本文作者：Chantal Fernandez
作為打造電商龍頭計(jì)劃的一部分，該社交媒體平臺(tái)正盡其所能讓用戶從品牌和網(wǎng)紅那里直接下單的過程變得更加容易。但說服消費(fèi)者接受社交商務(wù)并非易事。
美國紐約——最近的一項(xiàng) Instagram 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其 10 億用戶中有近 70% 的人會(huì)在平臺(tái)上與明星和網(wǎng)紅互動(dòng)，無論是評(píng)論 Chiara Ferragni 最新發(fā)布的“今日著裝”，還是為 Kylie Jenne 的新唇色點(diǎn)贊?，F(xiàn)在，該平臺(tái)希望他們也能消費(fèi)明星們所穿著的一切。
從 5 月 9 號(hào)開始，包括 Ferragni，Jenner 和 Aimee Song 在內(nèi)的約 50 名網(wǎng)紅，設(shè)計(jì)師和媒體機(jī)構(gòu)，以及 Vogue 和 Hypebeast 等將獲得 Instagram Checkout 結(jié)賬通道入口。這是 Instagram 在上個(gè)月新推出的一項(xiàng)功能，它可以讓用戶在不離開平臺(tái)的情況下購買在帖子和快拍（Stories）中被標(biāo)記的產(chǎn)品。它們將聯(lián)手包括 Nike 和 Oscar de la Renta 在內(nèi)的 23 個(gè)品牌，來預(yù)先核準(zhǔn)哪些網(wǎng)紅可以植入產(chǎn)品的購買鏈接。
Checkout 標(biāo)志著 Instagram 上新購物時(shí)代的開始。雖然 Instagram 已經(jīng)占領(lǐng)了在線廣告市場(chǎng)的巨大份額，但直到最近，它才開始電商業(yè)務(wù)。
如果這項(xiàng)計(jì)劃能成功執(zhí)行，德意志銀行預(yù)測(cè)，Checkout 可能會(huì)在 2021 年為 Facebook 帶來 100 億美元的收入 。在 Instagram 上購物不僅會(huì)對(duì)平臺(tái)本身產(chǎn)生重大影響，還會(huì)波及到品牌和網(wǎng)紅們。對(duì)于 Instagram 的母公司 Facebook 而言，平臺(tái)商業(yè)化是一個(gè)越來越重要的焦點(diǎn)，而 Facebook 正面臨亞馬遜（Amazon）在廣告收入上的競(jìng)爭(zhēng)。這兩家公司具有鏡像的商業(yè)模式：亞馬遜提供大量的待售商品，以吸引可以通過廣告被定位的受眾；而 Facebook 和 Instagram 通過吸引能夠接受電商的受眾從而擴(kuò)張。谷歌（Google）則介乎兩者之間，它在去年推出了購物功能。
Instagram 表示 Checkout 將會(huì)持續(xù)地發(fā)展，盡管在上個(gè)月首次推出時(shí)這項(xiàng)功能僅限于美國地區(qū)和 23 個(gè)簽約品牌。此外，該產(chǎn)品的使用擴(kuò)展到了網(wǎng)紅的賬號(hào)上，這充分展示了 Instagram 成為社交商務(wù)平臺(tái)的野心。
“ Instagram 上有這樣一個(gè)世界：很多的購物行為是因人而發(fā)生的，品牌本身不那么重要。” Instagram 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Vishal Shah 說。雖然有報(bào)道稱一個(gè)獨(dú)立的 Instagarm 購物應(yīng)用正在開發(fā)中，但他表示該公司目前專注于將現(xiàn)有應(yīng)用中的購物過程簡(jiǎn)化。
Facebook 的首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在 F8 開發(fā)者大會(huì)上宣布了關(guān)于 Checkout 的下一步計(jì)劃。
在去年 Instagram 的一系列領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)之后，Shah 于 12 月被提拔為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 于 9 月突然離職，有報(bào)道表示他們對(duì) Facebook 計(jì)劃將 Instagram 打造成更加商業(yè)化的平臺(tái)感到難過。
但 Instagram 的購物野心已經(jīng)萌生多時(shí)。在 2016 年底，Instagram 首次推出了購物標(biāo)簽（shopping tags）的功能，允許用戶查看商品的價(jià)格和詳細(xì)信息，并點(diǎn)擊完成購買。但該應(yīng)用會(huì)將用戶分流到品牌的網(wǎng)站上，其中的付款流程通常十分繁瑣。此功能適用于擁有商業(yè)賬戶的合格認(rèn)證品牌，如今每月有超過 1.3 億人與它們互動(dòng)。
有了 Checkout 之后，銷售直接在 Instagram 上進(jìn)行，而平臺(tái)每次都能從中抽取利潤(rùn)。品牌負(fù)責(zé)商品的實(shí)現(xiàn)，并從下周開始授權(quán)網(wǎng)紅們將購物標(biāo)簽添加到他們的照片和快拍中。截至目前，網(wǎng)紅們將不會(huì)從銷售中抽成。
“這只是我們對(duì)購物的持續(xù)承諾的第一步，或者說是一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，” Instagram 的時(shí)尚合作伙伴主管 Eva Chen 說。
Checkout 對(duì)品牌和網(wǎng)紅們來說有好有壞。他們將邀請(qǐng)一個(gè)強(qiáng)大的第三方介入他們的銷售，與 Instagram 而非賣家一起，獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)，如客戶的信用卡號(hào)碼和個(gè)人信息。用戶可以決定是否要與賣家分享他們的電子郵箱地址。
如果品牌逐漸依賴 Instagram 來進(jìn)行銷售，那么它們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨脫媒的風(fēng)險(xiǎn)，或者說與消費(fèi)者脫節(jié)，Button 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Michael Joconi 指出。Button 是一家將商業(yè)功能嵌入到各類型應(yīng)用的公司。
“這是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)期，我們完全沒有訪問（一個(gè)品牌）的官網(wǎng)的必要了”，Negin Mirsalehi 說，他是第一批使用 Checkout 的網(wǎng)紅。“我很好奇品牌將如何豐富消費(fèi)者在 Instagram 的購物體驗(yàn)?！?/p>
Camila Coelho 佩戴可在 Instagram 上購買的 Michael Kors 腕表 | 圖片來源：對(duì)方提供
Jaconi 將此比作是出版商依賴 Facebook 引流，這種依賴性嚴(yán)重到當(dāng)平臺(tái)的算法改變時(shí)，企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)將大受打擊。當(dāng)市場(chǎng)以較低的價(jià)格推出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，許多品牌目睹了亞馬遜上的銷售額蒸發(fā)。
Instagram 可能有志成為電子商務(wù)的中堅(jiān)力量，但目前，它計(jì)劃使用 Checkout 來支持其廣告業(yè)務(wù)。除了看到能查閱觀看廣告和對(duì)贊助帖點(diǎn)贊的的人數(shù)，Michael Kors 或者 Zara 現(xiàn)在還會(huì)知道這些受眾中有多大比例的人會(huì)因此而購買商品。
“廣告仍然是我們的主要業(yè)務(wù)，我認(rèn)為這將持續(xù)一段時(shí)間，” Shah 說。他還補(bǔ)充道，Checkout 對(duì)用戶一次只能購買一件商品的限制是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，以便公司了解該功能的表現(xiàn)，以及它是如何在泛 Instagram 生態(tài)中存在的。
“我們的整體產(chǎn)品理念是，我們不希望一次只構(gòu)建一個(gè)功能，然后就在一旁看它效果如何，”他說。
使用 Instagram 上購物功能（包括 Checkout ）的品牌表示，客戶仍主要使用它們來探索發(fā)現(xiàn)，而非購買。但這一事實(shí)已經(jīng)逐漸開始改變了。
Nars Comestics 的全球數(shù)字戰(zhàn)略和社交活動(dòng)副總裁 Dina Fierro 表示，該公司已經(jīng)預(yù)見了與 Checkout 的良好合作，特別是在其他渠道之前在 Instagram 上推出特供的獨(dú)家產(chǎn)品。
“現(xiàn)在，它們正試圖縮小探索發(fā)現(xiàn)和完成交易之間的距離，而實(shí)際上我們還在為此努力，”她說道，并補(bǔ)充指出美妝對(duì)于 Checkout 而言是一個(gè)“極佳的類別”，因?yàn)樗ǔ６际菦_動(dòng)購物的產(chǎn)物。“從某種意義說，通過社交進(jìn)行交易幾乎與普通用戶在社交平臺(tái)上的行為相悖?！?/p>
據(jù)發(fā)言人稱，巴尼斯百貨（Barneys）的顧客對(duì)購物標(biāo)簽“反應(yīng)很好”（該百貨商店還未能獲得 Checkout 的使用權(quán)）。例如，其時(shí)裝總監(jiān) Marina Larroude 最近在 Instagram 上發(fā)了一條在街頭穿著 3x1 牛仔裙的帖子，這條牛仔裙在一小時(shí)內(nèi)便已售罄。
Chen 表示，Instagram 仍在教育品牌，網(wǎng)紅和用戶如何使用 Checkout 功能。
“我認(rèn)為這只是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，就像 Instagram 的所有內(nèi)容一樣，”她說?！爱?dāng)快拍出來的時(shí)候，人們不得不學(xué)會(huì)使用它，當(dāng)直播（Instagram Live）問世時(shí)，人們也不得不接受它。這（Checkout）也是品牌和創(chuàng)意人士需要學(xué)習(xí)的東西?！?/p>
許多人試圖破解社交商務(wù)的成功秘訣，尤其是在時(shí)尚和美妝市場(chǎng)。Spring 是一款類似 Instagram 的購物應(yīng)用程序，曾一度是眾望所歸的黑馬。它從投資人手上籌集了 1.05 億美元，但在沒有回頭客的情況下，它只能在 2018 年以一半不到的價(jià)格出售。其中的一個(gè)原因在于 Spring 沒有其他吸引人的內(nèi)容，也未能解決在手機(jī)上購物一次只能買一樣商品的局限。
用戶在 Instagram 上使用 Checkout 的界面 | 圖片來源：對(duì)方提供
但 Instagram 有一個(gè)關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)：用戶們每天都在平臺(tái)上游蕩，他們的動(dòng)機(jī)不僅僅是購物。此外，與幾年前相比，他們現(xiàn)在更習(xí)慣于在手機(jī)上購物。
Instagram 的成功多虧了網(wǎng)紅們的積極參與，他們?cè)诮裉鞂?duì)很多用戶而言是猶如購物雜志般的存在。此外，它還需要 Jaconi 所說的平臺(tái)在社交商務(wù)方面最重要的優(yōu)勢(shì)。
“他們讓所有的網(wǎng)紅們都完全依賴于他們的平臺(tái)…這是谷歌很難抗衡的?！彼f。
對(duì)于網(wǎng)紅們來說，Instagram 購物也是好事一樁，因?yàn)樗麄兺ǔ?huì)與花錢請(qǐng)他們做產(chǎn)品推廣的品牌分享盡可能多的信息。在 Instagram 上，該數(shù)據(jù)包括帖子被點(diǎn)贊，評(píng)論，通過私信傳播和被路人粉所看到的數(shù)量，以及其他數(shù)據(jù)點(diǎn)。但是，由于缺乏聯(lián)系網(wǎng)紅推廣和銷售之間的可量化數(shù)據(jù)，品牌仍然會(huì)感到不滿。
“我投資了很多其他渠道，并且我已經(jīng)采取了非常具體的措施來取得成功…我需要能夠以同樣的方式量化 Instagram 購物，”已經(jīng)與許多 Instagram 上網(wǎng)紅們合作過的 Neutrogena 全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展總監(jiān) Edlynne Laryea 最近在一次 Instagram 的活動(dòng)上發(fā)表演講時(shí)說道。
很多的網(wǎng)紅們依賴于通過亞馬遜，RewardStyle 或者 ShopStyle 等渠道帶來的合作收益和他們被應(yīng)允的銷售分成。但 Instagram 并沒有讓使用第三方應(yīng)用來追蹤轉(zhuǎn)化率這件事變得容易。
RewardStyle 于 2017 年 3 月推出了 Liketoknow.it ，它可以幫助網(wǎng)紅們?cè)?Instagram 上對(duì)用戶行為進(jìn)行追蹤。它在前 9 個(gè)月便達(dá)到了 100 萬客戶。
Instagram 在 2018 年 Facebook 的數(shù)據(jù)隱私丑聞期間減少了第三方應(yīng)用程序可訪問的數(shù)據(jù)量，此時(shí) Liketoknow.it 的核心功能受到了極大的限制。但它仍然可以通過掃描上傳的圖像來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，它仍以獨(dú)立的應(yīng)用程序而存在。
Shah 并沒有排除 Checkout 有朝一日會(huì)給網(wǎng)紅們銷售分成的可能性。他表示，大多數(shù)被選擇進(jìn)行 Checkout 功能測(cè)試的第一批網(wǎng)紅本身已經(jīng)和品牌建立了商業(yè)關(guān)系。
“我了解到合作（收益）是很多人商業(yè)模式中的一部分，但對(duì)于我來說并不是這樣的，” Katie Sturino 說道，她是第一批有權(quán)使用 Checkout 的網(wǎng)紅之一，這是運(yùn)動(dòng)休閑品牌 Outdoor Voices的 合作關(guān)系的一部分?！拔艺J(rèn)為單次的合作也不應(yīng)如此，因?yàn)槿藗儠?huì)說，“天啊，這是（贊助內(nèi)容）。” Mirsalehi 有意避開了包含合作收益的生意模式，而寧愿選擇不強(qiáng)加發(fā)特定帖義務(wù)的品牌來做合作伙伴。
Digital Brand Architects 是一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，旗下有五位客戶同時(shí)在 Checkout 的首批合作名單內(nèi)。Ressa Lake 作為公司品牌合作伙伴的合伙人兼執(zhí)行副總裁表示道，Instagram 可能需要一個(gè)合作計(jì)劃來做網(wǎng)紅的生意。
“否則，人才為什么要主動(dòng)去推動(dòng)銷售呢？”她補(bǔ)充道一些網(wǎng)紅們可能會(huì)借此向潛在的合作品牌展示其受眾價(jià)值?！拔艺J(rèn)為這會(huì)是減?。ㄆ放坪途W(wǎng)紅們之間的）摩擦的辦法?！?/p>
隨著 Checkout 的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，Instagram 將會(huì)密切關(guān)注所有動(dòng)態(tài)，以及監(jiān)控用戶、網(wǎng)紅和品牌將對(duì)此如何響應(yīng)。
“品牌有（投資回報(bào)）的需求，而這終究是一門生意。如果最終我們沒有推動(dòng)價(jià)值，那么我認(rèn)為這不是真正的成功。” Shah 說?！芭c此同時(shí)，我認(rèn)為品牌應(yīng)該明白我們這才剛剛起步?！?/p>
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