你是不是和我一樣疑惑：這是一個什么樣的時代？中國的市場是一個什么樣的市場？是時代催生了場景，還是場景滿足了時代？場景體驗是否為社交媒體的傳播誘因？是否是社交貨幣引爆了場景體驗？
技術變革把人、貨、場、媒體、時間、空間、渠道分割為碎片化狀態(tài)，但總感覺有一種新工具把這些游離的碎片給黏合了起來，這個新工具是什么？
今天，身邊君想和你聊聊 “9000歲”們新的消費習慣。以下，Enjoy：
崔德乾、彭春雨 | 作者
身邊的經濟學（ID：jjchangshi） | 來源
購物中心里面有運動館、藝術館，餐飲店里有舞臺表演區(qū)、私房菜課堂，珠寶店內賣鮮花做美甲，汽車4S店內開川菜館……到底是不務正業(yè)還是趨勢使然？
一部手機加直播平臺就可以賣貨，批發(fā)商緣何華麗轉型零售商？買書買衣服不一定到新華書店或者商場，可能在你喜歡的公眾號里就買了，而且在價格不打折的情況下你也買，到底是被洗腦了還是IP的力量？
不是微商，但也不要押金，不需要成立公司，個人就可以賣品牌手機、品牌家電、化肥種子！小米小店、海爾順逛、云集為什么發(fā)展個人成為微代理商？
為什么現(xiàn)在的微信文章標題都是無厘頭？都是語不驚人死不休？都是標題黨？為什么會這樣？
你的APP為什么沒幾個人注冊？你為什么不會給客戶畫像？為什么你用不好新技術？
市場變了，但是你看懂了么？
01
為喜歡買單，為個性買單
先解釋一個詞語—“9000歲”。9000即指“90后、00后”的新生代消費者。為了便于大家記憶。這里將90后和00后統(tǒng)稱為9000歲。
如今，9000歲已經慢慢成為消費主力軍，研究9000歲的消費新習慣是品牌營銷的發(fā)力點。9000歲幾個新消費習慣值得注意。
表現(xiàn)一：喜歡就買，愛誰誰。
這一代人最喜歡打賞，集體“養(yǎng)”偶像。也就是說，無論是真實的明星大腕，還是二次元的虛擬人物，只要喜歡，9000歲就愿意為他們付錢，從文化消費（演出、電影、電視劇作品、圖書等）到相關衍生品（同款、紀念款、寓意款）消費、直播打賞都樂此不疲。
據(jù)傳某當紅明星在微博發(fā)了一條微博，粉絲要看清晰的照片，每人需要支付60元，一夜過后，8萬人付費，被網(wǎng)友戲稱“睡后收入480萬”（后來官方回應稱60元為會員費）。很多人表示不理解，但依然擋不住9000歲為“喜歡買單”的熱情！
2018年，某電視臺一檔針對學生的欄目請了被稱為當紅小鮮肉的明星站臺，招致社會大眾洪水般的批評，說這些明星不夠陽剛，會誤導孩子們。后來該電視臺被迫出來道歉！你問9000歲們如何看待這件事？他們則會表現(xiàn)出懶得解釋的狀態(tài)。
表現(xiàn)二：個性消費，拒絕被復制。
9000歲喜歡個性消費，無關價格，而是有關個性，從平價的優(yōu)衣庫到奢侈的Air Jordan 球鞋，都會被瘋搶。
2018年4月23日，優(yōu)衣庫與《周刊少年JUMP》合作的UT服裝正式上線后，實體店內就像菜市場一樣熱鬧，很快就被如狼似虎的動漫迷們搶購一空。這些T恤只是印制了諸多動漫中的經典場景和臺詞，這些個性的產品才79元，就引發(fā)了90后、00后的瘋搶。
耐克為紀念世界籃球明星喬丹而推出的子品牌Air Jordan球鞋，每雙鞋后面都有一個故事，每雙鞋的每個顏色背后也都有一個故事，要么有關球星，要么有關經典賽事。不同的故事賦予產品不同的個性，每一個故事就是一個經典場景，對于KOL（意見領袖）來說，看中的是故事，購買的是場景體驗；對于跟隨者來說，看中的是潮流，購買的是KOL講述的個性場景故事。場景成為產品流行的助推器。
如今，Air Jordan款式已經迭代升級到了33代。從Air1到Air33，每一代都個性鮮明，每一代的產品價格都從幾百元到幾萬元不等，最暢銷的價位在1000~3000元，這成為潮流標配。不管是喜歡籃球的男孩子，還是不喜歡籃球的女孩子，都瘋狂搶購。
如果說50后和60后是最注重社會評價的一代，那么70后、80后就是最在乎朋友評價的一代，而90后、00后則是最在乎自己感受的一代。
9000歲是個性彰顯，有條件按照自己興趣去生活和工作的一代。
02
社交與懶惰并存，消耗與養(yǎng)生并重
9000歲喜歡晚上玩游戲、K歌，直接玩到凌晨，而在白天睡覺，直接睡到下午。這是和60后和70后完全相反的一種生活狀態(tài)。
9000歲崇尚即時享受。對于他們來說，若是只有一個人吃飯，那么叫外賣，能足不出戶這是一種享受；若是有朋友喊他去看電影、聚會或唱歌，進行社交活動，他會非常積極。這種懶惰與社交疊加的狀態(tài)，看似矛盾，其實是他們對“享受”的一種專有理解。
除了社交與懶惰這一矛盾體同時存在以外，在9000歲身上另外一個明顯的矛盾體是消耗與養(yǎng)生。他們喜歡一邊熬夜，一邊使用各種化妝品；一邊無限用眼，比如看電影、看手機、看書，一邊用各種護眼的產品。
可以說，現(xiàn)在的9000歲們最注重實際享受，男生抹防曬霜、貼面膜、打遮陽扇這是很正常的事。
媒體調查發(fā)現(xiàn)，2018年秋季開學后各大高校進行軍訓時，00后的大一新生不論男生和女生，涂抹防曬霜是一個很普遍的現(xiàn)象。他們報到的時候，大多人的行李全部快遞托運，而不是自帶。
03
所見即所得，興盡即轉手
9000歲們喜歡“所見即所得”，喜歡時想立馬擁有，不喜歡就轉手在二手網(wǎng)站上賣掉。
品牌為什么要全渠道、便利化、智能化？就是要滿足9000歲所見即所得。9000歲興趣轉移很快，興盡即轉手，一旦不喜歡了，立即在閑魚、轉轉等二手物品交易網(wǎng)站賣掉。
9000歲的喜好變化超快，他們?yōu)閭€性和喜歡買單，他們更看重顏值，永遠“喜新厭舊”。很多新餐飲品牌為什么紅不過三年？缺乏創(chuàng)新，靠一招鮮吃遍天的法則不靈驗了！
04
注重體驗，愿意為體驗買單
無論是過山車還是蹦極，無論是商場還是餐廳，無論是旅游景點還是網(wǎng)紅美食，有體驗感的產品和服務都吸引年輕人前來排隊消費。他們注重體驗，愿意為場景體驗買單。
迪士尼發(fā)布的《中國七大趨勢2017版》指出，中國年輕一代消費者（18～40歲）更注重體驗，有68%的年輕人愿意為體驗買單。
場景展現(xiàn)的是新生活方式，場景將“用戶的需求”與“產品的價值”完美呈現(xiàn)出來，從而使商品的解決方案最佳化。對于品牌來說，場景突顯了產品價值，促進了交換成功率；對于消費者來說，這是沉浸式體驗，是高級享受。
05
消費漂移
因為購買的渠道太多、太方便，加上高鐵、地鐵、共享單車及移動支付工具的快速發(fā)展，使新生代消費者“想買就買，想走就走”的表現(xiàn)更加明顯。畢竟，現(xiàn)在可以全渠道（實體店、移動電商、社交店）消費，也可以24小時隨時隨地消費，更可以換個場所消費。因為大家空間場所可以隨時切換（一會在實體店，一會在虛擬商店；一會在購物中心，一會到專賣店）。
所以，他們一言不合就買買買，一言不合就玩消費漂移。消費漂移既是指品牌選擇的興趣漂移（可以選擇這個品牌，也可以選擇那個品牌），也是指空間的漂移（消費場所或城市之間的漂移，比如從縣城到地級市或到省會城市）。
時代變了，消費者角色變了，新生活方式不一樣了，消費新需求、新習慣就隨之而來了，與此相對應的就是新商業(yè)邏輯的誕生。商業(yè)就是一個洞察消費者新消費習慣、新消費需求，提供產品與服務以滿足需求的過程。品牌營銷和商業(yè)運營必須洞察這個最基礎的變化。
06
“不務正業(yè)”的跨界
如今的商業(yè)都在“不務正業(yè)”，都在跨界融合，目的是滿足新消費者的消費新需求。
比如，西貝莜面村，門店在周末會少擺幾張餐桌，而增加一個小舞臺，舉辦“寶貝搓莜面比賽”；也會有“親子私房菜課堂”，顧客帶著孩子一起和大廚學燒菜。
比如，K11購物中心會有藝術館、動漫IP展，迪卡儂賣場會有運動體驗場景設置，盒馬鮮生里面會有西餐、中餐烹調區(qū)，珠寶店會有求婚表白區(qū)、美甲區(qū)，書店里面會有咖啡館與文創(chuàng)DIY館，手機店里面會賣頸椎理療器、眼部按摩儀。
跨界是表象，背后是場景制造，要么是場景復制，要么是場景嫁接，要么是場景參與，要么是場景疊加。
西貝莜面村的“親子私房菜”就是把“親子”和“做菜”兩個場景嫁接到餐飲行業(yè)中；K11藝術購物中心把藝術、IP復制到賣場中；迪卡儂是把產品的使用場景復制出來，邀請用戶進行場景參與；盒馬鮮生是把選購、支付、外送、烹飪等各種場景疊加在一起，讓用戶盡享美好生活。
跨界的背后邏輯是新商業(yè)邏輯，即商業(yè)已經從“產品供應鏈”走進“顧客需求鏈”。翻譯過來就是：不是我有什么產品就賣什么產品，而是根據(jù)消費者的生活場景，發(fā)現(xiàn)消費者需要什么，就組織并提供什么樣的產品。于是，跨界成為商業(yè)新常態(tài)。
顧客有休閑的需要，就提供休息區(qū)與水吧、果吧、咖啡吧，顧客走累了，可以坐下來休息休息，吃點東西，喝點飲品；顧客周末需要帶娃出行，就提供兒童娛樂的場地與設備，童樂園、攀巖、繪畫、手工、小劇場、游覽車。這都是場景復制。
顧客有文化娛樂需求，購物中心就增加電影院、游戲廳、唱吧、KTV、藝術展；顧客需要刺激，就提供AR、VR等科技場館讓顧客體驗。這些都是場景疊加。
現(xiàn)在消費升級，消費分層，消費者由注重物質享受向物質享受與精神享受并重過渡。不僅如此，很多單純的精神享受消費支出不斷提高。這就是消費者“對體驗敏感，愿意為體驗付費”的底層邏輯。
這就促使商家和品牌商走進用戶的生活，以發(fā)現(xiàn)痛點與機會點，進而制造場景，提供新產品、新服務讓用戶體驗，滿足“體驗與社交”的隱性需求。這就導致一個結果：商業(yè)從“產品供應鏈”走進“消費需求鏈”。
現(xiàn)在是移動互聯(lián)時代，也叫萬物智能互聯(lián)時代。人、物、信息都可以相互連接。超級跨界，就是連接更多的內容，跨進更多的行業(yè)，這個就變成了新物種—超級連接器。
盒馬鮮生是什么？是飯店嗎？是菜市場嗎？是超市生鮮區(qū)嗎？是社區(qū)物業(yè)嗎？不好定義，只好說是新零售。但它靠“即時服務”并借助互聯(lián)網(wǎng)技術連接了海鮮、蔬菜供應商，連接了廚師，連接了社區(qū)居民，連接了消費者。
我們看看盒馬鮮生的“即時服務”內容：除了你現(xiàn)場選購食材并由廚師給你現(xiàn)場加工外，盒馬鮮生還為消費者和社區(qū)居民提供SOS服務，即提供電池、充電線、插座燈泡、毛巾牙刷、雨傘、姨媽巾、防溢乳墊、安全套、體溫計、退熱貼、成人紙尿褲等日常產品和服務。這個新物種和誰競爭？和飯店、和超市、和菜市場，也和社區(qū)物業(yè)競爭！
隨著智能機器人、AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（混合現(xiàn)實）的迭代升級和5G的商用，將會有更多新物種誕生。我們真不知道誰是我們的競爭對手，就像劉慈欣的科幻小說《三體》里面說的“我消滅你，和你無關”。
來源：身邊的經濟學（ID：jjchangshi），本文授權整理自機械工業(yè)出版社《場景方法論》。
