此次新東方直播間GMV（商品交易總額）的大幅提升，將直接增厚新東方在線及新東方相關(guān)收入利潤(rùn)，豐富未來增長(zhǎng)點(diǎn) 沉寂許久的新東方，近日憑借“雙語直播帶貨”，沖上微博熱搜的同時(shí)，也刷屏朋友圈。 6月10日，在新東方旗下的“東方甄選”直播間，自嘲臉型和兵馬俑相似的英語老師董宇輝，通過中英雙語且幽默風(fēng)趣的帶貨方式，吸引了眾多粉絲。 這位主播正是新東方創(chuàng)始人俞敏洪近期組建的“新東方直播間”的一員。 借助這一有特色的帶貨方式，三天時(shí)間，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲從不足100萬快速增長(zhǎng)至330多萬，單日交易額從百萬級(jí)別爆發(fā)增長(zhǎng)至接近2000萬元、直播帶貨迅速躋身抖音前十名。 “直播帶貨已成紅海，俞老師異軍突起，找到了一個(gè)殺出重圍的辦法，這個(gè)方法結(jié)合自身幾十年積累的資源，可以發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，別人還不好模仿，有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L(zhǎng)張孝榮對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。 天風(fēng)證券認(rèn)為，東方甄選憑借主播獨(dú)特背景建立起獨(dú)一無二的帶貨標(biāo)簽，全網(wǎng)直播清流，差異化內(nèi)容致勝及強(qiáng)大文化品牌稟賦構(gòu)建流量護(hù)城河。 平安證券稱，新東方資源有望向大學(xué)成人業(yè)務(wù)傾斜并且實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)增長(zhǎng)，另外公司積極向機(jī)構(gòu)和直播帶貨轉(zhuǎn)型，直播數(shù)據(jù)逐步向好，集團(tuán)賬面現(xiàn)金超過300億元，值得關(guān)注。最底層的邏輯在于新東方和俞敏洪的品牌、人力、物力等各方面因素依然強(qiáng)勁。 據(jù)俞敏洪透露，此次新東方的轉(zhuǎn)型直播帶貨，由其親自帶隊(duì)?！坝崦艉樗季S敏捷且有擔(dān)當(dāng)，面對(duì)重壓，能夠很快的適應(yīng)環(huán)境，做了轉(zhuǎn)型商業(yè)規(guī)劃，讓自己從教培行業(yè)跨界到直播帶貨，并且親自出馬，努力探索轉(zhuǎn)型成功的道路。”張孝榮評(píng)價(jià)道。 在直播帶貨出圈的同時(shí)，東方甄選控股股東——港股新東方在線（1797.HK)連續(xù)大漲。在6月10日上漲近40%后，6月13日盤中一度漲超100%，刷新其上市以來最高漲幅紀(jì)錄。截至收盤，該股上漲39.97%，報(bào)8.72港元/股，市值87億港元。 而自今年6月以來，新東方在線股價(jià)漲幅已達(dá)135.7%，步入其自2019年上市以來的高光時(shí)刻。 直播帶貨沖上熱搜 6月10日，“東方甄選”抖音直播間意外火了起來。 在直播間里，主播用中英雙語介紹產(chǎn)品的同時(shí)，還金句頻出，吸引了越來越多的觀眾駐足。 評(píng)論區(qū)有觀眾留言， “小時(shí)候上新東方的課，長(zhǎng)大了買新東方的貨”“這直播間太漲知識(shí)了，喜歡這樣的帶貨方式”“新東方老師把賣貨主播的水平提升了好幾級(jí)”。 期間，俞敏洪現(xiàn)身參與互動(dòng)，該直播間最高在線觀看人數(shù)達(dá)到10萬+，并且沖進(jìn)6月10日晚抖音帶貨榜第二名。 在這種新穎的“雙語直播帶貨”方式下，“東方甄選”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)和日交易額陡增，同時(shí)新東方直播帶貨的話題也一度沖上微博熱搜。 自6月10日爆火以來，其抖音賬號(hào)粉絲從不足100萬快速增長(zhǎng)至330多萬，GMV（Gross Merchandise Volume，即商品交易總額，多用于電商行業(yè)，一般包含拍下未支付訂單金額）也從百萬級(jí)別爆發(fā)增長(zhǎng)至2000萬元以上、直播帶貨進(jìn)入抖音前十名。 第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月11日，“東方甄選”直播間觀看人數(shù)達(dá)1274.6萬，當(dāng)日GMV為2100.43萬元，在抖音平臺(tái)帶貨榜排名第6位。 “新東方的直播增強(qiáng)了直播帶貨的文化屬性，提升了直播帶貨的知識(shí)含量，堪稱高端直播帶貨?！睆埿s對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“過去的直播，要么是直播節(jié)目中穿插帶貨，要么是直接的電商直播。剛開始的時(shí)候，大家感覺有意思，但時(shí)間一長(zhǎng)也沒了新意。直播需要?jiǎng)?chuàng)新。” 6月8日，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中透露，“從去年開始，我?guī)ьI(lǐng)新東方人，開始了對(duì)于直播經(jīng)濟(jì)的探索?！?/span> 他同時(shí)表示，這一周，我又帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊(duì)伍。這一隊(duì)伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。相信假以時(shí)日，這個(gè)平臺(tái)會(huì)成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺(tái)。 據(jù)其透露，為了讓平臺(tái)活躍起來，他親自帶隊(duì)在平臺(tái)上直播。5月30號(hào)到6月1號(hào)做了三場(chǎng)直播，銷售了超過百萬的新東方產(chǎn)品。 然而，在去年直播之初，新東方的直播間極其慘淡。據(jù)其旗下一名主播透露，有段時(shí)間直播間往往只有主播一個(gè)人。 如今，憑借不懈的努力，新東方直播終于大火。俞敏洪稱，我做事情一直有一個(gè)習(xí)慣，叫做“急事慢做”，看準(zhǔn)了方向，慢慢把事情做起來，做得又穩(wěn)又牢靠。所謂流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。 下滑業(yè)績(jī)迎來轉(zhuǎn)機(jī) 自去年教培行業(yè)整改以來，新東方和其所在的學(xué)科教育行業(yè)，可謂經(jīng)歷了巨震。 新東方美股股價(jià)2021年跌幅接近90%，其去年股價(jià)最高價(jià)曾達(dá)到199.74美元/股，而到年終時(shí)，股價(jià)已跌至21美元/股。 公司業(yè)績(jī)也深受影響。其今年4月底發(fā)布的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司該季度凈營(yíng)收同比下跌48.4%至6.1億美元，其中來自教育計(jì)劃及服務(wù)的凈營(yíng)收為5.1億美元，同比下跌54.1%。下跌的主要原因?yàn)榻K止K-9學(xué)科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)所帶來的影響。 如今，直播帶貨給公司帶來轉(zhuǎn)機(jī)。 伴隨著新東方直播賣貨銷量大增，其港股新東方在線股價(jià)直線拉升。6月10日，該股股價(jià)盤中漲幅一度達(dá)到45%，收盤上漲39%。 6月13日，新東方在線高開14.9%，隨后漲幅一路擴(kuò)大超過50%、70%、90%，臨近午盤時(shí)漲幅一度超過100%，盤中最高漲至12.5港元/股。截至收盤，股價(jià)報(bào)8.72港元/股，上漲近40%。 公開資料顯示，此次直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”是新東方在線旗下的全資子公司，而新東方在線則是新東方-S（09901.HK）的控股子公司，后者持股55.68%。6月13日收盤，新東方-S上漲13.12%，報(bào)14.48港元/股。 天風(fēng)證券研報(bào)顯示，此次新東方直播間GMV的大幅提升，將直接增厚新東方在線及新東方相關(guān)收入利潤(rùn)，豐富未來增長(zhǎng)點(diǎn)。 不過，也有資深業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“直播行業(yè)刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，我們看到的屏幕上的數(shù)據(jù)不能確定真假，即便確定了是真的，也需要一段時(shí)間后看退貨率來佐證判斷?！?nbsp; 他同時(shí)補(bǔ)充道：“直播行業(yè)問題不少，但愿新東方不存在這種問題。” 中信建投6月13日分析稱，橫向?qū)Ρ榷兑羝脚_(tái)頭部主播，前十名多粉絲數(shù)量在1000萬+，日均GMV在1000萬+、日均觀看數(shù)量達(dá)到5w+。相比而言，東方甄選近兩日GMV、觀看數(shù)量已躋身頭部直播間，后續(xù)仍需加大粉絲數(shù)量留存，仍有較大提升空間。 其同時(shí)分析道，假設(shè)按照目前粉絲增長(zhǎng)速度（日增70-80萬人），若衰減速率不高，則在未來兩周東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬人。 “新東方轉(zhuǎn)型，首先是俞敏洪自己轉(zhuǎn)型。俞敏洪轉(zhuǎn)型成功，意味著新東方也會(huì)成功，現(xiàn)在看來，雙語直播帶貨火爆，算是找到了新的出路?！睆埿s對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。
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