代田田：新居網(wǎng)（家裝行業(yè)第一家MCN機(jī)構(gòu)）內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理，兼視頻號(hào)負(fù)責(zé)人。搭建并運(yùn)營(yíng)新居網(wǎng)MCN視頻號(hào)矩陣，打造出3500多萬(wàn)粉絲的家裝超級(jí)IP“設(shè)計(jì)師阿爽”，單條視頻漲粉60000+，多條視頻播放量超1億。
2021新榜視頻號(hào)大會(huì)（變現(xiàn)專場(chǎng)）邀請(qǐng)到代田田，分享了設(shè)計(jì)師阿爽的視頻號(hào)增長(zhǎng)之路。
以下內(nèi)容整理自代田田現(xiàn)場(chǎng)分享，內(nèi)容經(jīng)本人確認(rèn)：
我們公司孵化了很多達(dá)人，大家印象最深或刷到最多是“設(shè)計(jì)師阿爽”。
“阿爽”目前在抖音有2200多萬(wàn)粉絲，在快手1000多萬(wàn)，全網(wǎng)粉絲體量超過4000萬(wàn)。在垂直、低頻的家裝行業(yè)，她是粉絲體量最大的“家居設(shè)計(jì)一姐”。阿爽那句口號(hào)——“愛設(shè)計(jì)多過愛男人”，可能大家都聽過。
我們同步運(yùn)營(yíng)了視頻號(hào)、企業(yè)號(hào)、設(shè)計(jì)師阿爽工作室，截至2020年12月31日，企業(yè)號(hào)粉絲22萬(wàn)，個(gè)人號(hào)14.7萬(wàn)，視頻號(hào)粉絲36.7萬(wàn)。這36.7萬(wàn)粉絲，相對(duì)于設(shè)計(jì)師阿爽矩陣粉絲而言，其實(shí)體量很小，但我們還是專人專崗，花了很多人力資源做視頻號(hào)渠道。
視頻號(hào)的3個(gè)隱藏紅利
為什么我們選擇做視頻號(hào)？
基于成熟的微信生態(tài)，我們相信視頻號(hào)的內(nèi)容可以連接萬(wàn)物。這種連接，可以解決我們4000萬(wàn)粉絲賬號(hào)轉(zhuǎn)化低下的問題。
第一，內(nèi)容和人的連接。我們?cè)诙兑簟⒖焓钟芯薮蟮姆劢z體量，但是整體轉(zhuǎn)化偏低。這也是很多頭部大號(hào)遇到的問題。但是在視頻號(hào)，內(nèi)容可以轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人微信、社群、公眾號(hào)、朋友圈等等，而且基于微信的社交屬性，可以覆蓋到更多人群。
基于用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)，它的真實(shí)性更高，有利于品牌、口碑效應(yīng)的形成，更加利好家裝這樣低頻、垂直的行業(yè)。
第二，內(nèi)容和內(nèi)容的連接。我們做短視頻，有一個(gè)很大的痛點(diǎn)，就是內(nèi)容比較碎片化，無(wú)法展示家裝行業(yè)的內(nèi)容體系。如果你想了解一個(gè)家裝工藝，一兩分鐘的短視頻，其實(shí)無(wú)法囊括所有內(nèi)容。但是視頻號(hào)不一樣。
視頻號(hào)和公眾號(hào)互聯(lián)互通，可以通過公眾號(hào)將視頻號(hào)無(wú)法說(shuō)盡的內(nèi)容進(jìn)行沉淀和復(fù)用，形成結(jié)構(gòu)化、體系化的內(nèi)容。這樣的特性，非常利好有知識(shí)門檻的行業(yè)，比如說(shuō)家裝、在線教育。
第三，內(nèi)容和生意的連接。“設(shè)計(jì)師阿爽”雖然全網(wǎng)有四千多萬(wàn)的粉絲，但是太受平臺(tái)的限制。雖然粉絲在我們的私域里，但是，那是“公域型的私域”，我們與粉絲的粘性非常弱。視頻號(hào)不一樣。
視頻號(hào)已經(jīng)完成了內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容消費(fèi)-內(nèi)容變現(xiàn)的閉環(huán)，粉絲看視頻號(hào)的同時(shí)，可以通過直播、小程序、小商店完成商品的購(gòu)買。這非常有利于我們IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)以及變現(xiàn)。
除了微信連接的優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)還有非常大的流量池優(yōu)勢(shì)。依托月活12億的微信，視頻號(hào)擁有強(qiáng)用戶粘性和高轉(zhuǎn)化率。微信、社群、公眾號(hào)、直播、小程序、小商店等全部打通，沒有渠道連接的問題，都是在微信內(nèi)部循環(huán)，跳轉(zhuǎn)造成的用戶流失更少。
現(xiàn)在的抖音、快手，依然沒有解決公域引流到私域的問題。視頻號(hào)可以說(shuō)坐享了整個(gè)微信生態(tài)的成果。
做好視頻號(hào)的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
有這么多先天優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)到底應(yīng)該怎么做？
1. 爆款思維做內(nèi)容
做賬號(hào)離不開做內(nèi)容，做內(nèi)容離不開爆款思維。
第一，要做專業(yè)的內(nèi)容，特別是對(duì)于家裝這樣垂直、低頻的行業(yè)。
很多人裝修都怕水太深、有坑，擔(dān)心錢沒花在刀刃上?！霸O(shè)計(jì)師阿爽”作為家居行業(yè)的專業(yè)大V，我們一定要做垂直、對(duì)用戶有價(jià)值的行業(yè)內(nèi)容。只有專業(yè)性有保證，你的內(nèi)容才是有價(jià)值的。
除了行業(yè)內(nèi)容的專業(yè)性，短視頻——承載內(nèi)容的形式也要保證專業(yè)。這里分享“設(shè)計(jì)師阿爽”走過的一個(gè)彎路。
我們從2018年開始做短視頻，主要在抖音和快手，發(fā)展勢(shì)頭非常好。所以，2020年開始做視頻號(hào)的時(shí)候，我們采用的是分發(fā)機(jī)制，直接把抖音的視頻拿到視頻號(hào)分發(fā)。這樣非常簡(jiǎn)單，1個(gè)人可以運(yùn)營(yíng)我們MCN機(jī)構(gòu)的20多個(gè)賬號(hào)。 但是這樣會(huì)有問題，因?yàn)橐曨l尺寸格式不匹配，畫面兩邊是有黑框的。如果直接拿抖音的視頻裁剪，畫面也會(huì)非常模糊。 我們以分發(fā)機(jī)制運(yùn)營(yíng)了三個(gè)多月，數(shù)據(jù)低迷，漲粉緩慢。去年7月，我們開始專門針對(duì)視頻號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，各項(xiàng)數(shù)據(jù)才步入正軌。
第二，解決了內(nèi)容的專業(yè)度之后，怎樣打造爆款內(nèi)容？
打造爆款內(nèi)容的核心，主要是驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)小伙伴的想法或者內(nèi)驅(qū)力。這里有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩種方式。
對(duì)內(nèi)：拆分爆款內(nèi)容結(jié)構(gòu)，套用/創(chuàng)新爆款內(nèi)容。“設(shè)計(jì)師阿爽”團(tuán)隊(duì)，不單會(huì)看自己數(shù)據(jù)比較好的視頻，還會(huì)看整個(gè)MCN三百多個(gè)達(dá)人每一個(gè)選題下的爆款，對(duì)矩陣所有爆款進(jìn)行拆分整合。
這里截圖的視頻，就是另一個(gè)視頻號(hào)的10萬(wàn)+爆款，選題是“毛坯房驗(yàn)收”，阿爽學(xué)它拍類似的，數(shù)據(jù)非常好。
對(duì)外：分析抖音/快手/微信等全網(wǎng)爆款，總結(jié)爆款模式，包括選題、標(biāo)題、腳本、鏡頭等。不限行業(yè)，不限內(nèi)容，只要是好的爆款，我們都會(huì)去分析。
首先要分解目標(biāo)，將爆款、增粉的目標(biāo)分解到月、周、日，并且分解到每一個(gè)賬號(hào)、每一個(gè)運(yùn)營(yíng)。 然后，再去制定PK賽的規(guī)則，每月、每周、每日循環(huán)推進(jìn)。今天達(dá)不成，要怎樣去達(dá)成？達(dá)成有什么激勵(lì)，達(dá)不成有什么懲罰？ 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、獎(jiǎng)懲激勵(lì)執(zhí)行，保證目標(biāo)達(dá)成，讓我們團(tuán)隊(duì)可以盡快搶占每一個(gè)內(nèi)容賽道。
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