可口可樂的第三帝國淘金記——記那些曾與NAZI合作的品牌
首先，我們來看看這個。
傳說中的“一族、一國、一飲料”廣告。
這張在網(wǎng)上傳了都快十年了的圖，據(jù)稱是1936年柏林奧運會期間的可口可樂廣告。其明顯改編納粹宣傳口號“一族、一國、一領袖”的廣告語，引起不少人對可口可樂向納粹獻殷勤的黑歷史狂開嘲諷。
2004年的“可口可樂納粹廣告”行為藝術展
1936柏林奧運會可口可樂廣告（這個才是真的）。
的確，可口可樂公司德國分部的“本地化”做得不錯，美方駐德代表跟納粹高層私交甚密本身也不是什么秘密。只不過，海報本身是假的……它其實是一張2004年的諷刺藝術作品，結果卻以訛傳訛產(chǎn)生諸多誤會。
1930年代的可口可樂攤，漢諾威市。
話說回來，1929年成功在德國注冊的Coca-Cola GmbH 從開張的第一天就遇到不少麻煩：首先是正好撞上全國經(jīng)濟大蕭條，普通德國百姓對非必要的消費品提不起興趣；然后是《凡爾賽和約》留下的仇外情緒，美國公司本部發(fā)現(xiàn)無法直接將現(xiàn)有的廣告方案照搬過去（留波波頭、穿露背短墜裙的美國模特，和德國廣告上常見的盤發(fā)加長裙打扮的當?shù)嘏詤^(qū)別明顯）；加上德國本土現(xiàn)有的汽水生產(chǎn)商早已牢牢占據(jù)市場，可口可樂面臨削尖腦袋也擠不進去的難題。
美國本土的可口可樂廣告辨析度非常高，但這樣的廣告女郎在德國則會引起反感。
同一時代的德國廣告。
1930年6月份，德國西部的埃森市在舉行地方體育賽事?？煽诳蓸饭镜拇淼綀鱿虼蠹遗砂l(fā)“什么是可口可樂”傳單，卻產(chǎn)生了反效果——較真的德國人看到傳單上的這句話后的確感到好奇了，翻過來卻通篇是“可口可樂是一種可口、怡神、令人暢快的飲料”等廣告詞，毫無一字一句關于成分的介紹。那一天，氣惱的潛在消費者們寧可給市政部門滿地制造紙團，也不愿多走幾步去銷售攤喝一杯試試。
在埃森推銷期間所用的廣告?zhèn)鲉?/p>
同期間，可口可樂德國分公司嘗試復制另一美國運營模式，即由飲食店作中轉向客人銷售，下場結果更慘：德國的餐廳傳統(tǒng)上是啤酒的天下，各大啤酒廠的代表和經(jīng)銷商自發(fā)抵制可口可樂的出現(xiàn)，不惜使用拳打腳踢把對方的銷售代表趕走。一年后，可口可樂極度不滿地發(fā)現(xiàn)不單原希冀的“200萬箱”銷售目標落空，還出現(xiàn)了好幾款德國山寨版進一步吞噬市場空間，比如“非洲可樂（Afri-Cola，如今譯作艾菲可樂）”。
“非洲可樂”，如今依然有售。
Ray Powers,成功打開德國市場的可口可樂代表。
為爭取支持，Powers甚至還試過用運貨車把順路的工人送到工作地點。
可口可樂的歷史將記下Ray Rivington Powers這名字——在當時每天上演于共產(chǎn)黨、社民黨和納粹黨之間的街頭械斗中，他注意到各街頭政治團體都試圖爭取工人支持。于是他想到，勞工，也只有勞工才是德國當時最大的潛在消費群體。回到埃森，Powers開始在魯爾工業(yè)區(qū)各處奔波，派發(fā)免費（且冰凍）的樣品給口干舌燥的工人們喝?！癓asst uns Coca-Cola trinken, kostlich und erfrescht!（來喝可樂吧，解渴又醒神?。彼@口音明顯的一句話成了可口可樂在德國歷史上的第一句知名廣告語。
社民黨的競選廣告，當時的德國左派、右派、?；逝擅刻於返貌灰鄻泛?。
經(jīng)濟大蕭條背景下的德國人大多從事體力勞動，針對他們的飲料廣告通常得打功能飲料路線，甚至有氣礦泉水也是這么干。
Powers用努力成功打開市場決口，與他合作的當?shù)貜V告商Hubert Strauf甚至形容前者“除了謀殺，啥方法都想過”。
然而1933年來了，納粹奪得納粹最高權力，在德國的外企開始遭遇麻煩，連想方設法淡化自己美國背景的Coca Cola GmbH也回避不了這個問題：在德國呼吁抵制外企的聲音越來越大，不斷有外來企業(yè)被擠走或以惡意收購的方式接管生產(chǎn)設施，新上任的地區(qū)總裁Max Keith必須要決定，到底該留下還是走人？
當然是留下，眼看著第三帝國帶來的經(jīng)濟復蘇，Keith可不愿白白放過購買力回升的龐大市場，他寧可主動前去與希特勒打好關系。
'I was full of activity and enthusiasm,（我當時充滿精力和熱情）' 1963年，就曾經(jīng)與納粹當局洽商一事被披露而不得不上美國國會發(fā)言時的Keith如此表示，“ Oh, yes, I was scared of him. We all were, even aides who were older.（是的，我的確有些害怕'他’，誰不害怕呢，連我那上了年紀的助手也是。）”盡管希特勒并沒有親自接見Max Keith，但他通過代表向后者轉交“德國并非是不接納現(xiàn)代化和大眾消費的國家”，“我們歡迎美國與我們進行平等互惠的貿易來往”等意愿，換言之就是允許了Coca Cola GmbH的繼續(xù)存在。
Max Keith，1950年代末。
納粹黨的打手，“沖鋒隊”在購買可樂。
事實證明納粹德國十分適合可口可樂的運營：當工會被希特勒當局廢除，工人們的勞動時間延長，工業(yè)區(qū)的可樂銷量亦不減反增。
“The requirements of the people were much higher than in the past . . . . They had to work harder, had to work faster, the technical equipment they had to handle required soberness.”
“人們（對可樂）的需求遠超以往……他們必須要更努力、更快速的工作，而他們操作的器械又極其需要時刻保持清醒?！?/strong>
——Max Keith，1963年聽證會
除了可樂，還能有別的飲料更適合這個要求嗎？
納粹黨廢除了8小時工作制和工會，工作時間變得更長。（到戰(zhàn)爭的時候這情況只會更加惡劣。）
納粹德國境內的可樂運貨車。
不止是工廠，口袋里的鈔票日漸多起來的普通人也漸漸有了嘗試新飲料的興趣：貼著“Trink Coca-Cola Eiskalt（暢飲冰凍可樂）”、“Mach doch mal Pause（來休息一會）”廣告橫幅的可樂銷售攤開遍每一個主要城市。這還是電冰箱仍未普及的時期，對當時的城市居民來說，逛街或看完電影后去汽水攤買一瓶冰可樂是老少咸宜的余興節(jié)目。等西門子公司設計的低價電冰箱成功上市，在家里屯可樂的人就更不在少數(shù)了。
“來休息一會”，第一句在德國取得成功的紙面廣告語，后來又在1950年代重回德國。
到1938年，有售可口可樂的德國餐廳變得越來越常見。
“Eiskalt（冰凍）”同樣也成為了德國人對可口可樂的共同認知，歷史學家Florian Ritzmann在《納粹之下的可口可樂公司（The Coca-Cola Company Under Nazis）》中提到一件趣事：戰(zhàn)時的德國飛行員會把繳獲的可樂用濕毛巾包著，再捆綁于戰(zhàn)斗機的機翼下。等平安執(zhí)行任務歸來，就可以喝到被高空氣流冰凍過的可樂。
銷售攤所使用的冷藏箱，冰箱和制冰設施在1930年代早期的德國很稀缺，需要有專門的制冰廠提供。
用“梅塞施米特”冰凍可樂的做法。
希特勒上臺一年，可口可樂就賣出了二十三萬多箱，迎來事業(yè)第二春的Max Keith便一而再再而三地出資回報納粹黨。于是此時的德國出現(xiàn)了一個奇景——一邊，至高無上的元首面對公眾大肆抨擊美國是一個如何“充滿種族成見和傲慢的畸形國家”；另一邊，Coca-Cola GmbH親自為柏林奧運會贊助了“Getraenkedienst（運動員飲水站點）”、麥克風、攝像車、攝影機、無線廣播設施，極盡所能地討好當局且為自己賺足風頭。不只是奧運會，在全國足球賽和 Deutschlandrundfahrt 全國自行車賽時德國可口可樂公司也如法炮制。
贊助1938全德足球聯(lián)賽時的廣告。
可口可樂的本地主管Max Keith堅決不向公眾透露可口可樂公司的美國背景，甚至乎該公司的法人代表跟納粹當局交涉時也強調他們的GmbH性質，堅稱自己是本地產(chǎn)企，完全有理由可獲得政府資助。當1936年赫爾曼·戈林宣布通過“脫離外國進口、實現(xiàn)自給自足”的四年計劃時，Coca-Cola GmbH立刻用同樣的理由讓生產(chǎn)可樂亟需的“5號原料”及“7X糖漿”如常入境。
杯墊，出自1937年德意志人民創(chuàng)造展上的可口可樂展位。
納粹時代的可口可樂廣告。
1937年，德意志人民創(chuàng)造展（Reichsausstellung Schaffendes Volk）上，來自全國各地的工農(nóng)制品向大眾展出，結果連可口可樂也在場有所屬展位。可以說這時的可口可樂已經(jīng)是家喻戶曉，幾乎沒有人懷疑他們的“德國身份”。符合納粹官方美學的廣告貼滿大街，畫面形象通常是身強力壯、肌肉發(fā)達的男性工人，或五官端正、乳房飽滿的年輕女子。很多人自然而然地就認定“對，可樂是我們德意志的產(chǎn)物”，也難怪1944年的德軍戰(zhàn)俘被運往美國拘押時會對在場發(fā)現(xiàn)可口可樂感到驚訝了。
1938年10月刊《國防軍》雜志上的廣告頁。
引起爭議的可口可樂廣告。
1938年，納粹吞并蘇臺德蘭，《國防軍》雜志10月刊大肆刊載這個消息。好巧不巧的是可口可樂公司的廣告“Ja, Coca-Cola hat Weltruf（是的，可口可樂享譽全球）”也剛好登在上面，畫面為一只高舉著飲料瓶的手對著世界地圖，而廣告業(yè)的前面則是幾頁德軍士兵歡呼慶祝的照片，加上這本身就是只針對納粹德軍的雜志，實在很難讓人不作出過多聯(lián)想。
這一事在1960年代被揭露后為可口可樂公司招致質問，Keith只得堅稱一切皆屬巧合，并非對納粹的擴張暴行叫好。若不是1930年代的世界沒有互聯(lián)網(wǎng)，可口可樂公司將面臨更加嚴重得公關危機。
說了這么多，上面的種種事情我們還可以用“本地化”策略來為可口可樂公司開解，的確任何一個公司都得為爭取所在國的消費者情緒做出改變。但對于錢財賄賂納粹黨成員的事情，就完完全全沒辦法洗。舉個例子：1939年德國入侵波蘭時Coca Cola GmbH剛好準備要生產(chǎn)一款全新的玻璃飲料瓶，為盡快通過有關部門批準，Max Keith賄賂了Reinhard Spitzy，再由后者打通關節(jié)讓工廠免收物資管制的限額所擾。你問Reinhard Spitzy是誰？也不是什么顯眼角色啦，不就是個外交官、兼黨衛(wèi)軍上尉、兼里賓特洛甫的助手而已唄。
Reinhard Spitzy，曾在出訪美國時與查理·卓別林當眾發(fā)生爭執(zhí)，戰(zhàn)后靠賣回憶錄為生。
到1939年，可口可樂終于實現(xiàn)了10年前定下的總銷售200萬箱的目標。但也因為戰(zhàn)爭爆發(fā)，德國的生產(chǎn)設施再也得不到任何必要的糖漿，只好派人跟著侵略軍的步伐滿歐洲（法國、奧地利、捷克斯洛伐克）找當?shù)氐膸齑娲妗５鹊秸渲楦凼录l(fā)，連美方的堅守人員也全數(shù)離開德國了，至于這些生產(chǎn)設施怎么在接下來的日子里發(fā)明出芬達并堅持到戰(zhàn)爭結束的事，嚴格來說已經(jīng)跟可口可樂公司的納粹淘金記無關了，本文略去不提。
芬達剛推出時的廣告，可以看見此時的納粹德國境內依然有Coca Cola GmbH商標。
諷刺的是，二戰(zhàn)時期的可口可樂打了不少擁軍主題廣告。時到今日也只強調這一點，仿佛納粹德國發(fā)生的一切全都不存在。
有關可口可樂公司的“通敵史”我們講到這里就行，希望大家喜歡本期的內容。如果反響不錯的話，下一期我們將說說香奈兒和迪奧是怎么利用納粹德國鏟除法國時尚界的競爭對手，并從地方小品牌變成如今的奢侈專柜大戶的。w
