“在創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)投融資領(lǐng)域討論商業(yè)問題時(shí)，有一種將所有問題歸結(jié)于商業(yè)模式的現(xiàn)象，過度拓寬了“商業(yè)模式”這個(gè)概念的范疇，卻背離了問題的實(shí)質(zhì)?！?/strong>
昨天小管推送了創(chuàng)業(yè)大賽“創(chuàng)業(yè)講堂”3位導(dǎo)師關(guān)于創(chuàng)業(yè)機(jī)遇、創(chuàng)業(yè)容易掉入的“陷阱”等方面的分享（要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？可以有的機(jī)會(huì)與避免踩的“坑”），今天的分享來自復(fù)旦管院管理科學(xué)系副教授王安宇、欣元智投創(chuàng)始合伙人夏旸，與大家交流的是“商業(yè)模式”。
以下內(nèi)容節(jié)選自創(chuàng)業(yè)講堂現(xiàn)場(chǎng)
FDSM
王安宇
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)系副教授
作為企業(yè)生存與發(fā)展的邏輯，商業(yè)模式是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下安身立命的基礎(chǔ)，原本早已有之。只不過，在過去，這個(gè)邏輯通常相對(duì)簡單。后來，隨者市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)的賺錢邏輯就變得復(fù)雜多了，企業(yè)必須處理好商業(yè)模式構(gòu)成要素所涉及到的諸多問題。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，以信息技術(shù)為代表的新興技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，催生了許多新的商業(yè)模式。它們的驚人市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)許多傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)成了極大的沖擊與震撼，從而激勵(lì)著企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者從根本上重新思考企業(yè)賺錢的方式問題。
在討論商業(yè)模式創(chuàng)新之前，需要明確商業(yè)模式內(nèi)涵。Christensen認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)或業(yè)務(wù)的經(jīng)營方法?！渡虡I(yè)模式新生代》的作者Alex Osterwalder則認(rèn)為商業(yè)模式是特定實(shí)體能夠?yàn)榭蛻籼峁┑膬r(jià)值、內(nèi)部的運(yùn)營結(jié)構(gòu)、外部的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、所擁有的資源與能力等要素以及與這些要素之間的關(guān)系。通俗地講，商業(yè)模式所要描述的其實(shí)就是企業(yè)的賺錢邏輯。
那么，這個(gè)邏輯的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢？能不能顯性化？Christensen認(rèn)為，商業(yè)模式應(yīng)該由四個(gè)要素所組成，即價(jià)值鏈定位、客戶價(jià)值主張、核心資源與流程以及利潤公式。根據(jù)Alex Osterwalder的觀點(diǎn)，商業(yè)模式通常由九個(gè)要素所組成，即目標(biāo)客戶、價(jià)值主張、渠道通絡(luò)、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)與收入來源。
上述四個(gè)要素或者九個(gè)要素其實(shí)可以歸納為三個(gè)部分。第一部分是價(jià)值創(chuàng)造，即誰是你的目標(biāo)客戶，你為誰創(chuàng)造價(jià)值；第二部分是支撐體系，即價(jià)值創(chuàng)造所需開展的業(yè)務(wù)、所需擁有的資源能力和所需建立的伙伴關(guān)系等；第三部分是價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即盈利模式問題，包括成本特征、收入來源、計(jì)價(jià)方式等。這三個(gè)方面或者其中的某個(gè)或若干個(gè)要素發(fā)生變化，就可被視為商業(yè)模式創(chuàng)新。
近年來，圍繞這三個(gè)方面，出現(xiàn)了六種商業(yè)模式創(chuàng)新思路：一是提升客戶價(jià)值，二是新型客戶關(guān)系的打造，三是新業(yè)務(wù)的衍生，四是生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，五是收入來源的探索，六是計(jì)價(jià)方式的創(chuàng)新。
價(jià)值創(chuàng)新是最為常見的一種商業(yè)模式創(chuàng)新思路。如大城市25-30歲的年輕人本不是喝白酒的主力軍，但是他們初入職場(chǎng)，暫不適應(yīng)復(fù)雜的職場(chǎng)生活；同時(shí)初入社會(huì)，各方面的壓力接踵而至。某白酒企業(yè)就以這群年輕人為目標(biāo)客戶，針對(duì)其困擾和需求，改造了傳統(tǒng)白酒的口味，增加了時(shí)尚元素，注入追求簡單生活的情懷，使其產(chǎn)品迅速成為街頭社交專用酒。成立以來，企業(yè)發(fā)展迅速。價(jià)值創(chuàng)新需要明確目標(biāo)客戶是誰，有哪些痛點(diǎn)和需求，企業(yè)能為其能提供什么樣的解決方案。
第二種常見創(chuàng)新思路就是打造新型客戶關(guān)系。比如，時(shí)尚和個(gè)性化是年輕人在選擇T恤衫時(shí)會(huì)特別關(guān)注的價(jià)值元素。他們往往對(duì)T恤衫廠設(shè)計(jì)的圖案不滿意。為什么不采取恰當(dāng)?shù)姆绞桨堰@些年輕人的想法收集起來呢？于是，美國兩個(gè)高中生創(chuàng)辦了一家企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)吸引了60萬會(huì)員。他們多數(shù)是初中生、高中生和大學(xué)生，有能力也有時(shí)間設(shè)計(jì)T恤圖案。公司經(jīng)常舉行圖案設(shè)計(jì)大賽以收集圖案，然后把這些圖案在網(wǎng)上讓會(huì)員點(diǎn)評(píng)，評(píng)選出一些受歡迎的圖案找T恤衫廠加工。這樣生產(chǎn)出來的T恤衫適銷對(duì)路的概率自然很高。顧客主權(quán)的年代到來了！企業(yè)不得不開放權(quán)限，讓顧客參與。企業(yè)和客戶之間應(yīng)該建立一種更加密切的雙向關(guān)系。
第三種常見思路是衍生新業(yè)務(wù)。美國一家軟件公司在2005年以每月300美元向醫(yī)生推廣電子病歷系統(tǒng)軟件。但由于競爭激勵(lì)，盡管后來降價(jià)到每月50美元，業(yè)務(wù)依舊毫無起色。2008年，為推進(jìn)醫(yī)療改革，美國政府頒布法案，規(guī)定醫(yī)生要在2015年底前使用電子病歷系統(tǒng)。該公司迅速調(diào)整自己的商業(yè)模式，決定將病歷軟件免費(fèi)許可給醫(yī)生，同時(shí)要求醫(yī)生同意將系統(tǒng)生成病歷的版權(quán)讓渡給該公司。免費(fèi)模式使用戶數(shù)量迅速增加，給該公司帶來大量的病歷?；谶@些病歷，該公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，找出某些病的癥狀變化趨勢(shì)、某些藥品的臨床效果、一些醫(yī)生的藥品選擇偏好等信息，賣給制藥廠，迅速扭虧為盈。
第四種常見思路是搭建生態(tài)系統(tǒng)。具體做法就是把行業(yè)參與者都集中到一個(gè)平臺(tái)上，它們之間借助該平臺(tái)進(jìn)行各類交易，這個(gè)平臺(tái)也就成為了生態(tài)系統(tǒng)。在10年前，有人就借助互聯(lián)網(wǎng)把線下勞務(wù)市場(chǎng)搬到了線上，打破了時(shí)間和空間的限制，從而提升了傳統(tǒng)勞務(wù)市場(chǎng)的效率。之后該企業(yè)發(fā)展迅速，聚集了1000多萬名威客（方案提供者）和大量中小企業(yè)，迅速成為威客成長和中小企業(yè)整合外部資源的平臺(tái)，具有廣闊的發(fā)展前景。
第五種思路是探索新型收入來源。過去，企業(yè)通常向產(chǎn)品的使用者收費(fèi)；今天，出現(xiàn)了許多“羊毛出在豬身上”的探索，比如360殺毒軟件的免費(fèi)模式、咪蒙的盈利模式等。第六種思路就是創(chuàng)新計(jì)價(jià)方式。近年來，根據(jù)時(shí)間收費(fèi)、根據(jù)次數(shù)收費(fèi)、根據(jù)資格收費(fèi)、根據(jù)增值收費(fèi)等新型計(jì)價(jià)方式（依據(jù)）層出不窮。
總之，在理解商業(yè)模式創(chuàng)新背景和商業(yè)模式內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從商業(yè)模式結(jié)構(gòu)入手，探索合適的商業(yè)模式創(chuàng)新之路，基于“情景化”的價(jià)值創(chuàng)新；以“參與”為主要特征的新型客戶關(guān)系打造；建立在“相關(guān)性”基礎(chǔ)上的新業(yè)務(wù)衍生；以“賦能”為核心的生態(tài)系統(tǒng)打造；以“交叉補(bǔ)貼”為線索的收入來源探索；以及“計(jì)價(jià)方式”的創(chuàng)新。
FDSM
夏旸
欣元智投創(chuàng)始合伙人
現(xiàn)在在創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)投融資領(lǐng)域討論商業(yè)問題時(shí)，有一種將所有問題歸結(jié)于商業(yè)模式的現(xiàn)象，過度拓寬了“商業(yè)模式”這個(gè)概念的范疇，卻背離了問題的實(shí)質(zhì)。
創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)首先要洞察技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，把握潛在的未來需求，創(chuàng)造性地構(gòu)建滿足上述需求的手段和價(jià)值，把滿足特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)做成一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而后才是討論做好這項(xiàng)業(yè)務(wù)所需的商業(yè)模式。
例如現(xiàn)在很火的“生態(tài)型商業(yè)模式”的說法，我認(rèn)為生態(tài)型商業(yè)模式的提法本身就是一個(gè)巨大的偽命題，世界上應(yīng)該不存在生態(tài)型商業(yè)模式。比如樂視所做的事情，從內(nèi)容的提供和經(jīng)銷，到內(nèi)容的制作、屏幕載體（電視機(jī)、手機(jī)、汽車）的研發(fā)生產(chǎn)銷售，這應(yīng)該是在戰(zhàn)略上圍繞一個(gè)生態(tài)環(huán)境或生態(tài)系統(tǒng)布局它的業(yè)務(wù)，是公司在企業(yè)戰(zhàn)略中選擇做什么業(yè)務(wù)的問題，而不是一種所謂的“商業(yè)模式”。所以應(yīng)該不存在所謂的“生態(tài)型商業(yè)模式”，而只有圍繞一個(gè)生態(tài)去布局業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
一個(gè)企業(yè)從零到一的過程往往不是商業(yè)模式起作用，而是團(tuán)隊(duì)、能力、資源。當(dāng)企業(yè)發(fā)展從一到十的時(shí)候才會(huì)展開業(yè)務(wù)，才更需要討論商業(yè)模式。而商業(yè)模式是無法助力企業(yè)發(fā)展的，只能助力業(yè)務(wù)發(fā)展。所以商業(yè)模式的重點(diǎn)在于如何把業(yè)務(wù)做好。
一個(gè)企業(yè)或一項(xiàng)業(yè)務(wù)的成功有賴于不同層次、多個(gè)方面的因素。比如在企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃層面，企業(yè)的價(jià)值定位、業(yè)務(wù)的選擇非常重要。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃方面，有競爭策略，有商業(yè)模式。在運(yùn)營體系建設(shè)方面，有組織架構(gòu)、職能職責(zé)、流程規(guī)范。在業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施方面，有能力、資源、執(zhí)行力。還有組織管理與文化管理層面、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與團(tuán)隊(duì)層面的各種因素。一個(gè)企業(yè)成敗可能源于上述各個(gè)層面的某些因素，而商業(yè)模式只是其中的一個(gè)。
我們應(yīng)該看到，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的過程中，洞察技術(shù)并且把握潛在的未來需求和發(fā)展趨勢(shì)非常重要。做產(chǎn)品做業(yè)務(wù)的人要比普通消費(fèi)者擁有更強(qiáng)大的洞察力，不同的人在同樣視野內(nèi)看到的東西和結(jié)論可能完全不同。首先要能夠把滿足特定需求的產(chǎn)品或者是服務(wù)做成一項(xiàng)業(yè)務(wù)（也就是“能夠獲得可持續(xù)的盈利性收入的商業(yè)活動(dòng)”），而后才是為這個(gè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)好的“商業(yè)模式”。
在討論“商業(yè)模式”創(chuàng)新的過程中，有一個(gè)誤區(qū)，那就是把“業(yè)務(wù)的變化”當(dāng)成了“商業(yè)模式的創(chuàng)新”。所以，我們要看清某項(xiàng)變化到底是業(yè)務(wù)的變化，還是商業(yè)模式的變化。例如京東為了增強(qiáng)其自身電商業(yè)務(wù)的競爭力，做了物流配送，給用戶帶來快捷和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這是商業(yè)模式的變化。而順豐作為一家物流公司做電商卻是新增了一項(xiàng)業(yè)務(wù)。同樣，滴滴做專車、快車、順風(fēng)車，這些都是新增了業(yè)務(wù)，而不是商業(yè)模式的變化。
再比如劉強(qiáng)東5年多前曾說“京東等B2C電子商務(wù)5年后一定能超過淘寶等平臺(tái)型電子商務(wù)”，在當(dāng)時(shí)我們就可以斷言不可能實(shí)現(xiàn)，甚至就不應(yīng)該去做這樣的比較。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的京東主要是做零售自營業(yè)務(wù)，是零售商，掙的是買進(jìn)賣出的差價(jià)；而淘寶卻只是為交易者提供交易場(chǎng)所，如同是開了一個(gè)集市或菜市場(chǎng)，它本身不做一分錢的買賣，掙的應(yīng)該是攤位費(fèi)。二者做的根本就是不同的業(yè)務(wù)，而非同一業(yè)務(wù)不同商業(yè)模式之爭，所以無法相提并論。
如今大家用“商業(yè)模式”這個(gè)概念討論的很多問題，實(shí)質(zhì)卻是“業(yè)務(wù)選擇”的問題。所以，知道并區(qū)分什么是業(yè)務(wù)的不同，什么是商業(yè)模式不同，這點(diǎn)至關(guān)重要。而要做到這點(diǎn)，就必須對(duì) “商業(yè)模式”的概念有一個(gè)正確的理解。
那什么是“商業(yè)模式”呢？我給出的概念是：
“商業(yè)模式”是用來設(shè)計(jì)與構(gòu)建一個(gè)業(yè)務(wù)主體的業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)的工具，也是一個(gè)從商業(yè)機(jī)理上解析、闡明某個(gè)特定業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)的商業(yè)邏輯、盈利能力、競爭優(yōu)劣勢(shì)、商業(yè)致勝機(jī)理等的工具。同時(shí)“商業(yè)模式”作為一個(gè)概念，用來指稱基于某種特定的商業(yè)邏輯而構(gòu)建的業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)。
無論是工具還是業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)，商業(yè)模式都是由一系列具有獨(dú)特性狀的業(yè)務(wù)要素及業(yè)務(wù)要素關(guān)系的有機(jī)組合構(gòu)成的。這里的業(yè)務(wù)要素包括業(yè)務(wù)主體為客戶提供的價(jià)值，以及業(yè)務(wù)主體為實(shí)現(xiàn)這一客戶價(jià)值并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)價(jià)值所從事的關(guān)鍵行為所對(duì)應(yīng)的內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)的構(gòu)成要素。
業(yè)務(wù)實(shí)體思考、設(shè)計(jì)商業(yè)模式的目的都是為了實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)價(jià)值，即為了獲取客戶和持續(xù)地?fù)碛锌蛻?，并通過與客戶的價(jià)值交易最終獲取可持續(xù)的盈利性收入。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院秉承著“扎根于進(jìn)步的中國，致力于創(chuàng)新性研究，培養(yǎng)既具國際視野、又深諳中國國情的學(xué)術(shù)專才、商業(yè)精英和社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)者”的光榮使命，借助商學(xué)院校內(nèi)外資源的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑“聚勁杯”創(chuàng)業(yè)大賽平臺(tái)，旨在培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用管理知識(shí)的“大智慧”，希望通過創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、提升創(chuàng)新能力，幫助他們突破競爭壁壘和發(fā)展極限，直面未來挑戰(zhàn)。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院2019“聚勁杯”創(chuàng)業(yè)大賽于2019年1月~6月舉行，歡迎符合參賽條件，有志于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)或已開始創(chuàng)業(yè)的青年精英們積極參與！
聯(lián)系客服
