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最近一段時(shí)間，我們已經(jīng)針對(duì)直播電商這個(gè)話題，寫了兩篇稿件。最早的一篇綜合復(fù)盤了三個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，第二篇切入了淘寶直播的小主播生態(tài)。

本來打算暫時(shí)不再更新與此有關(guān)的話題。但最后還是沒忍住。主要受兩個(gè)信息的影響：第一個(gè)，快手電商誕生了一個(gè)新的行業(yè)招牌，辛巴兩天銷售額超過4億元。第二個(gè)，前幾天出差去杭州，偶然探訪了一個(gè)快手服裝直播基地，一些中小商家借由快手又找到了新的生存方式，并且開始集中孵化快手賬號(hào)。

這也讓我們開始思考一個(gè)問題：到底是辛巴這樣的超級(jí)頭部，還是這些名氣并不大的中小電商，更能代表快手直播。

       

       

       

       

“其實(shí)快手客單價(jià)并不低，只不過更多的人給定位了。事實(shí)上客單價(jià)也可以賣到500左右，娜姐現(xiàn)在賣的大衣、風(fēng)衣，她的客單價(jià)已經(jīng)在200以上。最高那次是在上個(gè)星期，賣雙面絨大衣，客單價(jià)做到了400以上?！逼冀阌X得快手還有把價(jià)格往上做的空間，“粉絲是要培養(yǎng)的，你要是一直告訴他，你就是一個(gè)賣垃圾貨的主播，他就永遠(yuǎn)買垃圾貨的時(shí)候來找你?！?/section>

 

快手服裝垂類第一的主播娃娃，也在嘗試轉(zhuǎn)型。今年年初，娃娃開始推出自己的定制女裝，定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到，“我們想讓三四線用戶也能穿一二線用戶層次的衣服，想讓他們走出來，不要一輩子都穿二十塊錢的衣服。”

 

對(duì)于娃娃來說，品牌就是他們賣貨的壁壘。提高客單價(jià)的同時(shí)，還降低了差評(píng)率，因?yàn)槌杀揪褪巧唐焚|(zhì)量的保證。

 

美妝博主韓承浩和小亮有類似的想法，整個(gè)十月，這位男性美妝博主在快手賣貨的銷售額將近2000萬元。

 

他和大多數(shù)美妝博主的狀態(tài)不同。不再年輕，沒有夸張的語氣或者動(dòng)作，也不靠出格的化妝技巧吸引粉絲注意。他完全靠著中年人的沉穩(wěn)，和積累的美妝知識(shí)，靠短視頻做“科普”。這種程度的科普，大部分女性美妝博主都無法做到。

 

“四五線粉絲她們幾乎沒有聽到過護(hù)膚理念，我就想讓她們通過我專業(yè)的方式，讓她們能夠選到真正的產(chǎn)品，而不是說價(jià)格便宜。因?yàn)楝F(xiàn)在很多直播是，他什么都不講，就是把價(jià)格打下來你就買。我認(rèn)為真正的福利不是讓粉絲省了5塊、10塊，真正的福利是讓粉絲花更多的錢買到她最適合的產(chǎn)品，而且是買最對(duì)的產(chǎn)品，不要買太多?！?/section>

 

韓承浩與眾不同地持續(xù)走專業(yè)分析路線，他原來是個(gè)IT技術(shù)男，但個(gè)人熱愛藝術(shù)，音樂，最終放棄了在三星朝九晚五的工作。

 

他個(gè)人最好銷售成績出現(xiàn)在11月1日。單天總銷售額達(dá)到1135萬，客單價(jià)也從日常的260、270元上漲到了將近500元。

 

“價(jià)格非常重要，但更重要的是我會(huì)讓他們知道你們不要只買便宜的，雖然便宜的產(chǎn)品你可以送，但更重要的是你們能夠買到最適合的產(chǎn)品?！表n承浩面對(duì)的美妝行業(yè)比服裝行業(yè)要暴利許多，女性很難抵御美妝產(chǎn)品包裝出來的各種概念。

 

比如他多次科普過眼霜類產(chǎn)品：只有安慰作用，去不掉黑眼圈也去不掉細(xì)紋。先潑冷水，再賣貨，即便這樣，店鋪里的眼霜產(chǎn)品，一個(gè)月還是可以賣出上萬支。

 

韓承浩從來沒在其他平臺(tái)上接觸過像快手老鐵這樣的用戶：集中于四五線城市，非常喜歡嘮叨，非常喜歡看二人轉(zhuǎn)，非常喜歡看熱鬧。很多人連淘寶賬號(hào)，支付寶賬號(hào)都沒有。但，“快手用戶會(huì)帶著感情跟著主播的，你對(duì)他越好，他一定會(huì)對(duì)你越好?！?/section>

 

他們中的很多人，就是電商市場的增量用戶。和一線城市高企的生活成本相比，三四五線城市的消費(fèi)能力正在釋放。

 

麥肯錫發(fā)布的《2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》中，下沉市場線上消費(fèi)正在高速增長。低線城市電子商務(wù)支出在2016年就已經(jīng)趕超一、二線城市，目前三四線城市的35歲以下年輕消費(fèi)者網(wǎng)購比例均超過90%，整體網(wǎng)購比例也超過80%，與一、二線城市所差無幾。

 

3、特殊的社交粘性

 

強(qiáng)社區(qū)屬性是快手帶貨的一個(gè)前提。

 

很多快手主播沒有經(jīng)歷過正規(guī)的商業(yè)化培訓(xùn)，但帶貨能力驚人。他們通過早期的內(nèi)容運(yùn)營，與粉絲建立了極強(qiáng)的情感紐帶，甚至可以達(dá)到“認(rèn)人不認(rèn)號(hào)”的效果。

 

今年雙十一期間，阿里站外達(dá)人帶貨榜顯示，最強(qiáng)帶貨達(dá)人中，排名前十位帶貨主播中，前八乃至前九，都是來自快手的主播。對(duì)品牌方來說，快手達(dá)人充滿誘惑，但又帶著一層神秘的面紗。

 

快手頭部主播辛巴成了齊名李佳琦和薇婭的全網(wǎng)帶貨主播。官方數(shù)據(jù)顯示，今年1106期間，辛巴總銷售額達(dá)到4個(gè)億，總銷售單數(shù)超過650萬單。

 

品牌方需要花一定的時(shí)間了解快手的特殊生態(tài)，才能找到與頭部主播合作的方法。

 

更多的中腰部主播還沒有進(jìn)入品牌方的視線。這些中腰部主播的帶貨潛力同樣有待挖掘，但主播本人商業(yè)化的能力卻沒有跟上。

 

俏范兒服務(wù)商汪廣智找到了一塊敲門磚。他簽約達(dá)人的方式完全不同于其他的機(jī)構(gòu)。汪廣智在老家的發(fā)小，是快手上的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過發(fā)小的引介，他在快手上認(rèn)識(shí)的主播越來越多，先有了情感上的聯(lián)系，彼此“成為朋友”，才最終轉(zhuǎn)為了合作關(guān)系。

 

但即便是確立了合作關(guān)系，雙方也不僅僅只維持工作關(guān)系，這是快手一部分主播的特殊性。主播們會(huì)有非常多生活化的需求，來找汪廣智解決，比如操辦婚禮。俏范兒簽約的大胃王阿浩，10月到賬收入也在800萬-1000萬之間。

 

機(jī)構(gòu)的介入在幫助主播進(jìn)行規(guī)范直播。很多主播剛接觸直播電商時(shí)，對(duì)直播賣貨的“紅線”并不太了解，他們寧愿花時(shí)間“打麻將”，也不會(huì)花時(shí)間策劃一期完整的商業(yè)直播。機(jī)構(gòu)則會(huì)引導(dǎo)主播去了解直播間的規(guī)則，并找到適合他們的直播方式，同時(shí)遵守平臺(tái)嚴(yán)苛的直播規(guī)則。

 

如果說汪廣智是主動(dòng)找到主播，那接下來一段時(shí)間，更多的主播可能會(huì)主動(dòng)找到有商品能力的服務(wù)商，因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)帶來的回報(bào)遠(yuǎn)超打賞。

 

辛巴這樣具備供應(yīng)鏈能力的頭部主播畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)普通主播連電商的基本經(jīng)驗(yàn)都沒有?，F(xiàn)階段，連線電商，PK帶貨，成了部分沒有供應(yīng)鏈能力主播選擇變現(xiàn)的方法。

 

但這類做法留下的問題很多。比如主播同樣需要嚴(yán)格審核進(jìn)入直播間的商品，否則容易引來粉絲反彈，影響整個(gè)快手電商生態(tài)的健康發(fā)展。

 

今年8月，快手接連發(fā)布了第一期、第二期的違規(guī)警告名單，表示“部分主播在直播時(shí)，通過PK、連麥等互動(dòng)方式，頻繁與低評(píng)分電商主播互動(dòng)，并號(hào)召粉絲在對(duì)方直播間進(jìn)行電商消費(fèi)”，認(rèn)為這種行為傷害到粉絲利益、破壞快手的健康生態(tài)，要求主播自查自檢。其中，“散打哥”“高迪”等多位大主播上榜。

 

一旦有機(jī)構(gòu)能夠和這些帶貨能力還未得到正確開發(fā)的主播形成配合，快手上完全有可能再出現(xiàn)幾個(gè)全網(wǎng)知名度極高的帶貨紅人。

 

4、頭部網(wǎng)紅并不“重要”

 

快手官方很愛提到的一個(gè)詞是生態(tài)。最早是用戶生態(tài)，后來又開始出現(xiàn)商業(yè)化生態(tài)一詞。內(nèi)部一部分與商業(yè)化有關(guān)的崗位，前邊都會(huì)帶著生態(tài)兩個(gè)字。

 

但平臺(tái)到底在追求怎樣的商業(yè)化生態(tài)？

 

“我不認(rèn)為快手電商是網(wǎng)紅帶貨，我承認(rèn)，快手電商有非常多高粉絲量、高知名度的紅人用戶，他們的銷售額很勁爆，但這不是整個(gè)快手電商的心智，我們最想主打的，是原產(chǎn)地、源頭的概念，通過快手電商、通過短視頻、通過內(nèi)容電商的形式帶給消費(fèi)者?！笨焓诌\(yùn)營總監(jiān)張兆涵解釋了快手電商生態(tài)的一部分含義，鼓勵(lì)更多原產(chǎn)地用戶將商品通過快手銷售到全國各地。

 

不同于其他平臺(tái)先電商后直播的模式，快手的電商業(yè)務(wù)起步并不算早。一直到2018年4月，才試推出了快手小店。在此前，用戶的自發(fā)交易已經(jīng)存在了許久。

 

與商業(yè)化生態(tài)相匹配的，是快手的流量分配機(jī)制?？焓制脚_(tái)并不主動(dòng)制造爆款或者網(wǎng)紅，按照快手官方提倡的“普惠”價(jià)值觀，平臺(tái)更愿意充分利用平臺(tái)的長尾內(nèi)容，讓這部分用戶得到關(guān)注。

 

辛巴雖然已經(jīng)成為了快手直播的標(biāo)桿，他當(dāng)然也是快手電商帶貨能力的一個(gè)側(cè)面印證。但快手官網(wǎng)并不把“頭部網(wǎng)紅數(shù)量”當(dāng)作平臺(tái)的運(yùn)營重點(diǎn)，從電商生態(tài)的角度來看，快手更希望把電商賦能給更多的中腰部主播。

 

和一個(gè)辛巴相比，快手電商更愿意在平臺(tái)上孵化出上千萬個(gè)韓承浩。

茶芙巷娜姐、原小野能夠迅速從快手崛起，也是依賴于快手的流量分配機(jī)制。

 

因此，在快手商業(yè)化提速的基礎(chǔ)之上，整個(gè)電商部門暫時(shí)還沒有KPI，完全致力于生態(tài)的打造。尤其是商家號(hào)，可以看作是官方為降低中小用戶的電商變現(xiàn)難度而推出的產(chǎn)品。

 

萍姐認(rèn)為，淘系依然是電商的領(lǐng)頭羊，每一步調(diào)整都會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)。

 

只是，現(xiàn)在入局淘寶直播的小主播與小機(jī)構(gòu)面對(duì)的成長空間還在持續(xù)壓縮，在淘系整體流量無法大幅度增長的情況下，流量會(huì)變得越來越昂貴，同時(shí)前方面對(duì)的競爭對(duì)手，不僅有已經(jīng)成長為巨頭的超級(jí)機(jī)構(gòu)，更有入局稍晚但實(shí)力更強(qiáng)的品牌方。

 

“淘系不像快手一樣，我運(yùn)營了，付出了，然后我就能夠得到，淘系是運(yùn)營之后，它整個(gè)付出和收入不太成正比?！捌冀闩e了一個(gè)例子：

 

今年9月30日，她在上海某活動(dòng)上請(qǐng)了一個(gè)頭部主播淘寶賣貨。一個(gè)小時(shí)，單場消費(fèi)到了43萬。但再過幾個(gè)小時(shí)，銷售額往下走，一路跌到20來萬，第二天只剩18萬。

 

“淘寶是萬能的，什么都能干，甚至能負(fù)責(zé)你的情緒處理。所以很多時(shí)候你不一定是個(gè)消費(fèi)者，有的用戶拍下以后，并沒有付款，退貨的很多。目前快手上還不太存在這個(gè)情況，基本上沒有。”和淘寶大商家相比，萍姐所在的播都，培養(yǎng)的都是中小主播，結(jié)合整個(gè)播都的供應(yīng)鏈能力，播都的中小主播在快手上的競爭力，遠(yuǎn)高于淘寶直播。

 

5、快手和淘寶直播大路兩邊走

 

基于特殊的用戶生態(tài)，快手的直播電商注定要圍繞著人來進(jìn)行。

 

“我來到你這里，我應(yīng)該是先Buy in你這個(gè)人，再Buy in這個(gè)商品，我先跟你產(chǎn)生的社交。我為什么跟你產(chǎn)生社交？是因?yàn)槟爿敵龅膬?nèi)容好。直播也是內(nèi)容的一種形式，短視頻也是內(nèi)容的一種形式，因?yàn)橛辛诉@些內(nèi)容，我喜歡了你，最后我從你這買東西，這可能是快手電商和其它的平臺(tái)最大的不同。”這是張兆涵對(duì)快手直播電商本色的解釋。

 

和淘寶先有貨再有人不同，快手是先有人再有貨。兩者看起來差別并不大，但從平臺(tái)屬性來分析，二者很大概率會(huì)走向完全不同的發(fā)展路線。

 

韓承浩，這個(gè)單場銷售額超過千萬，客單價(jià)500元的男主播，在快手上的粉絲，才剛破50萬。

 

社交粘性的強(qiáng)度也在一定程度上解釋了高客單價(jià)誕生的原因。主播的人設(shè)對(duì)用戶有極強(qiáng)的影響力，隨著購物信任度的積累，用戶更容易接受主播的商品推薦而不是單純通過直播進(jìn)行“促銷”，后者完全依賴于游戲化的賣貨方式，來刺激消費(fèi)者的荷爾蒙，最終實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)。

 

高客單價(jià)趨勢(shì)與官方對(duì)商品質(zhì)量的把控是一致的。

 

快手直播雖然在人與社交粘性上更有優(yōu)勢(shì)，但直播電商最終需要交付的產(chǎn)品是貨，社交粘性只是促進(jìn)成交的前提，貨物的質(zhì)量才是促使用戶穩(wěn)定購買的原因，這也是快手在今年發(fā)力“源頭好貨”的重要原因，源頭可以做到“低價(jià)”與“好貨”共存。

 

淘寶則是另一個(gè)故事。

 

按照淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓對(duì)今年雙十一的復(fù)盤解釋，過去三年，淘寶直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播，而到了2019年，明星、網(wǎng)紅、大品牌開始涌入淘寶直播，并顯示出極強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營能力。

 

淘寶更像是成熟玩家的游樂場，具備復(fù)合型能力的機(jī)構(gòu)，很可能在淘寶成長為集“廣告營銷 MCN 紅人電商 供應(yīng)鏈”一體的綜合性超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

 

比如頭部主播薇婭所在的謙尋。謙尋除了孵化出了一堆中腰部主播以外，也積累了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力，并且可以實(shí)現(xiàn)品牌帶貨，已經(jīng)具備超級(jí)直播機(jī)構(gòu)的雛形。

 

當(dāng)年淘品牌的故事，似乎在淘寶直播的戰(zhàn)場重復(fù)上演。傳統(tǒng)品牌在供應(yīng)鏈上的實(shí)力，遠(yuǎn)超過那些后起的機(jī)構(gòu)，尤其是中腰部機(jī)構(gòu)。掌握絕對(duì)的供應(yīng)鏈能力，再配合逐步熟練的流量玩法，韓都衣舍的電商競爭力漸漸不如優(yōu)衣庫。

 

講究成交效率的淘寶，更樂見超級(jí)大商家跟隨淘寶的調(diào)整，主動(dòng)“做內(nèi)容”，提供商品庫存，刺激成交。

 

拋開背后的大公司競爭不談，從平臺(tái)的角度看，快手直播電商與淘寶直播的發(fā)展方向已經(jīng)開始出現(xiàn)分化。快手的本質(zhì)，終究是短視頻社區(qū)。而淘寶的本質(zhì)，終究是電商平臺(tái)。