“廣告，也可以是生活中的一部分?！?015年的1月21日，微信團隊悄無聲息地發(fā)出了一條推廣信息，開始測試朋友圈廣告功能，開啟了它的破冰之旅。1月25日，來自寶馬中國、vivo、可口可樂三個品牌的首批微信朋友圈廣告上線，迅即成為當晚朋友圈熱議的焦點。為此，甚至用戶們開始流傳一句話：“世界上最遙遠的距離，是你的微信廣告看到的是寶馬中國，我看到的卻是可口可樂。”
在第一次高調(diào)示愛朋友圈廣告后，1月 30 日第二輪微信廣告繼續(xù)推送長安福特、oppo，2 月 1 日的第三輪推送的則是凱迪拉克。對于這種在微信朋友圈尚屬新鮮的事物，網(wǎng)友們似乎并沒有把心思放在品牌本身，而是樂此不疲地討論著廣告的匹配度問題，急著定位誰是“土豪”，誰是“屌絲”。對于受眾來說，頭批品牌帶來的這種新鮮感，的確是前無古人，估計也是后無來者，對于頭批品牌的好奇心甚至容忍了廣告對于他們私密空間的打擾。在社會化媒體時代，微信廣告是曇花一現(xiàn)，還是一種新的趨勢？怎么看待這種新生事物？具體到實際情況又該如何應(yīng)對呢？
微信也繞不開廣告
微信朋友圈廣告的形態(tài)并非騰訊首創(chuàng)，微信官方所稱的 Feed 流廣告最早起源于 Twitter。2011 年 7 月，Twitter 正式推出 Promoted Tweets，這種廣告形式是按粉絲參與度收費，廣告將出現(xiàn)在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中。經(jīng)過幾番演變，F(xiàn)eed 廣告逐漸成為了 Facebook 等一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式，也成為其主要收入來源。
雖然騰訊聲稱要給予微信用戶更為良好的應(yīng)用體驗，但微信朋友圈廣告的推出也算是應(yīng)運而生。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信上線至今，全球累計注冊賬戶數(shù) 11.2 億人，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過30億次。日常使用中，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進行分享，微信朋友圈無疑成為不少企業(yè)望眼欲穿的新的營銷平臺。騰訊方面表示，對于廣告主來說，朋友圈廣告將提供更多維度的詳細廣告投放效果分析，幫助廣告主實現(xiàn)更好的投放效果，這對于廣告主而言肯定是求之不得的。但為了保證另一方——用戶的體驗和給用戶帶來的價值，朋友圈廣告會采取更加智能的技術(shù)，因此就出現(xiàn)了不是所有用戶都會看到同樣廣告的情況。
而且，這種商業(yè)生態(tài)正在形成，背后的產(chǎn)業(yè)鏈條也在完善之中。2014 年，通過與大眾點評、口袋購物、58同城等平臺的合作以及用戶支付習慣的培養(yǎng)，騰訊構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)不斷完善，綁定銀行賬戶的微信支付和 QQ 錢包賬戶超過1億人，支付寶手機app的活躍用戶數(shù)已達1.9億人。馬化騰曾在2015年全國“兩會”期間提出“互聯(lián)網(wǎng) +”的理念，把騰訊在關(guān)系鏈、支付、社交廣告等等方面的能力做成基本的零件和工具，作為“武器”開放給廣大第三方合作伙伴去改造、提升他們所在的行業(yè)。
所以，從某種意義上，微信廣告做也得做，不做也得做。
微信廣告有效果
那么這種試水究竟效果如何？從寶馬提供的數(shù)據(jù)顯示，廣告上線17小時，總曝光量接近 4600 萬次（不包括用戶轉(zhuǎn)發(fā)的廣告），用戶點贊或者評論數(shù)量為700萬次，新增粉絲20萬人。vivo方面在比寶馬多統(tǒng)計9個小時的情況下，顯示朋友圈廣告總曝光量接近 1.55 億次，用戶點贊或者評論超過 720 萬次，官方微信增加關(guān)注超過 22 萬人?？煽诳蓸贩矫骐m并未透露具體的數(shù)據(jù)，但是可口可樂一直以來在廣告投放上都樂于嘗新，而且廣告點開后并非是簡單的動態(tài)頁面，而是微信表情，這也是考慮到微信的社交化屬性，希望用戶能夠通過獲取表情并使用表情實現(xiàn)品牌的二次傳播效果。
隨即在 4 月 10 日，由微信電影票平臺公眾號“電影票”發(fā)出的《速度與激情 7》朋友圈廣告一經(jīng)播出更是引發(fā)業(yè)界熱議。因此雙方強強聯(lián)手，在目前含金量最高的微信朋友圈廣告里大力聯(lián)合，口碑效應(yīng)明顯，更是方便用戶直達購票，而這一差異化營銷則體出了微信電影票在社交方面的優(yōu)越性。此次合作，也為院線方、片方帶來了新的視角。微信電影票與片方聯(lián)合，同時與院線展開合作，為觀眾謀取福利，將社交平臺的海量用戶導入到電影市場，為院線方擴大觀影人群，刺激影片票房，從而推動電影產(chǎn)業(yè)收入，是中國電影產(chǎn)業(yè)首家嘗試全產(chǎn)業(yè)鏈共贏的優(yōu)秀案例。
綜上所述，微信廣告如果應(yīng)用得當，效果應(yīng)該是可觀的。似乎企業(yè)值得一試。
存在的問題
騰訊之前遲遲不敢引入微信廣告，還是忌憚于可能造成對朋友圈已形成的親密感的破壞。這一點在微信廣告試水后反響看同樣如此。對于微信推出朋友圈的廣告行為，一項對于2000條網(wǎng)民評論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對者為 34.1%，持中立態(tài)度的 40.3%。而其中有 21.6% 的人擔憂大數(shù)據(jù)分析侵犯個人隱私，18.4% 的人反感朋友圈廣告堆積。在國內(nèi)，可以新浪微博作為前車之鑒。新浪微博應(yīng)該是較早使用信息流廣告的社交媒體，但卻一直飽受詬病，這與其硬性推廣不無關(guān)系。2012 年，新浪微博推出用戶可購買的粉絲頭條，24 小時內(nèi)微博將出現(xiàn)在所有粉絲微博首頁的第一位。隨后，新浪于 2013 年 4 月推出“粉絲通”，選擇該產(chǎn)品的企業(yè)用戶的營銷廣告微博將會出現(xiàn)在微博信息流的頂部或微博信息流靠近頂部的位置 ( 包括 PC 和微博官方客戶端 )，以中小企業(yè)為主，但他們在廣告創(chuàng)意方面往往顯得缺乏實力。初期輿論也反映，用戶體驗并不太好，大部分反饋都是吐槽。
一年后，新浪微博又推出“品牌信息流”，主要面向的是商業(yè)品牌客戶，客戶選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博發(fā)布的相關(guān)廣告內(nèi)容，會呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。不難看出從新浪微博一直試圖把廣告信息以最為醒目的方式呈獻給目標消費者。然而這在某種程度上違背了信息流廣告的內(nèi)核，在無意識中把廣告內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，用戶感到反感也就無可避免。
此外，對于品牌廣告而言，在朋友圈廣告初期投放，可以獲得實際投放效果，而且最先投放還可獲得輿論更大的關(guān)注度，這一點可以從眾多網(wǎng)友自覺轉(zhuǎn)發(fā)中獲得證明。但隨著過分營銷造成的用戶騷擾（或者說是熟視無睹），效果走低也是在所難免，F(xiàn)acebook的移動廣告增長速度曾由2012年的100%降至 2013 年的 34%，這也是不容忽視的事實。還有需要完善的是，由于受移動終端以及網(wǎng)速的影響，朋友圈廣告的廣告形式仍然以文字圖片為主，而簡單形式很難使廣告對用戶有代入感。這種等待也是必然的。
應(yīng)該怎么做
微信廣告要想達到效果恐怕還是要先入鄉(xiāng)隨俗。這個度在于不要影響到公眾之間的微信交流，不要超出公眾的接受范圍。做到這一點還在于對后臺數(shù)據(jù)的有效把握。社交應(yīng)用廣告投放的最重要價值就是精準。從Twitter、Facebook 等社交媒體使用信息流廣告的經(jīng)驗來看，只有用戶數(shù)據(jù)的積累和算法的優(yōu)化才會提升信息流廣告的精準投放，對用戶體驗的傷害才會更低。韓國即時通訊應(yīng)用 Line 通過與 CRM 服務(wù)商合作，向目標用戶推送推廣信息時，不是無差別地向所有用戶推送，而只向關(guān)注了該品牌地用戶推送廣告信息，并且主要是優(yōu)惠券和促銷動態(tài)。而 Twitter 的推廣則更為高明些，大體形式與新浪微博相仿，包括信息流插入和推廣話題等等，但對推廣人群和推廣時間的分析極其精準，一個討厭流行偶像派歌手的人是絕對不會在自己的主頁上看到賈斯丁 · 比伯（or TFBOYS）的推廣信息的。雖然說，微信廣告的頭批品牌都提出了“不打擾用戶”、“有溝通互動”、“有創(chuàng)意和體驗” 的廣告要求，但從目前微信的功能情況來看，由于并沒有特別好的用戶行為分析機制，微信想在朋友圈實現(xiàn)特別有針對性的廣告投放還有點困難。現(xiàn)在微信內(nèi)搜索引入了更多功能，也許未來用戶微信內(nèi)搜索習慣都會被用來分析，達到精準推廣的效果。
總之，信息流廣告已成為移動社交媒體商業(yè)化的大勢所趨。微信廣告不僅僅是賣一個廣告位、發(fā)一條廣告那么簡單，它銷售的是一種營銷推廣的運作模式。它以廣告為本，背后融合精準投放、二次營銷、數(shù)據(jù)反饋與戰(zhàn)略調(diào)整等策略，各個步驟細致到位，最終才有“一鳴驚人”的效果。而且，從長期運營的角度來看，微信朋友圈廣告必須在商業(yè)價值和微信的私密性之間找到平衡點。
