很難將這里同傳統(tǒng)的“養(yǎng)老院”聯(lián)系在一起：位于寸土寸金的京城CBD南區(qū)，甫一走進(jìn)便是寬敞的酒店式大堂，影音室、書畫室、圖書館、健身房、康復(fù)室、電腦室、藝?yán)鹊纫粦?yīng)俱全，這些公用面積約占到總面積的40%-50%。房型有單人間、雙人間、臥床老人間等，均是為老人量身打造。
房內(nèi)處處能看到專為老人設(shè)計的細(xì)節(jié)：柜門特殊的高度為照顧老人不便彎腰或乘坐輪椅;每個房間門口都裝有夜燈，方便晚歸的老人尋找鑰匙;走廊的扶手也經(jīng)過專業(yè)設(shè)計，既方便老人隨時攙扶，又不至于明顯到讓敏感的老人覺得像是在醫(yī)院里。
這是計劃于明年3月正式運營的恭和苑北京雙井老年健康生活中心。79歲的金阿姨剛剛在此試住了一周，“我們感覺這里比家里還好”。
養(yǎng)老警報
相關(guān)數(shù)據(jù)披露，2011年以后的30年里，中國人口老齡化將呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。到2030年，中國65歲以上人口占比將超過日本，成為全球人口老齡化程度最高的國家;到2050年，60歲及以上老人占比將超過30%，中國社會將進(jìn)入深度老齡化階段。
人口老齡化加速發(fā)展，但國內(nèi)的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和服務(wù)卻嚴(yán)重滯后。“我去過政府辦的養(yǎng)老院登記過。北京第一福利院、第五福利院，我都去那看過。但是住不進(jìn)去，我登記了好幾年也住不進(jìn)去。”金阿姨說。
據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理、資深消費者行為學(xué)與營銷專家肖明超透露，截至2009年底，全國各類老年福利機構(gòu)包括社會福利院、敬老院、養(yǎng)老院、老年公寓和老年護(hù)理院等有38060個，床位266.2萬張。從國際經(jīng)驗來看，發(fā)達(dá)國家的養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)每千人擁有的床位數(shù)在50-70張。而在中國，65 歲以上的老人每千人擁有的床位數(shù)不過23.5張。保守估計，全國養(yǎng)老機構(gòu)的床位缺口數(shù)量在300萬張以上。
銀發(fā)商機
2007年，有意轉(zhuǎn)型從事養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的樂成公司請專業(yè)的調(diào)查公司針對北京、上海、杭州和?？诘人膫€比較發(fā)達(dá)的城市，就老年人的服務(wù)需求、生活習(xí)慣、地區(qū)消費能力進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，得出的結(jié)果不是那么樂觀。
調(diào)研結(jié)果顯示，受調(diào)人群主要關(guān)注的是價格，他們當(dāng)時能接受的價格是每月3000多元。另外，有90%的老人還是喜歡在家里養(yǎng)老。
樂成養(yǎng)老營銷總經(jīng)理高峰認(rèn)為，雖然居家養(yǎng)老一直會是社會的主流，但機構(gòu)養(yǎng)老必然會是一種有效的補充。專業(yè)機構(gòu)養(yǎng)老的出現(xiàn)與發(fā)展將會帶動居家養(yǎng)老水平的提升，“如果養(yǎng)老不成為一個專門的行業(yè)，當(dāng)整個供應(yīng)鏈體系、價值鏈體系都不存在的時候，居家養(yǎng)老就會停滯不前”。
然而，如果以調(diào)研所得出的人們可接受的僅為每月3000多元，那么養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的市場化運營就會比較困難。樂成養(yǎng)老投資總經(jīng)理高峻松認(rèn)為，按照這樣的消費水平，公司不可能提供高品質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)營將不可持續(xù)。
“作為探索者，我們應(yīng)該做出一個引導(dǎo)消費者的產(chǎn)品模式。比方說，我們現(xiàn)在做調(diào)研的時候，先請目標(biāo)客戶參觀一下我們這里，然后再讓大家給出價格，這樣就會高出很多了，能夠達(dá)到10000多元。這證明我們的戰(zhàn)略和選擇是對的。”
結(jié)合調(diào)研結(jié)果，從長遠(yuǎn)來看，樂成養(yǎng)老規(guī)劃建立三級城市養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施體系：
第一級是社區(qū)日間照料中心，建在老社區(qū)或者傳統(tǒng)社區(qū)里面，以服務(wù)半自理老人為主，提供上門日間照料、短期24小時照料等服務(wù)，即所謂的社區(qū)養(yǎng)老。
第二級是城區(qū)老年健康生活中心，即恭和苑業(yè)態(tài)，平均每個項目有300張左右的護(hù)養(yǎng)床位，能提供長期照料和特殊護(hù)理，可以覆蓋自理、半自理甚至完全不能自理的老人。
第三級則是城郊持續(xù)照料社區(qū)，這種業(yè)態(tài)則既包括第二級中的老年健康生活中心，也包括部分老年住宅售賣，社區(qū)內(nèi)建有醫(yī)院、商業(yè)、休閑中心、公共交通等配套設(shè)施。
在這三級業(yè)務(wù)體系中，樂成養(yǎng)老目前的重心還是在第二級，即恭和苑業(yè)態(tài)。恭和苑選擇在城市的核心地段而非青山綠水的郊區(qū)，主要是基于三個方面的考慮：其一，老人越上年紀(jì)就越喜歡熱鬧，越怕被社會拋棄，在郊區(qū)其實會加重老人的社會隔離感;其二，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源通常分布在城市中心的大醫(yī)院里，在郊區(qū)，萬一遇到老人緊急的醫(yī)療需求，可能耽誤救治;最后，也最重要的是，核心市區(qū)交通環(huán)境較好，子女親朋探視就更加方便。
恭和苑初步的收費模式是按房間收費。以普通一居室為例，一位老人入住的費用將在每月1萬元左右，如果是夫妻共住一室，仍是1萬元。根據(jù)入住前對每位老人身體健康狀況的評估，恭和苑將為他們提供相應(yīng)等級的護(hù)理服務(wù)，不同等級護(hù)理服務(wù)會有不同的收費標(biāo)準(zhǔn)。除月租金和護(hù)理費用外，根據(jù)房型的不同，入住的老人還需要繳納幾十萬到100萬元不等的押金。
在養(yǎng)老行業(yè)，做地產(chǎn)是最簡單的事情，而給老人提供高品質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)，才是真正的難題。以養(yǎng)老服務(wù)為主，養(yǎng)老地產(chǎn)為輔，這是樂成養(yǎng)老為自身定義的、與其他養(yǎng)老地產(chǎn)公司的差異之處。
盈利之困
按高峰的話說，恭和苑就是要做國內(nèi)高端、頂級的養(yǎng)老社區(qū)，“一定要摘中國養(yǎng)老服務(wù)皇冠上最亮的那顆明珠”。
但恭和苑高昂的費用著實讓很多老人發(fā)怵?！拔业耐诵萁鹨簿褪?000元左右，離休的老同志可能是5000元。就目前中國的國情來講，對于大多數(shù)老人來說，這都是很難承受的?！苯鸢⒁陶f。
不過高峻松卻算了另外一筆賬：一位老人住一個單間，一年的總花費大約是15萬到20萬元。假設(shè)老人75歲(許多生理指標(biāo)開始衰退的年齡)左右住進(jìn)來，按照北京的人均壽命大概是82-83歲，老人在這里住7-8年，總的養(yǎng)老金基本在150萬-200萬元之間。而押金多為子女代付，過后也能退還給子女。
他認(rèn)為，實際上北京資產(chǎn)總額在150萬到200萬元的老人非常多。許多老人完全有能力自己支付這筆費用。另外，老人基本上有自己的住房，如果觀念比較開放，老人甚至可以將住房賣出，用這筆錢來支付恭和苑的費用，更不用提子女比較富裕，愿意也有能力為父母付這筆養(yǎng)老金的家庭。
而對于很多人覺得侍奉父母在家頤養(yǎng)天年才是盡孝，高峰認(rèn)為這種觀念正在改變。老人不愿去養(yǎng)老院更多的是出于對價格的敏感，而越來越多的家庭發(fā)現(xiàn)無法在家為老人提供足夠好的照顧。如果有養(yǎng)老院能提供高品質(zhì)的服務(wù)，讓老人生活得更好，那么送入養(yǎng)老院反而更顯孝道。
高峰預(yù)期，恭和苑雙井項目正式運營第一年入住率有望達(dá)到40%，第三年入住率有望達(dá)到90%。當(dāng)然，這只是樂成養(yǎng)老單方面相對樂觀的預(yù)期。一方面，高端的定位使客戶群體局限性非常強，也無法保證那些具備支付能力的老人或家庭一定會選擇入住;而更為重要的是，即便入住率高，也不一定能保證利潤。
老年社區(qū)這種商業(yè)模式，美國早已有成例在前，很多案例說明，老人家的養(yǎng)老錢并不好掙(詳見后文《養(yǎng)老社區(qū)：看上去很美》)。對于國內(nèi)的養(yǎng)老機構(gòu)而言，一方面，需要盡可能提高入住率。老年社區(qū)的生意類似酒店業(yè)，邊際成本較低;同時，建立老年社區(qū)往往需要持有一定量的物業(yè)資產(chǎn)，如何為部分資產(chǎn)找到穩(wěn)定和低廉的融資渠道，從而實現(xiàn)持續(xù)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，是個非常現(xiàn)實的考慮。國內(nèi)老年社區(qū)普遍采用一次性繳納高額押金的做法，其實就相當(dāng)于無息貸款，這不是偶然的。
高峻松也認(rèn)同這一點。他認(rèn)為恭和苑選址市中心，地塊面積小，靠近醫(yī)院，靠近子女，因此項目經(jīng)營本身風(fēng)險不大，但如何提高盈利水平卻是個問題。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投入大，收益周期較長，如果入住率不夠，市場反映不活躍，資產(chǎn)的流動性就會有影響。樂成養(yǎng)老的策略就在于怎樣快速輸出服務(wù)，讓老人住進(jìn)來。
他認(rèn)為，目前來看，做養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)收益不是很高，但其優(yōu)勢是收益長期穩(wěn)定。在美國的次貸危機中，做養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)所遭受的損失都比較小?！斑@是因為養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)不像旅游業(yè)，經(jīng)濟(jì)形勢一旦不好，居住率立刻下降。老人只要住進(jìn)老年服務(wù)機構(gòu)，就不會因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好而馬上搬家。所以，養(yǎng)老服務(wù)的經(jīng)營受經(jīng)濟(jì)波動影響小，收入比較穩(wěn)定?！边@可能正是許多大型地產(chǎn)機構(gòu)選擇進(jìn)入養(yǎng)老地產(chǎn)的原因之一。
