【編者按】2011年世界經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇后，中國(guó)入境旅游市場(chǎng)連續(xù)數(shù)年出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。2015年起，龐大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及逐漸恢復(fù)的行業(yè)關(guān)注度，入境游的市場(chǎng)熱度似乎正逐漸升溫。入境游為何不該被遺忘？然而，究竟又是哪里出現(xiàn)了問(wèn)題？未來(lái)這一領(lǐng)域的玩家們又該如何發(fā)展？
本文首發(fā)于環(huán)球旅訊，作者曾憲天；億歐編輯整理，供行業(yè)人士參考。
2017年以來(lái)，在諸多事件的連鎖效應(yīng)下，被“遺忘”的入境游重新“火”了一把。
1月12日，2017年全國(guó)旅游工作會(huì)議公布數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)入境旅游人數(shù)為1.38億人次，同比增長(zhǎng)3.8%。而在2015年，同比增長(zhǎng)值高達(dá)4%。
值得一提的是，2011年以后，世界經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，全球游客數(shù)量均有3%—5%之間的增長(zhǎng)，但中國(guó)入境旅游市場(chǎng)則連續(xù)數(shù)年出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。不過(guò)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在此次會(huì)議中表示，入境游擺脫多年下滑態(tài)勢(shì)，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
2月21日，攜程公布數(shù)據(jù)顯示，2016年攜程入境游服務(wù)近300萬(wàn)人次，包括港澳臺(tái)在內(nèi)的十大入境游客源國(guó)及地區(qū)同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。
2月22日，中國(guó)旅游研究院（國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心）發(fā)布報(bào)告稱，2016年入境旅游人數(shù)達(dá)1.38億人次，比上年同期增長(zhǎng)3.8%；其中外國(guó)游客2815萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.3%，入境旅游已逐步開(kāi)始復(fù)蘇。
在3月初召開(kāi)的ITB Berlin上，以往深耕出境游業(yè)務(wù)的凱撒旅游，宣布擬成立入境游公司，專注入境市場(chǎng)。
龐大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及逐漸恢復(fù)的行業(yè)關(guān)注度，入境游的市場(chǎng)熱度似乎正逐漸升溫。然而，入境游的現(xiàn)狀究竟如何，未來(lái)這一領(lǐng)域的玩家們又該如何發(fā)展，環(huán)球旅行專訪了數(shù)位資深業(yè)者，一起來(lái)說(shuō)道說(shuō)道。
入境游為什么不該被遺忘？
“入境游是毫無(wú)任何副作用的出口行業(yè)，怎么能被遺忘？”桂林唐朝國(guó)旅總經(jīng)理周曉光從1993年開(kāi)始從事入境游工作，其目前經(jīng)營(yíng)的唐朝國(guó)旅旗下?lián)碛蠧hina Odyssey Tours奧德賽系列定制游品牌以及蝸蝸游旅行網(wǎng)。他認(rèn)為，入境游客在當(dāng)?shù)氐娜魏蜗M(fèi)，都將實(shí)實(shí)在在地推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和就業(yè)的增長(zhǎng)，也有利于中國(guó)文化傳播等軟實(shí)力的輸出和傳播。
“文化、歷史、宗教、民俗、山水等等，中國(guó)旅游資源幾乎可以覆蓋各類入境游客的旅游需求?！敝軙怨獗硎荆袊?guó)作為旅游目的地，其實(shí)擁有極其豐富的入境旅游資源。而隨著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，無(wú)論是航空、酒店、交通、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)、生活服務(wù)等等方面，硬件的建設(shè)其實(shí)并不比其他任何一個(gè)旅游目的地國(guó)家差。
對(duì)此，高端入境定制游品牌碧山WildChina創(chuàng)始人張玫也認(rèn)為，在WildChina發(fā)展至今的16年中，國(guó)內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)接待入境游客能力和條件大幅度提升，從旅游硬件層面來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是經(jīng)歷了一個(gè)騰飛階段。
但即便如此，入境游行業(yè)仍然存在許多痛點(diǎn)和用戶需求未被滿足。對(duì)此，張玫總結(jié)為三點(diǎn)，首先是滿足用戶多樣化需求的入境游產(chǎn)品匱乏；其次是用戶購(gòu)買(mǎi)渠道過(guò)于分散，貨幣服務(wù)未完善；最后是旅游服務(wù)商英文化水平較低，服務(wù)工具不完善。
入境游創(chuàng)業(yè)公司CityMaster創(chuàng)始人Queena也列舉了最為直觀的表現(xiàn)。她認(rèn)為，中國(guó)游客可以在出境游市場(chǎng)中獲得“上天、下地、入海”等等各式各樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，而外國(guó)人哪怕只是簡(jiǎn)單到想真正體驗(yàn)中國(guó)人的日常生活都是非常難的。
由此看來(lái)，即便已存在多年，擁有強(qiáng)大的旅游資源作支撐，卻未能獲得更好的發(fā)展。逐漸停滯的入境游市場(chǎng)，更像是一座有待深挖的金礦，著實(shí)不該被行業(yè)遺忘。
但是，入境游究竟哪出了問(wèn)題？
“沒(méi)有最差，只有更差，入境游已經(jīng)到了必須要出手拯救的階段?！敝軙怨獗硎荆刖秤涡袠I(yè)在2007年達(dá)到一個(gè)高峰后，出現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢(shì)。他認(rèn)為，入境游大盤(pán)數(shù)據(jù)其實(shí)并不反映行業(yè)全貌，因?yàn)閿?shù)據(jù)中充斥諸多水分。而事實(shí)上美、澳、英、日等等主要入境游客源國(guó)的客源逐年縮減，從業(yè)人員流失也成為行業(yè)常態(tài)。
“中國(guó)作為入境游目的地的形象，似乎變得不那么可愛(ài)了?！睆埫当硎?，一方面，出境游客的種種不文明行為，讓外國(guó)人眼中的中國(guó)形象從儒雅變成了所謂“暴發(fā)戶”和“大款”；另一方面，空氣污染、旅行成本上升等諸多因素，讓中國(guó)作為入境游目的地的吸引力有所下降。
張玫還認(rèn)為，目前入境游實(shí)際的整體市場(chǎng)體量其實(shí)比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要更小，與出境游更加無(wú)法相提并論，這也加劇了出境游爭(zhēng)搶入境游資源，入境游被行業(yè)邊緣化的情況。
對(duì)此，周曉光表示十分認(rèn)同，他1993年大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入了入境游行業(yè)，說(shuō)起入境游的起伏變遷十分有感觸。對(duì)于入境游出現(xiàn)的問(wèn)題，他補(bǔ)充稱，首先是人民幣匯率上升、餐飲、人工、交通、景點(diǎn)門(mén)票等等各方面費(fèi)用的提升，共同拉高了入境游成本。
其次，旅游業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)游、出境游，對(duì)于入境游的發(fā)展不夠重視。“在各式各樣的行業(yè)會(huì)議和論壇中，入境游從業(yè)者都快成珍稀動(dòng)物‘大熊貓’了?！敝軙怨鉄o(wú)奈地說(shuō)，行業(yè)對(duì)入境游關(guān)注度低，在海外市場(chǎng)的旅游目的地營(yíng)銷也做得不夠，反而被周邊其他國(guó)家搶占了先機(jī)。
接下來(lái)是入境簽證門(mén)檻越來(lái)越高。即便如英國(guó)這樣的優(yōu)質(zhì)入境游客源地，也曾有合作商對(duì)周曉光說(shuō)，辦理中國(guó)的入境簽證幾乎是最難的。而反觀日本、美國(guó)等其他國(guó)家，都在放寬自身的簽證門(mén)檻和要求，以帶動(dòng)自身入境游業(yè)務(wù)的發(fā)展。
值得一提的是，根據(jù)公安部出入境管理局公開(kāi)的信息顯示：2013年起，中國(guó)陸續(xù)在國(guó)內(nèi)部分口岸城市實(shí)施對(duì)過(guò)境前往第三國(guó)（地區(qū)）并訂妥聯(lián)程機(jī)票的51國(guó)公民實(shí)行72小時(shí)過(guò)境免簽政策。
舉例來(lái)看，2016年1月30日起，江浙滬144小時(shí)過(guò)境免簽政策開(kāi)始實(shí)施。截至2017年1月30日，上海口岸共為近3.9萬(wàn)人次外籍旅客簽發(fā)了144小時(shí)過(guò)境免簽臨時(shí)入境許可。其中，從上海浦東機(jī)場(chǎng)口岸過(guò)境人數(shù)逾3.6萬(wàn)人次，同比原72小時(shí)過(guò)境免簽人數(shù)增長(zhǎng)8成以上。從數(shù)據(jù)上看，過(guò)境免簽政策帶動(dòng)了入境游客的增長(zhǎng)。
另外則是大交通補(bǔ)貼方面，某些國(guó)家為了獲取優(yōu)質(zhì)入境客源，有諸多機(jī)票補(bǔ)貼和促銷政策。例如原始入境機(jī)票價(jià)格為1000歐元時(shí)，符合優(yōu)惠政策的入境游客或許只要支出400歐元。而一旦游客因?yàn)榈蛢r(jià)機(jī)票入境后，其產(chǎn)生的消費(fèi)給目的地帶來(lái)的收益或許遠(yuǎn)比機(jī)票收益的價(jià)值高。可惜的是國(guó)內(nèi)的入境游似乎并沒(méi)有太多這方面的策略在施行。
最后，則是入境游從業(yè)人員流失的問(wèn)題。“回想90年代，旅游行業(yè)幾乎只有入境游，因此入境游也云集了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的旅游人才?！敝軙怨獗硎荆镜娜刖秤螐臉I(yè)者逐漸老去，更多的是轉(zhuǎn)行出境游或直接退出行業(yè)，而行業(yè)又面臨后繼乏人的情況。
周曉光經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，通過(guò)校招招募入境英文導(dǎo)游，往往一份簡(jiǎn)歷都收不到。他也無(wú)奈地稱，相比于出境領(lǐng)隊(duì)的高收入，入境導(dǎo)游的收入水平仍然停留在二十多年前的階段，因?yàn)槿刖秤握w是從高收入行業(yè)往低收入行業(yè)在演變。
“入境游從業(yè)者素質(zhì)水平很高，但思想很老套?！?/strong>Queena表示，入境游缺乏新鮮血液的注入，新的行業(yè)人才更多偏向于出境游領(lǐng)域。沒(méi)有年輕一代人才和優(yōu)秀的一線人員，無(wú)論從產(chǎn)品還是營(yíng)銷層面，入境游的發(fā)展仍然顯得十分滯后，這也對(duì)入境游客造成了一種，來(lái)中國(guó)游玩只能跟團(tuán)，或者自己瞎玩的負(fù)面印象。不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，這對(duì)于擅長(zhǎng)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，不失為一次機(jī)會(huì)。
那么，入境游產(chǎn)品還能怎么變？
張玫介紹稱，70年代中，國(guó)家大力扶持入境游，國(guó)中青三大國(guó)有旅行社逐步以跟團(tuán)游的方式發(fā)展入境游市場(chǎng)，隨后跟團(tuán)游長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主流地位。張玫認(rèn)為，目前市場(chǎng)中大致存在傳統(tǒng)大團(tuán)、主題定制小團(tuán)、家庭自助式自由行、背包客等入境游客形態(tài)。
根據(jù)《國(guó)家旅游局關(guān)于2016年第四季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況公報(bào)》顯示，2016年第四季度全國(guó)旅行社入境旅游外聯(lián)438.23萬(wàn)人次、1885.59萬(wàn)人天，接待570.26萬(wàn)人次、2018.66萬(wàn)人天，同比減少1.70%、9.02%、3.89%和6.79%。
另外，按照入境外聯(lián)人次、國(guó)內(nèi)組織人次、出境組織人次三項(xiàng)指標(biāo)，旅行社入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游市場(chǎng)人次所占份額依次為7%、69%和24%。由此可見(jiàn)，旅行社入境游業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額小，市場(chǎng)發(fā)展也處于十分疲軟的狀態(tài)。
“其實(shí)無(wú)論國(guó)內(nèi)外游客，大家對(duì)于體驗(yàn)式旅行的追求趨勢(shì)是相同的?！睆埫当硎荆?strong>中國(guó)傳統(tǒng)旅游行業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是追求標(biāo)準(zhǔn)化、量化統(tǒng)一的模式，滿足的是整個(gè)產(chǎn)品鏈各個(gè)供應(yīng)商的需求，而離真正的用戶需求非常遙遠(yuǎn)。所以要做到迎合用戶需求的產(chǎn)品革新，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式下是幾乎不可能的。
舉例來(lái)說(shuō)，在云南大理，蒼山纜車票加洱海船票是固定產(chǎn)品，而目前外國(guó)游客對(duì)大理白族文化體驗(yàn)的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了強(qiáng)調(diào)真實(shí)感上。例如與白族家庭一起摘菜做飯，親手制作民族手工藝等等，而這種真實(shí)的體驗(yàn)跟傳統(tǒng)旅行團(tuán)的體驗(yàn)往往是背道而馳的，這些體驗(yàn)一旦被納入固定的跟團(tuán)旅游產(chǎn)品中，必然會(huì)喪失其真實(shí)性。
“傳統(tǒng)的跟團(tuán)游其實(shí)已經(jīng)跟不上用戶需求的變化了?！睆埫当硎?，在線旅游企業(yè)的發(fā)展打破了中間商，更能做到迎合用戶需求的產(chǎn)品革新；另外是如WildChina切入高端定制游的細(xì)分領(lǐng)域，以打通旅游產(chǎn)業(yè)鏈的方式來(lái)做到產(chǎn)品革新。
“直白地說(shuō)，傳統(tǒng)入境游市場(chǎng)仍然抱著‘坑老外’的心態(tài)在做產(chǎn)品。”Queena認(rèn)為，讓外國(guó)人真正了解中國(guó)，做到入境游良性發(fā)展，不是通過(guò)走馬觀花逛景點(diǎn)、坑蒙拐騙做購(gòu)物等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
Queena表示，目前入境游仍然以傳統(tǒng)大巴跟團(tuán)游為主，不過(guò)逐漸出現(xiàn)了中高端私人定制團(tuán)、一日游等主題化產(chǎn)品形態(tài)，但碎片化產(chǎn)品豐富度仍然不夠。她認(rèn)為，目前入境游客的需求在發(fā)生變化，他們更為強(qiáng)調(diào)深度體驗(yàn)而非走馬觀花式的游覽，可是入境游市場(chǎng)體驗(yàn)性產(chǎn)品恰恰發(fā)展得十分緩慢。
“外國(guó)人想體驗(yàn)中國(guó)人一樣生活，真的很難?！币舱强吹竭@樣的市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)，Queena創(chuàng)立的CityMaster瞄準(zhǔn)的是2~5小時(shí)的碎片化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，以旅游達(dá)人的形式為入境游客提供更為多元化的深度旅游體驗(yàn)。
對(duì)此，周曉光也分析稱，未來(lái)入境游各個(gè)產(chǎn)品形態(tài)會(huì)逐漸對(duì)應(yīng)不同的入境游群體。例如跟團(tuán)游更傾向于中老年群體；自由行、自助式碎片化產(chǎn)品等方式更適合年輕群體和商務(wù)休閑游群體；而主題定制型產(chǎn)品更加迎合中高端入境游群體。
“傳統(tǒng)入境跟團(tuán)游普遍面臨較為嚴(yán)峻的局面?！?/strong>周曉光總結(jié)稱，線上碎片化產(chǎn)品渠道的崛起，分流了相當(dāng)一部分入境游客源；而跟團(tuán)游標(biāo)品之間競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，平均交通成本逐漸高于散客等等因素，讓跟團(tuán)游的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
“無(wú)論是簽證、SIM卡、接送機(jī)等等基本服務(wù)，還是深度的吃喝玩樂(lè)個(gè)性化體驗(yàn)產(chǎn)品，都還有很大的發(fā)展空間?！盦ueena表示，要理解外國(guó)游客的需求，入境游產(chǎn)品無(wú)論從創(chuàng)新、細(xì)節(jié)完善、服務(wù)品質(zhì)的提升等方面，都還大有可為。而且顯而易見(jiàn)的是，入境游的發(fā)展機(jī)會(huì)或許更傾向于深度體驗(yàn)式的碎片化產(chǎn)品以及主題定制游領(lǐng)域。
旅游巨頭？多多益善！
“資金、人才、渠道、國(guó)內(nèi)外旅游資源以及品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度等等，這些都是原本的入境游玩家無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)?！辈贿^(guò)張玫也認(rèn)為，原本擅長(zhǎng)于出境游和國(guó)內(nèi)游的旅游巨頭們，在面對(duì)入境游市場(chǎng)時(shí)策略上需要作出較大的改變，這其中有一定的難度。
另一方面，旅游巨頭的市場(chǎng)策略勢(shì)必側(cè)重于量級(jí)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于非標(biāo)品偏體驗(yàn)式的產(chǎn)品創(chuàng)新又帶來(lái)了新的矛盾。不過(guò)張玫認(rèn)為，旅游巨頭們一定是看到了入境游市場(chǎng)更深層的突破點(diǎn)，才會(huì)紛紛加碼布局，而這些企業(yè)發(fā)展策略如何明朗化，還需要時(shí)間來(lái)繼續(xù)觀察。
而對(duì)于巨頭帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，張玫并不擔(dān)心，她表示目前對(duì)于入境游各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的玩家們影響并不大，或許真正需要擔(dān)心的，是那些新的行業(yè)模式，新的行業(yè)巨頭，例如Airbnb的出現(xiàn)對(duì)于酒店住宿業(yè)的沖擊。
“旅游巨頭的進(jìn)入，不能片面理解為競(jìng)爭(zhēng)者或攪局者。”周曉光表示，如攜程、凱撒等優(yōu)秀企業(yè)加碼入境游市場(chǎng)，以他們優(yōu)秀的能力和資源，無(wú)論從外界關(guān)注度還是行業(yè)發(fā)展本身來(lái)說(shuō)，勢(shì)必都能起到推動(dòng)作用。
周曉光預(yù)測(cè)稱，攜程、凱撒等巨頭企業(yè)擅長(zhǎng)的是借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，或?qū)?duì)傳統(tǒng)跟團(tuán)游業(yè)務(wù)帶來(lái)沖擊和競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于定制游、碎片化產(chǎn)品等細(xì)分業(yè)務(wù)反而會(huì)帶來(lái)流量紅利。不過(guò)他也坦言，這些都只是理論推測(cè)，更為具體的發(fā)展還要看攜程、凱撒如何打好手里的牌。
身為創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人的Queena同樣也對(duì)此表示認(rèn)同，畢竟只有在入境游市場(chǎng)不斷擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)的前提下，身處其中的各個(gè)玩家們才能擁有更好的生存空間和發(fā)展前景。
后記：
在采訪中有趣的是，入境游從業(yè)者均認(rèn)為凱撒旅游等巨頭加碼入境游勢(shì)必帶來(lái)諸多市場(chǎng)利好，但對(duì)于其發(fā)展策略似乎無(wú)法給出十分清晰的預(yù)測(cè)。而環(huán)球旅訊也曾邀約凱撒方面針對(duì)入境游策略來(lái)進(jìn)行分享，對(duì)方回應(yīng)稱陸續(xù)會(huì)有消息公布，但目前仍在準(zhǔn)備階段，不方便透露相關(guān)信息。充滿神秘感的凱撒，讓人對(duì)其入境游的表現(xiàn)多了一份期待。
大致可以看到，入境游雖然經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，但仍然處于產(chǎn)品單一的初級(jí)階段。出境游大熱并未帶走入境游的資源優(yōu)勢(shì)，相反是讓入境游玩家減少，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也十分良好。而各式各樣真正能迎合外國(guó)游客需求的碎片化產(chǎn)品，還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，細(xì)分領(lǐng)域所提供的發(fā)展前景是其他行業(yè)無(wú)法比擬的。
這讓我想到彼得·蒂爾在《從0到1》中提出的觀點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)者過(guò)分沉迷于大盤(pán)數(shù)據(jù)，想著從價(jià)值1000億美元市場(chǎng)中分下1%的蛋糕總是行不通的。一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)完美的目標(biāo)市場(chǎng)是特定的一小群人，而且?guī)缀鯖](méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者與你競(jìng)爭(zhēng)，任何大的市場(chǎng)都是錯(cuò)誤的選擇，而且已經(jīng)有其他競(jìng)爭(zhēng)者存在的大市場(chǎng)更加糟糕。
所以，無(wú)論是投身其中的旅游巨頭企業(yè)還是各式各樣的創(chuàng)業(yè)公司，從各式各樣的數(shù)據(jù)、報(bào)表中抽身而出，專注于如何滿足不斷變化的入境游用戶需求來(lái)打造產(chǎn)品，才能真正發(fā)現(xiàn)入境游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在。
或許，未來(lái)會(huì)有更多的行業(yè)巨頭加碼入境游，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，也會(huì)有更多的創(chuàng)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)入境游的機(jī)會(huì)。正如周曉光在采訪中所說(shuō)，目前入境游最好的機(jī)遇，是大家都準(zhǔn)備重拾這一領(lǐng)域，而不是徹底將其遺忘。
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