本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：首席營(yíng)銷官(ID：cmo1967)，以及作者。
11月25日，LVMH集團(tuán)宣布，以每股135美元的現(xiàn)金價(jià)格收購(gòu)蒂芙尼，交易價(jià)格約為162億美元，預(yù)計(jì)交易將于2020年中完成。這就意味著，在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)且反復(fù)的談判后，LVMH終于將美國(guó)奢侈品牌攬入懷中。創(chuàng)造了繼迪奧之后，LVMH史上最大一筆收購(gòu)案！為什么這筆收購(gòu)案會(huì)有如此高的關(guān)注度？原因很簡(jiǎn)單，隨著這筆收購(gòu)案的達(dá)成，LVMH除了全球最大奢侈品集團(tuán)的頭銜之外，還將成為全球第一大珠寶集團(tuán)！也就是說(shuō)，帝國(guó)的版圖仍將進(jìn)一步擴(kuò)大！眾所周知，作為并購(gòu)造就的奢侈品王國(guó)，LVMH如今擁有6大業(yè)務(wù)線，75個(gè)品牌，2018年的銷售額達(dá)468億歐元（約合3626億人民幣）。除了像路易威登、迪奧、絲芙蘭、紀(jì)梵希這樣的知名品牌之外，還有像寶格麗、酩悅香檳這樣的珠寶和酒水品牌。總而言之，LVMH集團(tuán)是奢侈品領(lǐng)域的絕對(duì)霸主！盡管從規(guī)模和影響力層面來(lái)說(shuō)，蒂芙尼不能與LVMH集團(tuán)相比較。但是，有著“珠寶界皇后”美稱的蒂芙尼，不僅是美國(guó)設(shè)計(jì)的象征，更是代表著所有女性的幻想和欲望。在珠寶領(lǐng)域有著絕對(duì)的統(tǒng)治力和領(lǐng)導(dǎo)力！1837年，蒂芙尼誕生于紐約。盡管最初只是紐約百老匯大街上售賣文具、工藝品和銀制餐具的普通門店，但是在經(jīng)歷了100多年歲月的洗滌后，如今品牌知名度早已經(jīng)享譽(yù)全球。也正因?yàn)榇?，這筆收購(gòu)案才能夠成為全球時(shí)尚界的爆炸性事件。為什么LVMH會(huì)選擇收購(gòu)蒂芙尼？
中國(guó)有句古話，叫做“捆綁不成夫妻”。又或者說(shuō)，“盡管你很優(yōu)秀，但是我們未必合適”。那么，LVMH和蒂芙尼的聯(lián)姻，究竟有著怎樣的考慮呢？先說(shuō)LVMH集團(tuán)的動(dòng)機(jī)。眾所周知，奢侈品市場(chǎng)有這么一個(gè)規(guī)律，那就是“只有不斷衰落的奢侈品品牌，絕不會(huì)有一夜之間誕生的奢侈品品牌”。正因?yàn)榇?，LVMT才試圖通過(guò)不斷的并購(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)奢侈品市場(chǎng)的壟斷。如此一來(lái)，不僅享有定價(jià)權(quán)和提價(jià)權(quán)，而且還不可以獨(dú)享市場(chǎng)利潤(rùn)！因此，不斷尋找可并購(gòu)對(duì)象，是LVMH的一貫邏輯。盡管LVMH在2019年上半年的營(yíng)業(yè)收入為250.82億歐元，同比增長(zhǎng)15%，但是其主要貢獻(xiàn)者是時(shí)尚皮具，手表珠寶的占比僅為8.51%。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在珠寶領(lǐng)域的布局也顯得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。瑞士的歷峰集團(tuán)除了擁有卡地亞和梵克雅寶知名品牌之外，又在米蘭收購(gòu)了一家珠寶品牌，其珠寶業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了LVMH集團(tuán)。另外，開云旗下的奢侈品牌也在不斷加碼珠寶市場(chǎng)。只要LVMH實(shí)現(xiàn)對(duì)蒂芙尼的收購(gòu)，那么其在珠寶市場(chǎng)的份額將達(dá)到18.4%，逆襲成為全球第一大珠寶集團(tuán)。再有，珠寶市場(chǎng)仍處在高速增長(zhǎng)中。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球珠寶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)180億歐元，同比增長(zhǎng)7%，超過(guò)了箱包和配飾的增長(zhǎng)。并且，隨著市場(chǎng)集中度的不斷提升，頭部奢侈品牌的品牌影響力將進(jìn)一步顯現(xiàn)！正因?yàn)榇?，?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合便成為了優(yōu)先選擇。蒂芙尼由于經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)短期困難，股價(jià)從最高的138美元一路下跌至71.33美元，跌幅近50%。即便到了今年9月，股價(jià)也在90美元附近徘徊。實(shí)際上，這也符合LVMH一貫的收購(gòu)作風(fēng)。即在擬收購(gòu)對(duì)象出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境，資本市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重分歧的時(shí)候果斷采取收購(gòu)措施。很明顯，當(dāng)下是不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。那么，為什么蒂芙尼要接受LVMH的收購(gòu)呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，俗話說(shuō)“背靠大樹好乘涼”，LVMH不僅在全球范圍內(nèi)享有盛名，而且在渠道、營(yíng)銷和扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)困境上均有足夠的經(jīng)驗(yàn)。這就意味著，LVMH的收購(gòu)可以幫助蒂芙尼迅速走出困境。而且，162億美元的收購(gòu)價(jià)格，也表示出了足夠的誠(chéng)意！至少資本市場(chǎng)顯示出了期待，就在傳出LVMH收購(gòu)蒂芙尼的消息之后，蒂芙尼的股價(jià)在短短一個(gè)月內(nèi)漲幅就超過(guò)了40%。構(gòu)建一個(gè)更為龐大且壟斷的奢侈品帝國(guó)！前面提到，LVMH擁有6大業(yè)務(wù)線，分別為酒類、時(shí)尚類、化妝品類、珠寶類、零售類和其他類。其中，時(shí)裝和皮革制品和零售為核心業(yè)務(wù)，占比近70%！但是，LVMH希望其他業(yè)務(wù)也能夠具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)實(shí)力，進(jìn)而構(gòu)建其一個(gè)龐大的奢侈品帝國(guó)。在這個(gè)帝國(guó)里，有錢人不僅可以購(gòu)買時(shí)尚箱包和服裝，還可以購(gòu)買名表、珠寶和高檔葡萄酒。盡管前面已經(jīng)從多個(gè)角度論述了收購(gòu)案的必要性，但還有一點(diǎn)沒有提到，那就是如果LVMH不采取收購(gòu)行動(dòng)，那么一旦蒂芙尼被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，那么在珠寶領(lǐng)域LVMH在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)處在劣勢(shì)。可能有人會(huì)說(shuō)，為什么不通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)摧垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？原因很簡(jiǎn)單，由于奢侈品的用戶群體比較固定，品牌忠誠(chéng)度也比較高，因此只要不是品牌內(nèi)部出現(xiàn)問題，外部的競(jìng)爭(zhēng)通常情況下很難起作用。最后說(shuō)說(shuō)LVMH帝國(guó)掌門人阿爾諾。根據(jù)《福布斯》財(cái)富榜顯示，LVMH集團(tuán)最大的個(gè)人股東兼首席執(zhí)行官阿爾諾的個(gè)人身價(jià)超過(guò)了1060億美元，位列全球第三大富豪。隨著收購(gòu)案的推進(jìn)，未來(lái)只要LVMH的股價(jià)小幅上漲，那么阿爾諾的個(gè)人財(cái)富將超越比爾蓋茨和貝佐斯，穩(wěn)座全球首富的寶座。
[來(lái)源：首席營(yíng)銷官（ID：cmo1967），作者：李東陽(yáng)]
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