年輕人對朋友圈廣告到底是什么樣的看法和態(tài)度?朋友圈廣告對他們能不能產(chǎn)生影響?能產(chǎn)生什么樣的影響?朋友圈廣告會不會影響他們之間的社交關(guān)系,或者如何影響?有什么樣的啟示?
關(guān)于上面這幾個問題,作者常寧做了一個小的項目研究,深度訪談了126位年齡大約在18—24歲之間,95年上下,也有92、93年的這些年輕人,想看一看他們對朋友圈的看法,并發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結(jié)果。帶著這一結(jié)果,常寧做了題為「微信朋友圈廣告如何撼動年輕人」的主題演講,分享了關(guān)于朋友圈廣告和年輕人社交關(guān)系的最新研究報告。
今年1月11日,張小龍罕見的出來為微信站臺演講,期間也談到了朋友圈廣告:
我們會嘗試一種社交關(guān)系的優(yōu)惠券,只有你的朋友分享出來后才能使用。通過這種基于朋友分享的優(yōu)惠券,商家的銷售量迅速上去了,用戶也高興,幾方共贏。
雖然這樣一段話在他整篇的演講當中并不顯眼,但是,常寧覺得這是非常明顯的信號。接下來的2016年、2017年,他會重點發(fā)力朋友圈精準推送的廣告。
微信在今年10月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)白皮書顯示,微信現(xiàn)有6億用戶,其中約有60%是年輕人,年齡在15-29歲之間,大多數(shù)是90后的用戶,算起來大概占3.6億。并且,這個年輕人的規(guī)模會越來越大。隨著00后的加入,微信群體將被90后,00后為主的大部分用戶占據(jù)。也就是說,朋友圈廣告主要的用戶,將來也是針對年輕群體的。
那么,年輕人對朋友圈廣告到底是什么樣的看法和態(tài)度?微信又該怎么”俘獲“這一群體?來看常寧的演講:
張小龍幾天前提到要推出微信應(yīng)用號,加上朋友圈廣告,我想應(yīng)個景兒,正好把年底做的一個研究項目里有趣的發(fā)現(xiàn)給大家分享一下。
我記得微信2015年做了一個很大的動作,初次試水朋友圈廣告。1月21日,我的很多學生告訴我說,他們收到了可口可樂的廣告,我的一些朋友也收到了寶馬廣告,但是我什么都沒收到。我不知道我是什么樣的微信用戶?我的學生收到了寶馬的廣告,他很高興的告訴我,“你看老師,我是很有潛質(zhì)將來成為土豪和富翁的”。
這件事情在圈子里傳得很廣,已經(jīng)超出了廣告本身,讓廣告從廣而告之變成了廣而樂之——它不再是以一種單純的廣告形式傳播,而是作為一件非常好玩、非常娛樂的事情在傳播。但是這一年,微信在朋友圈廣告上非常低調(diào),主要考慮的是朋友圈用戶體驗和廣告的平衡點。
今年1月11日,張小龍發(fā)表演講談到了應(yīng)用號。我發(fā)現(xiàn)他演講中一個非常明顯的信號:他再次談到了朋友圈廣告——他說,“我們會嘗試一種社交關(guān)系的優(yōu)惠券,只有你的朋友分享出來后才能使用。通過這種基于朋友分享的優(yōu)惠券,商家的銷售量迅速上去了,用戶也高興,幾方共贏”。
雖然這樣一段話在他整篇的演講當中并不顯眼,但是,我覺得這是非常明顯的信號。接下來的2016年、2017年,他會重點發(fā)力朋友圈精準推送的廣告。微信希望憑借社交關(guān)系這種鏈條,在朋友圈提供一種對我有用,可能對朋友也有用的廣告內(nèi)容,讓這種有用的廣告再基于鏈條式的傳播起來。
微信在今年10月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)白皮書顯示,微信現(xiàn)有6億用戶,其中約有60%是年輕人,年齡在15-29歲之間,大多數(shù)是90后的用戶,算起來大概占3.6億。并且,這個年輕人的規(guī)模會越來越大。隨著00后的加入,微信群體將被90后,00后為主的大部分用戶占據(jù)。也就是說,朋友圈廣告主要的用戶,將來也是針對年輕群體的。
所以,這次我們做了一個非常有意思的調(diào)查,就想看一看年輕人對朋友圈廣告到底是什么樣的看法和態(tài)度?朋友圈廣告對他們能不能產(chǎn)生影響?能產(chǎn)生什么樣的影響?朋友圈廣告會不會影響他們之間的社交關(guān)系,或者如何影響?有什么樣的啟示?
既然微信有這么大的用戶,基于地理位置和特性來推送精準的廣告,對這些主要的用戶,微信到底了解多少?是否真正知道他們心里在想什么?他們到底對你有什么樣的看法?我們做了一個小的項目研究,深度訪談了126位年齡大約在18—24歲之間,95年上下,也有92、93年的這些年輕人,想看一看他們對朋友圈的看法,我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結(jié)果。
年輕人對朋友圈什么態(tài)度?
首先,大多數(shù)受訪者表示無所謂、沒關(guān)系、有就有,說可以理解。我們發(fā)現(xiàn),他們整體對朋友圈廣告持非常包容的態(tài)度。
從10年開始,我每年都會做關(guān)于年輕人90后的研究。我之前在傳媒大學廣告學院的時候進行對年輕人的調(diào)查,包括去年也做微博營銷對年輕人的關(guān)系,都發(fā)現(xiàn)了一個很重要的特質(zhì),就是包容。他們可以包容新事物,包容多元化。他們覺得,偶爾發(fā)廣告無所謂,還能提供一種新的信息和知識,他們覺得在朋友圈發(fā)廣告也是可以理解的,大家都是為了生存。我覺得他們有的時候比我,或者比我們會更大方,想得開的多。但是他們有一個底線,對刷屏廣告,刷流量,踐踏我地盤的,會果斷屏蔽和拉黑,就算你是我的朋友,我也會這樣做。
看到廣告的時候,他們會怎么處理?
大多數(shù)人一般情況下會直接忽略,懶得搭理,有的會偶爾查看。對于我們來說,了解你為什么偶爾查看,你什么時候才會查看等這種查看行為,我覺得更有價值,所以我們有三個方面的發(fā)現(xiàn)。
第一,以我的興趣為主導(dǎo)。他們提到很多的就是“我感興趣”。年輕人有一個對廣告的評價標準,他們不是一味的反感,很大程度上都取決于“我”。我覺得這對微信來說是一個非常好的信號,因為微信也很小心。張小龍現(xiàn)在說要做微信的精準投放,很大程度是基于用戶的興趣和他們的一些特征。所以,既然年輕人不排斥,“我感興趣”,你滿足我的興趣,我就可以看,我可能會參與,就可能會購買。
第二,對我有利。這是非常大的一個原因驅(qū)動我們?nèi)c開這些廣告。比如說,廣告提供優(yōu)惠,提供了一些利好,提供了一些價值。我覺得這一點跟張小龍在這次非常低調(diào)的演講中講的內(nèi)容是非常吻合的,不謀而合。也就是說,我基于朋友圈,覺得這種東西對我好就發(fā)給朋友,朋友用完之后也愿意,這些年輕人是愿意分享的一個心態(tài),朋友圈關(guān)系鏈式的廣告會觸動他們,會觸動年輕人。
第三、包容心理,朋友請求幫忙,給點個贊,這種看完之后一般就會忽略了,但前兩個還是比較重要的。
朋友圈廣告的平衡點應(yīng)在哪里?
微信上的關(guān)系大概有這么兩種,多數(shù)對朋友發(fā)的不屏蔽,就當沒看見,或者有就有吧;如果發(fā)的特別多的話,經(jīng)常刷人流量,沒有底線,這個人情是不能過度消費的。如果不是朋友卻經(jīng)常發(fā)廣告,我要果斷屏蔽掉。年輕人雖然包容這種朋友圈廣告,但是有一個量的存在。不管對于微信微商廣告,還是對于微信信息流的廣告,都應(yīng)該有這個量,但是這個量到底是多少?應(yīng)該留給微信自己去做研究調(diào)查。
另外一個,這個量到底如何來控制?比如說這個量能不能通過微信后臺的算法做出控制?讓我們把傳播廣告變成一件非常好玩的事。比如說,我們設(shè)想了一種方式,給每個用戶設(shè)定一個廣告的權(quán)限,讓每個用戶每天可以自己發(fā)兩條原創(chuàng)廣告。比如你是賣鞋的,賣服裝的,賣化妝品的,每天只能發(fā)兩條朋友圈廣告;每個用戶每天只能在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)三條你認為有價值的,有趣的,或者你認為對別人有幫助的廣告。這個是我自己隨便想的,這種情況下,你就會從被動接受變成能自己作主選擇篩選我認為好玩的,可以自主的傳播廣告。所以,方式雖然一樣,但是角度和換位思考的感覺是不一樣的,我們覺得這個更符合現(xiàn)在年輕人的一種狀態(tài)。
年輕人愿意傳播什么樣的廣告?
年輕人愿意傳播公益性質(zhì)的廣告,在他們心目中,這類廣告值得傳播,這是我沒有想到的。大多數(shù)人都提到,公益類的廣告能夠幫助別人;也有很多人說,愿意傳播有意思、吸引眼球的,能引起我查看這種欲望的廣告;還有人說,對朋友有幫助的廣告。這是非常典型的三種態(tài)度。
另外,他們覺得代購?fù)耆恢档迷谂笥讶θブv的。我們會看到,年輕人非??粗袕V告的形式和性質(zhì)。比如說,他們會非常重視有創(chuàng)新性的,有新意的,有趣的,有意思的信息,我們在之前微博營銷的研究中也發(fā)現(xiàn)了類似的結(jié)果。年輕人現(xiàn)在對廣告有自己的判斷標準,他們覺得你沒有價值,根本引起不了他的興趣,更別提傳播了。還有一個很重要的就是,務(wù)實利他精神,我愿意分享到朋友圈里對我有用的,對朋友有用的,對朋友有幫助的信息。所以,粗放,低俗,沒有新意,就別指望他們傳播和分享了。
朋友圈廣告對他們到底有沒有效果?
我覺得這個效果不單單只是購買效果,直接引起購買的效果是非常有限的。比如說,大多數(shù)人表示,不會直接購買;有些人表示,如果感興趣會買,但是會很慎重的考慮;更少人表示,正好是我所需的我會買,并且我經(jīng)濟允許。我們發(fā)現(xiàn),雖然不會直接購買,但是在引起二次搜索行為或者引起年輕人關(guān)注方面有一定效果。有不少人表示說,就算我不會直接購買,但是我看到這個廣告之后,可能會去網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)查找信息,合適的時候我會在別的渠道去買。這也是一種間接的行為。
什么時候會分享給朋友?
信息的分享行為也是一種效果,我們分了三方面。
一個是考察他是否會專門轉(zhuǎn)發(fā)給朋友,大多數(shù)人表示,一般情況下是絕對不會轉(zhuǎn)發(fā)給朋友,大多數(shù)人表示不會分享到某些群,比如微信群,有一部分人明確表示不會在朋友圈主動分享,不希望打擾別人,也有一些人表示看情況,可能會分享。我們就想,他們什么時候會分享到朋友圈,什么樣的廣告會引起你分享給朋友,轉(zhuǎn)發(fā)給朋友?典型的說法是,覺得身邊的朋友需要,覺得可以幫助別人的,對他人有用的。
什么時候分享到某些群呢?典型的說法是,如果轉(zhuǎn)發(fā)會獲得一些利益,如果轉(zhuǎn)發(fā)會幫助到他人,幫助到朋友,就會發(fā)到群里。什么時候會主動分享廣告到自己的朋友圈?典型的說法是,看到好商品,看到很實惠的商品,覺得對朋友和別人有幫助有用,能夠提供參考,讓我的朋友也得到這種福利。
從這個方面,我們發(fā)現(xiàn)一個特質(zhì),就是利他精神。這個利他精神在前兩年的研究中已被發(fā)現(xiàn)了。他們覺得,如果對朋友有幫助的話,我愿意在我的圈子里進行傳播,但是如果你是我不熟悉的人,好想不太愿意讓他進到我這個圈子來,我愿意在我的圈子里對朋友有幫助的信息,我覺得年輕人這種精神有幫助,我們現(xiàn)在說的圈子,社群在這里面做營銷還是有一定的作用的。
朋友圈廣告如何影響他們的社交關(guān)系?
2015年4月,我寫了一篇文章叫《微信上有一種關(guān)系,叫沉默的僵尸關(guān)系》,當時這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)的比較多,傳播量很大,是我自己沒有想到的。緊接著,我寫了第二篇關(guān)于僵尸關(guān)系形成機制的文章。為什么會形成?我想看看朋友圈廣告到底跟僵尸關(guān)系,跟微信朋友圈上的人際關(guān)系有沒有相互的作用?
我們發(fā)現(xiàn),不熟悉的人在朋友圈發(fā)廣告會讓我們的關(guān)系變得更淡,讓我們聯(lián)系的更少,甚至是永無來往。因為關(guān)系不熟,會因轉(zhuǎn)發(fā)廣告而屏蔽他,我把他刪了以后也不會對我們關(guān)系造成影響,這種社交壓力的成本非常低。
但是,朋友發(fā)廣告并不會影響我們的關(guān)系,朋友發(fā)就發(fā)吧,只要發(fā)的不多,我忽略就好了,沒有什么太大的影響,也不會影響我們的交流,甚至有些人說,會讓我們的交流變多了,為什么呢?因為關(guān)系比較熟,所以會調(diào)侃他,偶爾點個贊,評論,說你為什么老發(fā)廣告,交流增多了。相比不熟悉的人在朋友圈發(fā)廣告,朋友發(fā)的廣告要好很多,我覺得這個結(jié)果還是有一定意義的。
對僵尸關(guān)系未來走向有什么樣的啟示?
現(xiàn)在微信越來越成為一種工作社交平臺,隨著工作關(guān)系增多,不熟的關(guān)系越來越多。一般情況下,我們是不會跟對方有更多聯(lián)系的,如果很多人加了我,但是不說話,我不知道該說還是不說,說還是不說,所以很多時候,這個關(guān)系一直是死的,直到有一天,這個人可能找我有什么情況問我,或者我想找他,就會因為一種利益,啟動了這個關(guān)系,這個關(guān)系會再次復(fù)活。但是,如果這個關(guān)系非常一般的話,你平時又在朋友圈里經(jīng)常發(fā)廣告,這個關(guān)系可能會復(fù)活可能會死掉,永遠也不會復(fù)活起來。
因此,在關(guān)系不熟的朋友圈還是慎重發(fā)廣告,除非一種情況,你發(fā)的廣告能夠滿足他們的需要,是他們感興趣的,這一點我覺得是微信精準廣告他應(yīng)該發(fā)力的地方。
最后在朋友圈粗放投廣告是非常下策的,要么研究用戶的目標用戶投其所好,按照年輕人的興趣來,要么憑借可傳播性質(zhì)的內(nèi)容,做內(nèi)容營銷?,F(xiàn)在微信上很多號都是做內(nèi)容營銷,用內(nèi)容營銷替代了廣告,你要找到可傳播的點,要么好玩,要么有趣,要么引起討論,要么引起點擊分享的,要么提供有用的廣告,所謂有用,就是有利、有價值的,對我有好處的,對其他人來說有幫助的。大概就是這些,謝謝。
來源:鈦媒體
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