商評編者按
目前，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，在這種環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何增長？“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒和營銷學(xué)家米爾頓·科特勒梳理出了能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)贏利性增長的八種重要途徑。
在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣實(shí)現(xiàn)增長？首先要澄清的是，我們追求的是可持續(xù)的贏利性增長。有時(shí)候，為實(shí)現(xiàn)長期贏利，企業(yè)必須大量投資，維持微薄利潤。所謂可持續(xù)性，是指從長期來看企業(yè)必須滿足利益相關(guān)方的需求，以及整個(gè)社區(qū)和社會的需求。有鑒于此，我們梳理出了能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)贏利性增長的八種重要途徑。這些途徑必須結(jié)合起來使用才會有效。
在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期，企業(yè)可能積累了不少“脂肪”，現(xiàn)在必須努力“瘦身”，提高效率。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行SWOT分析，重新評估企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，強(qiáng)化財(cái)務(wù)和營銷優(yōu)勢。企業(yè)還應(yīng)重新評估營銷戰(zhàn)略，對目標(biāo)市場做更精細(xì)的定位，確定可以從哪些競爭對手那里吸引新顧客。
對目標(biāo)顧客的定義越準(zhǔn)確，開發(fā)制勝產(chǎn)品的能力越突出，顧客愿意購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性就越大。維護(hù)忠誠顧客的成本遠(yuǎn)低于開發(fā)新顧客的成本。你的目標(biāo)是不斷培育顧客的忠誠度。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，你還要把員工的滿意度提到最高。最后，別忘了提升企業(yè)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的滿意度，讓它們也成為忠誠的利益相關(guān)者。
當(dāng)品牌變得強(qiáng)大時(shí)，就會形成目標(biāo)市場耳熟能詳?shù)臉?biāo)語或口號。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)可以利用成熟的品牌名稱在同一個(gè)品類內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品，或在情況合適時(shí)將品牌延伸到其他品類或擴(kuò)展到其他行業(yè)。不過品牌也不能過度延伸。另外，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)可邀請顧客改善其產(chǎn)品，參與產(chǎn)品或服務(wù)的共建。
企業(yè)要想與時(shí)俱進(jìn)，必須具備強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，對產(chǎn)品、流程、服務(wù)、價(jià)格、分銷和促銷做出改變。企業(yè)一方面可以積極培養(yǎng)內(nèi)部員工的創(chuàng)新意識，另一方面也可以與外部合作開發(fā)創(chuàng)意。
任何企業(yè)在考慮進(jìn)入國外市場之前都要做充分準(zhǔn)備，雇用有經(jīng)驗(yàn)和技能熟練的員工，提供充足的預(yù)算進(jìn)行市場調(diào)研和項(xiàng)目推動，以確保企業(yè)在付出較低成本和風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高回報(bào)。
當(dāng)企業(yè)靠自身力量發(fā)展無法提供足夠動力，不能滿足企業(yè)的財(cái)務(wù)和其他指標(biāo)，它就必須認(rèn)真思考合并、收購、聯(lián)盟或合資等方式。這些方式需要企業(yè)詳細(xì)考慮方方面面的細(xì)節(jié)，例如在選擇合作伙伴方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎思考，確保雙方對合作條件和協(xié)議的理解準(zhǔn)確無誤，盡量避免可能出現(xiàn)的沖突或誤解。
企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的另一條途徑是通過關(guān)注利益相關(guān)方、社區(qū)、全社會以及社會未來的方式，為企業(yè)營造良好聲譽(yù)。企業(yè)可以吸引并留住那些關(guān)心當(dāng)今社會問題和子孫未來的顧客。員工在富有社會責(zé)任感的企業(yè)里工作，會認(rèn)為自己從事的是一份偉大的事業(yè)而不是巨大賺錢機(jī)器的一部分。我們相信，將來會有更多的投資者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商積極響應(yīng)企業(yè)的社會責(zé)任活動。
當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體總體業(yè)務(wù)和消費(fèi)性開支下滑時(shí)，企業(yè)需要意識到，具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的政府能夠提高支出，這恰恰能夠?yàn)槠髽I(yè)提供實(shí)現(xiàn)增長的機(jī)會。事實(shí)上，與政府和非政府組織有著廣泛深入合作的企業(yè)，獲益頗多。
總而言之，在當(dāng)前萎靡不振的經(jīng)濟(jì)時(shí)代仍然存在增長機(jī)會。其實(shí)，我們并不缺少資本，真正缺少的是消費(fèi)者信心和合作精神。我們必須利用營銷學(xué)及其實(shí)踐，幫助個(gè)人、企業(yè)和政府戰(zhàn)勝對消費(fèi)的恐懼，抵制恐慌性儲蓄的沖動。企業(yè)可借助本文介紹的八種增長途徑，轉(zhuǎn)變思維，利用營銷為企業(yè)增長開辟新的空間。
作者簡介：菲利普· 科特勒，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（Kellogg School of Management，Northwestern University）S.C. Johnson & Son國際營銷學(xué)教席杰出教授。米爾頓· 科特勒，美國科特勒咨詢集團(tuán)（Kotler Marketing Group USA）主席。
