，數(shù)據(jù)中臺(tái)能幫助車企節(jié)省1%的預(yù)算，也就是大幾千萬(wàn)。 另一方面，當(dāng)數(shù)據(jù)中臺(tái)一點(diǎn)點(diǎn)地積累更多數(shù)據(jù)之后，車企就能通過(guò)中臺(tái)覆蓋任何一個(gè)想做的數(shù)字化場(chǎng)景。運(yùn)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，母嬰行業(yè)的真實(shí)情況已經(jīng)顯現(xiàn)。明略科技在研究母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)25歲到40歲的女性人群中，60%的女性來(lái)自于三到六線城市。但是，整個(gè)中國(guó)的母嬰廣告，只有20%投放到三到六線城市。通過(guò)數(shù)據(jù)研究得出的行業(yè)情況，更有助于母嬰企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)策略。而營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的價(jià)值就在于，它能用科學(xué)的數(shù)據(jù)告訴你，行業(yè)發(fā)生了什么，助于決策者做出戰(zhàn)略決策。數(shù)據(jù)中臺(tái)正在推動(dòng)行業(yè)變革升級(jí)數(shù)據(jù)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣更有助于企業(yè)變革升級(jí)。營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的出現(xiàn)，能讓企業(yè)在多維度中變革升級(jí)。
1.精準(zhǔn)營(yíng)銷，做大消費(fèi)者終身價(jià)值在用戶獲取成本不斷上升，且獲取用戶難度愈加提升的今天，如何提高“客戶終生價(jià)值（LTV=Life Time Value）”應(yīng)該成為每一個(gè)企業(yè)必須要思考的問(wèn)題。如果不能把LTV（消費(fèi)者終身價(jià)值）做大，不能創(chuàng)造更多的用戶價(jià)值，那么每個(gè)企業(yè)一定都會(huì)入不敷出。在吳明輝看來(lái)，唯有提高LTV（客戶終生價(jià)值），才能實(shí)現(xiàn)更多盈利。每一家企業(yè)都一定要使自己的用戶價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷成本。在數(shù)字化時(shí)代的今天，企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的精準(zhǔn)匹配，重塑消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品之間的關(guān)系，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，才能達(dá)到提高LTV（客戶終生價(jià)值）的目標(biāo)。2.數(shù)據(jù)洞察，助力企業(yè)智能決策對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)不僅僅只是為企業(yè)解決營(yíng)銷問(wèn)題，更重要的是它能在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷能力，讓企業(yè)真正利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能決策。近年來(lái)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面遇到了諸多挑戰(zhàn)。但是通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的技術(shù)賦能和數(shù)據(jù)洞察，企業(yè)能在整個(gè)營(yíng)銷全鏈路決策過(guò)程中，從用戶洞察、人群分析到廣告投放和營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)值得到不斷釋放。3.加速組織協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨部門數(shù)據(jù)協(xié)同任何企業(yè)的變革，都需要中高層達(dá)成共識(shí)，基層員工有機(jī)協(xié)作，才能穩(wěn)健開展。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始終應(yīng)該從企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和組織協(xié)同層面思考。在數(shù)據(jù)營(yíng)銷、智能營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于整合跨部門資源和各方合作，不斷沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)并挖掘商業(yè)價(jià)值，通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷、營(yíng)銷智能化實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)貢獻(xiàn)最大化。4.加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到智能的躍遷組織和企業(yè)的數(shù)字化能力，關(guān)鍵看數(shù)據(jù)能力。營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)將幫助組織和企業(yè)實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)匯聚，數(shù)據(jù)的價(jià)值和場(chǎng)景挖掘，到數(shù)據(jù)變現(xiàn)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到智能的躍遷。人工智能的最終階段就是實(shí)現(xiàn)真正的智能化，把人類大腦里核心的知識(shí)、算法，真正完全地部署到計(jì)算引擎里去，能夠讓計(jì)算機(jī)自動(dòng)地去做決策，從而真正提高各行各業(yè)人的工作效率。百貨店之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。在數(shù)字化的今天，這樣的問(wèn)題，不再成為問(wèn)題。
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