有危必有機(jī)，縱觀人類發(fā)展史，人類面臨的每一次困難，都催生了大量新行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。此次受疫情的影響，口罩行業(yè)開(kāi)始崛起，中石化、比亞迪、富士康等企業(yè)紛紛跨界生產(chǎn)口罩。但是值得注意的是，疫情過(guò)后，口罩需求減少，這些跨界企業(yè)如何才能將口罩產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？自從疫情爆發(fā)以來(lái)，口罩一直都是大家所關(guān)注的焦點(diǎn)，可以說(shuō)如今沒(méi)有口罩，是寸步難行！口罩作為最簡(jiǎn)單而最有效的防護(hù)用品，是防止飛沫傳播最重要的防范措施之一，同樣是當(dāng)前最緊要也是最緊缺的“防護(hù)用品”。同時(shí)，隨著各地醫(yī)院、復(fù)工企業(yè)、市民等群體對(duì)口罩的需求飆升，全國(guó)可能會(huì)陷入“一罩難求”的境地。在市場(chǎng)需求、國(guó)家倡議的推動(dòng)下，超3000多家企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型，臨時(shí)加入了生產(chǎn)口罩的大軍。2003年“非典”時(shí)期，三槍內(nèi)衣就曾改造內(nèi)衣生產(chǎn)線為口罩生產(chǎn)。這次抗疫行動(dòng)中，他們?cè)俅瓮ι矶?。審批資質(zhì)、培訓(xùn)員工、改造生產(chǎn)線……經(jīng)過(guò)78小時(shí)的連續(xù)作戰(zhàn)，2月5日三槍內(nèi)衣交出第一批防護(hù)服，馳援一線。2月6日，中石化在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一則“我有熔噴布，誰(shuí)有口罩機(jī)？”的消息，并表示可以協(xié)調(diào)生產(chǎn)口罩。在口罩緊缺的特殊時(shí)期，這則消息一出，在短短1天內(nèi)閱讀量超過(guò)900萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)2.6萬(wàn)次，迅速有廠商響應(yīng)對(duì)接，開(kāi)啟了口罩的加工制作。
就在同一天，上汽通用五菱也正式宣布聯(lián)合供應(yīng)商改建生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，其中共設(shè)置14條口罩生產(chǎn)線，4條為N95口罩生產(chǎn)線，剩余為一般醫(yī)用防護(hù)口罩生產(chǎn)線，日產(chǎn)量預(yù)計(jì)能達(dá)到170萬(wàn)個(gè)以上。
此外，還有生產(chǎn)紙尿褲的爹地寶貝也用自己所能盡一臂之力。爹地寶貝的口罩生產(chǎn)線計(jì)劃于2月15日正式投產(chǎn)，預(yù)計(jì)初始民用口罩產(chǎn)能為600片/分鐘，日均70萬(wàn)片；月底增產(chǎn)至日均200到250萬(wàn)片。產(chǎn)品全部交由政府統(tǒng)一調(diào)配，盡快緩解疫情防護(hù)一線急需。針對(duì)兒童戴口罩和學(xué)生返校防疫難問(wèn)題，爹地寶貝還貼心、細(xì)致地設(shè)立了兒童口罩專用生產(chǎn)線和學(xué)生口罩生產(chǎn)專線。綜上，企業(yè)新增口罩設(shè)備生產(chǎn)業(yè)務(wù)是在新型冠狀病毒肺炎防治形勢(shì)嚴(yán)峻的背景下，基于應(yīng)對(duì)疫情所需，既是商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為，更是為抗擊疫情盡一份力量，希望能為抗疫提供更多力所能及的幫助，不存在迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)。在這個(gè)特殊時(shí)期，品牌的任何動(dòng)作都會(huì)被全國(guó)人民看在眼里。如果品牌的營(yíng)銷動(dòng)作稍有不慎，必然會(huì)成為眾多網(wǎng)友討伐的對(duì)象，影響品牌日后的形象以及口碑。只有真正洞察消費(fèi)者最緊急的需求，在為品牌創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，還能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，如此一來(lái)才能贏得消費(fèi)者的一致認(rèn)可。很多人認(rèn)為現(xiàn)在口罩“大熱”，連中石化、富士康都在開(kāi)辟生產(chǎn)線，自己要不要去轉(zhuǎn)型生產(chǎn)口罩。其實(shí)，等到你真的開(kāi)始去購(gòu)買、安裝生產(chǎn)設(shè)備，采購(gòu)原料生產(chǎn)口罩的時(shí)候，機(jī)遇早已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了。紛紛跨界生產(chǎn)口罩的原因在于技術(shù)壁壘不高，主要的瓶頸集中于相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)和原材料供應(yīng)。例如，無(wú)紡布、熔噴布等，而這也正是紙尿褲企業(yè)、家紡、服裝類企業(yè)甚至玩具制造企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)率先跨界生產(chǎn)的原因。從整體來(lái)看，跨界轉(zhuǎn)型并不是長(zhǎng)久之策，一方面跨界企業(yè)對(duì)口罩的制作工藝和生產(chǎn)細(xì)節(jié)流程并不了解，上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量把控和市場(chǎng)營(yíng)銷并不專業(yè)。現(xiàn)階段口罩的緊缺大多數(shù)來(lái)自于聯(lián)防聯(lián)控的即時(shí)需求，一旦疫情過(guò)后，口罩的需求可能會(huì)急速回落，囤貨采購(gòu)的數(shù)量會(huì)大大減少。面對(duì)疫情過(guò)后可能出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)遇，口罩供不應(yīng)求只是暫時(shí)的，大部分中小企業(yè)還是要回歸自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)或者進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)生產(chǎn)防護(hù)、消毒以及眼鏡類具備更高附加價(jià)值的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)
當(dāng)前，人們對(duì)口罩的需求比較旺盛，眾多中小企業(yè)也都在跨界轉(zhuǎn)型生產(chǎn)口罩。面對(duì)口罩生產(chǎn)大潮，企業(yè)不應(yīng)盲目跟風(fēng)，而是要開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造思維，開(kāi)創(chuàng)新品類。開(kāi)創(chuàng)新品類是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要考慮諸多因素。那么如何成功開(kāi)創(chuàng)口罩新品類，并逐步發(fā)展成為企業(yè)的長(zhǎng)久之策，筆者認(rèn)為需要注意以下幾個(gè)方面。
1.開(kāi)創(chuàng)新品類中要有“獨(dú)特銷售主張”在《與眾不同》一書中，特勞特重申“獨(dú)特銷售主張”的重要性?！蔼?dú)特銷售主張”是1960年由羅瑟·瑞夫斯在著名的《實(shí)效的廣告》首次提出，但是直到今天，還有大量的企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有重視這一主張。
目前，雖然已經(jīng)有超3000多家企業(yè)在跨界生產(chǎn)口罩，但是大部分沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，明確銷售主張。等到疫情過(guò)后，人們對(duì)口罩的需求就會(huì)逐步降低，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求的局面，這必然會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)同質(zhì)化的口罩產(chǎn)品大戰(zhàn)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致平均利潤(rùn)很快下降，最終幾乎每家企業(yè)都賺不到錢。
2.開(kāi)創(chuàng)新品類不能與用戶心智沖突，造成“違和感”很多企業(yè)感覺(jué)自己的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很強(qiáng)了，但是推出新品類時(shí)，還是非常難以改變消費(fèi)者的心智模式。
在眾多跨界生產(chǎn)口罩的企業(yè)中，一定要注意自己原有的品牌定位是否與跨界的新品類產(chǎn)生沖突。比如一家做服裝的企業(yè)，使用同一品牌跨界生產(chǎn)口罩是可以的，因?yàn)槎际谴┐饔闷罚粫?huì)與用戶心智產(chǎn)生沖突。但是如果一家生產(chǎn)農(nóng)藥的企業(yè)，使用同一品牌跨界生產(chǎn)口罩，就會(huì)在用戶心智中產(chǎn)生強(qiáng)烈的“違和感”。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)在心智上將口罩和農(nóng)藥聯(lián)系在一起，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒，從而損傷原有的產(chǎn)品品牌定位。因此在跨界新品類時(shí)，要考慮到與原有產(chǎn)品的延續(xù)性，避免讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的心智抗拒，從而導(dǎo)致雙輸?shù)慕Y(jié)局。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)口罩產(chǎn)品的實(shí)際需求和購(gòu)買意識(shí)并不強(qiáng)烈，而此次肺炎疫情卻為全球消費(fèi)者敲響了警鐘。未來(lái)，雖然口罩市場(chǎng)的確會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，但是我們應(yīng)該提前做好產(chǎn)品定位、品牌規(guī)劃，不要匆忙上陣生產(chǎn)口罩，一定要為以后的口罩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
只有做好產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)定位等工作，跨界生產(chǎn)口罩的中小企業(yè)在疫情過(guò)后的口罩市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，才能脫穎而出，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
