二、白酒的發(fā)展歷程
白酒的起源是有爭(zhēng)議的，但元朝時(shí)期從阿拉伯引進(jìn)了新技術(shù)，大大提升了中國(guó)蒸餾酒的生產(chǎn)工藝，這是已經(jīng)被公認(rèn)的事實(shí)。在此之前，上至達(dá)官顯貴，下至販夫走卒，喝的都是低度發(fā)酵酒，以黃酒、米酒、水果酒為主，直到白酒才有了高度酒出現(xiàn)。
和現(xiàn)在白酒的地位截然不同，從元朝到解放前，白酒始終是非主流。當(dāng)時(shí)的文人墨客，講究的是細(xì)斟慢品，對(duì)相對(duì)猛烈的白酒并不認(rèn)可，認(rèn)為太粗俗，主流品種還是黃酒。清朝時(shí)有詩為證，“黃酒價(jià)貴買論升，白酒價(jià)賤買論斗”，可見當(dāng)時(shí)白酒的地位。
這種態(tài)度一方面來自于數(shù)千年的文化傳承，另一方面也和長(zhǎng)時(shí)間里白酒的釀造技術(shù)不夠成熟和穩(wěn)定有關(guān)。解放前，即便是現(xiàn)在家喻戶曉的幾大名酒，也都產(chǎn)于一個(gè)個(gè)小作坊之中，生產(chǎn)條件極其有限。白酒之名誕生于建國(guó)后，酒質(zhì)的提升也是在建國(guó)后經(jīng)過幾代釀酒人的不懈努力，才達(dá)到今天的水準(zhǔn)的。
在第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，山西杏花村汾酒、貴州茅臺(tái)酒、瀘州大曲酒和陜西西鳳酒被評(píng)為四大名酒，汾酒名列榜首，其中并沒有五糧液。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)五糧液酒廠還沒有成立，自然無法參加評(píng)選。瀘州老窖建廠于1950年，茅臺(tái)建廠于1951年，五糧液則是1952年成立。
幾大酒廠正式創(chuàng)建之后，中國(guó)白酒的生產(chǎn)條件和釀酒工藝有了翻天覆地的變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是以前的作坊時(shí)代所能比擬。而且當(dāng)時(shí)幾大酒廠都屬于國(guó)有，彼此之間經(jīng)常進(jìn)行技術(shù)交流，某些酒廠的產(chǎn)品甚至是全國(guó)征調(diào)專家集思廣益的結(jié)果。各地基本保持了自己的傳統(tǒng)風(fēng)格，但在具體釀造和調(diào)酒技術(shù)上，相對(duì)傳統(tǒng)工藝都有了很大的提升。
1963年，五糧液參加了第二屆全國(guó)評(píng)酒大會(huì)，這次在眾多參評(píng)白酒中獲得了第一名，被國(guó)家輕工業(yè)部授予“國(guó)家名酒”稱號(hào)，與古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲、茅臺(tái)、西鳳酒、汾酒、董酒一同被業(yè)界稱為“老八大名酒”，并在其后連續(xù)三屆的全國(guó)評(píng)酒會(huì)中，蟬聯(lián)了國(guó)家名優(yōu)白酒金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?h-char unicode='3002'>。
在相當(dāng)長(zhǎng)一段歷史時(shí)期內(nèi)，白酒的發(fā)展與國(guó)力密不可分。1951年開始，白酒成為專賣品，納入了計(jì)劃管理。酒企的發(fā)展主要取決于能得到多少糧食配額，形成多大產(chǎn)能。1949年到1978年，全國(guó)白酒產(chǎn)量從10.8萬噸增長(zhǎng)到143.7萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率只有9.3%。
1977年之前，糧食長(zhǎng)期處于緊缺狀態(tài)。一方面憑借技術(shù)體系化，釀造工藝出眾；另一方面單糧酒更加節(jié)省主糧，復(fù)合時(shí)代需要，瀘州老窖的行業(yè)地位長(zhǎng)期領(lǐng)先各家酒企。即便后期退下銷冠王座后，1988年，瀘州老窖產(chǎn)銷量仍然是郎酒、劍南春、五糧液、全興大曲四大名酒之和。
而從1978年到1993年這段時(shí)間，隨著改革開放的推進(jìn)，人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望與日俱增，對(duì)白酒的需求不斷增加。在糧食已經(jīng)不是限制性條件后，這個(gè)時(shí)候最重要的是產(chǎn)能。期間，白酒的稅率從60%降到30%，同時(shí)生產(chǎn)指標(biāo)配額也被全面放開。1978年到1988年，全國(guó)白酒產(chǎn)量從143.7萬噸增至468.5萬噸，十年年復(fù)合增速高達(dá)12.5%。
清香型白酒釀造時(shí)間短，產(chǎn)量增長(zhǎng)快的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了出來，汾酒成為連續(xù)多年的銷量冠軍。1987年，汾酒營(yíng)收甚至超過了白酒企業(yè)排名前十位中，后九位的總和。
三大香型白酒釀造周期對(duì)比
從1994年開始，五糧液的多糧酒，在滿足了人們對(duì)豐富口感的要求之際，不斷通過價(jià)格提升和渠道強(qiáng)化等營(yíng)銷手段，鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位，之后近20年的時(shí)間里，一直領(lǐng)先白酒行業(yè)。五糧液是第一個(gè)銷售額破百億，市值破千億的白酒企業(yè)。2000年時(shí)，五糧液的營(yíng)收也超過了后十位的總和，是當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的6倍。
五糧液的快速發(fā)展，除了在產(chǎn)品上不斷提升工藝，擴(kuò)大產(chǎn)能外，對(duì)渠道價(jià)值的充分發(fā)掘也是重要因素。五糧液采用的是大商制，對(duì)大經(jīng)銷商進(jìn)行充分支持。各區(qū)域的總代，不僅僅全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷售活動(dòng)，還可以買斷包銷，擁有自己的獨(dú)家貼牌。
與此同時(shí)，五糧液還做了大量的貼牌酒，即第三方公司花錢購買五糧液酒廠的品牌使用權(quán)，然后自己負(fù)責(zé)后期的銷售和管理。高峰期，五糧液的貼牌酒數(shù)以百計(jì)，雖然把企業(yè)的營(yíng)收迅速做大，但嚴(yán)重影響了五糧液的品牌，在產(chǎn)品策略上也經(jīng)常形成嚴(yán)重的內(nèi)耗，很大程度上傷害了公司的整體形象和口碑。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，貴州茅臺(tái)與五糧液走了完全相反的路。五糧液拼命做加法的時(shí)候，茅臺(tái)則一直在做減法，全力打造自己高端、紅色的國(guó)酒形象，并嚴(yán)格控制產(chǎn)能和銷量，讓市場(chǎng)長(zhǎng)期保持饑餓狀態(tài)。
已經(jīng)不缺酒的國(guó)人，此時(shí)需要的是品質(zhì)，尤其是能夠代表頂級(jí)社交圈層的象征產(chǎn)品。在五糧液、瀘州老窖等濃香領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象越來越模糊的同時(shí)，茅臺(tái)的品牌形象越來越高，逐漸超越了行業(yè)眾多對(duì)手，成為了中國(guó)白酒甚至是全中國(guó)各行業(yè)中唯一的奢侈品牌。
2005年，貴州茅臺(tái)的凈利潤(rùn)首次超過了五糧液。2013年，借助塑化劑和打擊三公消費(fèi)的行業(yè)洗牌良機(jī)，貴州茅臺(tái)又在營(yíng)業(yè)收入上超越五糧液，成為建國(guó)后的第四代王者，直至今朝。
（關(guān)于茅臺(tái)和五糧液的對(duì)比，后面還會(huì)有單獨(dú)的篇章詳細(xì)闡述）
從上圖可以看出，經(jīng)過幾十年的不懈努力，白酒的產(chǎn)量總體上是持續(xù)攀升的。但近5年來，隨著渠道發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來越高，行業(yè)總體產(chǎn)量出現(xiàn)了下降，很多地方性小品牌已經(jīng)或者即將消亡。但對(duì)那些具有品牌、品質(zhì)、產(chǎn)能和營(yíng)銷等全方位優(yōu)勢(shì)的酒企來說，這5年卻是快速發(fā)展、量?jī)r(jià)齊升的五年。五糧液的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)，就從2016年的245.44億和67.85億，增長(zhǎng)到了2020年的573.21億和199.55億。
同期，依托持續(xù)性提價(jià)，行業(yè)的整體銷售收入也保持了穩(wěn)中上升的趨勢(shì)：
行業(yè)的發(fā)展方向已經(jīng)越來越清晰，高端酒的占比持續(xù)提升，貢獻(xiàn)了頭部酒企的大部分利潤(rùn)，這對(duì)五糧液來說，是一個(gè)越來越有利的市場(chǎng)環(huán)境。
