人人都在說(shuō)大數(shù)據(jù)，但商家面臨的現(xiàn)實(shí)是：如何在龐雜的數(shù)據(jù)中找到切中運(yùn)營(yíng)要害的重點(diǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)，并用來(lái)實(shí)際指導(dǎo)完善自己的店鋪運(yùn)營(yíng)。
就像馬云在淘寶十周年晚會(huì)上說(shuō)的那樣，還沒(méi)來(lái)得及琢磨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事兒，人們就已經(jīng)爭(zhēng)相簇?fù)碇M(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代了。
事實(shí)上，在人們爭(zhēng)論大數(shù)據(jù)到底是經(jīng)營(yíng)的救命靈藥還是一個(gè)過(guò)度包裝的概念時(shí)，賣(mài)家們先要給自己打一針鎮(zhèn)定劑：賣(mài)家擁有的數(shù)據(jù)并不需要上升到云計(jì)算那樣的高度，重要的是通過(guò)分析數(shù)據(jù)做好店鋪運(yùn)營(yíng)。雖然大部分賣(mài)家都承認(rèn)數(shù)據(jù)分析對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的重要性，也都愿意在數(shù)據(jù)分析工具上花費(fèi)銀兩，但對(duì)如何讀懂?dāng)?shù)據(jù)，尤其是如何通過(guò)已知數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)和完善店鋪的運(yùn)營(yíng)時(shí)，一頭霧水者不在少數(shù)。來(lái)，一起看解決方案吧。
一問(wèn)：看什么，怎么看
在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)之前，賣(mài)家需要先做一些基本工作：看哪些數(shù)據(jù)？怎么看？
一般來(lái)說(shuō)，做店鋪分析前需要先采集店鋪以及行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。采集店鋪數(shù)據(jù)可以用量子、小艾，采集行業(yè)數(shù)據(jù)可以用數(shù)據(jù)魔方、生意經(jīng)。有了這些基礎(chǔ)工具，賣(mài)家能夠采集店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，例如流量情況、跳失率、成交情況、回頭客、收藏情況、轉(zhuǎn)化率、訪問(wèn)深度、客單價(jià)、銷(xiāo)售地域分布及轉(zhuǎn)化率情況；也能夠看到各種行業(yè)數(shù)據(jù)，比如主類(lèi)目趨勢(shì)、子類(lèi)目詳情、最近客單價(jià)的變化、活躍店鋪以及商品數(shù)量等數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)采集不難，更多賣(mài)家的難題在“怎么看”。一般而言，賣(mài)家都是直接去量子后臺(tái)看今天和昨天的數(shù)據(jù)，當(dāng)周數(shù)據(jù)和當(dāng)月數(shù)據(jù)。但是這里面很多數(shù)據(jù)都是在不同的選項(xiàng)里，不能完整地按照趨勢(shì)變化來(lái)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，賣(mài)家靠大腦強(qiáng)記也不是辦法。那到底怎么看呢？稍微愿意學(xué)習(xí)一下Excel基本操作的賣(mài)家可以自己動(dòng)手，對(duì)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、提取、組合，讓它們變成一張對(duì)店鋪能夠起到幫扶作用的數(shù)據(jù)分析報(bào)表。
以店鋪基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為例，可以通過(guò)一些計(jì)算方法讓不同數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在一個(gè)表格里面，并且可以通過(guò)隨意查看數(shù)據(jù)、對(duì)比數(shù)據(jù)，清晰明了地看清楚數(shù)據(jù)、看懂?dāng)?shù)據(jù)。
比如，通過(guò)查看幾項(xiàng)流量數(shù)據(jù)來(lái)診斷流量下降的原因，是單品寶貝流量下降，還是付費(fèi)推廣、自主訪問(wèn)等流量下降，或者是行業(yè)整體下降，都一目了然。如果發(fā)現(xiàn)是單品流量下降了，就能在自然搜索的UV里面發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后在量子里單獨(dú)拉出寶貝的流量數(shù)據(jù)查看是哪一款或者哪幾款寶貝流量下降。找到問(wèn)題的源頭去解決問(wèn)題，而不是拍腦袋說(shuō)大家流量都下降了來(lái)掩飾問(wèn)題的本質(zhì)。
一般而言，店鋪數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)要看三類(lèi)數(shù)據(jù)：
一是流量數(shù)據(jù)，包含淘寶免費(fèi)流量、自主訪問(wèn)數(shù)、淘寶付費(fèi)流量、淘寶站外流量等四大類(lèi)。如果結(jié)合淘寶系平臺(tái)，流量來(lái)源共有55個(gè)指標(biāo)，但賣(mài)家重點(diǎn)關(guān)注搜索流量、類(lèi)目流量以及突發(fā)流量即可；
二是店鋪運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)，包含首頁(yè)數(shù)據(jù)、寶貝頁(yè)面數(shù)據(jù)、收藏量、轉(zhuǎn)化率、咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率、DSR評(píng)分等；
三是單品數(shù)據(jù)，主要監(jiān)測(cè)店鋪爆款數(shù)據(jù)和新品數(shù)據(jù)。
二問(wèn)：55個(gè)流量指標(biāo)，重點(diǎn)看哪些
淘寶官方給流量劃分了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是：免費(fèi)流量、自主訪問(wèn)流量、付費(fèi)流量、站外流量。
免費(fèi)流量里面包含了搜索、類(lèi)目、專(zhuān)題、活動(dòng)、社區(qū)幫派、動(dòng)態(tài)等，這里主要關(guān)注搜索和類(lèi)目流量。免費(fèi)流量的變化至關(guān)重要，基本決定了店鋪的盈利情況，很多賣(mài)家做爆款的最終目的，就是能夠持續(xù)不斷地占據(jù)淘寶有利位置、獲取海量免費(fèi)流量。這樣的流量很穩(wěn)定，可持續(xù)長(zhǎng)期操作。
以一家做到了標(biāo)準(zhǔn)的3∶3∶3∶1的流量分布的女裝店鋪為例，天貓搜索和淘寶搜索在2012年年底因?yàn)榇汗?jié)的緣故整體搜索流量下降，但是節(jié)后并未恢復(fù)搜索流量。原因其一是因?yàn)?013年基本上沒(méi)有春天，春款帶來(lái)的流量基本沒(méi)有辦法和冬季羽絨服爆款帶來(lái)的流量銜接起來(lái)，其二是因?yàn)橄募井a(chǎn)品沒(méi)有爆起，所以流量并未恢復(fù)以往的光彩。另外還能看到店鋪有所提升的地方如天貓類(lèi)目，從三月份開(kāi)始破0了，并持續(xù)上漲，這里就可以表?yè)P(yáng)做產(chǎn)品優(yōu)化或者推廣的負(fù)責(zé)人，他們的努力在這里就能清晰地被展現(xiàn)出來(lái)。
有些店鋪靠以參加活動(dòng)為生，不注重免費(fèi)的搜索流量，但活動(dòng)銷(xiāo)量不計(jì)入搜索權(quán)重，如此下去店鋪流量就像過(guò)山車(chē)，巔峰之后即是低谷，這樣的店鋪流量不能環(huán)比上升。若不能借助活動(dòng)，離關(guān)門(mén)那天亦將不遠(yuǎn)。所以商家在搜索流量這塊要投入最大精力，實(shí)時(shí)關(guān)注這塊的流量變化。其次就是關(guān)注一些異常突發(fā)的流量，比如淘寶推推、淘女郎、愛(ài)逛街等，若賣(mài)家有能力去做并且做完后有效果的那就持續(xù)關(guān)注，畢竟這些都是免費(fèi)的流量。這里之所以不提活動(dòng)流量，是因?yàn)榛顒?dòng)流量不固定，除了活動(dòng)預(yù)熱前幾天關(guān)注下活動(dòng)流量的大小以便安排好相應(yīng)的工作量、客服人數(shù)、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨人數(shù)等，基本也就沒(méi)有太多需要注意的了。
自主訪問(wèn)流量包含了直接訪問(wèn)、寶貝收藏、店鋪收藏、購(gòu)物車(chē)、已買(mǎi)到的寶貝等，這里要關(guān)注的是店鋪收藏、寶貝收藏以及直接訪問(wèn)。
收藏你店鋪的買(mǎi)家基本上都是忠實(shí)的老顧客，從收藏流量基本能夠判定店鋪忠實(shí)老顧客數(shù)量的變化。其次就是寶貝收藏，收藏購(gòu)買(mǎi)率是非常高的，如女裝類(lèi)目2013年二月份到四月份成交人數(shù)1.33億次，收藏量8.57億次（數(shù)據(jù)魔方獲取的數(shù)據(jù)），最終收藏購(gòu)買(mǎi)率可能為15％（包袋類(lèi)目全年的收藏購(gòu)買(mǎi)率為27％）。也就是說(shuō)，從寶貝收藏進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的100個(gè)人可能有15個(gè)人有購(gòu)買(mǎi)意向，如果這時(shí)候再對(duì)該產(chǎn)品做下促銷(xiāo)活動(dòng)或者回饋有禮，那么可想而知這個(gè)轉(zhuǎn)化率的數(shù)值會(huì)有多大。一個(gè)好寶貝能產(chǎn)生大量收藏，因此我們想要這里的流量上漲就需要付出更多的精力去維護(hù)好單品。至于直接訪問(wèn)數(shù)，這部分流量比較混雜也不好區(qū)分里面的優(yōu)質(zhì)流量，只要沒(méi)有大漲大跌基本不用太關(guān)注。
付費(fèi)流量，主要關(guān)注淘客流量就可以，因?yàn)槠渌髁慷加凶约旱牧髁靠刂品桨福X(qián)多流量就多。但是淘客就不一樣了，這個(gè)是后付費(fèi)的，成交了才給錢(qián)，不成交不給錢(qián)，退款了也不給錢(qián)。說(shuō)明下，這里的淘客推廣流量和免費(fèi)流量里面的淘客搜索流量是兩回事，后者是在淘寶特賣(mài)頻道搜索進(jìn)來(lái)的。
站外流量，這個(gè)流量要不就是自己在站外投放廣告吸引來(lái)的，要不就是利用在百度知道回答問(wèn)題等手段吸引來(lái)的，包括現(xiàn)在火熱的微博引流、微信引流等，比如2012年“哈剛少俠”寫(xiě)的神文案被人挖到站外，在各大論壇立馬火爆了起來(lái)，由此帶來(lái)的流量雖不精準(zhǔn)，但是由此帶動(dòng)的名氣和銷(xiāo)量依舊非凡。
三問(wèn)：店鋪運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)，好著急
店鋪運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)主要關(guān)注首頁(yè)數(shù)據(jù)、寶貝頁(yè)面數(shù)據(jù)、收藏量、轉(zhuǎn)化率、咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率、DSR評(píng)分等七個(gè)指標(biāo)。
看首頁(yè)數(shù)據(jù)最主要看跳失率。跳失率越低，說(shuō)明店鋪首頁(yè)有東西能吸引買(mǎi)家點(diǎn)擊，從而讓店鋪的寶貝頁(yè)面或者店鋪的活動(dòng)頁(yè)面得到更多展示。若跳失率過(guò)高（女裝類(lèi)目店鋪的跳失率超過(guò)30％就說(shuō)明存在問(wèn)題），則需要好好優(yōu)化下你的首頁(yè)，讓買(mǎi)家能找到一些你設(shè)定的入口或者活動(dòng)，不要讓這部分買(mǎi)家直接點(diǎn)關(guān)閉。
能到店鋪首頁(yè)來(lái)的買(mǎi)家，自然是想對(duì)你的店鋪有更多的了解或者看更多的寶貝，這部分買(mǎi)家的下單情況會(huì)比只停留在寶貝頁(yè)面的買(mǎi)家強(qiáng)上很多倍。至于停留時(shí)間，不宜過(guò)長(zhǎng)也不能過(guò)短：過(guò)長(zhǎng)說(shuō)明頁(yè)面內(nèi)容過(guò)于豐富，意味著商家需要花費(fèi)很多精力去做頁(yè)面，但不是所有買(mǎi)家都有這么多時(shí)間一直看完你的首頁(yè)；過(guò)短的話買(mǎi)家就覺(jué)得你店鋪沒(méi)有什么東西，點(diǎn)兩下就沒(méi)有了，下次來(lái)了也不會(huì)想再去首頁(yè)了。所以控制在一個(gè)時(shí)間段（比如100～200秒）就可以了。
寶貝頁(yè)面除了要注意流量，最主要看其訪問(wèn)深度。流量的大小除了市場(chǎng)變化以外，基本就是由寶貝能否被展現(xiàn)以及點(diǎn)擊率來(lái)決定的，所以需要優(yōu)化寶貝的首圖以增大能被搜索展現(xiàn)的可能。訪問(wèn)深度是搜索流量的一種質(zhì)變，做得好的賣(mài)家能把一個(gè)搜索流量變成三個(gè)甚至五個(gè)，所以掌柜在優(yōu)化寶貝的同時(shí)一定要注意在寶貝頁(yè)面添加豐富的內(nèi)容，讓進(jìn)來(lái)的買(mǎi)家能夠多訪問(wèn)幾個(gè)頁(yè)面，這樣被轉(zhuǎn)化的幾率也會(huì)大很多。切記，豐富寶貝詳情頁(yè)并非簡(jiǎn)單地給寶貝頁(yè)面添加一些其他寶貝或者活動(dòng)，如果太多太雜容易引起買(mǎi)家反感直接關(guān)掉頁(yè)面。如果要做關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售要設(shè)定好焦點(diǎn)，而不是一堆寶貝往那一放就完事。
此外，店鋪還要重點(diǎn)關(guān)注收藏量、轉(zhuǎn)化率、咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率、DSR等數(shù)據(jù)。收藏量反映了店鋪定位后所發(fā)布的產(chǎn)品風(fēng)格和店鋪風(fēng)格是否符合引導(dǎo)進(jìn)來(lái)買(mǎi)家的胃口，所以這里的收藏量會(huì)隨著流量的起伏更迭變化，若店鋪流量漲得較多但收藏量沒(méi)起來(lái)，說(shuō)明最近引來(lái)的流量并不是店鋪發(fā)展所需要的優(yōu)質(zhì)流量。
轉(zhuǎn)化率是異常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，必須要實(shí)時(shí)盯著，若轉(zhuǎn)化率持續(xù)下跌，那么要看寶貝最近是否有改動(dòng)，店鋪風(fēng)格是否改變，還有市場(chǎng)整體是否有所下降。若有推廣流量，那引來(lái)的流量是否精準(zhǔn)，亦或有對(duì)手賣(mài)家前來(lái)競(jìng)爭(zhēng)？商家都需要考慮并去解決這些問(wèn)題。另外重要的就是咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率，這部分十分考驗(yàn)客服的真功夫，一般前來(lái)咨詢(xún)的買(mǎi)家下單意愿很高，做得好的店鋪?zhàn)稍?xún)轉(zhuǎn)化率能達(dá)到70～80％，普通的也能達(dá)到50％，客服的能力直接決定該數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。
最后需要關(guān)注的是DSR數(shù)據(jù)，盡量每周采集一次店鋪的DSR值。三項(xiàng)評(píng)分都是相互關(guān)聯(lián)的，買(mǎi)家一個(gè)不如意，哪怕你發(fā)貨速度再快、寶貝質(zhì)量再好，也只給你一分。所以DSR完全體現(xiàn)出了全店?duì)顟B(tài)，當(dāng)DSR呈現(xiàn)慢慢下降的趨勢(shì)時(shí)，說(shuō)明店鋪需要整肅了。查看客服的聊天記錄，看是否有不妥以及不好的話語(yǔ)；檢查商品質(zhì)量以及買(mǎi)家反饋，及時(shí)排查掉有問(wèn)題的商品，確保全店安全；改善倉(cāng)庫(kù)的發(fā)貨速度、包裝情況、發(fā)錯(cuò)率等。
四問(wèn)：讓我爆一次單品吧
吃透店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)之后，賣(mài)家還會(huì)非常關(guān)注單品的數(shù)據(jù)分析。下面將以2012年做的一件高客單價(jià)真絲連衣裙數(shù)據(jù)為例，來(lái)實(shí)戰(zhàn)分析該寶貝從日單幾件到上百件的爆款路徑。
好單品要么是能賺錢(qián)的，要么是能帶來(lái)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售并給店鋪帶來(lái)一定利潤(rùn)的產(chǎn)品。賣(mài)家在選定寶貝之前，要提前查看行業(yè)數(shù)據(jù)，查看哪些寶貝是市場(chǎng)容量大的，分析哪些類(lèi)目是有一定容量且競(jìng)爭(zhēng)小的，然后再在這些屬性條件里面選擇市場(chǎng)熱銷(xiāo)的款式屬性，這些數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)魔方或者生意?里面都有。選定好了以后，挑幾款類(lèi)似的寶貝來(lái)做測(cè)試，看這些寶貝里面哪些收藏量大、轉(zhuǎn)化高，最終只剩下一到兩款做主推爆款產(chǎn)品。
該店鋪從2012年4月開(kāi)始做新品，經(jīng)過(guò)各種數(shù)據(jù)測(cè)試選擇了一款真絲連衣裙作為當(dāng)季的爆款。前文中詳述的各種重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，能夠幫助店鋪及時(shí)發(fā)現(xiàn)寶貝流量、轉(zhuǎn)化率、跳失率等情況，出現(xiàn)問(wèn)題就能及時(shí)解決。前期這個(gè)寶貝基本上是沒(méi)有多少流量的，四月初開(kāi)始優(yōu)化，采取的戰(zhàn)術(shù)是非常簡(jiǎn)單的流量聚焦打法，即在店鋪首頁(yè)黃金位置、所有寶貝詳情頁(yè)面都把這款寶貝作為焦點(diǎn)寶貝推廣。從監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以看到，前期僅有首頁(yè)和詳情頁(yè)的流量支持，慢慢就有銷(xiāo)量基礎(chǔ)了，寶貝的搜索排名也上來(lái)了。到了4月25日，積累了小200件的銷(xiāo)量后開(kāi)始上車(chē)沖關(guān)鍵字排名，目的是為了搶豆腐塊。5月2日以前寶貝的銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，一直在人氣頁(yè)面三到四頁(yè)徘徊（天貓頁(yè)面二至三頁(yè)）；為了能一舉沖進(jìn)第一頁(yè)，該店鋪在5月3日做了促銷(xiāo)活動(dòng)，并投放了鉆展，終于在之后3天順利進(jìn)入人氣第一頁(yè)，單獨(dú)搜索流量每天穩(wěn)定在1500左右（五月份的時(shí)候“真絲連衣裙”關(guān)鍵字的流量并不大），這些流量產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額足以抵扣各項(xiàng)推廣費(fèi)用。
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