“用戶肯不肯為我這個服務(wù)付費？”是易趣2001年時最擔(dān)心的問題。我想也是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最擔(dān)心的問題。“媳婦見公婆”。Half.com的創(chuàng)始者Josh Kopelman寫了一個很棒的blog，談到“The Penny Gap”。說的是收第一分錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于從一分錢漲價到兩分甚至一元。我不全部翻譯。簡短地說，很多創(chuàng)業(yè)者低估收費的困難，以為“如果客戶很多，從每個人身上收一點錢不是難事”。他們以為，客戶的需求曲線是直線：
其實不然。所有成功的viral marketing，全部是基于免費的:kazaa, napster, skype, BitTorrent等等。因為免費時的需求和收一分錢時的的需求是很不一樣的。有一個臺階式的，幾倍甚至幾十倍的下降。
Josh說的我很同意。易趣2001年時收費，賣家有巨幅的降低。好在留下的賣家賣的更多，網(wǎng)上商品質(zhì)量提高，我們收費后成長的更快了。（以后又有人自殺性的免費競爭，圖名不圖利，以及易趣繼父自己的一些自殺性行為是另外一回事。）
最近我看Freaknomics這本書，對這個問題又有新的認(rèn)識。（這本書的作者是芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系教授，將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法應(yīng)用到日常生活中。譬如他用數(shù)據(jù)證明日本神圣的相撲運動中，90%以上的運動員會故意輸比賽換取金錢或別的好處。這本書很值得一看。我把這個作者的blog放到了我的blogroll里。）
這本書里的一個例子，是一個以色列的幼兒園。有很多家長下班時接小孩遲到。為了減少遲到，兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)家建議用金錢的力量去激勵家長。家長每遲到一次，會被罰三塊錢。罰款會被加到每個月380塊的基本費用上。
大家猜猜實施罰款后，遲到現(xiàn)象降低了多少？
遲到現(xiàn)象不但沒有降低，而且上升了！原來一天八個人遲到，現(xiàn)在每天二十個人！怎么回事？金錢怎么起了反作用？
原來金錢的激勵，取代了道德的激勵。家長覺得付了三塊錢后，他們不用再感覺歉疚，可以任意遲到了！
當(dāng)一個網(wǎng)站，尤其是一個社區(qū)加入了金錢的成分后，用戶和網(wǎng)站，以及用戶和用戶之間的關(guān)系，會用重大的改變。收費之前，創(chuàng)業(yè)者不但要考慮量的階梯性改變，更要考慮質(zhì)的改變。不但用戶少了，留下用戶的期望值也不一樣了。原來的BBS一片贊美，會變成怨聲載道。社區(qū)里的雷鋒會少了，流氓的追隨者會多了。家庭式的和諧，可能會被威尼斯商人的精明取代。如果網(wǎng)站用金錢獎勵用戶做一些事情的時候 - 比如最活躍的用戶或發(fā)貼做多的作者，獎勵會改變這些作者的行為，吸引出發(fā)點不對的用戶，甚至象以色列的幼兒園起到反作用，造成抑制了原來想要鼓勵的行為。
創(chuàng)業(yè)者們，在把金錢加入到企業(yè)與用戶和用戶之間的等式時，千萬要小心！
